知識(shí)付費(fèi)的快速興起，帶來(lái)信息篩選的便利和行業(yè)交流的多元。然而，市場(chǎng)的不斷發(fā)展推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)企業(yè)走向選擇的岔路口：小眾人群X高凈值 與 大眾人群X低凈值。知識(shí)付費(fèi)企業(yè)怎么選？

目錄

一、 知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的0到1

• 知識(shí)付費(fèi)的“0”

• 知識(shí)付費(fèi)的“1”

二、 知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的野蠻生長(zhǎng)

• 知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的AMC模型

• 知識(shí)付費(fèi)企業(yè)發(fā)展地圖

三、 知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的必然選擇

• 產(chǎn)品定位——工具 VS 思維。

• 生產(chǎn)者篩選——人人VS KOL。

• 內(nèi)容選擇——泛娛樂(lè)VS泛教育。

• 市場(chǎng)推廣——大眾VS 小眾。

知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的0到1

知識(shí)付費(fèi)的“0”

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動(dòng)了各行各業(yè)的細(xì)分和跨界融合?，F(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下的問(wèn)題也因此涉及到各個(gè)行業(yè)和各個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)。因此，人們?cè)诂F(xiàn)代生活中需要不斷的獲取和學(xué)習(xí)其他行業(yè)的知識(shí)，以滿(mǎn)足工作和生活的要求。故而，越來(lái)越多的人開(kāi)始產(chǎn)生關(guān)于知識(shí)缺乏的焦慮。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓人們可以更快速的接觸到更多的信息。但是，人們?cè)趯ふ矣袃r(jià)值信息時(shí)所付出的時(shí)間、注意力等成本越來(lái)越高。因此以篩選尋找有價(jià)值的信息，提高知識(shí)傳播有效性為目的的知識(shí)付費(fèi)理念應(yīng)運(yùn)而生。與傳統(tǒng)教育的系統(tǒng)化信息獲取方式不同，知識(shí)付費(fèi)概念強(qiáng)調(diào)個(gè)體對(duì)于某個(gè)或某些特定信息的獲取。

知識(shí)付費(fèi)的“1”

知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)在邏輯在于：稀缺性，即知識(shí)付費(fèi)獲得的信息難以通過(guò)普通渠道獲得；專(zhuān)業(yè)性，知識(shí)付費(fèi)試圖建立“外行人”和“內(nèi)行人”之間的聯(lián)系，專(zhuān)業(yè)的人發(fā)表的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容是知識(shí)付費(fèi)的價(jià)值體現(xiàn)，即“內(nèi)行看門(mén)道”的商業(yè)化；服務(wù)性，知識(shí)付費(fèi)需要針對(duì)特定的內(nèi)容提供完整的內(nèi)容闡述、方案實(shí)踐、配套交流等深度的服務(wù)。由此可見(jiàn)，知識(shí)付費(fèi)是信息共享的范圍里，內(nèi)容目的性更強(qiáng)、傳播范圍特征更明顯、使用者滿(mǎn)意度更高的商業(yè)化創(chuàng)造。

因此，知識(shí)付費(fèi)是為了實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域基礎(chǔ)知識(shí)的應(yīng)用，而對(duì)特定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和見(jiàn)解進(jìn)行的商業(yè)化手段。知識(shí)付費(fèi)的核心是在某一時(shí)間內(nèi)，為使用者提供某種形態(tài)的價(jià)值信息，以滿(mǎn)足使用者對(duì)自我實(shí)現(xiàn)和知識(shí)轉(zhuǎn)化的高效率需求。

知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的野蠻生長(zhǎng)

知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的AMC模型

2013年，以“邏輯思維”推出的付費(fèi)會(huì)員為代表的一系列知識(shí)付費(fèi)嘗試，打開(kāi)了我國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的窗口。隨著網(wǎng)絡(luò)條件的成熟、移動(dòng)支付的普及、以KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）價(jià)值內(nèi)容的井噴，知識(shí)付費(fèi)迎來(lái)高速發(fā)展期。自2016年開(kāi)始，“喜馬拉雅”、“得到”和“知乎Live”等知識(shí)付費(fèi)APP陸續(xù)上線(xiàn)，“有贊”和“小鵝通”等知識(shí)付費(fèi)配套運(yùn)營(yíng)商逐步出現(xiàn)。

知識(shí)付費(fèi)企業(yè)發(fā)展地圖

知識(shí)付費(fèi)時(shí)代在2013年以后，經(jīng)歷了快速的“野蠻生長(zhǎng)期”。在這一階段，各類(lèi)企業(yè)都在進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)模式的探索，并最終實(shí)現(xiàn)了以咨詢(xún)類(lèi)、綜合類(lèi)和泛教育類(lèi)為主的三種商業(yè)模式。

咨詢(xún)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)。以知乎為代表的咨詢(xún)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)企業(yè)多基于其原生的社交屬性。這一社交屬性類(lèi)似于我們?cè)谌粘Ｉ钪薪鉀Q問(wèn)題時(shí)采用的“問(wèn)有經(jīng)驗(yàn)的人”的方式。因此，由這類(lèi)屬性帶來(lái)的UGC內(nèi)容生產(chǎn)方式，強(qiáng)調(diào)了“用戶(hù)也是生產(chǎn)者”的特性。這一平臺(tái)上的付費(fèi)知識(shí)也因此呈現(xiàn)了散點(diǎn)化、多元化和互動(dòng)化的特點(diǎn)。

綜合類(lèi)知識(shí)付費(fèi)。之所以定義為綜合類(lèi)知識(shí)付費(fèi)企業(yè)，是因?yàn)檫@類(lèi)型的企業(yè)的最大特點(diǎn)是其廣泛的知識(shí)覆蓋領(lǐng)域。這類(lèi)企業(yè)原生模式并非知識(shí)性企業(yè)，更多的體現(xiàn)出流量屬性。因此，其在進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的過(guò)程中，方面有大量的“主播”類(lèi)自媒體人進(jìn)行內(nèi)容制作，另一方面也有一定量的“知名”人士發(fā)表特定內(nèi)容。最終形成了PUGC的模式，即保證了PGC模式里內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性，也保留了UGC模式下的靈活性?！跋柴R拉雅”就是典型的綜合類(lèi)知識(shí)付費(fèi)企業(yè)。

泛教育類(lèi)知識(shí)付費(fèi)。這類(lèi)型的知識(shí)付費(fèi)企業(yè)多脫胎于其自身的內(nèi)容屬性。因其在KOL篩選、內(nèi)容制作和品牌傳播等方面的優(yōu)勢(shì)，積累了大量的目標(biāo)群體和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。由此形成的PGC模式，強(qiáng)調(diào)“專(zhuān)家解讀”和“深入解讀”的特性，偏重于外部邀請(qǐng)內(nèi)容生產(chǎn)者常駐，提高變現(xiàn)率?！暗玫紸PP”即屬于這類(lèi)型知識(shí)付費(fèi)企業(yè)。

經(jīng)過(guò)了“野蠻生長(zhǎng)”時(shí)期的多元探索，目前知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)出頭部效應(yīng)顯著的特點(diǎn)。一方面，在產(chǎn)品內(nèi)容上，頭部?jī)?nèi)容產(chǎn)品的變現(xiàn)能力更強(qiáng)。2017年喜馬拉雅的舉辦的“123知識(shí)狂歡節(jié)”中《蔡康永201接情商課》銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)元人民幣。另一方面，在品牌效應(yīng)上，喜馬拉雅、知乎、得到、在行、蜻蜓FM等頭部玩家集中了知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域主要資源和增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。

 知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的必然選擇

根據(jù)中信建投證券的估計(jì)， 2017年知識(shí)付費(fèi)的總體市場(chǎng)規(guī)模為37.03億元（不含廣告），預(yù)計(jì)2020年知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模保守預(yù)計(jì)在77.8億元至292億元之間。可見(jiàn)，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域正在面臨賽道的細(xì)分。小眾人群X高凈值 or大眾人群X低凈值成為每個(gè)知識(shí)付費(fèi)企業(yè)必須要做的選擇。這一選擇將深刻影響知識(shí)付費(fèi)企業(yè)商業(yè)模式的各個(gè)方面。

產(chǎn)品定位——工具 VS 思維

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生的重要因素之一是客戶(hù)期望通過(guò)學(xué)習(xí)其他行業(yè)知識(shí)解決其面臨復(fù)雜問(wèn)題并產(chǎn)生對(duì)自我的正向肯定。因此，知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的屬性中天然帶有跨行業(yè)特征。如何幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)行業(yè)門(mén)檻的跨越直接決定了知識(shí)付費(fèi)企業(yè)核心產(chǎn)品定位。

工具型跨越。將核心知識(shí)產(chǎn)品定位為工具型，即是向客戶(hù)傳播通用類(lèi)型的工具在不同行業(yè)中的應(yīng)用，例如，各類(lèi)速成課程。因此，工具型的產(chǎn)品定位直接決定知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容需要非常強(qiáng)的可操作性，并且目標(biāo)受眾更加廣泛，具有“普及”的特征。

思維型跨越。定位為思維型跨越的產(chǎn)品，側(cè)重點(diǎn)是在鍛煉或者培養(yǎng)用戶(hù)的格局思考能力，而不是解決具體問(wèn)題的方法。因此，這種知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容具有非常高的理論性。這一定位直接使得知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品具有更高的附加值和更專(zhuān)業(yè)的受眾群體。

選擇工具型跨越定位的知識(shí)付費(fèi)企業(yè)，將在提高客戶(hù)粘性和擴(kuò)大客戶(hù)群體方面重點(diǎn)投入，而選擇思維型跨越的知識(shí)付費(fèi)企業(yè)，一方面需要提高產(chǎn)品價(jià)值的具象化程度，另一方面需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更加精準(zhǔn)的細(xì)分。

生產(chǎn)者篩選——人人VS KOL

知識(shí)付費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)核心在于生產(chǎn)者的選擇。目前知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域代表性的方式是“人人都可以分享知識(shí)”的UGC模式和“行業(yè)專(zhuān)家意見(jiàn)”的PGC模式。

若選擇UGC模式，則充分覆蓋各行各業(yè)的人員將成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，這類(lèi)知識(shí)付費(fèi)企業(yè)需要充分滲透各行各業(yè)，調(diào)動(dòng)細(xì)分人群進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享的積極性，打造“人人都是老師，人人都能分享”的知識(shí)平臺(tái)。

若選擇PGC模式，則精品內(nèi)容是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，這類(lèi)知識(shí)付費(fèi)企業(yè)需要注重用戶(hù)需求的精準(zhǔn)細(xì)分。從而，根據(jù)精準(zhǔn)的需求細(xì)分尋找行業(yè)內(nèi)有代表性的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，并且通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品傳播深度內(nèi)容。

內(nèi)容選擇——泛娛樂(lè)VS泛教育

知識(shí)付費(fèi)概念的本源仍然是“知識(shí)的傳播”，但知識(shí)傳播所借助的媒介卻不盡相同。

如果追求付費(fèi)內(nèi)容的普適性傳播，即每個(gè)人都能了解每個(gè)行業(yè)的知識(shí)，則泛娛樂(lè)方式將成為必然。泛娛樂(lè)方式將付費(fèi)內(nèi)容以更簡(jiǎn)單更直白的方式進(jìn)行表達(dá)，一方面降低了對(duì)受眾知識(shí)體系的要求，另一方面提高了付費(fèi)內(nèi)容的可接受程度。但隨之而來(lái)的是用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的價(jià)值認(rèn)可度不高，進(jìn)而影響產(chǎn)品的利潤(rùn)率。

如果追求付費(fèi)內(nèi)容的高附加值認(rèn)可，則泛教育方式將成為首選。泛教育方式的內(nèi)容更加具有行業(yè)深度和行業(yè)特性，因此，需要受眾具有一定程度的行業(yè)認(rèn)知并且有充足的意愿進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)。這種方式下的產(chǎn)品周期較長(zhǎng)，產(chǎn)品價(jià)值更高，客戶(hù)支付意愿更強(qiáng)。但相應(yīng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本更高，目標(biāo)客戶(hù)的尋找難度也更大。

市場(chǎng)推廣——大眾VS 小眾

知識(shí)付費(fèi)是為了解決細(xì)分人群知識(shí)焦慮而進(jìn)行的商業(yè)創(chuàng)造。因此，知識(shí)付費(fèi)從發(fā)展初期具有小眾性的特征。但隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，小眾性是否保持成為了知識(shí)付費(fèi)企業(yè)需要作出的選擇。

保持小眾性，即意味著知識(shí)付費(fèi)企業(yè)需要放棄對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)知識(shí)價(jià)值認(rèn)可度較低的人群。這樣的選擇需要知識(shí)付費(fèi)企業(yè)對(duì)確定的細(xì)分市場(chǎng)知識(shí)需求進(jìn)行深入分析，不斷加深對(duì)于目標(biāo)群體知識(shí)需求的挖掘，增強(qiáng)目標(biāo)人群對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)可。

選擇大眾化，則意味著知識(shí)付費(fèi)企業(yè)需要放棄高附加值產(chǎn)品和高凈值客戶(hù)，轉(zhuǎn)而不斷擴(kuò)大客戶(hù)規(guī)模。因此知識(shí)付費(fèi)企業(yè)一方面需要加大投入傳播知識(shí)付費(fèi)理念，另一方面需要不斷發(fā)掘新需求刺激消費(fèi)。

綜上所述，面對(duì)越來(lái)越成熟的市場(chǎng)，知識(shí)付費(fèi)企業(yè)需要通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇進(jìn)一步明確自身定位。高凈值市場(chǎng) or 大眾市場(chǎng)的選擇將直接決定企業(yè)商業(yè)閉環(huán)的形式。高凈值市場(chǎng)意味著精準(zhǔn)的需求細(xì)分和高品質(zhì)的內(nèi)容輸出。大眾市場(chǎng)意味著規(guī)模性的市場(chǎng)拓展和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。只要知識(shí)付費(fèi)企業(yè)作出了自己的選擇，市場(chǎng)將會(huì)代表客戶(hù)和投資人對(duì)知識(shí)付費(fèi)企業(yè)作出更加準(zhǔn)確的價(jià)值判斷。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“iEDU投資人俱樂(lè)部”，作者璇璣。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。