一無推廣預(yù)算，二無資源扶持，新的內(nèi)容產(chǎn)品想要在需求紅海中殺出一條血路，該怎么做？

對于內(nèi)容初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來說，從0到1無疑是最難的一步。要如何以最低成本完成零的突破？本期全媒派縱覽國外內(nèi)容產(chǎn)品，看看別人家的內(nèi)容初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是如何花式冷啟動(dòng)的。

創(chuàng)業(yè)第一步：把握產(chǎn)品定位 

何為冷啟動(dòng)？產(chǎn)品在上線初期，都面臨著從哪里獲取第一批種子用戶的問題。除去背靠大樹的團(tuán)隊(duì)可以從現(xiàn)有渠道直接導(dǎo)流，多數(shù)初創(chuàng)公司都要絞盡腦汁實(shí)現(xiàn)零的突破。Facebook借助線下關(guān)系網(wǎng)，從哈佛大學(xué)校友里發(fā)展出第一批用戶；Netflix從DVD租賃延期罰金里受到啟發(fā)，從向顧客郵寄DVD的小公司變成如今的流媒體巨頭。第一批用戶怎么來？國外的初創(chuàng)公司說，“專注”的力量最為重要。 

• 專注細(xì)分群體，完成小目標(biāo) 

Fanbytes是英國一家成功的營銷機(jī)構(gòu)，旨在通過Snapchat網(wǎng)紅推廣音樂，并且在創(chuàng)業(yè)18個(gè)月后就同Universal、Warner等知名品牌達(dá)成了合作。聯(lián)合創(chuàng)始人之一Timothy Armoo在博客上分享了他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

剛開始做這個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，兩位創(chuàng)始人都非常年輕，分別才21歲和20歲。他們的想法非常復(fù)雜，希望可以提供一個(gè)歌手和粉絲互動(dòng)的慈善平臺，粉絲購買商品，以獲得和愛豆見面,進(jìn)行如跳傘之類活動(dòng)的機(jī)會(huì)。通過這種活動(dòng)，幫助歌手吸粉，將粉絲群體轉(zhuǎn)化為購買力，也從慈善角度提高藝術(shù)家的知名度，還能獲取大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。 

為了給平臺拉新，他們通宵達(dá)旦，向獨(dú)立樂隊(duì)、唱片公司發(fā)送郵件，希望能有歌手入駐。但遺憾的是，沒有收到任何回復(fù)。Armoo后來評價(jià)說，這樣的舉動(dòng)“非常幼稚”，卻教會(huì)了他們一件事——專注的力量。 

“在創(chuàng)業(yè)的初始階段，公司應(yīng)當(dāng)將注意力集中到一件事上，以便和終極用戶取得共鳴。與其將自己變成個(gè)雜貨攤，不如把集中力量，用特色讓自己脫穎而出?！痹谶@種策略的指導(dǎo)下，F(xiàn)anbytes最終將自己的目標(biāo)定為“引領(lǐng)90后與音樂、歌手的互動(dòng)”。

Fanbytes的另一點(diǎn)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)是，專注于細(xì)分人群。早期他們試圖迎合整個(gè)市場，通過YouTube幫助品牌建立與網(wǎng)紅的合作，吸引了來自不同行業(yè)的眾多客戶，但因無法在任何一個(gè)領(lǐng)域建立權(quán)威，最終失去了各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的其他客戶。 

痛定思痛后，Armoo決定專注于音樂領(lǐng)域，將音樂作為他們的垂直市場和主要標(biāo)簽。重新上路的幾個(gè)月之內(nèi)，他們就與Universal、Warner和索尼等知名品牌建立起合作關(guān)系，成為了音樂領(lǐng)域的主導(dǎo)者。

• 立足公共利益，建立活躍社區(qū) 

但即使找到了自己的品牌定位，如何吸引用戶，并與用戶之間建立緊密的聯(lián)系呢？Linguoo創(chuàng)始人Emanuel Ferrero別具慧眼，認(rèn)為立足于公共利益的用戶社區(qū)才是王道。他將“盲人”作為自己創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)群體，并以語音為媒介迅速打造了一個(gè)線上社區(qū)。 

“互聯(lián)網(wǎng)提供了知識傳播的空間，但是卻沒有考慮到殘疾人的需求。”兩年前，F(xiàn)errero的母親視力逐漸下降，因此他決定為母親尋找一個(gè)文本轉(zhuǎn)語音的平臺，好讓她在失去視力的情況下也能上網(wǎng)。但很快，F(xiàn)errero就發(fā)現(xiàn)目前市場上只有冷冰冰的機(jī)械音朗讀——這就是Linguoo的由來，為殘疾人提供更溫暖的語音服務(wù)。 

Linguoo可以稱得上是一個(gè)“包容度很高”的平臺，F(xiàn)errero解釋說，除了資源庫之外，用戶還可以自己貢獻(xiàn)內(nèi)容，將自己錄制的音頻提交給Linguoo團(tuán)隊(duì)，審核后上傳到平臺。使用者可以收聽真人錄制的文章和有聲書，也可以付費(fèi)加入故事社區(qū)?！皬倪@個(gè)意義上來說，我們就像是維基百科，是一個(gè)分散的內(nèi)容生產(chǎn)平臺?！?/p>

對于Linguoo來說，最重要的成功經(jīng)驗(yàn)就是建立用戶社區(qū)。短短兩年內(nèi)，在相繼獲得麻省理工學(xué)院、聯(lián)合國教科文組織和谷歌頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)之后，F(xiàn)errero在收集中說，Linguoo與其他博客平臺或有聲書平臺的最大區(qū)別在于它的社區(qū)特征?！拔覀儾皇且粋€(gè)公司，而是一個(gè)社區(qū)，我們從這個(gè)角度考慮一切，我們希望用戶從他們的行為中獲得‘回報(bào)感’?！?nbsp;

Linguoo同12個(gè)視覺障礙、誦讀困難的NGO組織建立了聯(lián)系，每個(gè)月向這些組織捐獻(xiàn)平臺內(nèi)容，也因此收到了大量特定書籍朗讀的請求，反哺了平臺的訪問量和訂閱量。不僅如此，平臺海通電信公司建立合作伙伴關(guān)系，尋求與有聲書平臺的合作，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了社區(qū)的規(guī)模。 

與此同時(shí)，Linguoo還在不斷擴(kuò)大自己的服務(wù)范圍，著手開展一系列針對殘疾人的技術(shù)項(xiàng)目，包括聽力損傷、運(yùn)動(dòng)障礙等問題的研究?！懊總€(gè)項(xiàng)目都是針對不同的殘疾人群體，但目標(biāo)都是相同的——通過集體知識分享、技術(shù)和社區(qū)，幫助需要幫助的人。”

項(xiàng)目推廣關(guān)鍵：社交媒體引流

對于新產(chǎn)品而言，在社交媒體上的內(nèi)容營銷可能是最實(shí)惠且最有效的用戶增長方案，也是冷啟動(dòng)階段內(nèi)最為重要的營銷手段。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)借助已有的社交平臺人氣，來為新產(chǎn)品完成初步預(yù)熱和用戶導(dǎo)流。但是在這個(gè)龐大且擁擠的市場，如何讓自己同競爭對手拉開差距？

• 優(yōu)化內(nèi)容體驗(yàn)

連續(xù)創(chuàng)業(yè)者Jagrid Gupita同時(shí)擁有三家成功的初創(chuàng)公司，在他看來，想要在社交媒體獲得成功，首先需要優(yōu)化視覺體驗(yàn)，提供優(yōu)質(zhì)的多媒體內(nèi)容。 

Mint是一個(gè)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品，除了好用的產(chǎn)品之外，Mint取得成功的最重要一點(diǎn)在于他們的“智能內(nèi)容營銷策略”。 

Mint的內(nèi)容營銷特別之處在于，他們的文章不是單一的文字，還鏈接了綜合報(bào)告、信息圖表和視頻等多媒體內(nèi)容。Mint將這些高質(zhì)量的內(nèi)容定期發(fā)布到社交媒體如Reddit和Digg后，很快引起了熱烈傳播，不僅吸引社交媒體用戶的注意力，還能進(jìn)一步將他們轉(zhuǎn)化為品牌的堅(jiān)定擁護(hù)者。

對于那些以視覺內(nèi)容為主的社交平臺如Instagram，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也有引人注目的妙招。Cinemagraph是一種類似于GIF格式的圖片，將單幀畫面同視頻結(jié)合到一起，既有靜態(tài)圖片的寧靜，又有視頻的動(dòng)態(tài)之感，被稱為“哈利波特式”的圖像。對營銷者來說，這種格式的圖片不僅新奇，而且可以通過一種不甚夸張的方式向觀眾展示想要推廣的產(chǎn)品。一家手表公司通過Cinemagraph，給自家的產(chǎn)品打了個(gè)漂亮的廣告。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、與眾不同的心思是社交媒體獲勝的關(guān)鍵。

《紐約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)發(fā)布過一條關(guān)于難民生活的VR視頻，精致的拍攝手法和極具浸潤感的視頻迅速引起關(guān)注，短短三天之內(nèi)，《紐約時(shí)報(bào)》的VR應(yīng)用就超過之前發(fā)布的所有APP。 

• 別出心裁的營銷手段

對于新產(chǎn)品的冷啟動(dòng)階段來說，社交媒體確實(shí)是個(gè)低成本獲客的最佳平臺。印度短視頻應(yīng)用4Fun上線之初就大獲成功，正是得益于此前在社交媒體的經(jīng)營。4Fun團(tuán)隊(duì)在自己的Facebook主頁上傳搞笑短視頻，僅半年就積累了50萬粉絲。APP上線后，又鼓勵(lì)用戶將視頻通過社交媒體分享給其他朋友，由此迅速吸引了大量用戶。

在讀者初具規(guī)模的時(shí)候，盡管預(yù)算不足，Mint也在不斷嘗試新的營銷策略。他們邀請其他的理財(cái)博主前來做客，進(jìn)行問答，并將這些博主的回復(fù)也作為內(nèi)容營銷的一部分，在博客上突出顯示。不僅如此，在每篇推送的末尾，他們還加上了一個(gè)電子郵箱地址收集，請想要收到APP上線通知的用戶留下郵箱。9個(gè)月之后，盡管Mint還沒有上線，但他們已經(jīng)收集了兩萬個(gè)用戶郵箱。 

Mint博文結(jié)尾 

盡管用戶基礎(chǔ)如此龐大，但Mint APP卻無法支持這么多用戶。因此，Mint提高了早期VIP用戶的標(biāo)準(zhǔn)，他們制作了一個(gè)“我要加入Mint”的徽章，讓想要加入的用戶將這個(gè)徽章綴在他們的社交媒體頁面。這一舉措讓Mint在社交媒體上獲得了大量的免費(fèi)推廣。

專注目標(biāo)人群、最大限度利用社交媒體，對于從零開始的內(nèi)容初創(chuàng)產(chǎn)品來說，“小而美”也許是最好的出路。Fanbytes的創(chuàng)始人Armoo在接受收集時(shí)說，“如果你有一個(gè)好點(diǎn)子，那就放手去做吧！Just enjoy it！”

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“全媒派”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。