互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口日新月異，前年的VR如今已經(jīng)鮮有人提及，去年熱鬧了一年的共享如今也落了下乘，同樣自2015年興起，2016-2017年大熱的知識(shí)付費(fèi)，卻在今年年初的“直播答題”過(guò)后，漸漸淡出視野。

如今時(shí)下提到的知識(shí)付費(fèi)，廣義來(lái)說(shuō)分為兩類(lèi)，一類(lèi)是有明確知識(shí)類(lèi)需求項(xiàng)目，另一類(lèi)是泛娛樂(lè)化的娛樂(lè)項(xiàng)目，狹義來(lái)說(shuō)就是指前者。但同屬月知識(shí)付費(fèi)下，娛樂(lè)向與知識(shí)向的發(fā)展態(tài)勢(shì)卻截然相反。 

如今版權(quán)意識(shí)的不斷攀升，知識(shí)付費(fèi)風(fēng)潮的興起，讓視頻、小說(shuō)等娛樂(lè)類(lèi)項(xiàng)目的付費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)常態(tài)，為娛樂(lè)付費(fèi)持續(xù)不斷地升溫發(fā)熱。但反觀知識(shí)類(lèi)需求項(xiàng)目，在經(jīng)歷了短短兩年的風(fēng)口期便已跌落神壇，于今已經(jīng)鮮有人提及。  

01留存>拉新的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)：復(fù)購(gòu)率低下是致命傷  

拋去傳統(tǒng)意義上的教育類(lèi)活動(dòng)，線上知識(shí)付費(fèi)的發(fā)家史，確切地說(shuō)應(yīng)該從2015年算起，2015年3月果殼上線在行APP，進(jìn)行一對(duì)一線下咨詢，同年12月，得到APP上線。這二者連帶著之前的知乎、果殼等，都被算作知識(shí)付費(fèi)的萌芽期。

線上知識(shí)付費(fèi)的爆發(fā)期在2016年，3月千聊上線、5月知乎推出知乎live、值乎問(wèn)答、5月分答APP上線、6月得到推出訂閱專欄、12月喜馬拉雅推出付費(fèi)節(jié)目《好好說(shuō)話》、12月微博問(wèn)答上線。 

據(jù)《中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告2018》顯示，在過(guò)去的2017年中，有知識(shí)付費(fèi)意愿的公眾人數(shù)暴漲了5倍，知識(shí)付費(fèi)用戶達(dá)到近8000萬(wàn)人?？梢哉f(shuō)當(dāng)初的知識(shí)付費(fèi)也稱的上一時(shí)風(fēng)光無(wú)限，整個(gè)2017年社會(huì)都沉浸在一種“學(xué)習(xí)”的風(fēng)潮，隨處可見(jiàn)新時(shí)代的中、青年們?cè)诘罔F上聽(tīng)著廣播，看著訂閱內(nèi)容。 

一個(gè)標(biāo)志性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2017年的10月，一篇名為《羅振宇騙局》掀起了一次全網(wǎng)對(duì)于知識(shí)付費(fèi)欄目的大討論，一時(shí)間不少用戶重新審視自己選擇知識(shí)付費(fèi)的起因與獲得成效，也為這個(gè)炒熱了的行業(yè)澆了一盆冷水。 

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)及發(fā)展趨勢(shì)分析》數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶在使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中間，對(duì)于內(nèi)容的辨別和篩選能力的提升，即使是中上游內(nèi)容方的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購(gòu)率也僅為30%。

根據(jù)調(diào)查，在流失的這部分人群中，一小部分是因?yàn)榭梢詮钠渌烂赓M(fèi)獲得這部分知識(shí)，而更多流失的用戶群體則更多地是對(duì)內(nèi)容的失望，或者說(shuō)覺(jué)得這些訂閱內(nèi)容沒(méi)有達(dá)到他們預(yù)期的成效。 

知識(shí)付費(fèi)欄目的火爆引來(lái)了資本與用戶的不斷涌入，也引來(lái)了不少投機(jī)取巧者，最簡(jiǎn)單的就像前幾年很流行的“成功學(xué)”。 

成功學(xué)真有嗎？有，《周易》里“天行健，君子當(dāng)以自強(qiáng)不息，地勢(shì)坤，君子當(dāng)以厚德載物?！本褪侵袊?guó)最原始的成功學(xué)，在西方，也有卡耐基的《成功學(xué)》，不能否認(rèn)確實(shí)一些經(jīng)典著作中有涉及成功學(xué)內(nèi)容的。 

但以往市面上成功學(xué)大多是什么貨色？找?guī)讉€(gè)有成功經(jīng)驗(yàn)的人做背書(shū)，甚至連這些背書(shū)都是造假，開(kāi)始在各種渠道兜售，利用當(dāng)下年輕人渴望成功，急功近利的心理，在迎合互聯(lián)網(wǎng)浪潮下幾個(gè)迅速成功的大佬例子，多數(shù)以一種病態(tài)的情緒渲、傳播，然后大多撈一筆就銷(xiāo)聲匿跡，或者換下一個(gè)IP繼續(xù)圈錢(qián)。

成功學(xué)僅僅是一個(gè)例子，類(lèi)似打著知識(shí)付費(fèi)幌子撈錢(qián)的項(xiàng)目還有很多，這其實(shí)也是一種反規(guī)模效應(yīng)： 

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)行業(yè)的規(guī)模越大，相對(duì)的體驗(yàn)就會(huì)越好，也就越容易鎖住用戶，持續(xù)發(fā)展。但當(dāng)一個(gè)行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張到一定程度之后，它每擴(kuò)張一個(gè)點(diǎn)，它的質(zhì)量就會(huì)下降，那么它獲客就會(huì)變難，用戶留存就會(huì)下降。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)蛋糕夠大，一家難以獨(dú)吞，也因此容納下更多的玩家入局，但缺乏一個(gè)能夠衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量的行業(yè)規(guī)范，導(dǎo)致內(nèi)容上的參差不齊，只重?cái)?shù)量而不重質(zhì)量。

而我們常提及互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的一句話是“流量紅利消失”，而這實(shí)際上就是互聯(lián)網(wǎng)上下半場(chǎng)流量數(shù)量與質(zhì)量的側(cè)重發(fā)生了轉(zhuǎn)變，上半場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)，重的是流量的數(shù)量，以數(shù)量來(lái)?yè)纹鹌髽I(yè)成長(zhǎng)的場(chǎng)景；到了下半場(chǎng)，紅利的消失實(shí)際就是流量的獲取變貴，這時(shí)流量的質(zhì)量>數(shù)量，留存>拉新。 

顯然質(zhì)量參差不齊的知識(shí)付費(fèi)，在如今重質(zhì)量，重留存的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)舉步維艱，用戶在知識(shí)付費(fèi)方面的消費(fèi)也愈加的理性。 

02精簡(jiǎn)娛樂(lè)化與垂直細(xì)分化：避開(kāi)“中產(chǎn)焦慮”的沖動(dòng)行為

其實(shí)很多知識(shí)付費(fèi)的成效之所以達(dá)不到用戶的預(yù)期，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率低下的原因之一，也是在用戶身上。

知識(shí)付費(fèi)能夠迅速炒熱，很大程度上源于用戶的“中產(chǎn)焦慮”。

“中產(chǎn)焦慮”是一種泛稱，暢銷(xiāo)書(shū)作家方瑩寫(xiě)過(guò)一本書(shū)《焦慮的中產(chǎn)》，里面描述了一些中產(chǎn)家庭生存狀態(tài)及成長(zhǎng)軌跡，本應(yīng)該處于衣食無(wú)憂的中產(chǎn)家庭，卻陷入了某種群體性焦慮當(dāng)中，這是一種源于對(duì)未來(lái)的恐慌和對(duì)向上攀爬的希望所產(chǎn)生的焦慮。

而當(dāng)初選擇訂購(gòu)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的一大部分用戶，并沒(méi)有從一開(kāi)始就有著明確的目標(biāo)，他們選擇在知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容上消費(fèi)，更多地就是出于內(nèi)心的焦慮，說(shuō)白了就是“買(mǎi)課圖心安”的荒唐心理。

通過(guò)在知識(shí)上的消費(fèi)活動(dòng)，自我暗示自己在進(jìn)步，在學(xué)習(xí)，以此尋求一種心理上的自我解脫，消除自己對(duì)未來(lái)的恐慌。而即使是這種動(dòng)機(jī)的用戶，自我期望還是能夠獲得知識(shí)上的進(jìn)步，而當(dāng)知識(shí)付費(fèi)活動(dòng)結(jié)束，自己沒(méi)有得到實(shí)際上的提升時(shí)，自然而然會(huì)產(chǎn)生一種不滿，這種不滿也很容易從對(duì)自我的檢討移嫁到知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品上，造成對(duì)產(chǎn)品的不滿，達(dá)不到預(yù)期，無(wú)法再形成新的復(fù)購(gòu)。 

在筆者看來(lái)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量上的參差不齊是硬傷，很難通過(guò)人為能力去界定，但用戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)上的“中產(chǎn)焦慮”卻是可以避開(kāi)的，而避開(kāi)的方式就是內(nèi)容的精簡(jiǎn)娛樂(lè)化與垂直細(xì)分化。

• 精簡(jiǎn)娛樂(lè)化

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，突出一個(gè)快字，信息傳播快、企業(yè)發(fā)展快、風(fēng)口轉(zhuǎn)向快、生活學(xué)習(xí)節(jié)奏快。而在這種快節(jié)奏的整體風(fēng)氣下，大多數(shù)用戶變得越來(lái)越浮躁，而傳統(tǒng)知識(shí)的學(xué)習(xí)往往需要靜下心來(lái)，是一個(gè)緩慢的過(guò)程，確實(shí)不符合當(dāng)下年輕人的喜好。

而且內(nèi)容形式上，也往往以文字、音頻為主，即使有視頻類(lèi)也大多是枯燥的教學(xué)視頻。當(dāng)下人們生活節(jié)奏快，閱讀也好，娛樂(lè)也好，都偏向碎片化，與此情況下，大段枯燥難以理解的知識(shí)，很難受當(dāng)下大多數(shù)用戶的青睞。

那么能不能?chē)L試著自己做“泛娛樂(lè)化的知識(shí)付費(fèi)”？

內(nèi)容上可以把一些枯燥，繁瑣的理論二次重解，以當(dāng)代用戶喜歡，感興趣的話題、人物、事例帶入進(jìn)去，甚至可以拍攝一些當(dāng)下火爆的小視頻，能讓用戶以一種輕松愉快的方式淺層次的理解一些知識(shí)，并且可以以此為誘因，覺(jué)得不滿足時(shí)，也許就會(huì)更深入的學(xué)習(xí)這方面的知識(shí)。

當(dāng)今的社會(huì)知識(shí)付費(fèi)，如果試著從重度教學(xué)向輕度教學(xué)的演變，從高學(xué)費(fèi)向多用戶的形式演變，在被娛樂(lè)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)沖擊之下，如何打好泛娛樂(lè)化知識(shí)付費(fèi)這張牌，將成為知識(shí)付費(fèi)未來(lái)的機(jī)遇之一。

這種方式的優(yōu)點(diǎn)是可以使“中產(chǎn)焦慮”下的用戶群獲得娛樂(lè)上的多重收益，弱化期望的不滿足感，同時(shí)易吸收掌握的內(nèi)容上，也方便這部分沒(méi)有真實(shí)需求的群體得到預(yù)料之外的知識(shí)補(bǔ)充。缺點(diǎn)則是在內(nèi)容生產(chǎn)上難以實(shí)現(xiàn)，畢竟我們常說(shuō)寓教于樂(lè)，但歷史上真正能做到寓教于樂(lè)的例子很少。 

• 垂直細(xì)分化

以母嬰知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“年糕媽媽”，脈脈的CXO俱樂(lè)部，高頓教育的《賈康談個(gè)稅》三者為例。

對(duì)于三者的收益和內(nèi)容這里不予置評(píng)，只說(shuō)三者方向上的選擇。 

像年糕媽媽這種精確到母嬰領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，其用戶從根源上就不會(huì)存在前文所述的“中產(chǎn)焦慮”現(xiàn)象，愿意在其平臺(tái)消費(fèi)的都是有明確目的，想要獲取母嬰知識(shí)的用戶群。

像CXO俱樂(lè)部這種打著知識(shí)付費(fèi)、培訓(xùn)的幌子，其實(shí)就是建立一個(gè)圈層或者社區(qū)，去拓展用戶的人脈資源，愿意加入這種圈子的用戶也是直接奔著人脈圈子去的，也不會(huì)存在焦慮倒逼的現(xiàn)象。 

像《賈康談個(gè)稅》這種則是追政策，利用當(dāng)下個(gè)稅改革的政策推行，來(lái)吸引用戶的眼球，鮮明的“個(gè)稅”內(nèi)容課程，也能避開(kāi)“中產(chǎn)焦慮”的現(xiàn)象。

對(duì)于很多在“中年焦慮”下選擇知識(shí)付費(fèi)的用戶來(lái)說(shuō)，選擇的往往都是一些或名氣大，或只是覆蓋面廣的欄目，而精準(zhǔn)到某一細(xì)分領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，往往都是有真正需求的用戶群，而這部分也是當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)欄目復(fù)購(gòu)率多的。 

舒馬赫曾說(shuō)“任何國(guó)家只要具有良好的教育、高度的組織和紀(jì)律，不過(guò)遭到怎樣的破壞，都能創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)奇跡來(lái)?！?/p>

文化產(chǎn)業(yè)對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言始終起著至關(guān)重要的地位，而我國(guó)如今的文化產(chǎn)業(yè)站GDP的比重只占5%左右，這一比例在歐美等部分發(fā)達(dá)國(guó)家中已超過(guò)10%。所以對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，知識(shí)付費(fèi)要走的路還有很長(zhǎng)，如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的自我進(jìn)化，如何在垂直細(xì)分領(lǐng)域多面開(kāi)花，才是知識(shí)付費(fèi)接下來(lái)要思考的重點(diǎn)。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)”，作者翟菜花。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。