2015-2018年芥末堆編纂的藍(lán)皮書

在政策和資本的推動(dòng)下，中國(guó)在線英語(yǔ)迎來黃金發(fā)展期。過去一年，已是紅海的語(yǔ)培市場(chǎng)仍然延續(xù)之前競(jìng)爭(zhēng)的火藥味。巨頭攪局，創(chuàng)新企業(yè)加速快跑，啟蒙英語(yǔ)等細(xì)分領(lǐng)域崛起，市場(chǎng)持續(xù)下沉……語(yǔ)培呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展格局，“碰撞”的火花讓這個(gè)賽道更多了幾分看點(diǎn)。

一、“語(yǔ)培熱”背后的推動(dòng)因素

作為整個(gè)教育行業(yè)最火熱的賽道之一，語(yǔ)言培訓(xùn)一直備受行業(yè)玩家和資本的青睞。過去幾年，語(yǔ)培市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，2018年依舊延續(xù)上升發(fā)展的趨勢(shì)。其迅猛的勢(shì)頭離不開資本、政策、人口和市場(chǎng)多方因素的驅(qū)動(dòng)。

1.1 資本追逐 ：融資總額位列所有賽道之首

語(yǔ)言培訓(xùn)在過去一年依然是資本寵兒，大額融資消息不斷，資本力量進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)升溫。據(jù)芥末堆不完全統(tǒng)計(jì)，2018年前8個(gè)月，語(yǔ)培賽道融資共44起，總金額約為68億人民幣，位列所有賽道之首。與之相較，2017年全年共45起，總金額約30億人民幣。

語(yǔ)言培訓(xùn)的各細(xì)分賽道中，在線英語(yǔ)依然是資本市場(chǎng)上最耀眼的明星，在融資額和融資數(shù)量上遙遙領(lǐng)先。根據(jù)品途智庫(kù)數(shù)據(jù)，在線英語(yǔ)企業(yè)獲投數(shù)量約占教育行業(yè)總投資事件數(shù)的五分之一。

資本熱情升高帶來的是單筆融資額度的大幅上升，僅2018年前半年，在線英語(yǔ)平均單筆融資額已達(dá)到2.4億元，相比2016年，增長(zhǎng)近2倍。

1.2 政策利好：中高考改革相繼落實(shí)

在2014年國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見》后，上海、浙江成為最早啟動(dòng)高考改革的試點(diǎn)省份，改革后首批高中畢業(yè)生已在2017年參加高考。

從局部試點(diǎn)到整體推廣，考改政策進(jìn)程加快，促使K12課外英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)需求增大，也促進(jìn)了少兒英語(yǔ)教育市場(chǎng)的發(fā)展。

芥末堆對(duì)涉及語(yǔ)言培訓(xùn)的相關(guān)政策進(jìn)行如下梳理：

1.3 人口紅利：二孩政策放開，居民消費(fèi)升級(jí)

隨著二孩政策放開，持續(xù)增長(zhǎng)的人口紅利為中國(guó)在線少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)的發(fā)展再次打開風(fēng)口。

另外，居民生活水平日益提高，人們開始日益重視教育文化的支出。根據(jù)麥肯錫的研究預(yù)測(cè)，2020年我國(guó)居民教育文化娛樂支出比重將上升至15%，2030年將上升至21%。

而當(dāng)下，英語(yǔ)在人們生活和工作中使用越來越頻繁，無(wú)論是應(yīng)試導(dǎo)向還是應(yīng)用導(dǎo)向，英語(yǔ)在居民教育中扮演著日益重要的角色。成人受焦慮感和自驅(qū)力的推動(dòng)，學(xué)英語(yǔ)的意識(shí)逐漸提高；學(xué)生受應(yīng)試教育影響，倒逼家長(zhǎng)的支付意愿逐漸提高。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在有意愿讓孩子使用K12在線英語(yǔ)培訓(xùn)產(chǎn)品的家長(zhǎng)中，超過90%表示愿意為課程付費(fèi)，付費(fèi)觀念較強(qiáng)。 

1.4 留學(xué)熱潮：行業(yè)門檻降低，低齡化趨勢(shì)明顯

1.4.1  留學(xué)需求帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展

據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)出國(guó)留學(xué)人數(shù)首次突破60萬(wàn)大關(guān)，達(dá)60.84萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)11.74%，持續(xù)保持世界最大留學(xué)生生源國(guó)地位。預(yù)計(jì)未來留學(xué)人數(shù)將持續(xù)增長(zhǎng)。旺盛的留學(xué)需求，也為英語(yǔ)培訓(xùn)創(chuàng)造了廣闊市場(chǎng)空間。 

此外，2017年，國(guó)務(wù)院取消留學(xué)資質(zhì)審批，降低了留學(xué)行業(yè)門檻。芥末堆認(rèn)為，2018年及之后幾年，新興及海外留學(xué)機(jī)構(gòu)將會(huì)涌入，英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

1.4.2  留學(xué)低齡化趨勢(shì)明顯

自2014年開始，中國(guó)的留學(xué)市場(chǎng)掀起了一股“低齡化熱潮”。相比于之前出國(guó)留學(xué)生主要集中在研究生階段，我國(guó)留學(xué)生年齡段向下延伸。

據(jù)《Globally Mobile Youth》對(duì)2013年至2016年美國(guó)中學(xué)學(xué)生發(fā)展趨勢(shì)的報(bào)告顯示，國(guó)際高中生的數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，其中從2013年到2016年，中國(guó)留學(xué)生占比從42%上漲到了48%。在持F-1簽證赴美就讀的高中生中，78%的國(guó)際學(xué)生來自于亞洲國(guó)家，其中中國(guó)占比58%，且逐年增長(zhǎng)。

由此可見，中國(guó)低齡留學(xué)市場(chǎng)發(fā)展空間很大，帶動(dòng)了中國(guó)少兒英語(yǔ)教育市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。

二、行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 在線少兒英語(yǔ)品牌集中度明顯，持續(xù)占據(jù)行業(yè)頭把交椅

據(jù)品途智庫(kù)發(fā)布的《2018中國(guó)在線英語(yǔ)教育創(chuàng)新研究報(bào)告》分析預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)在線英語(yǔ)教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到571億元人民幣，且未來仍將保持年均超過20%的增速快速增長(zhǎng)，此部分市場(chǎng)大多數(shù)集中在少兒階段。由此看來，在線外教一對(duì)一仍然是個(gè)增量市場(chǎng)。相比于成人英語(yǔ)，少兒英語(yǔ)有著更剛性的需求和付費(fèi)欲望。

雖然國(guó)內(nèi)在線少兒英語(yǔ)教育市場(chǎng)僅經(jīng)過四年發(fā)展期，還處于較早期階段。但作為在線教育最火熱的垂直細(xì)分領(lǐng)域，少兒英語(yǔ)在線一對(duì)一外教模式已殺成紅海。目前品牌集中度已經(jīng)相當(dāng)明顯，頭部玩家的優(yōu)勢(shì)越來越大。

從市場(chǎng)份額來看，目前排名前四的企業(yè)分別是VIPKID、51Talk、DaDa、vipJr，這四家品牌占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額，儼然躋身第一梯隊(duì)玩家。

2018年，少兒英語(yǔ)依舊延續(xù)激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，無(wú)論在產(chǎn)品升級(jí)，業(yè)務(wù)推廣還是資本方面，各家都動(dòng)作不斷。

盡管這個(gè)賽道已經(jīng)是紅海一片，廣闊的市場(chǎng)仍在吸引眾多企業(yè)加入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上約有27個(gè)在線少兒英語(yǔ)教育品牌。

頭部企業(yè)向外延伸，自帶流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也沖進(jìn)此領(lǐng)域。最為典型的是今年5月，互聯(lián)網(wǎng)巨頭今日頭條攜在線外教1對(duì)1產(chǎn)品gogokid角逐頭部市場(chǎng)，試圖用算法攪動(dòng)賽道格局。可以預(yù)見，在線少兒英語(yǔ)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈演愈烈。

2.2 低齡化趨勢(shì)明顯，啟蒙英語(yǔ)風(fēng)口到來

2018年，是啟蒙英語(yǔ)從藍(lán)海步入準(zhǔn)紅海的一年。

伴隨著學(xué)生低齡化，在線少兒英語(yǔ)的發(fā)展會(huì)向更低年齡段延伸。從流量角度而言，越低齡的用戶，獲取成本越低，價(jià)值越大。所以對(duì)于機(jī)構(gòu)來講，低齡段市場(chǎng)是個(gè)必爭(zhēng)之地。從市場(chǎng)角度而言，二胎政策的放開給這個(gè)市場(chǎng)帶來了新一波的人口紅利。

于是，寶寶玩英語(yǔ)快速成長(zhǎng)，VIPKID和DaDa入局，開啟正面交鋒，啟蒙英語(yǔ)一下子成了教育行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。此外，很多少兒英語(yǔ)企業(yè)也不斷拓展年齡范圍，向低幼兒?jiǎn)⒚捎⒄Z(yǔ)進(jìn)發(fā)，這個(gè)賽道萌發(fā)出許多全新的選手。

2.2.1 微信生態(tài)+教育產(chǎn)品成新標(biāo)桿

市面上的主流幼兒?jiǎn)⒚僧a(chǎn)品大多針對(duì)0-6歲年齡段的嬰幼兒，以在線英語(yǔ)啟蒙課程為主，提倡先教會(huì)寶媽英文單詞和兒歌等，再由寶媽和孩子互動(dòng)學(xué)習(xí)。課程特別注重親子陪伴。

在課程上，玩家們的普遍做法是將課程目標(biāo)、課程內(nèi)容、課程形式按照年齡段進(jìn)行分層。如寶寶玩英語(yǔ)把孩子分為0-2歲、2-4歲和4-6歲三個(gè)年齡段，再按照1-12個(gè)Level進(jìn)行精細(xì)劃分，以適合不同階段的孩子；嘰里呱啦則分為0-3、3-6和6-8三個(gè)階段的課程，且根據(jù)每個(gè)年齡段的興趣和學(xué)習(xí)特點(diǎn)，教學(xué)內(nèi)容不同。

在教學(xué)內(nèi)容上，兒歌、繪本是目前啟蒙英語(yǔ)最受歡迎的形式之一。以英語(yǔ)小神童為例，課程形式包括“兒歌/繪本+圖片+音頻+視頻動(dòng)畫”，即內(nèi)容包括兒歌課、口語(yǔ)句子課、繪本課程，形式為15分鐘左右的音頻和錄播課程。此外，通過設(shè)計(jì)IP的方式開發(fā)教學(xué)內(nèi)容，吸引孩子學(xué)習(xí)也是玩家們的慣用手段。

利用微信社群運(yùn)營(yíng)是目前在線英語(yǔ)啟蒙產(chǎn)品的常用方式。由于微信在獲取流量、社群運(yùn)營(yíng)、黏住用戶等方面的優(yōu)勢(shì)，越來越多的教育產(chǎn)品開始借助微信生態(tài)，探索產(chǎn)品與服務(wù)的新模式。寶寶玩英語(yǔ)是代表性公司之一。寶寶玩英語(yǔ)先在微信群中以免費(fèi)的入門啟蒙課形式讓用戶接觸課程內(nèi)容，之后部分用戶會(huì)在APP內(nèi)購(gòu)買付費(fèi)課程。在不斷迭代優(yōu)化的課程內(nèi)容之外，敦促打卡、社群分享、轉(zhuǎn)發(fā)激勵(lì)等深度運(yùn)營(yíng)方式促使寶寶玩英語(yǔ)的用戶進(jìn)一步留存，并完成口碑傳播。

2.2.2 巨頭入局，搶奪低成本流量入口

啟蒙英語(yǔ)的玩家大致可以分為兩類，一類是一直專注于啟蒙英語(yǔ)的玩家，如寶寶玩英語(yǔ)、嘰里呱啦等，這些玩家入局較早；另一類是K12少兒英語(yǔ)品牌推出的啟蒙英語(yǔ)產(chǎn)品，如VIPKID推出的自由星球、DaDa英語(yǔ)推出的DaDababy等。

相比單刀直入的玩家，自由星球、DaDababy等產(chǎn)品目前多以免費(fèi)的方式推向市場(chǎng)，后者背后的邏輯似乎更值得玩味。

高昂的獲客成本下，渠道下沉、拓展流量入口成了企業(yè)自然而然的想法。對(duì)于已經(jīng)搏殺激烈的在線少兒英語(yǔ)企業(yè)來說，瞄準(zhǔn)更低齡的啟蒙英語(yǔ)，將其當(dāng)成低成本流量入口確實(shí)順理成章。

比如DaDa布局啟蒙英語(yǔ)，從其自身來看，除了是DaDa作為“英語(yǔ)教育平臺(tái)”進(jìn)行產(chǎn)品矩陣布局的動(dòng)作外，還在于和現(xiàn)有的一對(duì)一產(chǎn)品進(jìn)行“雙向?qū)Я鳌薄?br/>

一方面，向上導(dǎo)流，即在線少兒語(yǔ)培在一線市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，但二三線城市仍處于市場(chǎng)教育的階段，是在線少兒語(yǔ)培的“藍(lán)海市場(chǎng)”。通過低年齡段、低客單價(jià)的產(chǎn)品讓他們先接觸到在線語(yǔ)培這一概念，建立相應(yīng)的品牌心智，是一對(duì)一玩家們紛紛入局啟蒙英語(yǔ)的原動(dòng)力；

另一方面，現(xiàn)有一對(duì)一用戶中的二胎家庭接受在線教育少兒語(yǔ)培后，自然也希望讓孩子在更早的年齡段接觸到北美外教，一部分用戶即“向下導(dǎo)流”，這部分用戶是 DaDaBaby 產(chǎn)品完成冷啟動(dòng)的“種子流量”所在。

芥末堆認(rèn)為，免費(fèi)或者低價(jià)向用戶提供體驗(yàn)課程的主要原因是行業(yè)還處于早期，需要進(jìn)行市場(chǎng)教育。目前大多數(shù)企業(yè)的定位和玩法都比較類似，還沒有一家形成自己的課程特色和行業(yè)壁壘。入局者越來越多，何時(shí)跑出頭部玩家尚不得而知，啟蒙英語(yǔ)這個(gè)賽道擁有著巨大的空間和想象力。

2.3 渠道下沉，二三線城市崛起

盡管在線少兒英語(yǔ)用戶數(shù)不斷攀升，但相比龐大的潛在市場(chǎng)，在線英語(yǔ)企業(yè)的滲透率仍然很低。

據(jù)DaDa調(diào)研，目前規(guī)模最大的四家在線英語(yǔ)機(jī)構(gòu)的付費(fèi)用戶僅占整個(gè)市場(chǎng)容量的5%。DaDa創(chuàng)始人郅慧曾提到，上半場(chǎng)搏殺了5年，行業(yè)進(jìn)度條實(shí)則僅僅冒了個(gè)頭，各平臺(tái)之間遠(yuǎn)未到貼身肉搏、零和博弈的階段，大家共同的敵人是去滲透和開發(fā)嶄新的市場(chǎng)，讓在線英語(yǔ)惠及更多的中國(guó)家庭。

目前，在線少兒英語(yǔ)品牌主要集中在北上廣深等一線城市，隨著二三線城市的消費(fèi)崛起，在線英語(yǔ)也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，2017年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)36396元，比上年增長(zhǎng)8.3%，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出24445元，增長(zhǎng)5.9%。

與一線城市相比，二三線及以下城市消費(fèi)者更加趨向于價(jià)值驅(qū)動(dòng)而非品牌驅(qū)動(dòng)，性價(jià)比高，且優(yōu)質(zhì)的在線英語(yǔ)機(jī)構(gòu)將獲得消費(fèi)者更多的關(guān)注。

通過上表課程價(jià)格對(duì)比可以看出，對(duì)于價(jià)格更為敏感的二三及以下城市的用戶而言，51talk和阿卡索在拓展市場(chǎng)上可能更有優(yōu)勢(shì)。而定位高端市場(chǎng)的VIPKID、DaDa和vipJr在市場(chǎng)下沉的過程中會(huì)相對(duì)緩慢。

51Talk曾對(duì)芥末堆表示，51Talk與VIPKID、DaDa等公司不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不去爭(zhēng)搶高端用戶，而是走向大眾市場(chǎng)。將依靠菲律賓外教一對(duì)一高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌下沉，滲透二三四線城市。

對(duì)于平價(jià)的菲律賓外教一對(duì)一，非一線城市家庭有足夠的消費(fèi)能力，而從人口數(shù)量來看，這是比一線高端家庭更大的市場(chǎng)。

2.4 變道超車，在線小班課成賽道新風(fēng)潮

在線一對(duì)一在市場(chǎng)的驗(yàn)證下早已是紅海賽道，巨頭和資本聯(lián)手占據(jù)，留給新手們的機(jī)會(huì)并不多。與之相反，在沒有頭部玩家跑出來前，小班課被視為變道超車的絕佳機(jī)會(huì)。

相比一對(duì)一，小班課擁有天然的優(yōu)勢(shì)。

●  控制成本，提高利潤(rùn)率。一對(duì)一單個(gè)用戶分?jǐn)偝杀靖?，利?rùn)率低，而小班課將師資、運(yùn)營(yíng)、管理成本分?jǐn)傊炼鄠€(gè)學(xué)生，可以優(yōu)化資源配置，提高利潤(rùn)率；

● 同伴學(xué)習(xí)，互動(dòng)性強(qiáng)。小班課提供學(xué)校課堂般的同伴學(xué)習(xí)環(huán)境，學(xué)生之間良性的互動(dòng)有利于增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果，促進(jìn)思考交流，同學(xué)間良好關(guān)系的形成有助于提高用戶粘性；

● 高性價(jià)比吸引更多的用戶。小班課模式生均成本低，二三線城市的家庭也能負(fù)擔(dān)起外教課程，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)。

從2017年開始，除了玩家數(shù)量增多外，資本追捧小班課的熱情也持續(xù)看漲，從千萬(wàn)級(jí)至億元級(jí)別的大量資本下注讓越來越多的目光聚焦于小班課。

但從整體來看，目前在線小班課的市場(chǎng)上，尚未出現(xiàn)占據(jù)較多市場(chǎng)份額的頭部公司，大部分的入局者仍處于探索改進(jìn)階段。

與一對(duì)一在短短三年時(shí)間就迎來爆發(fā)相比，小班課的爆發(fā)似乎來得慢了一些，必然有其自身原因。其中，組班排課、外教供給、課程設(shè)計(jì)等都是小班課玩家面臨的全新挑戰(zhàn)，也是各家公司的競(jìng)爭(zhēng)所在。

班型方面，目前各家的班型各不相同，學(xué)生人數(shù)在2-6人之間，一對(duì)四的模式更為普遍；課程形式上，分為三固定（即固定老師、固定學(xué)生、固定時(shí)間）和非固定兩種模式，采用三固定的居多；課程時(shí)間上，有25分鐘、40分鐘、45分鐘和50分鐘不等。

2.5 To B市場(chǎng)迎來“收割” ，暗戰(zhàn)開啟

B2B模式面向公立學(xué)校和線上線下K12英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為其提供運(yùn)營(yíng)、教學(xué)、 教研、服務(wù)、外教師資乃至相關(guān)軟硬件開發(fā)等各方面解決方案。其最大的特點(diǎn)是通過入駐公立學(xué)校和線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，短時(shí)間內(nèi)獲取大量用戶。

隨著英語(yǔ)科目中高考改革推進(jìn)，英語(yǔ)聽說能力要求提高，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)英語(yǔ)應(yīng)用和外教師資的需求逐漸擴(kuò)大，為公立校和線上線下英語(yǔ)培訓(xùn)提供師資和軟硬件支持的 To B玩家開始增加。

除需求外，To B玩家越來越來多的另外一個(gè)原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。一方面，大型線下培訓(xùn)品牌向二、三線城市滲透，其強(qiáng)大的技術(shù)、師資等都是中小機(jī)構(gòu)無(wú)法匹敵的；另一方面，VIPKID、DaDa等主打歐美外教的品牌快速下沉，大打價(jià)格戰(zhàn)，且品牌優(yōu)勢(shì)明顯，中小機(jī)構(gòu)能打出的牌越來越少，選擇和To B的供應(yīng)商合作成了一條捷徑。

2018年是在線語(yǔ)培To B市場(chǎng)集中爆發(fā)的一年。有教未來、微語(yǔ)言、飛博教育等to B廠商相繼獲得融資，資本的關(guān)注重點(diǎn)開始從真人外教課程延伸至B2B領(lǐng)域。

目前，不管是外教平臺(tái)、在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)、課件、教學(xué)體系還是管理系統(tǒng)，市場(chǎng)規(guī)模都在不斷擴(kuò)大。新的市場(chǎng)機(jī)遇下，面向英語(yǔ)學(xué)習(xí)的“To B”衍生出多種模式。

從服務(wù)模式來看，最為直接的就是將傳統(tǒng)教材轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮咏滩?。?a href="/O/31277" target="_blank" title="愛樂奇" class="goOId">愛樂奇為線下機(jī)構(gòu)提供電子教材，加入互動(dòng)、音視頻等元素，已在全國(guó)擁有 5000多家合作機(jī)構(gòu)。

直接向機(jī)構(gòu)和學(xué)校輸出師資和帶有教學(xué)體系的在線外教課程的玩家居多。以飛博教育、微語(yǔ)言、外教易等幾家機(jī)構(gòu)為代表。不同之處在于，微語(yǔ)言的主戰(zhàn)場(chǎng)是公立校，而飛博教育和外教易的主戰(zhàn)場(chǎng)是線下機(jī)構(gòu)。值得注意的是，雙師課堂已經(jīng)成為外教提供商的標(biāo)配。

另一種是技術(shù)提供商。盒子魚是典型的代表，向公立學(xué)校的英語(yǔ)課堂提供App，功能覆蓋課上、課下練習(xí)。

同時(shí)，在變現(xiàn)模式上，不同的服務(wù)提供商之間也有所區(qū)別。提供系統(tǒng)及教學(xué)內(nèi)容的企業(yè)通常會(huì)憑借產(chǎn)品直接收費(fèi)，分為預(yù)付費(fèi)買斷式和分成式兩種。而提供免費(fèi)工具的企業(yè)多數(shù)將目光瞄向了公立校，通過工具使用累計(jì)用戶數(shù)據(jù)后，進(jìn)一步對(duì)免費(fèi)用戶進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化。外教供應(yīng)商則按照課時(shí)收取費(fèi)用。

與To C高投入低回報(bào)的的獲客方式相比，To B的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以相對(duì)復(fù)雜的業(yè)務(wù)模式降低獲客成本。服務(wù)商和機(jī)構(gòu)能發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，前者負(fù)責(zé)內(nèi)容打磨，后者的獲客成本較線上平臺(tái)又低很多——原有業(yè)務(wù)的獲客投入已經(jīng)解決了額外成本。

但是此模式對(duì)供應(yīng)商的資源挖掘和整合能力要求甚高，很多面向公立校的供應(yīng)商多以補(bǔ)貼讓利方式打入，且收費(fèi)難度大。另外，用戶分散，忠誠(chéng)度低也是To B面臨的棘手問題。

無(wú)論如何，資本、政策、市場(chǎng)一片向好，語(yǔ)培To B市場(chǎng)已經(jīng)迎來春天，盡管還處于起步階段，但同領(lǐng)域企業(yè)間的暗戰(zhàn)已經(jīng)開始。

三、衡量在線英語(yǔ)品牌的重要指標(biāo)

紅海語(yǔ)培，少兒為王。少兒在線英語(yǔ)是語(yǔ)培市場(chǎng)的香餑餑，也是成長(zhǎng)最為快速的細(xì)分市場(chǎng)。前文提到，盡管已經(jīng)躋身諸多獨(dú)角獸玩家，少兒在線英語(yǔ)市場(chǎng)依舊不乏不斷涌現(xiàn)的新興企業(yè)。那么，如何評(píng)價(jià)一家企業(yè)的綜合實(shí)力和發(fā)展前景，或許通過剖析目前的部分玩家現(xiàn)狀，能得出一些答案。

以下芥末堆將從師資、教材、獲客和定價(jià)幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行闡述，指出主要問題，并給出針對(duì)性建議。

3.1 師資：歐美外教受青睞，機(jī)構(gòu)搶占教師資源

優(yōu)秀的師資是K12在線教育機(jī)構(gòu)競(jìng)相爭(zhēng)奪的稀缺資源，而在語(yǔ)培行業(yè)，外教備受追捧，尤以歐美外教為甚。

中科院針對(duì)大量家長(zhǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前，73.6%家長(zhǎng)傾向選擇北美外教，原因包括三個(gè)方面: 北美外教口音更純正、教學(xué)方式更活潑，北美是子女留學(xué)首選地。22.1%家長(zhǎng)傾向選擇英國(guó)外教或澳洲外教，4.3%家長(zhǎng)愿意選擇亞洲(菲律賓、越南、印尼)外教。

從市場(chǎng)來看，超過80%的語(yǔ)培機(jī)構(gòu)傾向于歐美外教，最具有代表性的不外乎VIPKID。今年8月，VIPKID對(duì)外公布，其簽約的北美外教數(shù)量已經(jīng)超過6萬(wàn)名。采用菲教作為典型的是51Talk,目前有14800名菲教。今年4月的博鰲論壇期間，引入10萬(wàn)菲律賓英語(yǔ)教師成為政府力推的重要項(xiàng)目，基于此，51Talk宣布，未來5年將在線引入10萬(wàn)名菲教。

在外教的篩選上，大部分機(jī)構(gòu)會(huì)向用戶呈現(xiàn)多步驟的篩選標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)格的通過率，有些機(jī)構(gòu)宣稱通過率只有3%。事實(shí)上，在外教資源稀缺的情況下，如此低的通過率是無(wú)法保證外教供給的，因此多數(shù)機(jī)構(gòu)實(shí)則并沒有真正嚴(yán)格執(zhí)行。

教師的薪水模式目前有兩種，一種是固定模式，即機(jī)構(gòu)直接購(gòu)買教師的可授課時(shí)段，保證教師在固定時(shí)間內(nèi)在線，教師薪水不因?qū)W生是否約課受影響，代表機(jī)構(gòu)有DaDa；另一種是Uber模式，即教師的薪水取決于課時(shí)的多少，教師想獲得更多的酬勞需要努力增加課時(shí)量、提升教學(xué)效果，代表機(jī)構(gòu)VIPKID。

3.2 教材：國(guó)際教材+自主研發(fā)，發(fā)力本土化創(chuàng)新

國(guó)內(nèi)少兒在線英語(yǔ)的教材大致分為兩種，一種是引入原版國(guó)際教材，另一種是自主研發(fā)教材。

較為受國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)歡迎的國(guó)際教材包括牛津體系、劍橋體系、朗文體系、新概念體系。另外，美國(guó)加州小學(xué)原版教材（Wonders)熱度也不斷升高。引入國(guó)際化教材后，機(jī)構(gòu)再進(jìn)行本土化研發(fā)，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)非英語(yǔ)母語(yǔ)環(huán)境下的學(xué)習(xí)需求。

如DaDa一直以引進(jìn)海外教材為主要方式，與包括培生、麥格勞-希爾教育、美國(guó)國(guó)家地理學(xué)習(xí)、美國(guó)Highlights、外研社、牛津大學(xué)出版社等多家出版社合作。VIPKID也先后與美國(guó)國(guó)家地理、HMH等出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。

自主研發(fā)的機(jī)構(gòu)多以美國(guó)CCSS課程標(biāo)準(zhǔn)、歐洲語(yǔ)言共同框架（CEFR）為依據(jù)進(jìn)行研發(fā)，亦或結(jié)合國(guó)內(nèi)中小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)大綱進(jìn)行研發(fā)。例如，依托美國(guó) CCSS 課程標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行本地化的自主研發(fā)，是 VIPKID 教學(xué)體系的主要特色。

對(duì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪，可能只揭開了在線少兒英語(yǔ)行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的冰山一角。這場(chǎng)“軍備競(jìng)賽”才剛剛開始，接下來各家將持續(xù)發(fā)力。

3.3 獲客：營(yíng)銷成本高企，口碑獲客是王道

獲客能力成為制約在線機(jī)構(gòu)盈利與否的重要指標(biāo)，線上一對(duì)一常被詬病為“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”，最大的原因是獲客成本過高。

針對(duì)機(jī)構(gòu)在獲客上不惜砸入大量的時(shí)間和精力這一現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)教育公司重金做市場(chǎng)推廣并非僅在搶奪流量，而是在比拼誰(shuí)更先觸達(dá)流量自增長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)，從而長(zhǎng)久穩(wěn)占鰲頭。

2018年，在線英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)新一輪的營(yíng)銷戰(zhàn)依舊持續(xù)，營(yíng)銷成本高企，其中，明星代言和節(jié)目冠名較為常見。

芥末堆注意到，冠名后的品牌曝光效果與實(shí)際轉(zhuǎn)化力度不一而足。vipJr曾告訴芥末堆，截至7月13日，相比于未看過《放開我北鼻3》的用戶，觀看了節(jié)目的用戶對(duì)vipJr的品牌認(rèn)知度提升超過5倍、品牌喜愛度提升7倍。DaDa在公布孫儷代言消息后，當(dāng)月平臺(tái)的用戶注冊(cè)量實(shí)現(xiàn)翻倍。然而，要從品牌認(rèn)知、注冊(cè)轉(zhuǎn)化到付費(fèi)用戶還是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過程。

除了推廣以外，機(jī)構(gòu)最在乎的是能通過用戶轉(zhuǎn)介紹的方式獲客，高轉(zhuǎn)介紹率意味著機(jī)構(gòu)的獲客成本將大大降低。但iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，K12在線英語(yǔ)培訓(xùn)用戶主要通過線上推廣形式了解培訓(xùn)產(chǎn)品，線上渠道獲客占比 56.7%，而口碑傳播僅占12.4%。

芥末堆認(rèn)為，在線教育產(chǎn)品最核心的獲客能力仍在于口碑。因此，在線英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)仍應(yīng)是繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高完課率，做好教學(xué)教研，打造產(chǎn)品口碑，實(shí)現(xiàn)口碑獲客。

3.4 定價(jià)：區(qū)分市場(chǎng)定位，多因素綜合考量

機(jī)構(gòu)定價(jià)高低決定市場(chǎng)定位和用戶范圍。目前市場(chǎng)上大多數(shù)在線少兒英語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)的定價(jià)集中在15-170元不等。采用歐美外教的機(jī)構(gòu)定價(jià)較高，主打中高端市場(chǎng)，用戶集中在一線城市。采用菲教的機(jī)構(gòu)定價(jià)較低，以低端市場(chǎng)切入，二三線城市為其主要拓展城市。收費(fèi)模式上，包括充值卡和報(bào)班兩種。

機(jī)構(gòu)的課程定價(jià)往往綜合考量多方面因素，包括教師薪資、師生匹配、教材成本、銷售成本、品牌價(jià)值等。

芥末堆認(rèn)為，好的銷售策略配合合理的定價(jià)才能更吸引用戶。價(jià)格較高的很多機(jī)構(gòu)在面對(duì)新用戶時(shí)不公開課程價(jià)格，而是吸引用戶免費(fèi)試聽課程，而后進(jìn)行報(bào)價(jià)。這種方式可以有效的降低高價(jià)帶給家長(zhǎng)的抵觸情緒。部分機(jī)構(gòu)還會(huì)給出“退款承諾”，在一定時(shí)間范圍內(nèi)如果對(duì)上課效果不滿意可以退款，以消除家長(zhǎng)的顧慮。

3.5 建議：資本輸血非常態(tài)，用戶服務(wù)是關(guān)鍵

據(jù)預(yù)測(cè)，未來中國(guó)少兒在線英語(yǔ)市場(chǎng)將迎來持續(xù)增長(zhǎng)期，到2022年付費(fèi)增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)到800億，五年增長(zhǎng)3.3倍左右。盡管蛋糕足夠大，但在線少兒英語(yǔ)市場(chǎng)還存在著幾個(gè)主要問題亟待解決。

痛點(diǎn)一：同質(zhì)化程度高。盡管在線少兒英語(yǔ)教育在全國(guó)各地遍地開花，卻有非常嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。從模式來看，目前主要以一對(duì)一和一對(duì)多為主。除了模式外，各平臺(tái)在師資、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法方面也有相似之處。

痛點(diǎn)二：完課率和續(xù)費(fèi)率低。激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和高昂的獲客成本之下，目前各機(jī)構(gòu)的用戶首單呈現(xiàn)全面虧損。一般而言，從第二單起獲客成本會(huì)減少，實(shí)現(xiàn)盈利的可能性更大，因此完課率和續(xù)費(fèi)率普遍備受重視。但目前各機(jī)構(gòu)存在統(tǒng)計(jì)口徑不一和過度宣傳現(xiàn)象，芥末堆猜測(cè)實(shí)際情況并不理想。

痛點(diǎn)三：獲客成本高。早期的市場(chǎng)培育需要大量投放。不論是價(jià)格不菲的廣告，還是動(dòng)輒上千人的電銷團(tuán)隊(duì)，讓瘋狂擴(kuò)張的機(jī)構(gòu)很難立刻獲得盈利的能力。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，少兒在線教育行業(yè)獲客成本平均高達(dá)3000-4000元每人。高昂的獲客成本壓縮機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間，而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又導(dǎo)致機(jī)構(gòu)定價(jià)的天花板非常有限，這一點(diǎn)從滬江和新東方在線提交的招股書中可以窺見一二。

價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)將在線英語(yǔ)推上風(fēng)口浪尖，然而幾乎沒有幾家能從持續(xù)虧損中幸免，依靠資本輸血終將不是常態(tài)。

未來，在線英語(yǔ)機(jī)構(gòu)仍應(yīng)以追求教學(xué)效果為目標(biāo)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者打造適合自己的課程與教學(xué)方法、提升服務(wù)質(zhì)量才是關(guān)鍵。

（以上數(shù)據(jù)除標(biāo)明來源之外均來自芥末堆統(tǒng)計(jì)）

本文選自《2018中國(guó)教育行業(yè)藍(lán)皮書》教育行業(yè)數(shù)據(jù)概覽章節(jié)，本年度藍(lán)皮書共包含行業(yè)總覽、早幼教、語(yǔ)培、K12、素質(zhì)教育、少兒編程、招考制度改革、產(chǎn)教融合、職業(yè)教育、民促法等十余個(gè)章節(jié)。

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