芥末堆 小筱  11月16日 報道

11月13日，GET2018教育科技大會“營銷思辨，抓住產(chǎn)業(yè)變革下的增長紅利”主題分論壇上，騰訊廣告營銷服務(wù)線總監(jiān)宋瓊發(fā)表了題為“全場景流量主推行業(yè)獲課增長”的主題演講。

宋瓊提到，互聯(lián)網(wǎng)的營銷經(jīng)歷了兩個大的時代，現(xiàn)在正邁向第三個時代，流量在這個時代成為非常顯性的傳播介質(zhì)。她認(rèn)為第三個時代要回歸到營銷的本質(zhì)，特別是對于教育這種非常重體驗、重線下的行業(yè)如何關(guān)聯(lián)線上線下的雙場景，發(fā)揮各自的優(yōu)勢是我們需要在第三個時代探索的營銷新的方程式。

以下是嘉賓演講實錄精選：

教育是貫穿到每一個人的一生當(dāng)中必需品，所以我們也看到了一些行業(yè)的趨勢是收益于這個人口的基數(shù)的增長，整個行業(yè)需求其實也呈現(xiàn)一個迸發(fā)的趨勢。

從國家統(tǒng)計局的數(shù)字可以看到，人均可支配收入在增長，同時隨著國民意識增強，家庭對于教育支出占比也是持續(xù)在走高的。2014年是國內(nèi)在線教育快速增長的元年，機構(gòu)以及企業(yè)經(jīng)歷了傳統(tǒng)教育的轉(zhuǎn)型跟升級。通過技術(shù)和市場的同時推動，教育的資本市場也是非常活躍，2018年整個市場規(guī)模突破三千億。同時受二胎政策的開放，K12的人口也處于一個紅利期，整個K12在2017年達到很高的增長規(guī)模。在未來幾年也將呈現(xiàn)出持續(xù)高速增長的態(tài)勢。

騰訊在2014年開始做垂直化的行業(yè)運營開始，就已經(jīng)把教育作為行業(yè)來進行深耕。經(jīng)過這四年多，我們和教育的客戶在一起不斷地打磨，我們也致力于要構(gòu)建一個符合高于行業(yè)需求的營銷生態(tài)。2018年，廣告收入的層面上來看，教育行業(yè)是騰訊增長最為迅猛一個行業(yè)。

當(dāng)我們面對產(chǎn)業(yè)變革帶來的巨大發(fā)展機遇的同時，其實也面臨著很多更加復(fù)雜的營銷挑戰(zhàn)。怎么樣構(gòu)建一個可以持續(xù)增長的營銷閉環(huán)，其實是我們跟客戶進行探討的時候，經(jīng)常會被提到了一個核心的話題。

善用全場景流量，助力獲客增長

騰訊可以提供如下的四方面的能力幫助客戶應(yīng)對到更多的挑戰(zhàn)。

首先，騰訊有豐富的媒體流量的舉證。我們可以覆蓋到超過95%中國的網(wǎng)民，這是一個海量的觸達場景。同時，很強的社交的關(guān)系鏈可以幫助到教育的客戶來進行口碑的傳播。在過去的四年中，團隊一直深耕的事情和教育行業(yè)的客戶，通過需求出發(fā)打磨了一系列的營銷產(chǎn)品，包括數(shù)據(jù)洞察、智能出嫁等等。同時基于這些產(chǎn)品也在沉淀我們運營解決方案，幫助客戶提升營銷的效率。

教育是對未來的一項投資，消費者在決策的過程中，對于教育產(chǎn)品的品牌信任也會影響到他的購買決策，所以騰訊有豐富的一些可以幫助客戶品牌建設(shè)的資源，在后面也會跟大家逐一分享。

基于以上的優(yōu)勢，2019年騰訊會繼續(xù)深耕在教育的行業(yè)，打磨三大增長引擎。怎么樣可以善用到全場景的流量，幫助教育行業(yè)的客戶做獲客增長。這是我今年從事互聯(lián)網(wǎng)廣告第十四年，以我來看，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的營銷經(jīng)歷了兩個大的時代，現(xiàn)在我們正在邁向第三個時代。

我剛?cè)胄心莻€時候互聯(lián)網(wǎng)廣告是按天賣，互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介優(yōu)勢沒有被發(fā)揮出來。跟電視、報紙、戶外一樣，只是一個觸達消費者的媒介介質(zhì)而已。第一個時代，因為當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)普及率很低，是屬于一個比較弱勢的媒介。第二個時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)本身快速發(fā)展誕生的營銷新世界，網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)這些行業(yè)快速興起，將互聯(lián)網(wǎng)本身的一些媒介的優(yōu)勢可以挖掘出來。原來互聯(lián)網(wǎng)廣告可以不是按天賣，還可是按照消費者的互動，CPC、CPS這樣結(jié)算模式也出現(xiàn)了。整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)和產(chǎn)品也迎來飛速發(fā)展的一段時期。

總結(jié)來講，回歸到本質(zhì)做的還是流量的生意。時至今日，流量本身也是非常顯性的傳播介質(zhì)。我認(rèn)為第三個時代我們要回歸到營銷的本質(zhì)。對于教育這種非常重體驗、重線下的行業(yè)如何關(guān)聯(lián)線上線下的雙場景，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，并且可以用到像掃碼小程序，這是我們需要在第三個時代探索的營銷新的方程式。

觸達消費者場景

如果我們要看營銷的本質(zhì)，回歸到消費者。在騰訊的場景里面都有哪些可以去觸達到消費者的場景？

騰訊媒體的矩陣是非常豐富的，除了超過百億級的日均可以曝光給消費者之外，更值得一提的是消費者在互聯(lián)網(wǎng)上過半的時間花費，是花費在騰訊系的產(chǎn)品矩陣上，這是一個非常驚人的數(shù)字。如果我們按照流量場景劃分，可以分為社交的場景、內(nèi)容的場景以及娛樂的場景。這當(dāng)中，我們?nèi)ゴ蛲v訊內(nèi)部的很多數(shù)據(jù)幫助教育行業(yè)的客戶，可以更加精準(zhǔn)地識別它的核心人群。當(dāng)然了，除了這個人群的識別之外，即使是同樣一個人，當(dāng)它出現(xiàn)在不同的場景下面的時候，他的心態(tài)、行為都是會有差異的。這就決定了我們其實在做營銷的時候，在不同的場景下要怎么樣跟消費者互動，這也是非常值得探究的命題。

國民級的社交應(yīng)用微信、QQ和QQ空間上怎么樣給教育行業(yè)的客戶一些特殊的產(chǎn)品形態(tài)？

朋友圈是非常優(yōu)質(zhì)的社交場景。把教育行業(yè)非常重口碑傳播的特性融合進去，運用到關(guān)系鏈的數(shù)據(jù)，給消費者推送到一條教育行業(yè)信息的時候，我們告訴他說，你有多少個好友，其實他也有，可能看到了同樣的一套信息。我們還會從這個鏈接中直接帶到表單搜集的頁面，這時線上集中獲客的優(yōu)勢可以集中體現(xiàn)出來。

QQ是一個更加年輕化的陣地，在整個QQ當(dāng)中會更加多地融入一些黑科技的廣告形態(tài)。如果從廣告的轉(zhuǎn)化成本上面來看，QQ場景會被其他的場景在平均成本上可以降低20%。這個部分由超過兩千萬的微信公眾號的生態(tài)，不管是視頻還是大圖都是非常適合跟我們消費者互動的形態(tài)。

騰訊新聞有客戶端以及微信插件的不同入口，騰訊新聞也已經(jīng)是新聞咨詢類第一大入口，它所覆蓋的背后的人群有超過50%來自于經(jīng)濟發(fā)展地區(qū)，也是購買力非常強的消費群體。

瀏覽器，我們做這一塊商業(yè)化的時候就會關(guān)注到它的一些特性，把用戶本身的消費者的主動行為運用上來，通過通用詞和品牌詞的關(guān)聯(lián)，有效降低教育客戶轉(zhuǎn)化成本。

娛樂場景，騰訊視頻是國內(nèi)頭部移動視頻平臺。除了獲客精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化之外，對于教育的品牌大家也越來越會重視到怎么樣進行品牌的建設(shè)，把信任感帶給客戶，讓他做購買決策時更加傾向于我提供的產(chǎn)品的服務(wù)。

微視短視頻UGC的陣地，它的特性非常有趣，會有達人的一些資源幫助品牌做定制化的內(nèi)容營銷，同時還可以通過像QQ空間上面做一些社交化的引流，整個微視的用戶也是呈現(xiàn)出來更加年輕的一些特性。

騰訊從社交、內(nèi)容、娛樂三大場景里面覆蓋到了超過10億級的消費者，怎么樣可以同時運用小程序來實現(xiàn)一個線上跟線下的關(guān)聯(lián)的，這其實也是我們幫教育行業(yè)的客戶一直探究的，我可以去實現(xiàn)全場景對消費者觸達的重要一環(huán)。

小程序發(fā)布至今，每天有兩億的使用用戶，各個類別里面有超過一百萬整體小程序的數(shù)量。相比于其他一些承載介質(zhì)，如果讓我說小程序的不同，讓品牌從設(shè)計到數(shù)據(jù)，教育機構(gòu)以及企業(yè)可以去運用小程序來做自建和自營的，同時可以把很多功能做不同的小程序的切割和承載。這里面除了小程序自有的一些流量，帶來的這個流量體系之外，我們也會在微信的生態(tài)里面產(chǎn)生一些分享和裂變的流量，同時廣告的流量也可以很好地支持到小程序的獲客的導(dǎo)入。

長期來看，小程序會是教育企業(yè)以及機構(gòu)的差異化的渠道的補充，實現(xiàn)的是更加輕量級用戶的體驗，更加輕便的使用，可以幫助教育機構(gòu)承載在不同的生命周期的階段上一些功能，可以更加便利給我們的消費者使用。小程序也成為教育行業(yè)的獲客新方式，教育行業(yè)頭部90%的客戶已經(jīng)在使用小程序，60%以上的客戶有超過兩個以上的小程序。

非常希望騰訊可以從線上和線下來全面地助力教育行業(yè)客戶的營銷，我們也希望帶著面向未來的使命和在座的各位一起攜手推進教育行業(yè)的營銷變革。