芥末堆 小筱  11月16日 報道

11月13日，GET2018教育科技大會“營銷思辨，抓住產(chǎn)業(yè)變革下的增長紅利”主題分論壇上，騰訊廣告營銷服務(wù)線總監(jiān)宋瓊發(fā)表了題為“全場景流量主推行業(yè)獲課增長”的主題演講。

宋瓊提到，互聯(lián)網(wǎng)的營銷經(jīng)歷了兩個大的時代，現(xiàn)在正邁向第三個時代，流量在這個時代成為非常顯性的傳播介質(zhì)。她認(rèn)為第三個時代要回歸到營銷的本質(zhì)，特別是對于教育這種非常重體驗、重線下的行業(yè)如何關(guān)聯(lián)線上線下的雙場景，發(fā)揮各自的優(yōu)勢是我們需要在第三個時代探索的營銷新的方程式。

以下是嘉賓演講實錄精選：

教育是貫穿到每一個人的一生當(dāng)中必需品，所以我們也看到了一些行業(yè)的趨勢是收益于這個人口的基數(shù)的增長，整個行業(yè)需求其實也呈現(xiàn)一個迸發(fā)的趨勢。

從國家統(tǒng)計局的數(shù)字可以看到，人均可支配收入在增長，同時隨著國民意識增強(qiáng)，家庭對于教育支出占比也是持續(xù)在走高的。2014年是國內(nèi)在線教育快速增長的元年，機(jī)構(gòu)以及企業(yè)經(jīng)歷了傳統(tǒng)教育的轉(zhuǎn)型跟升級。通過技術(shù)和市場的同時推動，教育的資本市場也是非?；钴S，2018年整個市場規(guī)模突破三千億。同時受二胎政策的開放，K12的人口也處于一個紅利期，整個K12在2017年達(dá)到很高的增長規(guī)模。在未來幾年也將呈現(xiàn)出持續(xù)高速增長的態(tài)勢。

騰訊在2014年開始做垂直化的行業(yè)運營開始，就已經(jīng)把教育作為行業(yè)來進(jìn)行深耕。經(jīng)過這四年多，我們和教育的客戶在一起不斷地打磨，我們也致力于要構(gòu)建一個符合高于行業(yè)需求的營銷生態(tài)。2018年，廣告收入的層面上來看，教育行業(yè)是騰訊增長最為迅猛一個行業(yè)。

當(dāng)我們面對產(chǎn)業(yè)變革帶來的巨大發(fā)展機(jī)遇的同時，其實也面臨著很多更加復(fù)雜的營銷挑戰(zhàn)。怎么樣構(gòu)建一個可以持續(xù)增長的營銷閉環(huán)，其實是我們跟客戶進(jìn)行探討的時候，經(jīng)常會被提到了一個核心的話題。

善用全場景流量，助力獲客增長

騰訊可以提供如下的四方面的能力幫助客戶應(yīng)對到更多的挑戰(zhàn)。

首先，騰訊有豐富的媒體流量的舉證。我們可以覆蓋到超過95%中國的網(wǎng)民，這是一個海量的觸達(dá)場景。同時，很強(qiáng)的社交的關(guān)系鏈可以幫助到教育的客戶來進(jìn)行口碑的傳播。在過去的四年中，團(tuán)隊一直深耕的事情和教育行業(yè)的客戶，通過需求出發(fā)打磨了一系列的營銷產(chǎn)品，包括數(shù)據(jù)洞察、智能出嫁等等。同時基于這些產(chǎn)品也在沉淀我們運營解決方案，幫助客戶提升營銷的效率。

教育是對未來的一項投資，消費者在決策的過程中，對于教育產(chǎn)品的品牌信任也會影響到他的購買決策，所以騰訊有豐富的一些可以幫助客戶品牌建設(shè)的資源，在后面也會跟大家逐一分享。

基于以上的優(yōu)勢，2019年騰訊會繼續(xù)深耕在教育的行業(yè)，打磨三大增長引擎。怎么樣可以善用到全場景的流量，幫助教育行業(yè)的客戶做獲客增長。這是我今年從事互聯(lián)網(wǎng)廣告第十四年，以我來看，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的營銷經(jīng)歷了兩個大的時代，現(xiàn)在我們正在邁向第三個時代。

我剛?cè)胄心莻€時候互聯(lián)網(wǎng)廣告是按天賣，互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介優(yōu)勢沒有被發(fā)揮出來。跟電視、報紙、戶外一樣，只是一個觸達(dá)消費者的媒介介質(zhì)而已。第一個時代，因為當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)普及率很低，是屬于一個比較弱勢的媒介。第二個時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)本身快速發(fā)展誕生的營銷新世界，網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)這些行業(yè)快速興起，將互聯(lián)網(wǎng)本身的一些媒介的優(yōu)勢可以挖掘出來。原來互聯(lián)網(wǎng)廣告可以不是按天賣，還可是按照消費者的互動，CPC、CPS這樣結(jié)算模式也出現(xiàn)了。整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)和產(chǎn)品也迎來飛速發(fā)展的一段時期。

總結(jié)來講，回歸到本質(zhì)做的還是流量的生意。時至今日，流量本身也是非常顯性的傳播介質(zhì)。我認(rèn)為第三個時代我們要回歸到營銷的本質(zhì)。對于教育這種非常重體驗、重線下的行業(yè)如何關(guān)聯(lián)線上線下的雙場景，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，并且可以用到像掃碼小程序，這是我們需要在第三個時代探索的營銷新的方程式。

觸達(dá)消費者場景

如果我們要看營銷的本質(zhì)，回歸到消費者。在騰訊的場景里面都有哪些可以去觸達(dá)到消費者的場景？

騰訊媒體的矩陣是非常豐富的，除了超過百億級的日均可以曝光給消費者之外，更值得一提的是消費者在互聯(lián)網(wǎng)上過半的時間花費，是花費在騰訊系的產(chǎn)品矩陣上，這是一個非常驚人的數(shù)字。如果我們按照流量場景劃分，可以分為社交的場景、內(nèi)容的場景以及娛樂的場景。這當(dāng)中，我們?nèi)ゴ蛲v訊內(nèi)部的很多數(shù)據(jù)幫助教育行業(yè)的客戶，可以更加精準(zhǔn)地識別它的核心人群。當(dāng)然了，除了這個人群的識別之外，即使是同樣一個人，當(dāng)它出現(xiàn)在不同的場景下面的時候，他的心態(tài)、行為都是會有差異的。這就決定了我們其實在做營銷的時候，在不同的場景下要怎么樣跟消費者互動，這也是非常值得探究的命題。

國民級的社交應(yīng)用微信、QQ和QQ空間上怎么樣給教育行業(yè)的客戶一些特殊的產(chǎn)品形態(tài)？

朋友圈是非常優(yōu)質(zhì)的社交場景。把教育行業(yè)非常重口碑傳播的特性融合進(jìn)去，運用到關(guān)系鏈的數(shù)據(jù)，給消費者推送到一條教育行業(yè)信息的時候，我們告訴他說，你有多少個好友，其實他也有，可能看到了同樣的一套信息。我們還會從這個鏈接中直接帶到表單搜集的頁面，這時線上集中獲客的優(yōu)勢可以集中體現(xiàn)出來。

QQ是一個更加年輕化的陣地，在整個QQ當(dāng)中會更加多地融入一些黑科技的廣告形態(tài)。如果從廣告的轉(zhuǎn)化成本上面來看，QQ場景會被其他的場景在平均成本上可以降低20%。這個部分由超過兩千萬的微信公眾號的生態(tài)，不管是視頻還是大圖都是非常適合跟我們消費者互動的形態(tài)。

騰訊新聞有客戶端以及微信插件的不同入口，騰訊新聞也已經(jīng)是新聞咨詢類第一大入口，它所覆蓋的背后的人群有超過50%來自于經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)，也是購買力非常強(qiáng)的消費群體。

瀏覽器，我們做這一塊商業(yè)化的時候就會關(guān)注到它的一些特性，把用戶本身的消費者的主動行為運用上來，通過通用詞和品牌詞的關(guān)聯(lián)，有效降低教育客戶轉(zhuǎn)化成本。

娛樂場景，騰訊視頻是國內(nèi)頭部移動視頻平臺。除了獲客精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化之外，對于教育的品牌大家也越來越會重視到怎么樣進(jìn)行品牌的建設(shè)，把信任感帶給客戶，讓他做購買決策時更加傾向于我提供的產(chǎn)品的服務(wù)。

微視短視頻UGC的陣地，它的特性非常有趣，會有達(dá)人的一些資源幫助品牌做定制化的內(nèi)容營銷，同時還可以通過像QQ空間上面做一些社交化的引流，整個微視的用戶也是呈現(xiàn)出來更加年輕的一些特性。

騰訊從社交、內(nèi)容、娛樂三大場景里面覆蓋到了超過10億級的消費者，怎么樣可以同時運用小程序來實現(xiàn)一個線上跟線下的關(guān)聯(lián)的，這其實也是我們幫教育行業(yè)的客戶一直探究的，我可以去實現(xiàn)全場景對消費者觸達(dá)的重要一環(huán)。

小程序發(fā)布至今，每天有兩億的使用用戶，各個類別里面有超過一百萬整體小程序的數(shù)量。相比于其他一些承載介質(zhì)，如果讓我說小程序的不同，讓品牌從設(shè)計到數(shù)據(jù)，教育機(jī)構(gòu)以及企業(yè)可以去運用小程序來做自建和自營的，同時可以把很多功能做不同的小程序的切割和承載。這里面除了小程序自有的一些流量，帶來的這個流量體系之外，我們也會在微信的生態(tài)里面產(chǎn)生一些分享和裂變的流量，同時廣告的流量也可以很好地支持到小程序的獲客的導(dǎo)入。

長期來看，小程序會是教育企業(yè)以及機(jī)構(gòu)的差異化的渠道的補(bǔ)充，實現(xiàn)的是更加輕量級用戶的體驗，更加輕便的使用，可以幫助教育機(jī)構(gòu)承載在不同的生命周期的階段上一些功能，可以更加便利給我們的消費者使用。小程序也成為教育行業(yè)的獲客新方式，教育行業(yè)頭部90%的客戶已經(jīng)在使用小程序，60%以上的客戶有超過兩個以上的小程序。

非常希望騰訊可以從線上和線下來全面地助力教育行業(yè)客戶的營銷，我們也希望帶著面向未來的使命和在座的各位一起攜手推進(jìn)教育行業(yè)的營銷變革。