芥末堆 冬妮 11月14日 報(bào)道

今日，在以“碰撞·演變”為主題的GET2018教育科技大會(huì)上，三好網(wǎng)總裁余敏為觀眾帶來(lái)了《“流量+質(zhì)控”效率助力有價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)》的主題演講。

以下是余敏的演講精選實(shí)錄：

大家好，我是來(lái)自三好網(wǎng)的余敏，前面幾位嘉賓聊的很性感，接下來(lái)我可能更多聊一些我們?cè)趯?shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一些思考和總結(jié)，甚至?xí)行┕歉伞?/p>

所有的機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都會(huì)發(fā)現(xiàn)，獲取流量有兩個(gè)要命的問(wèn)題，一個(gè)是獲客的成本，另一個(gè)是質(zhì)量。所有人都知道隨著教育規(guī)模化，教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越難控，又因?yàn)榻逃a(chǎn)品非標(biāo)的特性，我們服務(wù)的規(guī)模和用戶滿意度往往是呈反比的。比如說(shuō)，可能在前期你的用戶滿意度很高，規(guī)模就會(huì)逐漸上去，但在規(guī)模逐漸上去的時(shí)候，用戶的滿意度可能就會(huì)逐漸下降。當(dāng)然，可能會(huì)有一些借助于技術(shù)的產(chǎn)品可以逐步的把教學(xué)服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量做到可控，但是在教育行業(yè)很難有永恒的滿意。所以接下來(lái)分享會(huì)幾點(diǎn)思考：

降低獲客成本——轉(zhuǎn)介紹率與退費(fèi)率

在完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下獲客成本大家都差不多，除非你有自有流量，自有流量品牌很強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候有很多用戶找你，用戶口碑很好，用戶之間相互轉(zhuǎn)介紹，還有一些自己做微信公眾號(hào)、抖音這些自有流量可以極大的降低成本。但是從整體上講，同樣小規(guī)模的情況下，大家的獲客成本是差不多的，有同樣影響力的時(shí)候，獲客成本是差不多的。

• 轉(zhuǎn)介紹率

前期可以高額獲客，轉(zhuǎn)介紹、后期口碑也很多，并且通過(guò)轉(zhuǎn)介紹降低我的獲客成本，但是我們仔細(xì)去發(fā)現(xiàn)、思考轉(zhuǎn)介紹這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)介紹只有一種人可能幫你介紹，就是對(duì)你的服務(wù)滿意的人。所以我們把轉(zhuǎn)介紹率做了一個(gè)拆分，轉(zhuǎn)介紹率=（被轉(zhuǎn)介紹的人／對(duì)你服務(wù)滿意的用戶數(shù)）×（對(duì)你服務(wù)滿意的用戶數(shù)／總用戶數(shù)）。我們無(wú)意中發(fā)現(xiàn)，行業(yè)都差不多，和你做的好壞沒(méi)有多大關(guān)系、給你做多大的激勵(lì)也沒(méi)有關(guān)系，用戶的滿意度就是你做的好壞，只跟用戶服務(wù)質(zhì)量有關(guān)系。

舉個(gè)例子，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象。你問(wèn)學(xué)霸你在家干嘛的時(shí)候？學(xué)霸永遠(yuǎn)回答你我在家玩呢，不會(huì)說(shuō)在哪兒補(bǔ)習(xí)，其實(shí)這是人性，沒(méi)有哪個(gè)家長(zhǎng)說(shuō)我們家孩子學(xué)習(xí)成績(jī)好是在哪個(gè)機(jī)構(gòu)上課、哪個(gè)老師給我補(bǔ)習(xí)，其實(shí)這是用戶心理決定的。當(dāng)然可能是K12跟英語(yǔ)有所區(qū)別，英語(yǔ)家長(zhǎng)覺(jué)得小孩學(xué)英語(yǔ)是一件值得自豪的事情，所以它的口碑好一點(diǎn)。但是在K12相對(duì)來(lái)講弱一點(diǎn)，這時(shí)候很多的機(jī)構(gòu)用戶給再多的激勵(lì)，轉(zhuǎn)介紹都沒(méi)有多大效果，核心的原因是你的用戶從內(nèi)心上根本就不愿意去說(shuō)，這就是我們對(duì)于轉(zhuǎn)介紹的思考。

• 退費(fèi)率公式2-1<1

所有的機(jī)構(gòu)都知道，在線下班發(fā)現(xiàn)，一個(gè)虧損的班可能吃掉兩個(gè)盈利班的利潤(rùn)；在線上一對(duì)一或者一對(duì)多也有一個(gè)公式我們要思考，一個(gè)虧損的用戶會(huì)吃掉你N個(gè)盈利用戶的利潤(rùn)。如果你想有利潤(rùn)，有一個(gè)必要的條件就是退費(fèi)率，退費(fèi)率務(wù)必要低于1/（N+1）。如果你的單個(gè)利潤(rùn)很低，用戶成本又很高，那么給你的空間成本不會(huì)那么大。

同樣另外一個(gè)思考是單個(gè)用戶在同品類的競(jìng)爭(zhēng)下其實(shí)大概是差不多的，這也是我們講的行業(yè)平均的毛利，如果你想有利潤(rùn)，你能做的唯一的就是提高用戶的滿意度并且降低退費(fèi)率。

分享一個(gè)小小的公式：2-1<1，我們都會(huì)面臨退費(fèi)率，這個(gè)公式的意思是招兩個(gè)丟一個(gè)還不如只服務(wù)一個(gè)，因?yàn)閬G的那個(gè)不僅僅帶來(lái)的是你成本結(jié)構(gòu)的變化，更重要的是口碑。

所以在三好每年9月份會(huì)制定新一年的計(jì)劃，我們會(huì)思考在新的一年里我們能服務(wù)多少個(gè)學(xué)生，我們對(duì)應(yīng)的做市場(chǎng)計(jì)劃，而不是今年我們需要多少增長(zhǎng)、需要招生多少學(xué)生，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)計(jì)劃投放，三好每年是倒著來(lái)的，我們會(huì)評(píng)估我們的師資和服務(wù)質(zhì)量，大概能服務(wù)多少學(xué)生，把能服務(wù)好的學(xué)生服務(wù)好我們認(rèn)為就不錯(cuò)了，所以這個(gè)也供大家去參考。如果丟一個(gè)和少服務(wù)一個(gè)，我建議大家更多的選擇少服務(wù)一個(gè)。

基于剛才那個(gè)思考，我們大致做了一些判斷，我們有不同的方式提供不同的產(chǎn)品。低端且質(zhì)量無(wú)保障的會(huì)陷入惡性循環(huán)，難以利潤(rùn)；高端服務(wù)會(huì)更好，但價(jià)格也會(huì)高，可能會(huì)有一部分的利潤(rùn)。這也是所有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、教育從業(yè)者都會(huì)面臨的問(wèn)題，想保證好的服務(wù)質(zhì)量，收費(fèi)就難免高，高的話又很難覆蓋到更多的用戶，但是如果低一點(diǎn)，質(zhì)量一定會(huì)下降。所以我們現(xiàn)在會(huì)有很多機(jī)構(gòu)包括三好網(wǎng)也開始逐步的通過(guò)技術(shù)的方式改變我們的成本結(jié)構(gòu)。

教學(xué)和服務(wù)質(zhì)量——用戶滿意度的唯一相關(guān)項(xiàng)

回到核心的，剛才我們聊到獲客成本、退費(fèi)、轉(zhuǎn)介紹都只跟一個(gè)有關(guān)系就是你的教學(xué)服務(wù)質(zhì)量有關(guān)系，這基本上是我們唯一一個(gè)相關(guān)項(xiàng)。我們?cè)诮虒W(xué)服務(wù)質(zhì)量上會(huì)思考一個(gè)問(wèn)題，如何做到可控。因?yàn)榍捌谠谑昊蛘呶迥昵?，在互?lián)網(wǎng)技術(shù)沒(méi)有到今天這么發(fā)達(dá)的時(shí)候，大部分都是靠人工，線下也是靠老師講，線上一對(duì)一的時(shí)候也是靠老師講，可能現(xiàn)在可以通過(guò)更多的測(cè)評(píng)、更多大數(shù)據(jù)了解到學(xué)生的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)、學(xué)習(xí)行為指導(dǎo)老師講更有針對(duì)性的內(nèi)容，所以我們會(huì)去思考一個(gè)問(wèn)題，我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)技術(shù)的方式去把控，讓我們的教學(xué)質(zhì)量做到更可控。

回到控制教學(xué)質(zhì)量這個(gè)層面有三個(gè)點(diǎn)是離不開的：教師、教學(xué)和教務(wù)。當(dāng)然還有教研的部分，教研基本上在我們的觀念中是把它融入到教學(xué)中的，因?yàn)榻萄惺菫榱私虒W(xué)去支撐。所以圍繞著教師、教學(xué)和服務(wù)，我們?cè)谫|(zhì)控上應(yīng)該怎么去做？

• 技術(shù)的賦能

今天不談技術(shù)都不好意思上臺(tái)，通過(guò)技術(shù)跨越極大提高人的效率，但是我們有個(gè)觀點(diǎn)，技術(shù)不是萬(wàn)能的，在新課標(biāo)對(duì)于學(xué)生掌握知識(shí)的三個(gè)層次中，第一個(gè)是方法和技能；第二個(gè)是過(guò)程；第三個(gè)是情感態(tài)度和價(jià)值觀；你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果我們通過(guò)技術(shù)的方式可以讓學(xué)生更快速的、更有針對(duì)性的掌握知識(shí)，這是沒(méi)有問(wèn)題的，當(dāng)然你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果我們通過(guò)AI機(jī)器人快速的讓學(xué)生對(duì)于情感、態(tài)度和價(jià)值觀有個(gè)深入了解的話，這件事情可能會(huì)很難。所以在三好，我們會(huì)非常重視技術(shù)的有效性，但是我們相信技術(shù)可能在短時(shí)間內(nèi)它不是萬(wàn)能的。

回到技術(shù)仍然有效，我們更多圍繞技術(shù)去開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，為我們的用戶提供什么樣的服務(wù)？為我們的用戶大概會(huì)做一個(gè)簡(jiǎn)單的分類，三好將其分為三大類：教師、學(xué)生和機(jī)構(gòu)，通過(guò)技術(shù)能做什么？

教師我們希望提供一個(gè)智能的、輔助的教學(xué)工具；學(xué)生也是一樣；對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，可能更多的是通過(guò)技術(shù)提供一個(gè)提高運(yùn)營(yíng)效率的工具。所以在目前很多的技術(shù)下，AI也好、大數(shù)據(jù)也好甚至腦科學(xué)，這些都有用，但是我們?nèi)匀挥X(jué)得這個(gè)在目前階段更多的是輔助，很難做到完全通過(guò)AI的方式替代人。

• 盡可能去釋放人的力量

很多人都講教育需要有溫度，但是其實(shí)從我們實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，真正有溫度的教育是離不開人的，為什么？我們提到教育第三層次的目標(biāo)是要讓學(xué)生形成深層次的態(tài)度、情感和價(jià)值觀，這個(gè)機(jī)器很難做到。其實(shí)每個(gè)機(jī)構(gòu)都有班主任或者教務(wù)這樣的角色，發(fā)現(xiàn)這個(gè)角色承擔(dān)的更多是什么？?jī)?nèi)容。以三好來(lái)講我們發(fā)現(xiàn)很多學(xué)生厭學(xué)，每天都被家長(zhǎng)管、被老師管，他需要一個(gè)同齡人，甚至同行人員的角色，在他學(xué)習(xí)過(guò)程中給他不斷的安慰、激勵(lì)，給他一個(gè)平等對(duì)話的身份，可能只是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的例子，但是這時(shí)候你發(fā)現(xiàn)，學(xué)管也好、班主任也好，這個(gè)角色是很難被替代的。

我們總是想，老師跟學(xué)生打成一片，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上整個(gè)教育過(guò)程中本身很難對(duì)等，一個(gè)是教的角色一個(gè)是學(xué)的角色，在公立校這種不平等更嚴(yán)重，老師就是教，不能說(shuō)是高人一等，但的確是主導(dǎo)者的角色，我們?cè)趯?shí)施教學(xué)過(guò)程中會(huì)盡可能放大人的作用，通過(guò)技術(shù)的方式提高人的效率，把人的時(shí)間節(jié)省下來(lái)。

比如拿老師來(lái)講，老師其實(shí)最多的時(shí)間，在線下的教學(xué)過(guò)程中，或者在線上傳統(tǒng)的教學(xué)過(guò)程中，都花在了備課上，一個(gè)老師想講好一個(gè)小時(shí)的課程，可能需要集體備課或個(gè)人備課4、5小時(shí)，這時(shí)候我們?nèi)绻軌蛲ㄟ^(guò)技術(shù)的方式提高人的效率，讓這4、5個(gè)小時(shí)壓縮成1個(gè)小時(shí)甚至更短的時(shí)間，那老師就可以把他省下來(lái)的時(shí)間用于他可以做那些機(jī)器技術(shù)做不了的事情，比如說(shuō)去思考怎么樣把這個(gè)課程講的更精彩，去思考怎么樣和學(xué)生有更多的交互，去啟迪學(xué)生的思維，去和學(xué)生一起發(fā)問(wèn)，共同探討問(wèn)題，這是希望通過(guò)技術(shù)讓老師的時(shí)間利用有個(gè)極大的提高，對(duì)于學(xué)管、對(duì)于班主任也是一樣的角色。

其實(shí)在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中，一個(gè)人的服務(wù)上限是差不多有個(gè)恒定值的，我們很難講一個(gè)人可以對(duì)接一千兩千人，如果有一家機(jī)構(gòu)說(shuō)有個(gè)學(xué)管老師對(duì)接500人、300人基本上都是在扯，但是有沒(méi)有可能通過(guò)技術(shù)方式讓我們的服務(wù)效率更加提高，這就涉及到你的人效。

總結(jié)一下，技術(shù)會(huì)極大的提高我們的效率，但是永遠(yuǎn)不要忽略人的力量，人有時(shí)候會(huì)讓你產(chǎn)生意想不到的結(jié)果。

引用創(chuàng)投圈的一句話，今天的創(chuàng)業(yè)環(huán)境很殘酷、很激烈，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，最后贏下來(lái)的有兩種人——?jiǎng)伲Ｕ邽橥?。第一個(gè)是勝利的勝，不斷的融資，靠大量的錢就給你砸死了；第二個(gè)是剩下的剩，在線教育可能會(huì)快速地殺出來(lái)，但最后拼的更多的是耐力，所以保持穩(wěn)定性和可持續(xù)性是每一個(gè)機(jī)構(gòu)需要考慮的問(wèn)題。從市場(chǎng)看，大概率會(huì)傾向于第二個(gè)，所以對(duì)于我們每個(gè)人、每個(gè)機(jī)構(gòu)、每個(gè)教育的從業(yè)者來(lái)講，我們可能更多的是堅(jiān)守好自己，把握好自己的服務(wù)質(zhì)量，讓自己立于不敗之地。

謝謝大家，我的分享就到這里，以上可能更多的是一些淺顯的思考，也可能會(huì)寫一些很骨感、很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，希望能給大家?guī)?lái)一些幫助。謝謝！

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