圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

核心摘要：

母嬰童行業(yè)是一個(gè)滿足0-14歲嬰童衣、食、住、行、用、娛樂、教育等特定需求的消費(fèi)行業(yè)，并且產(chǎn)品及服務(wù)貫穿于父母（孕婦）懷孕及生產(chǎn)、養(yǎng)育等各個(gè)階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、年輕父母消費(fèi)升級以及移動電商的普及，母嬰童線上平臺也取得了巨大發(fā)展。

中國母嬰童市場規(guī)模持續(xù)增長，2020年將達(dá)到三萬億

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年二孩出生人口比重超過50%，全面二孩政策效果持續(xù)顯現(xiàn)。同時(shí)，母嬰童消費(fèi)市場日趨成熟，商品消費(fèi)品質(zhì)化與服務(wù)消費(fèi)專業(yè)化凸顯。艾瑞預(yù)計(jì)，2020年，中國母嬰童消費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)到三萬億。

母嬰童市場用戶生命周期延長，泛母嬰人群及泛母嬰綜合平臺逐步形成

母嬰人群的生命周期延長，向備孕人群、大齡兒童人群延伸。同時(shí)，隨著母嬰市場向家庭經(jīng)濟(jì)延伸，越來越多的具有不同身份的家庭成員參與到育兒過程中，泛母嬰人群逐漸形成。為滿足孕嬰童家庭成員的商品、服務(wù)等多方面育兒需求，互聯(lián)網(wǎng)母嬰童企業(yè)開始進(jìn)行業(yè)務(wù)上的拓展、延伸，與全域行業(yè)進(jìn)行連接，轉(zhuǎn)型泛母嬰綜合平臺。

中國母嬰童市場呈現(xiàn)生態(tài)化發(fā)展，融合與深耕是必然選擇

互聯(lián)網(wǎng)母嬰童平臺牢牢把握母嬰童用戶需求，一方面利用自身C端流量優(yōu)勢，延伸市場業(yè)務(wù)線，結(jié)合各類場景促進(jìn)C端流量變現(xiàn)，另一方面，從B端布局，建立商業(yè)模式、產(chǎn)品形態(tài)，創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)。同時(shí)，為滿足母嬰童消費(fèi)升級需求，線上線下渠道呈融合趨勢。

中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰童行業(yè)市場環(huán)境分析

• 全面二孩政策效果持續(xù)顯現(xiàn)

二胎政策對于拉動出生人口增長的效果顯著。2016年我國全年出生人口達(dá)到1786萬人，其中二孩及以上占比超45%。由于育齡女性，尤其是生育旺盛期育齡女性人數(shù)有所減少，以及一孩出生數(shù)量下降等原因，2017年新生兒人數(shù)較2016年有所下降，但從總量上看，達(dá)到1723萬，且二胎新生兒比例提升，超過一胎人數(shù)，達(dá)到883萬人。不容忽視的是，由于生活壓力、生存空間限制等方面的因素，二孩政策的放開，對一線城市的影響弱于二、三線等低線級城市。

• 母嬰童消費(fèi)市場日趨成熟

母嬰童行業(yè)需求具有剛性，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性較低，并且隨著80、90后父母育兒理念的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)條件的改善，質(zhì)量與實(shí)用性成為用戶購買母嬰童產(chǎn)品時(shí)所考慮的最關(guān)鍵的因素，他們對質(zhì)量更好、更實(shí)用的產(chǎn)品的支付意愿更高；品牌口碑也是購買母嬰童產(chǎn)品時(shí)關(guān)鍵的考慮因素，良好的品牌口碑代表著消費(fèi)者對品牌、對商品的認(rèn)可。在保證商品品質(zhì)的情況下，外觀包裝相對而言不是很重要。

• 科學(xué)育兒需求提升助推早幼教行業(yè)升級

80、90后新生代父母是科學(xué)育兒的中堅(jiān)力量，對育兒經(jīng)驗(yàn)的需求更加精細(xì)化和專業(yè)化，且對于孩子的早期教育有較高的消費(fèi)意愿。國家對學(xué)前教育也更加重視，將兒童早期發(fā)展納入 《民促法》、《健康中國2030規(guī)劃綱要》等政策。早教市場作為極具潛力的朝陽產(chǎn)業(yè)，近年來被資本市場關(guān)注度較高，2015年兒童早教行業(yè)融資數(shù)量增長近2倍。新的資本的投入會對早教領(lǐng)域的規(guī)范化、專業(yè)化、系統(tǒng)化、科學(xué)化發(fā)展產(chǎn)生積極影響。

• 線上流量去中心化特征顯現(xiàn)

隨著流量入口增多，商品信息獲取方式多樣化，線上流量呈現(xiàn)出去中心化的特征。平臺通過分析用戶線上行為數(shù)據(jù)，洞察核心消費(fèi)人群的用戶畫像、行為偏好、需求特點(diǎn)等信息，將相關(guān)資源與用戶精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)從用戶尋找信息到信息精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而提升用戶在線上平臺的轉(zhuǎn)化率和粘性。

互聯(lián)網(wǎng)母嬰童行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與業(yè)務(wù)模式

• 市場規(guī)模穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到3萬億

隨著新生兒人口數(shù)量增加，人均可支配收入的增加以及母嬰童家庭消費(fèi)能力提升，2017年我國母嬰童消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到23613億元。隨著消費(fèi)升級、“全面二孩”政策紅利的釋放，預(yù)計(jì)2020年中國母嬰童消費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)到3萬億。

• 母嬰童產(chǎn)品與服務(wù)涉及維度多，涵蓋領(lǐng)域廣

母嬰童用戶在消費(fèi)生命周期的不同階段，對商品和服務(wù)的需求多元化，對不同的商品和服務(wù)的購買頻率亦存在差異。在產(chǎn)品消費(fèi)方面，二胎比重的提升，嬰幼童耐用消費(fèi)品的市場需求會低于洗護(hù)用品等易耗消費(fèi)品；在服務(wù)消費(fèi)方面，隨著80、90后父母育兒理念和經(jīng)濟(jì)條件的不斷進(jìn)步，對健康醫(yī)療服務(wù)、定制化服務(wù)等專業(yè)化服務(wù)的需求較高、支付意愿較強(qiáng)，母嬰童服務(wù)消費(fèi)市場發(fā)展前景廣闊。

• 行業(yè)當(dāng)前處于平穩(wěn)發(fā)展期，協(xié)調(diào)發(fā)展為主調(diào)

中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰童行業(yè)圖譜

• 互聯(lián)網(wǎng)母嬰童用戶迭代速度快

母嬰用戶在母嬰線上平臺的活躍程度隨嬰童年齡發(fā)生變化：0-3歲期間，是用戶活躍的黃金期，母嬰用戶對奶粉等剛需商品的需求度高，且關(guān)注育兒、健康等內(nèi)容，在母嬰線上平臺的活躍度較高；3歲之后，母嬰用戶的使用率隨寶寶年齡增長而下降，母嬰消費(fèi)屬性逐漸弱化；在兒童8歲左右時(shí)，母嬰用戶轉(zhuǎn)向綜合性線上平臺。較短的用戶生命周期及較高的獲客成本推動線上母嬰平臺深度挖掘母嬰人群從零售到服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的需求，以提升轉(zhuǎn)化率，拓展用戶生命周期。

中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰童行業(yè)發(fā)展趨勢

• 業(yè)務(wù)拓展與延伸，轉(zhuǎn)型泛母嬰綜合平臺

母嬰人群的生命周期長度逐步向前延伸至備孕人群，并向大齡兒童人群拓展。同時(shí)，隨著母嬰市場向家庭經(jīng)濟(jì)延伸，越來越多的具有不同身份的家庭成員參與到育兒過程中，泛母嬰人群形成。為滿足孕嬰童家庭成員的商品、服務(wù)等多方面育兒需求，互聯(lián)網(wǎng)母嬰童企業(yè)開始進(jìn)行業(yè)務(wù)上的拓展、延伸，與全域行業(yè)進(jìn)行連接，轉(zhuǎn)型泛母嬰綜合平臺。

• B端與C端同步布局，實(shí)現(xiàn)行業(yè)賦能

母嬰童平臺積淀了大量C端用戶，但迭代速度快，隨著C端流量紅利漸失，營銷難度及成本提升，維持已有用戶的留存并變現(xiàn)成為關(guān)鍵。因此，母嬰童平臺挖掘用戶在各環(huán)節(jié)的需求，延伸市場業(yè)務(wù)線，結(jié)合各類場景促進(jìn)C端流量變現(xiàn)。B端具有流量優(yōu)勢，可通過較低的成本獲客，伴隨著“后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”新興技術(shù)的日漸成熟，并進(jìn)入商用階段，母嬰童平臺有機(jī)會從B端布局，建立商業(yè)模式、產(chǎn)品形態(tài)，創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)。中國龐大的企業(yè)用戶群體，為B端發(fā)展提供了廣闊的市場空間。

• 線上線下母嬰連鎖加速布局，滿足母嬰消費(fèi)升級需求

母嬰童用戶對價(jià)格敏感度較低，更看重商品、服務(wù)品質(zhì)及購物便捷性。在線上，消費(fèi)者可通過多渠道獲取多元化的商品及服務(wù)的信息，消費(fèi)選擇多樣化。在線下，消費(fèi)者可對商品的品質(zhì)及服務(wù)的專業(yè)性有更為直接的體驗(yàn)，母嬰連鎖店在此方面具有較大的優(yōu)勢。線下體驗(yàn)、線上下單，用戶的消費(fèi)行為更具連貫性。在線上線下渠道融合的過程中，數(shù)據(jù)涉及到生產(chǎn)、銷售、物流、支付等各個(gè)環(huán)節(jié)，對智慧門店、會員管理、庫存管理、門店選址等方面具有指導(dǎo)意義。

• 以內(nèi)容營銷與場景營銷提升轉(zhuǎn)化效果

為提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性，實(shí)現(xiàn)流量和銷量的雙豐收，優(yōu)化并提升營銷方式成為母嬰企業(yè)的重要利器。通過多元化的極致內(nèi)容服務(wù)與體驗(yàn)，滿足泛母嬰人群個(gè)性化、娛樂化、定制化的內(nèi)容需求，建立品牌信任，增進(jìn)互動，引發(fā)用戶種草，賦予品牌動銷能力。場景化互動情景可以連接多種商品和服務(wù)，建立品牌與顧客的情感連接，提升體驗(yàn)，影響其消費(fèi)決策。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“艾瑞咨詢”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。