圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

讀書會(huì)似乎成為了一門聚集流量和承載商業(yè)模式的好生意。從樊登讀書會(huì)到林清玄讀書會(huì)，甚至包括十點(diǎn)讀書、新世相等以內(nèi)容起家的自媒體也在布局讀書會(huì)。 

這些大大小小、形式不同的泛學(xué)習(xí)類組織或許都可以大致歸類為“讀書會(huì)”，但其定位、服務(wù)、業(yè)務(wù)模式、用戶畫像均不盡相同。同樣具有讀書會(huì)性質(zhì)，在2015年以書單和共讀模式切入市場(chǎng)的有書便有著鮮明的“社群”屬性。 

雖然如今傳統(tǒng)意義上的“讀書會(huì)”都可以理解為知識(shí)社群，但有書的特點(diǎn)在于，用基于微信公眾號(hào)和微信群的“共讀社群”快速起量，并圍繞社群提供包括聽書、課程、線下讀書會(huì)活動(dòng)等知識(shí)服務(wù)。截止目前，有書已擁有10萬個(gè)線上書友群，參與共讀計(jì)劃的人數(shù)超過600萬。

當(dāng)把讀書會(huì)模式從線下移至線上，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要面臨社群規(guī)?；y展開的問題，畢竟當(dāng)讀書群達(dá)到一定體量后，管控難度將隨之增大。強(qiáng)調(diào)共讀社群的有書展示了其中一類解決路徑，即引導(dǎo)書友自組織管理并積極推進(jìn)社群產(chǎn)品化。

而隨著項(xiàng)目推進(jìn)、社群數(shù)量不斷增多，有書現(xiàn)在面臨線上流量枯竭的問題，為此團(tuán)隊(duì)正通過建設(shè)有書空間、舉辦線下讀書會(huì)等重回線下。

作為所有知識(shí)活動(dòng)的入口，讀書本身以及圍繞其產(chǎn)生的閱讀和知識(shí)服務(wù)將獲得更多的業(yè)務(wù)延展和商業(yè)化空間。但有書在商業(yè)化層面依舊保持“謹(jǐn)慎”態(tài)度?！吧缛菏怯姓{(diào)性和價(jià)值觀存在的，一旦因?yàn)槟承┥虡I(yè)化動(dòng)作扭曲了這個(gè)調(diào)性，會(huì)在后續(xù)影響到整個(gè)社群的發(fā)展?！庇袝鴦?chuàng)始人雷文濤告訴《三聲》。 

在雷文濤看來，目前只完成基本服務(wù)框架構(gòu)建的有書亟待解決內(nèi)容豐富度的問題。未來理想狀態(tài)下，有書希望能針對(duì)不同屬性的用戶提供個(gè)性化內(nèi)容和知識(shí)服務(wù)，“想讀書的用戶通過共讀社群進(jìn)來后，最好的狀態(tài)是能在有書上找到不同體量、類型的知識(shí)產(chǎn)品?！?/p>

共讀社群

2014年，曾有在教育和團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的雷文濤決定做一個(gè)閱讀相關(guān)的項(xiàng)目。他有一個(gè)基本的認(rèn)知，國(guó)內(nèi)閱讀環(huán)境偏差，這就意味著未來有極大的提升空間，同時(shí)，讀書作為所有知識(shí)活動(dòng)的入口，是教育、培訓(xùn)等學(xué)習(xí)型活動(dòng)不可或缺的一環(huán)，“如果從讀書環(huán)節(jié)深挖，之后會(huì)有很強(qiáng)的延展性”。

但項(xiàng)目推進(jìn)一年時(shí)間后，因面臨用戶需求頻次低、線下運(yùn)營(yíng)成本較重的問題，雷文濤決定從線下轉(zhuǎn)移至線上，并調(diào)整業(yè)務(wù)方向用微信社群的形式發(fā)起“每周共讀一本書”活動(dòng)。 

一定程度上，這相當(dāng)于將線下讀書會(huì)搬至線上。但雷文濤強(qiáng)調(diào)，傳統(tǒng)意義上的讀書會(huì)只是定義寬泛的興趣組織，“大家參與讀書會(huì)后可能并不只是讀書，還有會(huì)進(jìn)行其他活動(dòng)。” 

但有書的“共讀社群”則具有非常明確的導(dǎo)向：“參與進(jìn)來就是為了讀書”，團(tuán)隊(duì)每月發(fā)布書單，號(hào)召用戶在固定時(shí)間段內(nèi)共讀一本圖書，并鼓勵(lì)大家打卡、分享讀書筆記。

雷文濤認(rèn)為，在運(yùn)營(yíng)此類知識(shí)型社群的第一階段，重點(diǎn)是以明確的價(jià)值觀和品牌調(diào)性吸引一批“氣味相投”的用戶。特別是采用“共讀社群”的模式可以為用戶的讀書行為提供驅(qū)動(dòng)力，以每日的打卡、讀后感分享環(huán)節(jié)為例，這種實(shí)時(shí)反饋的手段可以讓用戶獲得成就感，保證閱讀行為的持續(xù)性。

更重要的是，有書能夠利用線上社群實(shí)現(xiàn)用戶的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。團(tuán)隊(duì)將“轉(zhuǎn)發(fā)分享”定為用戶進(jìn)群后獲得共讀資格的唯一條件，于是，當(dāng)有書將此前一年通過線下業(yè)務(wù)積累的10萬種子用戶導(dǎo)入線上社群的兩個(gè)月后，有書用戶數(shù)突破100萬，發(fā)起共讀活動(dòng)一年后，用戶數(shù)在2016年達(dá)到1000萬。 

實(shí)際上，社群裂變的成功案例并不少見。以音頻、視頻、圖文等形式提供書籍領(lǐng)讀服務(wù)的樊登讀書會(huì)，在成立5年時(shí)間里擁有了超過240萬付費(fèi)會(huì)員；定位“精英親子學(xué)習(xí)平臺(tái)”的林清玄讀書會(huì)在數(shù)月間粉絲量增長(zhǎng)500萬。 

場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、新物種實(shí)驗(yàn)計(jì)劃發(fā)起人吳聲在“2018年新物種爆炸”發(fā)布會(huì)上表示，“讀書會(huì)這個(gè)品類已經(jīng)成為流量的最好載體”。有書的數(shù)據(jù)同樣驗(yàn)證了這個(gè)趨勢(shì)。截止目前，有書包括微信公眾號(hào)矩陣和App在內(nèi)的有書用戶數(shù)為3000萬。

完善讀書服務(wù)環(huán)節(jié)

作為有普適性且含義積極的活動(dòng)，讀書的場(chǎng)景轉(zhuǎn)遷移至線上后，由此聚集的社群顯示出易激活、較高活躍度的特點(diǎn)。但當(dāng)初步完成社群運(yùn)營(yíng)的第一階段——聚集大量用戶、社群規(guī)模成倍增加后，保證社群質(zhì)量和用戶體驗(yàn)將極為考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)模式。 

有書將管理十萬微信群的模式總結(jié)為，首先快速“破冰”，即在用戶進(jìn)入社群后迅速引導(dǎo)其參與到群組活動(dòng)中，然后建立群規(guī)則形成鮮明的社群文化，最后邀請(qǐng)符合一定條件的書友加入社群自組織管理中。

在社群運(yùn)營(yíng)的第二階段，團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)在于圍繞社群進(jìn)行深耕，通過產(chǎn)品和服務(wù)與用戶進(jìn)一步建立聯(lián)系。雷文濤認(rèn)為，有書的社群便是場(chǎng)景化的產(chǎn)品，例如，有書將一本書的閱讀時(shí)長(zhǎng)定為一周，領(lǐng)讀內(nèi)容被拆分成10次，覆蓋從周一至周五的早晚時(shí)間段，以引導(dǎo)用戶在固定場(chǎng)景下堅(jiān)持閱讀行為。 

與此同時(shí)，有書還推出了H5、小程序等工具以及打卡、PK、獲取等級(jí)勛章等游戲化機(jī)制保證用戶在參與共讀社群中的獲得感。此外，降低閱讀難度、提供豐富的閱讀服務(wù)，也是有書產(chǎn)品的構(gòu)建邏輯。 

2016年年中有書推出英語和國(guó)學(xué)閱讀課程，正式開辟知識(shí)付費(fèi)板塊。在雷文濤看來，這種內(nèi)容上的拓展是順其自然的事，核心還是為了降低閱讀門檻。

“用戶反映閱讀這兩類圖書時(shí)候存在困難，所以我們推出了相關(guān)課程。”雷文濤說。起初，有書的課程依舊是圍繞相關(guān)書單提供閱讀引導(dǎo)服務(wù)，由有書內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)定向?qū)ふ疫m合的外部老師聯(lián)合開發(fā)。

從課程的選題、定位、結(jié)構(gòu)到內(nèi)容設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，有書將全程參與進(jìn)平臺(tái)課程的打造中。雷文濤透露，“從開發(fā)環(huán)節(jié)我們就介入，包括內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)、每節(jié)課包含的元素、開頭結(jié)尾的方式等需要我們和老師一起敲定?！边^程中，有書會(huì)首先制作出樣課讓核心用戶體驗(yàn)，綜合反饋意見后調(diào)整課程設(shè)計(jì)，“有時(shí)一個(gè)課程會(huì)經(jīng)過反復(fù)多次修改調(diào)整”。

課程研發(fā)完成后，有書的品控團(tuán)隊(duì)將再次審核全部?jī)?nèi)容、給出需要調(diào)整的意見。當(dāng)課程上線，同樣由有書團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)撰寫產(chǎn)品說明、推廣文案等后續(xù)工作。如今，有書已形成了自身的內(nèi)容開發(fā)框架，包括職場(chǎng)溝通、英語能力等技能提升板塊，以及人文素養(yǎng)、歷史知識(shí)等方面的認(rèn)知提升板塊。 

自2016年知識(shí)付費(fèi)熱潮興起以來，喜馬拉雅、知識(shí)live、樊登讀書新世相等平臺(tái)相繼推出了付費(fèi)課程，品類和內(nèi)容題材大同小異。雷文濤認(rèn)為這種現(xiàn)象不可避免，“因?yàn)橛脩粜枨笫怯泄残缘?，職業(yè)、心理等課程都是平臺(tái)內(nèi)容的必需品，但越往后發(fā)展，平臺(tái)之間就會(huì)出現(xiàn)差異化特性，因?yàn)槠脚_(tái)的底層邏輯和面向的用戶不同，課程的角度和設(shè)計(jì)也會(huì)有差異?！?nbsp;

以有書為例，因平臺(tái)70%用戶擁有本科及以上學(xué)歷，“大家對(duì)自我提升和成長(zhǎng)會(huì)比較關(guān)注”，因此有書平臺(tái)銷量較高的課程也是這個(gè)方向，例如《用得上的商學(xué)課》（訂閱量超過30萬）以及有書自研發(fā)的“從零開始學(xué)英語”（ 訂閱量超過20萬）。

更重要的是，無論是自研發(fā)還是對(duì)外合作，這些課程的設(shè)計(jì)都會(huì)嵌入有書的“共讀”機(jī)制，即通過社群交流、打卡、完課獎(jiǎng)勵(lì)等方式保證學(xué)習(xí)持續(xù)性。目前，有書平臺(tái)課程的平均完課率為60%?！斑@是一個(gè)比較合理的數(shù)據(jù)，本身學(xué)習(xí)過程中就會(huì)產(chǎn)生一定的缺課或逃課行為，大比例內(nèi)容被接收到，我們就認(rèn)為用戶是有收獲的。”雷文濤說。 

在結(jié)構(gòu)較完整、呈體系化的課程之外，有書目前還推出了聽書（濃縮版內(nèi)容）、有聲書（未拆解內(nèi)容）、小講等內(nèi)容，覆蓋從泛讀到精學(xué)的每個(gè)階段。在雷文濤的構(gòu)想中，有書需要提供體量不同的知識(shí)內(nèi)容，“用戶愿意接受哪個(gè)體量的知識(shí)產(chǎn)品就可以在我們這里找到它”。

“克制”的商業(yè)化

以共讀社群切入讀書領(lǐng)域，有書正在圍繞讀書挖掘多層次的讀書服務(wù)，并嘗試克制的商業(yè)化探索。

現(xiàn)階段，有書的前端是面向不同用戶屬性的微信公眾號(hào)矩陣，中間有提供閱讀場(chǎng)景的社群，后端為提供打卡分享、用戶交流、體系化課程的小程序、App，與之相匹配的是以讀書服務(wù)為主線的課程、線下讀書會(huì)，以及其他形式的閱讀增值內(nèi)容，如提供督導(dǎo)服務(wù)的付費(fèi)閱讀訓(xùn)練營(yíng)。

在線上流量枯竭、線上線下相結(jié)合成為趨勢(shì)的當(dāng)下，雷文濤格外重視在線下讀書會(huì)建設(shè)，“讀書會(huì)或任何社群的最高形態(tài)就是用戶可以見面，線下活動(dòng)能夠有效提高用戶粘度和品牌認(rèn)知度?！蹦壳埃袝谌珖?guó)數(shù)十個(gè)城市設(shè)立了有書空間，供書友進(jìn)行交流分享活動(dòng)，并在全國(guó)140個(gè)城市舉辦了700余場(chǎng)共讀會(huì)活動(dòng)。

此外，雷文濤認(rèn)為，知識(shí)服務(wù)發(fā)展的方向是需要更多的互動(dòng)性和時(shí)效性，在學(xué)習(xí)過程也應(yīng)該更貼近教育的屬性，因此需要借助數(shù)據(jù)和技術(shù)手段進(jìn)行變革，但問題在于實(shí)際操作層面會(huì)遇到諸多考驗(yàn)。

以直播為例，作為更有效觸達(dá)目標(biāo)用戶的傳播方式，有書從去年開始嘗試采用直播模式，但雷文濤發(fā)現(xiàn)，若想實(shí)現(xiàn)較好的用戶體驗(yàn)，需要保證直播前期各項(xiàng)籌備工作的完善，“這是個(gè)很復(fù)雜的工作、所需承擔(dān)的成本也很高?！?nbsp;

但他同時(shí)坦言，從提升知識(shí)交付效率、用戶服務(wù)體驗(yàn)等角度出發(fā)，當(dāng)前的知識(shí)社群形態(tài)還有可創(chuàng)新的空間。這種創(chuàng)新包括在用戶、場(chǎng)景、渠道等層面，進(jìn)行有關(guān)知識(shí)新零售人、貨、場(chǎng)三大要素的重構(gòu)。

今年，有書上線了會(huì)員體系，定價(jià)198元/年，權(quán)益包括免費(fèi)聽書、免費(fèi)電子書、免費(fèi)課程、部分課程85折優(yōu)惠，另外還推出了優(yōu)酷聯(lián)合會(huì)員?！皶?huì)員瞄準(zhǔn)的是我們的核心目標(biāo)用戶，權(quán)益包括平臺(tái)現(xiàn)有的一套比較完整的內(nèi)容，以及服務(wù)的有限權(quán)”，相比貨架式單本銷售，雷文濤認(rèn)為會(huì)員服務(wù)對(duì)核心用戶更具性價(jià)比。 

此前，有書的營(yíng)收主要來自廣告、知識(shí)付費(fèi)和電商板塊，在總營(yíng)收占比分別為10%、70%和20%?！斑@個(gè)比重是我們有意控制的結(jié)果?！崩孜臐硎?，有書微信公眾號(hào)矩陣的廣告有明確的數(shù)量限制，“在大號(hào)，外部廣告只能上兩次，自己電商的推廣每周只有一次機(jī)會(huì)?！?/p>

甚至在在電商板塊，有書也有一個(gè)明確的規(guī)定——不銷售共讀書單推薦的書籍。雷文濤解釋，“這是為了公正性，一旦你賣了自己推薦的書，這個(gè)事情就會(huì)變得很微妙，我們干脆不讓用戶有質(zhì)疑的理由?！?/p>

雷文濤將這種“克制”歸因于有書目前“內(nèi)容和流量的不匹配”?！艾F(xiàn)在平臺(tái)的用戶量很大，但我們現(xiàn)階段的內(nèi)容更新能力是有限的?！崩孜臐J(rèn)為，如果沒有豐富、個(gè)性化的內(nèi)容滿足用戶，或者滿足是不切合實(shí)際需要的，那么將會(huì)透支用戶價(jià)值。

而且社群的特性在于有一定價(jià)值觀上的凝聚，有書需要提供足夠有調(diào)性的文化屬性吸引用戶加入，“有些商業(yè)化動(dòng)作會(huì)扭曲這種調(diào)性”。 在他看來，有書接下來的重點(diǎn)有兩方面，一是進(jìn)行用戶分層，針對(duì)更垂直的領(lǐng)域拓展內(nèi)容品類，例如將在今年重點(diǎn)推的有書少年；二是繼續(xù)研發(fā)內(nèi)容并提升服務(wù)質(zhì)量。

“我們現(xiàn)在服務(wù)的是70、80、90后，以這些用戶為核心又會(huì)衍生出少年產(chǎn)品以及老年產(chǎn)品，這是一個(gè)很順的邏輯。圍繞這些核心用戶，我們還要深挖內(nèi)容，拓展服務(wù)的方式，提升知識(shí)交付的效率?！崩孜臐嬖V《三聲》。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“三聲”，作者邵毛毛，設(shè)計(jì)張鵬飛，原標(biāo)題《知識(shí)服務(wù)下半場(chǎng)，手握十萬共讀社群的「有書」重回線下》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。