圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

讀書會似乎成為了一門聚集流量和承載商業(yè)模式的好生意。從樊登讀書會到林清玄讀書會，甚至包括十點讀書、新世相等以內(nèi)容起家的自媒體也在布局讀書會。 

這些大大小小、形式不同的泛學(xué)習(xí)類組織或許都可以大致歸類為“讀書會”，但其定位、服務(wù)、業(yè)務(wù)模式、用戶畫像均不盡相同。同樣具有讀書會性質(zhì)，在2015年以書單和共讀模式切入市場的有書便有著鮮明的“社群”屬性。 

雖然如今傳統(tǒng)意義上的“讀書會”都可以理解為知識社群，但有書的特點在于，用基于微信公眾號和微信群的“共讀社群”快速起量，并圍繞社群提供包括聽書、課程、線下讀書會活動等知識服務(wù)。截止目前，有書已擁有10萬個線上書友群，參與共讀計劃的人數(shù)超過600萬。

當(dāng)把讀書會模式從線下移至線上，運營團隊需要面臨社群規(guī)?；y展開的問題，畢竟當(dāng)讀書群達(dá)到一定體量后，管控難度將隨之增大。強調(diào)共讀社群的有書展示了其中一類解決路徑，即引導(dǎo)書友自組織管理并積極推進社群產(chǎn)品化。

而隨著項目推進、社群數(shù)量不斷增多，有書現(xiàn)在面臨線上流量枯竭的問題，為此團隊正通過建設(shè)有書空間、舉辦線下讀書會等重回線下。

作為所有知識活動的入口，讀書本身以及圍繞其產(chǎn)生的閱讀和知識服務(wù)將獲得更多的業(yè)務(wù)延展和商業(yè)化空間。但有書在商業(yè)化層面依舊保持“謹(jǐn)慎”態(tài)度?！吧缛菏怯姓{(diào)性和價值觀存在的，一旦因為某些商業(yè)化動作扭曲了這個調(diào)性，會在后續(xù)影響到整個社群的發(fā)展?！庇袝鴦?chuàng)始人雷文濤告訴《三聲》。 

在雷文濤看來，目前只完成基本服務(wù)框架構(gòu)建的有書亟待解決內(nèi)容豐富度的問題。未來理想狀態(tài)下，有書希望能針對不同屬性的用戶提供個性化內(nèi)容和知識服務(wù)，“想讀書的用戶通過共讀社群進來后，最好的狀態(tài)是能在有書上找到不同體量、類型的知識產(chǎn)品?！?/p>

共讀社群

2014年，曾有在教育和團購領(lǐng)域兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的雷文濤決定做一個閱讀相關(guān)的項目。他有一個基本的認(rèn)知，國內(nèi)閱讀環(huán)境偏差，這就意味著未來有極大的提升空間，同時，讀書作為所有知識活動的入口，是教育、培訓(xùn)等學(xué)習(xí)型活動不可或缺的一環(huán)，“如果從讀書環(huán)節(jié)深挖，之后會有很強的延展性”。

但項目推進一年時間后，因面臨用戶需求頻次低、線下運營成本較重的問題，雷文濤決定從線下轉(zhuǎn)移至線上，并調(diào)整業(yè)務(wù)方向用微信社群的形式發(fā)起“每周共讀一本書”活動。 

一定程度上，這相當(dāng)于將線下讀書會搬至線上。但雷文濤強調(diào)，傳統(tǒng)意義上的讀書會只是定義寬泛的興趣組織，“大家參與讀書會后可能并不只是讀書，還有會進行其他活動?！?nbsp;

但有書的“共讀社群”則具有非常明確的導(dǎo)向：“參與進來就是為了讀書”，團隊每月發(fā)布書單，號召用戶在固定時間段內(nèi)共讀一本圖書，并鼓勵大家打卡、分享讀書筆記。

雷文濤認(rèn)為，在運營此類知識型社群的第一階段，重點是以明確的價值觀和品牌調(diào)性吸引一批“氣味相投”的用戶。特別是采用“共讀社群”的模式可以為用戶的讀書行為提供驅(qū)動力，以每日的打卡、讀后感分享環(huán)節(jié)為例，這種實時反饋的手段可以讓用戶獲得成就感，保證閱讀行為的持續(xù)性。

更重要的是，有書能夠利用線上社群實現(xiàn)用戶的指數(shù)級增長。團隊將“轉(zhuǎn)發(fā)分享”定為用戶進群后獲得共讀資格的唯一條件，于是，當(dāng)有書將此前一年通過線下業(yè)務(wù)積累的10萬種子用戶導(dǎo)入線上社群的兩個月后，有書用戶數(shù)突破100萬，發(fā)起共讀活動一年后，用戶數(shù)在2016年達(dá)到1000萬。 

實際上，社群裂變的成功案例并不少見。以音頻、視頻、圖文等形式提供書籍領(lǐng)讀服務(wù)的樊登讀書會，在成立5年時間里擁有了超過240萬付費會員；定位“精英親子學(xué)習(xí)平臺”的林清玄讀書會在數(shù)月間粉絲量增長500萬。 

場景實驗室創(chuàng)始人、新物種實驗計劃發(fā)起人吳聲在“2018年新物種爆炸”發(fā)布會上表示，“讀書會這個品類已經(jīng)成為流量的最好載體”。有書的數(shù)據(jù)同樣驗證了這個趨勢。截止目前，有書包括微信公眾號矩陣和App在內(nèi)的有書用戶數(shù)為3000萬。

完善讀書服務(wù)環(huán)節(jié)

作為有普適性且含義積極的活動，讀書的場景轉(zhuǎn)遷移至線上后，由此聚集的社群顯示出易激活、較高活躍度的特點。但當(dāng)初步完成社群運營的第一階段——聚集大量用戶、社群規(guī)模成倍增加后，保證社群質(zhì)量和用戶體驗將極為考驗團隊的運營模式。 

有書將管理十萬微信群的模式總結(jié)為，首先快速“破冰”，即在用戶進入社群后迅速引導(dǎo)其參與到群組活動中，然后建立群規(guī)則形成鮮明的社群文化，最后邀請符合一定條件的書友加入社群自組織管理中。

在社群運營的第二階段，團隊的重點在于圍繞社群進行深耕，通過產(chǎn)品和服務(wù)與用戶進一步建立聯(lián)系。雷文濤認(rèn)為，有書的社群便是場景化的產(chǎn)品，例如，有書將一本書的閱讀時長定為一周，領(lǐng)讀內(nèi)容被拆分成10次，覆蓋從周一至周五的早晚時間段，以引導(dǎo)用戶在固定場景下堅持閱讀行為。 

與此同時，有書還推出了H5、小程序等工具以及打卡、PK、獲取等級勛章等游戲化機制保證用戶在參與共讀社群中的獲得感。此外，降低閱讀難度、提供豐富的閱讀服務(wù)，也是有書產(chǎn)品的構(gòu)建邏輯。 

2016年年中有書推出英語和國學(xué)閱讀課程，正式開辟知識付費板塊。在雷文濤看來，這種內(nèi)容上的拓展是順其自然的事，核心還是為了降低閱讀門檻。

“用戶反映閱讀這兩類圖書時候存在困難，所以我們推出了相關(guān)課程?！崩孜臐f。起初，有書的課程依舊是圍繞相關(guān)書單提供閱讀引導(dǎo)服務(wù)，由有書內(nèi)容生產(chǎn)團隊定向?qū)ふ疫m合的外部老師聯(lián)合開發(fā)。

從課程的選題、定位、結(jié)構(gòu)到內(nèi)容設(shè)計環(huán)節(jié)，有書將全程參與進平臺課程的打造中。雷文濤透露，“從開發(fā)環(huán)節(jié)我們就介入，包括內(nèi)容的時長、每節(jié)課包含的元素、開頭結(jié)尾的方式等需要我們和老師一起敲定。”過程中，有書會首先制作出樣課讓核心用戶體驗，綜合反饋意見后調(diào)整課程設(shè)計，“有時一個課程會經(jīng)過反復(fù)多次修改調(diào)整”。

課程研發(fā)完成后，有書的品控團隊將再次審核全部內(nèi)容、給出需要調(diào)整的意見。當(dāng)課程上線，同樣由有書團隊負(fù)責(zé)撰寫產(chǎn)品說明、推廣文案等后續(xù)工作。如今，有書已形成了自身的內(nèi)容開發(fā)框架，包括職場溝通、英語能力等技能提升板塊，以及人文素養(yǎng)、歷史知識等方面的認(rèn)知提升板塊。 

自2016年知識付費熱潮興起以來，喜馬拉雅、知識live、樊登讀書新世相等平臺相繼推出了付費課程，品類和內(nèi)容題材大同小異。雷文濤認(rèn)為這種現(xiàn)象不可避免，“因為用戶需求是有共性的，職業(yè)、心理等課程都是平臺內(nèi)容的必需品，但越往后發(fā)展，平臺之間就會出現(xiàn)差異化特性，因為平臺的底層邏輯和面向的用戶不同，課程的角度和設(shè)計也會有差異?！?nbsp;

以有書為例，因平臺70%用戶擁有本科及以上學(xué)歷，“大家對自我提升和成長會比較關(guān)注”，因此有書平臺銷量較高的課程也是這個方向，例如《用得上的商學(xué)課》（訂閱量超過30萬）以及有書自研發(fā)的“從零開始學(xué)英語”（ 訂閱量超過20萬）。

更重要的是，無論是自研發(fā)還是對外合作，這些課程的設(shè)計都會嵌入有書的“共讀”機制，即通過社群交流、打卡、完課獎勵等方式保證學(xué)習(xí)持續(xù)性。目前，有書平臺課程的平均完課率為60%?！斑@是一個比較合理的數(shù)據(jù)，本身學(xué)習(xí)過程中就會產(chǎn)生一定的缺課或逃課行為，大比例內(nèi)容被接收到，我們就認(rèn)為用戶是有收獲的?！崩孜臐f。 

在結(jié)構(gòu)較完整、呈體系化的課程之外，有書目前還推出了聽書（濃縮版內(nèi)容）、有聲書（未拆解內(nèi)容）、小講等內(nèi)容，覆蓋從泛讀到精學(xué)的每個階段。在雷文濤的構(gòu)想中，有書需要提供體量不同的知識內(nèi)容，“用戶愿意接受哪個體量的知識產(chǎn)品就可以在我們這里找到它”。

“克制”的商業(yè)化

以共讀社群切入讀書領(lǐng)域，有書正在圍繞讀書挖掘多層次的讀書服務(wù)，并嘗試克制的商業(yè)化探索。

現(xiàn)階段，有書的前端是面向不同用戶屬性的微信公眾號矩陣，中間有提供閱讀場景的社群，后端為提供打卡分享、用戶交流、體系化課程的小程序、App，與之相匹配的是以讀書服務(wù)為主線的課程、線下讀書會，以及其他形式的閱讀增值內(nèi)容，如提供督導(dǎo)服務(wù)的付費閱讀訓(xùn)練營。

在線上流量枯竭、線上線下相結(jié)合成為趨勢的當(dāng)下，雷文濤格外重視在線下讀書會建設(shè)，“讀書會或任何社群的最高形態(tài)就是用戶可以見面，線下活動能夠有效提高用戶粘度和品牌認(rèn)知度。”目前，有書在全國數(shù)十個城市設(shè)立了有書空間，供書友進行交流分享活動，并在全國140個城市舉辦了700余場共讀會活動。

此外，雷文濤認(rèn)為，知識服務(wù)發(fā)展的方向是需要更多的互動性和時效性，在學(xué)習(xí)過程也應(yīng)該更貼近教育的屬性，因此需要借助數(shù)據(jù)和技術(shù)手段進行變革，但問題在于實際操作層面會遇到諸多考驗。

以直播為例，作為更有效觸達(dá)目標(biāo)用戶的傳播方式，有書從去年開始嘗試采用直播模式，但雷文濤發(fā)現(xiàn)，若想實現(xiàn)較好的用戶體驗，需要保證直播前期各項籌備工作的完善，“這是個很復(fù)雜的工作、所需承擔(dān)的成本也很高。” 

但他同時坦言，從提升知識交付效率、用戶服務(wù)體驗等角度出發(fā)，當(dāng)前的知識社群形態(tài)還有可創(chuàng)新的空間。這種創(chuàng)新包括在用戶、場景、渠道等層面，進行有關(guān)知識新零售人、貨、場三大要素的重構(gòu)。

今年，有書上線了會員體系，定價198元/年，權(quán)益包括免費聽書、免費電子書、免費課程、部分課程85折優(yōu)惠，另外還推出了優(yōu)酷聯(lián)合會員?！皶T瞄準(zhǔn)的是我們的核心目標(biāo)用戶，權(quán)益包括平臺現(xiàn)有的一套比較完整的內(nèi)容，以及服務(wù)的有限權(quán)”，相比貨架式單本銷售，雷文濤認(rèn)為會員服務(wù)對核心用戶更具性價比。 

此前，有書的營收主要來自廣告、知識付費和電商板塊，在總營收占比分別為10%、70%和20%?！斑@個比重是我們有意控制的結(jié)果。”雷文濤表示，有書微信公眾號矩陣的廣告有明確的數(shù)量限制，“在大號，外部廣告只能上兩次，自己電商的推廣每周只有一次機會。”

甚至在在電商板塊，有書也有一個明確的規(guī)定——不銷售共讀書單推薦的書籍。雷文濤解釋，“這是為了公正性，一旦你賣了自己推薦的書，這個事情就會變得很微妙，我們干脆不讓用戶有質(zhì)疑的理由?！?/p>

雷文濤將這種“克制”歸因于有書目前“內(nèi)容和流量的不匹配”?！艾F(xiàn)在平臺的用戶量很大，但我們現(xiàn)階段的內(nèi)容更新能力是有限的?！崩孜臐J(rèn)為，如果沒有豐富、個性化的內(nèi)容滿足用戶，或者滿足是不切合實際需要的，那么將會透支用戶價值。

而且社群的特性在于有一定價值觀上的凝聚，有書需要提供足夠有調(diào)性的文化屬性吸引用戶加入，“有些商業(yè)化動作會扭曲這種調(diào)性”。 在他看來，有書接下來的重點有兩方面，一是進行用戶分層，針對更垂直的領(lǐng)域拓展內(nèi)容品類，例如將在今年重點推的有書少年；二是繼續(xù)研發(fā)內(nèi)容并提升服務(wù)質(zhì)量。

“我們現(xiàn)在服務(wù)的是70、80、90后，以這些用戶為核心又會衍生出少年產(chǎn)品以及老年產(chǎn)品，這是一個很順的邏輯。圍繞這些核心用戶，我們還要深挖內(nèi)容，拓展服務(wù)的方式，提升知識交付的效率?！崩孜臐嬖V《三聲》。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“三聲”，作者邵毛毛，設(shè)計張鵬飛，原標(biāo)題《知識服務(wù)下半場，手握十萬共讀社群的「有書」重回線下》。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。