圖片來源：刺猬公社微信公眾號(hào)

如果按照性別給知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容分類，應(yīng)該如何劃分男性內(nèi)容和女性內(nèi)容？

過去，在“為知識(shí)付費(fèi)”這件事情上，男性一直是消費(fèi)群體的主角。畢竟諸如商業(yè)、財(cái)經(jīng)、理財(cái)這些定價(jià)偏高的課程，面向的群體大多是男性。

但是在知識(shí)付費(fèi)熱度減退，行業(yè)逐漸趨冷的今天，女性消費(fèi)者的地位反而在上升。

跟平常一樣，娟娟坐進(jìn)車?yán)?，?zhǔn)備開車出門。順手?jǐn)Q開收音機(jī)開關(guān)，車載音響自動(dòng)連接手機(jī)，開始播放，傳出的聲音不是音樂，而是一堂音頻課。這是娟娟在手機(jī)上購買的知識(shí)付費(fèi)課程。

36歲的娟娟是一家兒童繪本館的館長(zhǎng)，同時(shí)也是兩個(gè)孩子的媽媽，兩年前，她在微信公眾號(hào)上接觸到了“知識(shí)付費(fèi)”。

課程種類五花八門，有聽書課，也有心理學(xué)，看到感興趣的就買來聽聽看。也都不算貴，九塊九，十九塊九，或者二十九塊九，這樣就算遇到一些質(zhì)量不好的課，“價(jià)格也不太貴，就也沒有太計(jì)較?！?/strong>

和剛開始購買知識(shí)付費(fèi)課程的時(shí)候不一樣，現(xiàn)在娟娟的很多花費(fèi)都是為了兩個(gè)孩子。

老大10歲，老二5歲。老大聽音頻歷史故事，學(xué)作文課，還看視頻學(xué)編程，一小時(shí)收費(fèi)兩百塊。老二年齡小，學(xué)不了太難的內(nèi)容，娟娟給他買了音律啟蒙課，讓他自己聽著學(xué)。娟娟覺得給兩個(gè)小朋友購買的課“性價(jià)比還可以”。

像娟娟這樣為“知識(shí)付費(fèi)”的女性已經(jīng)變得越來越多。根據(jù)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)千聊過去一年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每10個(gè)知識(shí)付費(fèi)訂單中，有7個(gè)是女性用戶.在女性消費(fèi)者群體中，已婚女性的比例是84%，30歲以上女性的比例是70%。

數(shù)據(jù)來自千聊

在“為知識(shí)付費(fèi)”這件事情上，女性的熱情似乎正在超越男性。

知識(shí)付費(fèi)這個(gè)概念的誕生時(shí)間并不久。2015年底羅振宇上線的“得到App”，當(dāng)時(shí)沒有人想到，這個(gè)脫胎于羅輯思維微信公眾號(hào)的App，將會(huì)在兩年時(shí)間后成長(zhǎng)為估值近百億的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，更重要的是，它讓“知識(shí)付費(fèi)”從一個(gè)交易行為變成一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

2016年，包括喜馬拉雅、蜻蜓、知乎在內(nèi)的一眾平臺(tái)，以及各種跟風(fēng)涉水的自媒體和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，一起涌入了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)。這種將知識(shí)加工或者包裝，經(jīng)過簡(jiǎn)化處理之后再兜售給消費(fèi)者的商業(yè)模式，成為了流行。

知識(shí)不再是黃鐘大呂、陽春白雪，而是流水線作業(yè)生產(chǎn)出來的快餐食品，親民、便捷，人人唾手可得。

隨著內(nèi)容形式的豐富，“知識(shí)付費(fèi)”涵蓋的內(nèi)容不再僅限于單純的知識(shí)，一些娛樂性和人文類的內(nèi)容也借知識(shí)付費(fèi)的車，找到了變現(xiàn)的方式。于是開始有人討論怎樣定義這個(gè)產(chǎn)業(yè)最為合適，知識(shí)服務(wù)、內(nèi)容付費(fèi)、內(nèi)容服務(wù)……名稱上的文字游戲并沒有太多實(shí)際意義，意義在于，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者而言，這種為內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成。

從2016年的知識(shí)付費(fèi)元年，到2017年知識(shí)付費(fèi)全面爆發(fā)，再到2018年，消費(fèi)者變得理性，超級(jí)IP的粉絲經(jīng)濟(jì)紅利消失殆盡，內(nèi)容類型趨于飽和，知識(shí)付費(fèi)的熱潮看似已經(jīng)退去。

但是，熱潮退去也意味著冷靜，冷靜下來的各方玩家，也在蓄勢(shì)待發(fā)。

拿娟娟來說，兩年下來，娟娟為“知識(shí)”付過的費(fèi)加起來近一萬塊。雖然課程單價(jià)都不貴，但是積少成多，買著買著，花費(fèi)就多了。

“不都說女人和小孩的錢最好賺嗎？”計(jì)算完自己的花費(fèi)，娟娟開玩笑說道。這種自嘲并非全無道理。少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，這條消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值鏈條被很多人引用，放在知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，也正在驗(yàn)證這個(gè)鏈條的正確性。

如果給整個(gè)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的內(nèi)容按照性向進(jìn)行劃分，可以看出在知識(shí)付費(fèi)的前兩年，男性向的內(nèi)容實(shí)際上占據(jù)了主導(dǎo)。商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、財(cái)經(jīng)、職場(chǎng)等內(nèi)容，一直都是知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的暢銷品，相比生活技能或者情感類的內(nèi)容，前者的單價(jià)往往更高。

“男性市場(chǎng)是一個(gè)非常剛需、非常高付費(fèi)的市場(chǎng)。” 泰合資本合伙人蔣科認(rèn)為，以得到為代表的早期知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，都選擇了從男性的角度切入市場(chǎng)。但同時(shí)，蔣科判斷，男性市場(chǎng)的內(nèi)容存在一個(gè)關(guān)鍵的問題——留存率低。

“因?yàn)槟行灾R(shí)付費(fèi)市場(chǎng)有比較高的交付預(yù)期?！?/strong> 蔣科以吳曉波的課程為例，“很多男性消費(fèi)者希望通過購買吳曉波老師的課程，能夠?qū)崿F(xiàn)升職加薪，成為人生的贏家?！钡珜?shí)際上，僅僅依靠購買課程和收聽音頻，很難實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，心理落差出現(xiàn)，課程的留存率降低。

本來是為了解決焦慮而花錢，結(jié)果錢花了，人更焦慮了。焦慮是花錢的原因，也是花錢的結(jié)果。

同樣的問題，在女性用戶群體中的情況似乎不太一樣。

安徽黃山的木夏是一名公務(wù)員，工作朝九晚五，她有更多的時(shí)間可以用來學(xué)習(xí)。曾經(jīng)在上海生活過的她，在回到家鄉(xiāng)的“十八線小城市”后，一直沒有放棄主動(dòng)學(xué)習(xí)的習(xí)慣：“我在上海待過一段時(shí)間，在那邊接觸到的東西確實(shí)不一樣，我就怕小城市閉塞?！?/strong>

大概在兩年前，木夏在微信公眾號(hào)里接觸到一些課程，有攝影課，書法課，還有一些考試輔導(dǎo)的培訓(xùn)課，百詞斬和薄荷閱讀也有用過，開始先用免費(fèi)內(nèi)容，后來逐漸開始付費(fèi)，算下來總共花費(fèi)在千元以上。

每天上班要工作，下班后還要繼續(xù)學(xué)習(xí)，木夏并沒有感覺焦慮或者疲憊。

相比男性偏商業(yè)、財(cái)經(jīng)、職場(chǎng)等方面的需要，女性市場(chǎng)的主流內(nèi)容看起來更放松。情感類的內(nèi)容和輕量的生活技能類內(nèi)容往往更受歡迎，比如家庭關(guān)系的處理，美食美妝，紅酒瑜伽，這種偏生活類的內(nèi)容，是女性用戶的主要消費(fèi)內(nèi)容。

在千聊平臺(tái)上對(duì)所有直播間大類目的訂單排行中，需求量最大的前三種內(nèi)容分別是職場(chǎng)、生活、親子，教育、健康等內(nèi)容位于四五名的位置。

數(shù)據(jù)來自千聊

相比男性市場(chǎng)內(nèi)容，這些內(nèi)容往往單價(jià)較低，也不會(huì)讓付費(fèi)的用戶產(chǎn)生過高的期望。五年賺到第一個(gè)人生的一百萬和一天學(xué)會(huì)一道菜相比，如果最后都沒有達(dá)到目標(biāo)，你會(huì)對(duì)哪一個(gè)課程更失望？

除了這些男性女性不同內(nèi)容的直接對(duì)比，還有一個(gè)因素也是女性市場(chǎng)發(fā)展的原因——教育。

在娟娟近萬元的知識(shí)付費(fèi)中，花費(fèi)在兩個(gè)孩子身上的比例并不小。和他們的媽媽一樣，兩個(gè)孩子現(xiàn)在也已經(jīng)習(xí)慣了用電子設(shè)備自己學(xué)習(xí)，往往是他們自己先挑選感興趣的內(nèi)容，然后娟娟給他們篩選之后再付費(fèi)。

“很多媽媽可能不太舍得給自己花錢，但覺得這個(gè)課程對(duì)自己孩子成長(zhǎng)有幫助，她會(huì)很容易地去花這筆錢，”娟娟說，“就像給他報(bào)興趣班一樣?！?/p>

在千聊的統(tǒng)計(jì)中，所有女性知識(shí)付費(fèi)用戶中，已婚女性比例是84%。如果看年齡段，占比最大的年齡段是30到39歲，其次是40到49歲，之后是26到29歲。這部分用戶中，大多都有了自己的孩子，并且小孩子年齡段集中在5到10歲之間，也就是小學(xué)階段。

數(shù)據(jù)來自千聊

 千聊創(chuàng)始人朱俊修認(rèn)為，家庭學(xué)習(xí)已經(jīng)成為女性用戶的主流學(xué)習(xí)場(chǎng)景，根據(jù)分析，職場(chǎng)、生活、親子、健康這幾類內(nèi)容是女性消費(fèi)內(nèi)容的核心類型。不僅是在千聊，蜻蜓FM也向刺猬君透露過一個(gè)數(shù)據(jù)，親子類內(nèi)容在蜻蜓FM全平臺(tái)的銷量排行在前三名。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)一度很熱衷“爆款”，一個(gè)平臺(tái)如果不能打造一個(gè)爆款產(chǎn)品，就不能算是在知識(shí)付費(fèi)這個(gè)行當(dāng)中立住了腳。如果我們回想一下知識(shí)付費(fèi)的爆款，會(huì)發(fā)現(xiàn)基本都是男性市場(chǎng)類型的產(chǎn)品，極少出現(xiàn)女性內(nèi)容成為爆款。

蔣科認(rèn)為，從資本角度來說，因?yàn)槟行云谕ㄟ^知識(shí)付費(fèi)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)更高，所以男性內(nèi)容的SKU（庫存量單位）相對(duì)較少，而女性的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容需求更多，而且并不一定是學(xué)習(xí)的場(chǎng)景，也有很多是類似下午茶、瑜伽這種帶有消遣意味的場(chǎng)景，所以SKU相對(duì)就比較寬廣，沒有那么容易產(chǎn)生頭部?jī)?nèi)容。

“（女性知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容）可能有很多個(gè)象限和矩陣方向上的內(nèi)容需求，所以每一個(gè)內(nèi)容需求上都可以誕生腰部?jī)?nèi)容，這樣市場(chǎng)會(huì)有更多的內(nèi)容制作者的容納空間，對(duì)于平臺(tái)來講也會(huì)有更多的價(jià)值。”蔣科說道。

根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)判斷，朱俊修認(rèn)為，女性內(nèi)容的核心品類首先是職場(chǎng)內(nèi)容，“一塊是硬實(shí)力，就是專業(yè)實(shí)力，像Word、Excel這種。一種是軟實(shí)力，比如溝通力、學(xué)習(xí)力?！背寺殘?chǎng)，第二個(gè)重要品類是生活品類，瑜伽、書法、烘焙，這些女性的垂直生活興趣成為更有潛力的市場(chǎng)。還有健康和親子，也是潛力巨大的市場(chǎng)。

如果給知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展路徑畫一條軌跡，那么最初應(yīng)該是頭部IP，也就是男性向內(nèi)容占據(jù)主導(dǎo)，然后現(xiàn)在是女性向內(nèi)容逐漸發(fā)展起來，再往后發(fā)展，下一個(gè)階段可能是什么？

回到那條投資價(jià)值鏈條，除開男性和女性，就是老年人和小孩子。在很多地方，老年大學(xué)已經(jīng)成為一種老年生活的常見形態(tài)，老年人退休之后有充足的時(shí)間用來消遣和放松，書法、繪畫、樂器，甚至是廣場(chǎng)舞，都可能成為老年人知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展方向。

至于小孩子的市場(chǎng)，已經(jīng)被驗(yàn)證了。當(dāng)專注家庭更多的女性角色的付費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，為小孩子的知識(shí)而投資，大多數(shù)家長(zhǎng)不會(huì)吝嗇。

天下沒有免費(fèi)的午餐，也從來沒有免費(fèi)的知識(shí)，所以當(dāng)“知識(shí)付費(fèi)”被過分鼓吹的時(shí)候，總讓人感覺聽起來有些奇怪。如果只是把“知識(shí)”看做整個(gè)商品的一部分，把對(duì)知識(shí)的加工、處理、包裝等服務(wù)看做是主要的部分，也許“知識(shí)付費(fèi)”整個(gè)產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就不會(huì)遭受太多質(zhì)疑。

從頭部IP的爭(zhēng)奪到垂直領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，再到劃分男女性內(nèi)容差異化競(jìng)爭(zhēng)，最后延伸到在線教育，知識(shí)付費(fèi)還不成熟，還有很多可能。

就拿小孩子來說，娟娟甚至覺得，為小孩子購買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品這件事，“說不定以后就像買奶粉一樣普遍了。”

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“刺猬公社”，作者曉通。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。