芥末堆  9蛋  11月19日

11月14日，在以“碰撞·演變”為主題的GET2018教育科技大會(huì)上，愛思益求職創(chuàng)始人兼CEO孫靜博帶來(lái)題為《“知識(shí)付費(fèi)新藍(lán)?！毲敖逃拿孛堋薄返姆窒?。

他表示，2016年是知識(shí)付費(fèi)元年，也是職前教育元年，兩個(gè)行業(yè)均走向規(guī)范化。知識(shí)付費(fèi)結(jié)合職前教育，將為行業(yè)帶來(lái)以下變化：用戶會(huì)從精英人群變?yōu)槠者m性人群；服務(wù)會(huì)從定制化變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化；產(chǎn)品會(huì)從奢侈品變?yōu)榇蟊娤M(fèi)品；定價(jià)從高客單價(jià)變?yōu)榈涂蛦蝺r(jià)。

以下為孫靜博演講實(shí)錄：

知識(shí)付費(fèi)迎來(lái)用戶下沉機(jī)遇

今天我想簡(jiǎn)單分享一下職前教育和包括知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展。

眾所周知，2016年是知識(shí)付費(fèi)元年，從2016年到2018年，行業(yè)也經(jīng)歷了非常大的變化。同時(shí)我們所處的行業(yè)——職前教育也是一個(gè)非常新興的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)下孕育著非常大的商業(yè)機(jī)會(huì)，因此職前教育也被譽(yù)為教育領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的藍(lán)海市場(chǎng)。

那么，當(dāng)職前教育和知識(shí)付費(fèi)碰撞在一起，會(huì)產(chǎn)生什么樣的火花？

首先我想先問大家一個(gè)問題，大家覺得像VIPKID、51Talk這樣的產(chǎn)品形態(tài)屬不屬于知識(shí)付費(fèi)呢？我覺得實(shí)際上是看你怎么定義。如果你把知識(shí)付費(fèi)定義為為知識(shí)而付費(fèi)，我想所有教育公司都應(yīng)該算是知識(shí)付費(fèi)的公司，是不是這樣？

那我們看一下艾瑞在《2018中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》中對(duì)于知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的定義。它的定義是，用戶出于明確的求知目的付費(fèi)購(gòu)買的在線碎片化知識(shí)付費(fèi)，稱之為知識(shí)付費(fèi)。所以，如果按照這個(gè)定義的話，VIPKID、51Talk這種可能屬于在線教育，而不是嚴(yán)格意義上的知識(shí)付費(fèi)。

從2016年到2018年，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)經(jīng)歷著迭代和變遷。最開始的時(shí)候，大家是以簡(jiǎn)單地把知識(shí)放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上為主，課程體系也相對(duì)單薄，知識(shí)點(diǎn)也相對(duì)比較薄。這是早期的知識(shí)付費(fèi)形態(tài)。比如說像在行，以及喜馬拉雅平臺(tái)上早期的課程。

到了2017年，會(huì)發(fā)現(xiàn)興起了非常多的課程種類，無(wú)論從興趣愛好角度來(lái)講，還是說知識(shí)深度的角度來(lái)講，都有更多的課程單元來(lái)覆蓋這個(gè)行業(yè)。用戶也逐漸形成了為知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣，至少在一線城市是這樣。

我們作為職前教育的從業(yè)者，正在經(jīng)歷著知識(shí)付費(fèi)從2.0時(shí)代向3.0時(shí)代的變遷，這時(shí)候用戶的購(gòu)買心理不單單是焦慮購(gòu)買，或者只停留在消費(fèi)心理上。換句話說，用戶開始不再只滿足于知道，而是追求做到。這其實(shí)意味著一個(gè)非常大的變化。

因?yàn)橐酝蠹屹?gòu)買一款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，往往是為了滿足心理上的焦慮，或者被文案打動(dòng)，實(shí)際上買了之后有多少人去聽？有多少人把第一課聽完？其實(shí)是寥寥無(wú)幾的。而這也是很多同行所探討的，知識(shí)付費(fèi)的行業(yè)完課率不足5%的原因。而現(xiàn)在，大家是希望買了這堂課，并且讓我學(xué)完，并且有幫助。

一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象是，到了2018年，很多從業(yè)者說知識(shí)付費(fèi)開始更像紅海，開始變得不那么性感。從數(shù)據(jù)的角度上去看，同樣來(lái)自艾瑞報(bào)告，2017年知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模在49億元，到了2020年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到235億，也就是說2018年、2019年，這三年整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)將會(huì)給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)5倍的市場(chǎng)增速。

其實(shí)我本人也是認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)的，確實(shí)2018年很多知識(shí)付費(fèi)的行業(yè)公司并不是特別好做，但是我認(rèn)為，這是因?yàn)?.0時(shí)代的產(chǎn)品形態(tài)不再受到市場(chǎng)追捧，或者不再受到用戶所追捧，反而3.0時(shí)代把內(nèi)容做重，把服務(wù)做重，甚至用AI來(lái)去解決用戶體驗(yàn)問題的這一系列新興的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，開始得到市場(chǎng)認(rèn)可。

我們把知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的公司大體上分為四類：

第一類是IP類。非常的簡(jiǎn)單明了，比如說吳曉波，樊登的樊登讀書會(huì)，羅振宇的羅輯思維，包括通往財(cái)富自由之路等等。這一系列耳熟能詳?shù)拿?，他們撐起了這一市場(chǎng)的一片天，很多用戶是在為他們買單。

第二類是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。像得到、喜馬拉雅、在行、知乎Live，這樣的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)承載著眾多的課程單元。

第三類是營(yíng)銷類。有些非常好的公司在營(yíng)銷層面上做得非常的獨(dú)到，從而降低了它的獲客成本。比如說，像千萬(wàn)用戶的有書、數(shù)千萬(wàn)用戶的輕課以及寶寶玩英語(yǔ)馬。他們是在整體的整合營(yíng)銷，比如說，做微信生態(tài)下的裂變，社群裂變、做任務(wù)，以及線下渠道的搭建，線下的城市代理，校園大使的搭建。

其實(shí)這三類又有所交集。比如說樊登讀書會(huì)，它是一家以IP著稱的產(chǎn)品，但是它的線下分銷渠道非常強(qiáng)，每一個(gè)城市都有它讀書會(huì)的分會(huì)。

第四類，新興類，更確切地說是“內(nèi)容+服務(wù)”類。比如說，英語(yǔ)流利說也發(fā)展得非常快，短短4年就上市了，它家主要是以AI提升用戶學(xué)習(xí)體驗(yàn)。包括像三節(jié)課、十點(diǎn)課堂，包括像愛思益E學(xué)院，也是在服務(wù)和內(nèi)容層面上做得非常非常的重。這種深度陪伴式的服務(wù)，深度陪伴式的打卡會(huì)讓用戶產(chǎn)生相應(yīng)的仿真學(xué)習(xí)感覺，從而提升完課率，進(jìn)而提升復(fù)購(gòu)率。

焦慮引發(fā)“職場(chǎng)提升”熱潮

下面想和大家聊聊職場(chǎng)以及職場(chǎng)焦慮話題。

大家都知道，今年的經(jīng)濟(jì)形式不算太好，一二級(jí)市場(chǎng)的波動(dòng)導(dǎo)致就業(yè)市場(chǎng)的縮緊，進(jìn)而導(dǎo)致職場(chǎng)的焦慮。就拿我們所處的職前教育來(lái)講，我們會(huì)看到，今年非常多的公司開始縮招，往年吃香的金融今年開始大量的裁員，房地產(chǎn)往年招應(yīng)屆生也是不盡其數(shù)，今年也是整體砍半。以某互聯(lián)網(wǎng)大場(chǎng)為例，去年的招錄比是500：1，今年跟HR聊是到了1000：1，除了頭條等少數(shù)公司以外，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都在縮招。這些都會(huì)引發(fā)職場(chǎng)焦慮。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，根據(jù)千聊統(tǒng)計(jì)，2018年，在整個(gè)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品品類中，職場(chǎng)類內(nèi)容占比達(dá)23%，位居第一。這里面存在非常多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，其中最大的機(jī)遇在于用戶下沉。也就是說，一線城市知識(shí)付費(fèi)的滲透率相對(duì)較高，二三四五線城市的滲透率相對(duì)比較低。但是這些城市的職場(chǎng)新人，包括一些年輕人，他同樣存在著對(duì)知識(shí)，對(duì)稀缺性資源的渴望。

舉個(gè)例子，很多做K12或者做語(yǔ)培的同行，會(huì)去提倡“雙師”概念。雙師的理念無(wú)非是把一線城市最好學(xué)校的老師，通過視頻的形式，帶給二三四五線城市的學(xué)校和學(xué)生，通過當(dāng)?shù)刂虒?shí)現(xiàn)教育體驗(yàn)和教育效果的提升。在職業(yè)教育、職前教育領(lǐng)域，需求同樣存在。二三四五線城市的年輕人不單向往大城市的就業(yè)機(jī)會(huì)，或者當(dāng)?shù)爻鞘旋堫^企業(yè)的機(jī)會(huì)，也很向往一線城市的資源。

這張圖譜也是我們愛思益研究院嘗試梳理的。我們看到，從幼教甚至胎教往后，有非常多的品牌在存在于教育產(chǎn)業(yè)鏈中。而職前教育是近三年才有的新興產(chǎn)物。

剛剛講到知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的迭代，講到知識(shí)付費(fèi)從2016年—2018年，經(jīng)歷了三步跳躍。而職前教育這個(gè)行業(yè)，可以說是和知識(shí)付費(fèi)同頻迭代。從最開始，用戶群體對(duì)職業(yè)規(guī)劃的意識(shí)剛剛啟蒙，為付費(fèi)類的、結(jié)果為導(dǎo)向的產(chǎn)品需求也剛剛啟蒙。在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，線下的小班課以及在線的直播課比較受歡迎。

到2017年，用戶意識(shí)整體變得更加強(qiáng)烈，我分析是和經(jīng)濟(jì)周期、就業(yè)形式有關(guān)。與此同時(shí)，用戶開始更加注重為結(jié)果付費(fèi)。所以說，這樣的市場(chǎng)需求催生了職前教育行業(yè)重服務(wù)、重陪伴式服務(wù)的產(chǎn)品形態(tài)。因?yàn)樗淤N近于最終的結(jié)果，就是找到一份好的工作。

到了2018年，也就是現(xiàn)在，職前教育行業(yè)也開始向3.0過渡。首先，我們的用戶群體有一個(gè)比較大的遷移，從90后遷移到95后，而這類用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、對(duì)付費(fèi)參培更加接受。

簡(jiǎn)單總結(jié)下來(lái)，2016年—2018年，可以看到這個(gè)行業(yè)里面的肖像，是由應(yīng)屆畢業(yè)生往雙一流“985”的碩博，以及Top100應(yīng)屆生遷移。再到更廣泛的留學(xué)生、職場(chǎng)新人和在校生的群體。與此同時(shí)，課程體系也從相對(duì)單薄、單點(diǎn)的通識(shí)類課程，例如教你怎么去寫簡(jiǎn)歷、做面試包裝類型的產(chǎn)品，開始往通識(shí)類、專業(yè)類、核心素質(zhì)類產(chǎn)品形態(tài)遷移。

最后簡(jiǎn)單介紹一下我們愛思益的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品形態(tài)。實(shí)際上，職前教育行業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出是非常困難的，它不像K12有高考大綱作為指導(dǎo)思想。也不像語(yǔ)言培訓(xùn)可以把國(guó)外教材搬過來(lái)。職前行業(yè)的內(nèi)容散聚在每一個(gè)職場(chǎng)、每一個(gè)行業(yè)、每一個(gè)崗位的個(gè)人身上。所以早期的時(shí)候，包括現(xiàn)在相對(duì)小的職前教育公司，大家還是把內(nèi)容專注在簡(jiǎn)歷、筆試、面試這樣相對(duì)比較淺層的知識(shí)面上。

最后總結(jié)一下，知識(shí)付費(fèi)結(jié)合職前教育會(huì)帶來(lái)什么樣的變化？首先，用戶會(huì)從精英人群變?yōu)槠者m性人群，我們的服務(wù)會(huì)從定制化變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化，我們的產(chǎn)品會(huì)從奢侈品變?yōu)榇蟊娤M(fèi)品，我們的定價(jià)會(huì)從高客單價(jià)變?yōu)榈涂蛦蝺r(jià)。

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