本文為北塔資本投資經(jīng)理王潛在近日睿藝舉辦的ACE 大會資本專場的演講分享

一、早期投資本質(zhì)上是對“人事匹配度”的判斷

我們北塔資本專注在教育領(lǐng)域的早期投資，尤其是天使輪階段的投資，往往沒有太多業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可供參考。因此大家常常會聽到一個說法：“早期投資就是投人?！睂嶋H上并不完全是這樣。 

現(xiàn)在已經(jīng)是2018年的年末，2019年馬上就要來了。到這個時間節(jié)點上，資本環(huán)境遠不如前幾年火熱，在很多的商業(yè)領(lǐng)域也出現(xiàn)了大大小小的巨頭，因此創(chuàng)業(yè)也進入了精耕細作的階段，我們在投資的時候，因此需要更加關(guān)注人和事的匹配度。 

所以，不論是對于投資人和創(chuàng)業(yè)者來說都非常重要的是，如何去判別一個人是不是適合去做這件事，是不是熱愛這件事，是不是真正了解自己的客群。想要去理解這個人是否擅長、熱愛并且能夠堅持做這件事，我們就需要站在客戶的層面考慮他們不同的生命狀態(tài)。

二、貫穿學段，理解不同的生命狀態(tài)

上圖中，綠色的線是學生，橙色的線是家長，藍色的線是學校，橫軸是學生的學段，縱軸是我歸納的一個概念，叫做實際時間支配權(quán)。

實際時間支配權(quán)是指對學生時間的支配能力。我們會發(fā)現(xiàn)，在不同的學段之下，學生、學校、家長三方的關(guān)系是在不停動態(tài)變化的。隨著這種變化，學生和家長之間對于購買一個教育產(chǎn)品或者教育服務(wù)的決策場景和博弈關(guān)系也在不停地發(fā)生改變。

在0-6歲這個階段，在最開始的環(huán)節(jié)，孩子往往沒有特別的意識傾向，只要家長認為某個產(chǎn)品好就可能會購買。一般有兩種情況，第一種就是周圍人都在用，覺得挺好就會購買；第二種可能是其他的家長邀請拼團，還是在他人的影響下促成了購買。

我們發(fā)現(xiàn)，在0-6歲這個階段，最稀缺的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以及更加偏向于孩子啟蒙階段的一些產(chǎn)品，比如說繪本，玩具，啟蒙類的線下空間等等。所以在0-6歲這個階段，家長們最關(guān)注的是教育產(chǎn)品的口碑和易得性，只要家長覺得滿意，就很有可能讓孩子試試。

在6-12歲這個階段，基本上是學生社會性人格形成的階段，在這個學段我們會發(fā)現(xiàn)一些現(xiàn)象，尤其是在經(jīng)濟狀況較好的家庭中，孩子和家長在這個學段上對素質(zhì)教育產(chǎn)品都具有某種程度上的一票否決權(quán)。因此，在這個學段上的教育產(chǎn)品需要照顧到學生和家長多方的體驗——此時家長會希望我們的教學服務(wù)內(nèi)容，不僅能夠提升學生某方面的素質(zhì)，還要和未來的升學有一定的相關(guān)性，比如說英文戲劇、演講口才、綜合辯論、邏輯能力等等；同時認識到學生的訴求也非常重要，需要照顧到學生和學生之間的互動關(guān)系，給他們提供一個展現(xiàn)自身魅力的社交場合，提升學生的參與感和體驗。

12到18歲，橫跨了初中和高中兩個學段，我們分開來看。12歲開始，進入初中階段以后，素質(zhì)教育就要逐漸讓位給學?？荚嚕磳⒚媾R中考，學生們的課業(yè)壓力會越來越大。這個時候，學生對于自己的時間支配權(quán)利開始漸漸讓渡給學校。因此學生對于自己的時間支配權(quán)利是一個先上升后下降的過程，而家長對于時間的支配權(quán)則是始終在下降。 

如果是公立學校需要走高考體系的學生，這個時候幾乎所有課外活動的重點都開始轉(zhuǎn)移到補習上，和素質(zhì)教育關(guān)系不大了；如果是國際學校的學生，在這個階段還是會購買一些與素質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，我會把其稱作背景提升或者能力提升項目，包括游學、營地之類的教育產(chǎn)品，但是總體上還是為下個階段的升學服務(wù)；在這個階段，家長和孩子的訴求在某種程度上開始趨同，在購買教育服務(wù)時都要考慮這個學習能不能為我的履歷添磚加瓦，因為這時候?qū)λ麄儊碚f關(guān)鍵目標只有一個——升入更好的學校。

三、當我們談?wù)撍刭|(zhì)教育時，究竟談?wù)摰氖鞘裁础八刭|(zhì)”？

剛剛我們提到要從用戶和客戶的層面去考慮他們的具體場景和生存狀態(tài)，這就引出了一個我始終在考慮的問題：當我們在談?wù)撍刭|(zhì)教育的時候，我們究竟要培養(yǎng)孩子的什么“素質(zhì)”？

在東西方的語境下，對于什么叫做素質(zhì)教育，實際上都沒有一個非常明確和完整的定義。最早我們將素質(zhì)教育稱為 quality education，而后也有翻譯成 essential education 或者 essence-oriented education，如今比較流行的翻譯是 all round competence education。這么多不同的翻譯方式，總覺得似乎都概括了“素質(zhì)教育”的一個側(cè)面，卻不盡相同。

那我們不如從另一個角度去思考，我們在養(yǎng)育子女的過程中，或者說，作為一個教育領(lǐng)域的投資人要去投資一個“素質(zhì)教育”的項目，除了商業(yè)本身，我們真正看重的，是對孩子什么能力的培養(yǎng)呢？

首先來看一個對我個人啟發(fā)很大的心理學實驗。

斯坦福大學心理學系教授Carol Dewck在芝加哥貧民區(qū)的一所的公立學校做了一個實驗：她找來兩個班的學生，讓這兩個班的學生做對他們來說很有難度的試卷，考試結(jié)束后教授找學生分別談話，告訴學生：“這回考試你發(fā)揮得不如其他同學好。” 

在這個過程中，她對孩子的腦電反應(yīng)進行監(jiān)測，她發(fā)現(xiàn)在接受到成績反饋后，不同的反應(yīng)模式在學生的學習成績上有所體現(xiàn)，前額葉在進行活躍活動的學生（右圖），他們的成績是往往是穩(wěn)步提升的；在前額葉不激烈活動，而是杏仁核（控制情緒、記憶和自我認知的腦區(qū)）部位活動的學生，在成績上的表現(xiàn)就相對較差。 

Carol教授就開始思考其中的緣由，她發(fā)現(xiàn)，成績這個看似相同的信息在孩子的層面看來是截然不同的。經(jīng)過一段時間的研究之后，教授發(fā)現(xiàn)，受到不好成績反饋影響比較大的孩子，在杏仁核活躍時，往往將這個負面信息和自我認知聯(lián)系在一起，認為成績不好就意味著ta個人品質(zhì)全方位的不合格；而前額葉活躍的孩子，往往能夠?qū)⒊煽兒蛯ψ晕业目捶ㄏ鄬Κ毩⒌貋砜创瑥亩嬖V自己“這只是方法問題，我可以改進?！?/p>

這個教授就開始思考，這些學生的心態(tài)是否是可以改變的？她因此設(shè)計了相應(yīng)的教學大綱，用各種方式告訴學生“這只是一次考試，通過調(diào)整學習方法，你就可以變好“，把“靜止型思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺砷L型思維”。

教授就通過相應(yīng)的教學設(shè)計，將學生對于“成績”和“自我”的認知分離。通過表揚和獎勵學生努力的行為本身，而不依賴于評價最終的結(jié)果，告訴這些學生，不管你的成績怎么樣，跟你自身的好壞是沒關(guān)系的，成績本身只反映了學習方式的問題，而非個人品質(zhì)的問題，學習方式本身總是可以改善的，你可以不斷變得更好。

在一個學年之后，這樣的方法取得了非常好的效果，讓當?shù)卦瓤荚嚤憩F(xiàn)最差的班級在全市的學業(yè)測驗中都能夠一躍而上，名列前茅。

• 素質(zhì)教育，不僅是培養(yǎng)“能力”，更要注重激發(fā)“心力”

這個實驗給我們帶來非常多的啟示，也回答了我們的問題，究竟什么才是最重要的“素質(zhì)”？答案很顯明：積極的成長型心態(tài)和強烈的學習動機。 

經(jīng)常會有家長說孩子最近成績不好，責備家里的孩子笨，不會讀書。這樣的話語體系是很不恰當?shù)?。一個孩子成績考得好只能說他擅長考試，而成績不好不一定說明他不用功，而是在方法的層面上可以改善。我們應(yīng)該更加注重去評價過程，而非結(jié)果。 

當我們想要夸獎一個孩子的時候，我們應(yīng)該多注重 ta 參與的過程，告訴 ta “你真努力”“你真堅強，很棒”，而非“你真聰明”，否則看似表揚了孩子，實際上損傷了他的心態(tài)，在得不到積極成果的時候，他就會因此責備自己。 

上圖是半年前我們?nèi)?a href="/O/47176" target="_blank" title="好未來" class="goOId">好未來拜訪時創(chuàng)始人張邦鑫提到的，他在幾十年的教學和創(chuàng)辦企業(yè)的過程中，發(fā)現(xiàn)影響學生成績最主要是學習動機，然后是學習環(huán)境，最后才是個體的能力。

• 素質(zhì)和應(yīng)試并非二元對立：“需求剛性”的真正含義

素質(zhì)和應(yīng)試并不是完全對立的關(guān)系，應(yīng)試的能力可能是學生整體素質(zhì)的真子集，掌握積極的心態(tài)，學會主動不斷改進學習的方法，對孩子來說可能才是最有幫助的。 

在我們投資素質(zhì)教育的過程中，經(jīng)常會面臨四個字的拷問：“需求剛性”。有的時候創(chuàng)業(yè)者自己也不確定這個品類的需求剛性如何，會不會因此影響到后續(xù)的增長。而我給到一個非常明確的答案——“需求剛性是一個相對概念?！?/p>

需求剛性的相對性體現(xiàn)在兩個方面：

1. 第一個相對性：許多品類，對于原本意愿不高的家長，花去很長的時間教育，他們也不一定有意向購買；對于感興趣的家長，不需要過多教育，他們也會愿意購買；例如高端的英文戲劇培訓、略帶難度的西方人文經(jīng)典原本導讀等等品類。 

在這個領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，我們要相信因為在線技術(shù)的發(fā)展，做高端小眾優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然有非常好的前景，哪怕客單價稍高，單科全年的課程收費超過1萬甚至2萬，只要品質(zhì)夠好，也有非常多的用戶愿意為孩子購買這樣的教學產(chǎn)品。

我們無需考慮怎么樣說服家長來買我們的戲劇、文學、英文產(chǎn)品，我們真正需要考慮的是，當家長想要在這個品類里購買產(chǎn)品的時候，我們是不是他能夠選擇范圍里品質(zhì)最好的一家。本質(zhì)上，在高端在線素質(zhì)教育的市場，供給還是嚴重不足的。

2. 第二個相對性：越早期的學段，越偏向于啟蒙和素質(zhì)教育，越需要通過將過程顯性化的方式提升課程在家長和孩子心中的地位；越偏向于大齡的學段，越需要通過結(jié)果的可交付性來保障孩子最終的學習效果。概括起來，就是“需求剛性”的問題可以轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑^程設(shè)計”的問題，需要在其中提供更好的服務(wù)，提升家長的參與感。 

舉個例子，今天大部分人的電腦右上角有個圓圈，點一下85%就會降到30%，如果沒有這樣的顯性化設(shè)計，它給我們系統(tǒng)帶來的提速的觀感就不是那么直接。同樣的，對于培訓機構(gòu)來說，通過設(shè)計完整的課程體系，為學生建立檔案，在入學時加入相應(yīng)的能力測試，在課后及時地評估，和家長定期地報告，說我們做了多少，孩子的進步又到哪個階段了，家長對于所謂的“素質(zhì)提升”就會有更加顯明的觀感。在課程體系顯性化和可視化上，我們需要花很多的經(jīng)歷，去精心設(shè)計。對于機構(gòu)來說，教研環(huán)節(jié)往往是很重要的核心競爭力。

當家長覺得我小孩子報這個班非常有參與感，非常有啟發(fā)，同時這個班非常正規(guī)，定時定點開班，家長某種程度上就會把小孩每周都送過來，一方面是能加重視，從機構(gòu)的角度來說也提升了其消課率。

一個真正好的機構(gòu)，往往能夠明白定時定點開班的價值，對于不能按時送孩子來上課的家長，往往會勸其轉(zhuǎn)到下個學期或者以后再來上課。在早期這樣的行為看似會損失一些客戶，但是這對于口碑的累積和日后管理的標準化絕對是大有裨益的。

四、以終為始，思考教育投資

• 資源供給問題>資源配置問題

今天大部分品類，尤其是素質(zhì)教育品類下，資源供給的問題遠遠大于資源配置的問題。

平臺類型的企業(yè)，解決的是資源配置問題，因為其供給往往是足夠的，而商品或者服務(wù)的流程也足夠簡單，對于語伴類產(chǎn)品，或者陪練類產(chǎn)品，能夠短時間內(nèi)提供大量供給的一類服務(wù)，往往適合平臺來解決。

但今天教育環(huán)節(jié)里的大部分品類，存在著的是優(yōu)質(zhì)供給匱乏的問題，需要精品的機構(gòu)或者單品供應(yīng)商來提供，比如高質(zhì)量的幼兒繪本，高質(zhì)量的小班學科英語，高質(zhì)量的國際學校學科培訓，家長和孩子的需求遠遠未被滿足。

• 在線直播小班：學生體驗和商業(yè)結(jié)構(gòu)的最好平衡

在線直播小班，是學生體驗和商業(yè)結(jié)構(gòu)的最好平衡。但在這個階段，為什么在線直播小班的機構(gòu)或者企業(yè)似乎沒有發(fā)展得特別快，或者說不那么容易成為獨角獸？ 

這與在線直播小班本身運營的復雜度有著天然的關(guān)系，我們可以簡單的算個數(shù)：一個在線直播小班的課程，如果每四個月為一周期，一年則可以開三個周期的課程，也就是3次課程產(chǎn)品迭代的機會。如果每個班10到20人，如果每周能開8個班，也就是說每周有150位學生在上課。通過第一年3個周期的打磨，打磨好第一年一個學段的課程，可能也只能服務(wù)400-500人次的學生。三年三個學段開展下來，把最前期的1500個學生服務(wù)好的時候，到我們的小班產(chǎn)品的教研、教學、教務(wù)體系都成熟的時候，可能兩到三年就過去了。

然而在線直播小班很可能是教育培訓行業(yè)皇冠上的明珠，一旦做好會在各個方面具備體系化的優(yōu)勢。 

第一，相對于在線一對一課程，它有更好的生生之間的互動關(guān)系；

第二，它的教研、教學、教務(wù)體系的打磨需要花費更長的時間，對于新對手的進入擁有更強大的壁壘；

第三，在商業(yè)模式上，擁有更好的收入結(jié)構(gòu)；在線一對一僅針對一個學生，盈利的方式只能通過提高單課的價格；而在線直播小班，極可能前三個學生的學費可以配平我們需要支付給教師的報酬，后面相比于一對一模式多出來的學生數(shù)，也就是更大的班容，則是關(guān)鍵的盈利點。

同時，在探索更大班容的過程中，一定要注重保持學生非常好的課堂體驗，在課前、課中、課后均提供很好的服務(wù)，在效果上能夠顯性化，才能讓顧客持續(xù)續(xù)課。

• 投資案例：ViaX

我們投資的企業(yè)，ViaX 研趣，主要做的是高中和大學兩個學段的在線高端科研培訓，這類學生有出國讀本科或者出國讀碩士的需求，同時由于本身的程度相當好，對于申請結(jié)果的預期也會更高，往往希望沖擊名校。在申請競爭越來越激烈的情況下，學生們需要更好地展示自己在學習和科研方面的先期投入和硬實力，因此需要非常專業(yè)的老師進行科研指導，經(jīng)過6-8個月的訓練之后發(fā)表一篇期刊論文。

從學生和家長的角度來看，做這件事的邏輯就相當于學而思奧數(shù)培優(yōu)，學生在去學校之前把未來可能會遇到的場景先完整經(jīng)歷一遍。非常早的時候，我在同樣的方向上創(chuàng)業(yè)，我跟他的創(chuàng)始人有交流，那個時候的融資其實往往不是很順利，投資人會問，你們是不是有好的市場前景，你的師資供給是不是夠充足，學生到底為什么要買這個東西，大部分人都不是非常確定它的前景?，F(xiàn)在 ViaX 經(jīng)過一年多的發(fā)展，它的單月營收已經(jīng)到達了幾百萬，并且在明年依然會有非常高速的增長。

像這樣的高端在線直播一對一或者在線直播小班，它的課單價是非常高的，往往能達到5-10萬的量級，周期也非?？煽?。由此可見在這個方向上的優(yōu)質(zhì)供給是多么的匱乏。

ViaX 的秘訣在于：標準教研—口碑推薦—成果交付。很多內(nèi)容看上去不一樣，但背后是標準的教研和教學體系，我們可以用人工智能或者建模擬合的方式研究計量經(jīng)濟、金融市場、環(huán)境科學、熱力學、生物學等等。它在學生的界面上看來是完全不一樣的課題，但是由于背后大量的標準化教研工作，使得一個新課題的開發(fā)可以非常迅速。不論對于機構(gòu)還是學生來說，這是皆大歡喜的局面。 

之前說過，在15歲到20歲的學段，家長和學生的訴求趨近于一致，然而當客單價高到一定程度的時候，可能就是過五位數(shù)的時候，這個時候決定權(quán)又重新回到了家長手里。ViaX 在學生體驗和結(jié)果交付上做了一個非常好的平衡。他們?yōu)槊恳粋€學生“定制”他們的科研成果——將研究結(jié)果投遞到相關(guān)期刊上，這樣學生能夠獲得來自期刊的錄用函和最終出版。

在這種情況下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量池的打造，再加上小班質(zhì)量化、體系化的課程，配以課交付的結(jié)果，最終帶來非常好的口碑推薦。

• 投資案例：畫啦啦

再看一個北塔資本的投資案例，畫啦啦，最早是在2015年我們投的天使輪。在線直播小班畫畫課程，這個品類在幾年前大家并沒有很看好，認為這類課程剛性不強。

但現(xiàn)階段每月有8000名學生同時在畫啦啦上課，半年前它獲得好未來的 A 輪投資，現(xiàn)在估值數(shù)億元。在過去的三年里，我們持續(xù)看好畫啦啦及其所代表的在線少兒美術(shù)市場，并對其進行了追加投資。 

我總結(jié)了他們的做法，和 ViaX 非常相似。畫啦啦通過系統(tǒng)化的教研，將整個教學體系和最終能夠達到的目標進行可視化。同時根據(jù)教學體系客戶進行分層，讓相同程度的學生進入到相應(yīng)的班型，定時定點地進行授課，一方面可以延長客戶的生命周期，同時減輕客戶單次付費的壓力，提升課程體驗。

畫啦啦做3-8歲的學段，而 ViaX 做15-20歲這個階段，然而在我的觀察中，做8到15歲高端品質(zhì)小班課程的課程是非常稀缺的，不論是英文原版人文經(jīng)典，還是理工科思維訓練，學科英語等等，在這個方向上存在著大量的極好的創(chuàng)業(yè)機會，現(xiàn)在就是進入的關(guān)鍵節(jié)點。

• 在線直播小班的核心指標

在線直播小班的核心指標，總的來說包含兩個方面：

1、從商業(yè)結(jié)構(gòu)的角度來說，是班容和老師的帶班量：

- 班容指的是班級人數(shù)，人數(shù)太少的話在利潤空間上會受到擠壓，而人數(shù)太多的話則會影響學生的課堂體驗，使得老師無法照顧到每個學生，實質(zhì)上又變成了大班式的表演課，無法發(fā)揮出小班的優(yōu)點；

- 帶班量指的是每個老師帶班的數(shù)量，需要在老師能夠兼顧到課堂學生的情況下，盡可能提升老師的帶班量，以提升課堂的供給數(shù)量。在這個基礎(chǔ)上，因此我們需要盡可能將兼職老師轉(zhuǎn)成全職老師，并設(shè)計合理的職業(yè)路徑；

- 因此需要針對不同學科、不同學段的目的，結(jié)合相應(yīng)的客單價，對課程產(chǎn)品進行打磨，對以上兩個參數(shù)進行迭代與設(shè)計。

2、從課程體系和學生體驗的角度來說，則需要核心關(guān)注的是滿班率、退費率和續(xù)報率：

- 滿班率和利潤率直接相關(guān)，如果滿班率不夠，很可能也反映出學生重視程度不夠的問題，從而也會間接影響課程的口碑和其他學生的體驗；

- 在做在線直播小班的時候，讓每個班的容量都盡量達到上限，定時定點地開班是非常重要的，這也有利于提高學生們的課程消耗。如果在上課過程中發(fā)現(xiàn)有學生經(jīng)常沒來，建議其就直接取消這個課程，或者調(diào)整時間，從而保證整體的體驗和進度；

- 只有保證了合適的體驗，提升了家長和學生心目中對于課堂的重視，學生能夠較快地上完每一期的課，續(xù)報率才會進一步提升，更加有助于進一步對于老師進行激勵。

• 素質(zhì)教育線下培訓：有一些體驗，不可替代

最后一點，我們關(guān)注線上素質(zhì)教育企業(yè)，同時也積極關(guān)注線下素質(zhì)教育培訓機構(gòu)。因為有一些體驗是不可替代的。我們把平時能夠接觸的知識分為五個層面，從記憶、到理解、到應(yīng)用、到分析、到評估，再到創(chuàng)造，在這個過程中，很多教學場景是線上無法替代的，比如體育、戲劇表演，這樣需要學生大量肢體接觸、情感互動的品類。我們完全可以選好一個不錯的品類，在這個品類里面做扎實。

• 跑通單店模型，打造教師集團，設(shè)計升遷路徑

本質(zhì)上來說，一個線下店或者線上的教師集團，正向循環(huán)的兩個核心要素就是招生和師資培訓，把那些不是老師，或者原來不會計劃做老師的人聚集起來，通過專業(yè)的教研體系，把他們培養(yǎng)成好老師； 

在一段時間之后，隨著老師工資的升高，需要對他們的角色進行調(diào)整，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值，因此需要為他們設(shè)計合理的上升通路，這就類似于很多大企業(yè)設(shè)置的 P 線和 M 線，優(yōu)秀的教師可以選擇在教研崗位上進行深入，有管理意愿的老師也可以承擔更多的管理職能，同時把一些工作了一段時間但是績效相對較低的老師，通過某種方式進行合理的調(diào)配，優(yōu)化結(jié)構(gòu)；再把優(yōu)秀的教研人員和管理人才轉(zhuǎn)換成機構(gòu)的股東或者分校的校長，在更高的層面上和公司共享利益，良好的職業(yè)路徑的設(shè)計對于持久地健康經(jīng)營至關(guān)重要。

對于線下培訓機構(gòu)來說，實體空間內(nèi)的坪效和人效是非常關(guān)鍵的：

1、坪效應(yīng)合理適中，太高影響用戶體驗，太低影響機構(gòu)利潤；

2、人效的提升來自于標準化課程的打造以及教師培養(yǎng)周期的縮短；

3、教師集團的核心能力在于教研完成后的教師培訓能力與教師升遷路徑的合理設(shè)計；

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“北塔資本”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。