近日，在素質(zhì)教育行業(yè)第一垂直媒體睿藝舉辦的“2018ACE全球素質(zhì)教育行業(yè)峰會(huì)”暨“第二屆國際素質(zhì)教育展”的海外項(xiàng)目專場(chǎng)上，Mad Science神奇科學(xué)家創(chuàng)始人黃丹嬌、 WEsport體育國際教育創(chuàng)始人李韜之、清科創(chuàng)投執(zhí)行董事何艷、聚思教育董事長(zhǎng)&創(chuàng)始人董春梅、道格拉斯體育品牌聯(lián)盟創(chuàng)始人寧愛軍五位嘉賓，就“海外教育產(chǎn)品引進(jìn)中國的機(jī)遇與挑戰(zhàn)”話題進(jìn)行了圓桌討論，北塔資本投資經(jīng)理李逸飛擔(dān)任主持。

以下是海外項(xiàng)目專場(chǎng)圓桌論壇精選實(shí)錄（睿藝編輯整理）

如何選擇海外教育項(xiàng)目？

投資人在投資海外教育項(xiàng)目的時(shí)候最看重的是什么？  

何艷：清科創(chuàng)投近幾年開始重點(diǎn)關(guān)注素質(zhì)教育。引進(jìn)海外教育項(xiàng)目時(shí)，切忌直接應(yīng)用，必須經(jīng)過本土化處理。清科創(chuàng)投關(guān)注此類項(xiàng)目的核心在于與中國國情的契合度，這關(guān)系到海外教育項(xiàng)目引進(jìn)中國后能不能落地成功，或者是否可以更好地發(fā)揮教育效果。因此當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一些剛剛進(jìn)入中國的海外教育項(xiàng)目，還沒有落地成果時(shí)，我們傾向保持一段時(shí)間的觀察，不會(huì)太早介入。不過海外教育項(xiàng)目能否成功本土化的驗(yàn)證過程通常非?？?，一旦在中國擁有一定落地能力，用戶比較容易接受。    

清科創(chuàng)投執(zhí)行董事 何艷

如何挖掘到優(yōu)質(zhì)的海外教育項(xiàng)目？

黃丹嬌：教育離不開它的本質(zhì)——培養(yǎng)人，而培養(yǎng)人的核心是教育產(chǎn)品，所以起初我們更多的是關(guān)注產(chǎn)品。首先我們關(guān)注的是其教學(xué)品質(zhì)和可復(fù)制性，以Mad Science為例，它已經(jīng)有30多年的歷史了，并在全球100多個(gè)國家和地區(qū)都有成功案例，說明其教學(xué)成果已被時(shí)間證明，其經(jīng)營(yíng)理念也具備了很好的可復(fù)制性。而我最看好的一點(diǎn)是它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，從研發(fā)到整體的解決方案，都是圍繞著孩子的興趣來做的，所以它所有的產(chǎn)品最終都是能夠打動(dòng)孩子的。 

其次，中國的教育產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富，所以在挑選海外教育項(xiàng)目時(shí)，我們更看重其稀缺性和進(jìn)入門檻。當(dāng)初我選中Mad Science，是因?yàn)樾枰瓿勺约旱囊黄T士畢業(yè)論文，而我論文的主題就是國外兒童科學(xué)教育的本地化，因此我去國外看了很多科學(xué)教育類的項(xiàng)目。那時(shí)正值2011年，國內(nèi)對(duì)科學(xué)教育還沒有一個(gè)非常系統(tǒng)完整的解決方案，然而國外確實(shí)已經(jīng)有很多了，而Mad Science給我的震撼是，它大部分的課程、科學(xué)教學(xué)的設(shè)備都是自己研發(fā)，就是為了讓孩子能夠看到、聞到、摸到、聽到，甚至是嘗到不同的事物，它有一整套的研發(fā)課程教具，這是一個(gè)比較高的門檻。 

最后，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是看這個(gè)產(chǎn)品最終怎么輸出的，為了確保所有課程的品質(zhì)，輸出路徑必須是非常標(biāo)準(zhǔn)化的。這樣老師才有更多時(shí)間去思考如何對(duì)孩子進(jìn)行有針對(duì)性的教育，而不是去想怎么去上這堂課。教育中的“教”已經(jīng)逐漸在被互聯(lián)網(wǎng)、在線教育慢慢替代中，但是“育人”是我們線下機(jī)構(gòu)特別重要和突出的一部分。

李韜之：從我個(gè)人經(jīng)歷來說，我們?cè)谝M(jìn)的過程中，更看重這個(gè)產(chǎn)品對(duì)受眾是不是有本質(zhì)性的幫助。在引進(jìn)海外項(xiàng)目時(shí)，我們做了兩件事情，引進(jìn)認(rèn)知和打通渠道，因?yàn)轶w育這個(gè)領(lǐng)域在中國認(rèn)知還處于非常早期的，我們自己國家體校結(jié)合的系統(tǒng)并不是很健全。具體落地形式則是通過大力推廣鼓勵(lì)中國的孩子去到國外學(xué)習(xí)體育相關(guān)的專業(yè)，以及鼓勵(lì)中國的運(yùn)動(dòng)員去美國大學(xué)做學(xué)生運(yùn)動(dòng)員。

其中鼓勵(lì)中國孩子去國外學(xué)習(xí)體育相關(guān)的專業(yè)，是因?yàn)闊o論是英國、美國還是一些體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲國家，他們體育產(chǎn)業(yè)的龐大源于整個(gè)商業(yè)體系，從學(xué)校到運(yùn)動(dòng)員選拔，到職業(yè)體系的發(fā)達(dá)，這一點(diǎn)國外明顯要優(yōu)于國內(nèi)的，而高凈值家庭的孩子越來越喜歡學(xué)習(xí)朝陽產(chǎn)業(yè)，體育是一個(gè)很好的選擇。 

另外，鼓勵(lì)中國運(yùn)動(dòng)員去美國大學(xué)做學(xué)生運(yùn)動(dòng)員，是因?yàn)橹忻肋\(yùn)動(dòng)員最大的區(qū)別是他們的成長(zhǎng)環(huán)境，中國運(yùn)動(dòng)員是在封閉的專業(yè)體系下訓(xùn)練，脫產(chǎn)教育，去完成運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)。國外的運(yùn)動(dòng)員，尤其是在美國則是從校園里面培養(yǎng)出來的。因此中國的運(yùn)動(dòng)員在競(jìng)技能力等方面不會(huì)弱于國外，但是往往缺少成長(zhǎng)環(huán)境，并沒有被當(dāng)成一個(gè)正常的學(xué)生去教育。

 WEsport體育國際教育創(chuàng)始人 李韜之

寧愛軍：我們?cè)谶x擇體育產(chǎn)品的時(shí)候，有幾個(gè)底層邏輯：第一是看這個(gè)項(xiàng)目是否有足夠的差異化、有足夠好的護(hù)城河；第二是我們能不能創(chuàng)造價(jià)值，并且有沒有辦法創(chuàng)造新的價(jià)值或者說放大價(jià)值；第三是看重產(chǎn)品定位，包括坪效和師生比。

而從我們的選擇經(jīng)歷來看，每個(gè)人的落腳點(diǎn)都差不多。第一我們會(huì)選擇合適的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，第二會(huì)選擇合適的品牌，第三會(huì)選擇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，第四我們能否有好的師資供應(yīng)。很多時(shí)候，一個(gè)項(xiàng)目確實(shí)無法兼顧以上四點(diǎn)，那么我們就會(huì)在不同的時(shí)間、不同的項(xiàng)目上做一些不同的選擇。比如，我們?cè)谶x擇籃球項(xiàng)目時(shí)，可能更看重其品牌，美國籃球?qū)W院的品牌對(duì)于作為敲門磚切入市場(chǎng)來說非常有亮點(diǎn)，因?yàn)橹袊囊恍┣騿T比如姚明、王治郅、巴特爾等，都曾經(jīng)在美國籃球?qū)W院深造過。

而對(duì)于棒球項(xiàng)目，我們會(huì)更看重其產(chǎn)品和師資，因?yàn)橹袊藢?duì)棒球項(xiàng)目的品牌大多沒有什么認(rèn)知。因此我們的落腳點(diǎn)則放在另外兩個(gè)層面，第一是“D-BAT棒球?qū)W院”這個(gè)品牌在美國本身就是一個(gè)加盟連鎖品牌，在美國20多個(gè)州、50多個(gè)城市有上百家加盟連鎖店，所以它的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)完善。第二點(diǎn)是師資的管控方面，因?yàn)榘羟蚴且粋€(gè)小眾項(xiàng)目，但在中國隨著2020年奧運(yùn)會(huì)棒球項(xiàng)目重新納入奧運(yùn)之后，這一兩年全國進(jìn)行棒球運(yùn)動(dòng)的人數(shù)，每年都在以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，雖然人群基數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上籃球，但增長(zhǎng)速度特別快，不過這個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員特別少，尤其是在中國從業(yè)的美國棒球教練更少，而我們能把美國的棒球師資以低于美國正常棒球教練的薪資水平帶入到中國，在這一點(diǎn)上，未來三到五年內(nèi)美國沒有任何一個(gè)同類機(jī)構(gòu)可以做到。

董春梅：在我看來最關(guān)鍵的就是兩個(gè)問題，第一是所引進(jìn)項(xiàng)目在中國是否存在巨大的市場(chǎng)需求未被滿足，第二是如何解決水土不服的問題。

海外產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容，在于產(chǎn)品本身。國外在教育產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，形成了非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)體系，會(huì)經(jīng)過多年的深耕細(xì)作，所以產(chǎn)品相對(duì)更成熟。產(chǎn)品更具科學(xué)性、系統(tǒng)性以及專業(yè)性，值得我們學(xué)習(xí)。因此我認(rèn)為在產(chǎn)品的本土化方面，還是要盡可能的保證產(chǎn)品原貌，不要把一個(gè)好的海外項(xiàng)目改得面目全非。

其實(shí)水土不服更多的在于商業(yè)模式，關(guān)于“外來的和尚如何念好中國經(jīng)”的問題，我們需要思考如何結(jié)合中國國情、市場(chǎng)需求以及中國孩子的特點(diǎn)，來設(shè)計(jì)更適合的商業(yè)路徑，解決中國所面臨的一些實(shí)際問題。例如，我們聚思在引進(jìn)美國原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，做了商業(yè)模式的調(diào)整，通過大量探索和研發(fā)，結(jié)合自身特點(diǎn)，做出更適用于本土的一套“聚思專注力”課程體系。通過2C的模式服務(wù)于家庭和孩子，從單一的提供產(chǎn)品變?yōu)樘峁┓?wù)和包括硬件、軟件和課程在內(nèi)的專注力訓(xùn)練的整體解決方案。

落地海外教育項(xiàng)目需要注意什么？

Mad Science神奇科學(xué)家創(chuàng)始人 黃丹嬌

在引進(jìn)海外教育項(xiàng)目的過程當(dāng)中，遇到了哪些典型的困難？是如何克服的？ 

黃丹嬌：在項(xiàng)目引進(jìn)中我們確實(shí)遇到了兩點(diǎn)困難，一是中國B端雙語和國際學(xué)校因?yàn)槭艿礁鞣N政策的影響，在科學(xué)課后課程解決方案上是屬于空白的，所以在2013年我們準(zhǔn)備去切B端的時(shí)候花了很多心思。而且那時(shí)跟校長(zhǎng)更多的是在講“這是什么”，而不是“為什么要選Mad Science”。但是這也為我們2015年做C端進(jìn)行了一個(gè)很好的鋪墊，做家長(zhǎng)科學(xué)教育理念的市場(chǎng)培育相對(duì)變得簡(jiǎn)單，雖然是兩個(gè)方向的維度，但是拿捏上會(huì)更加有把握和自信。這也證明我們選擇從B端再到C端的順序，是比較正確的。

另外一個(gè)困難也是素質(zhì)教育領(lǐng)域普遍存在的，就是中國家長(zhǎng)一直非常希望看到一些可視化的成果。所以我們更多的是讓家長(zhǎng)參與到課程當(dāng)中來，用一些體驗(yàn)的方式獲得家長(zhǎng)的認(rèn)同。

李韜之：我們?cè)谝M(jìn)過程中遇到的困難是時(shí)差的問題，第一個(gè)是認(rèn)知時(shí)差，就是海外優(yōu)秀的內(nèi)容，國內(nèi)的消費(fèi)受眾可能還沒有完全認(rèn)識(shí)到，或者說絕大多數(shù)的受眾并沒有認(rèn)識(shí)到。這是一個(gè)機(jī)會(huì)，但也需要一個(gè)認(rèn)知培育期。

其次是經(jīng)濟(jì)時(shí)差，體育本身是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，如果沒有達(dá)到更高的經(jīng)濟(jì)水平，我們也不可能去大力推行。從我們的角度來說，既然我們無法改變中國體育和教育結(jié)合的問題，那么就先幫助大家打通渠道，幫助更多的人走出去。

另外，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在做的項(xiàng)目很多都是參考國外，而國外團(tuán)隊(duì)最大的問題是其對(duì)中國不是很了解，對(duì)中國的消費(fèi)行為、市場(chǎng)運(yùn)作方式都不是很了解，產(chǎn)品通常過于規(guī)整，不太適用于市場(chǎng)，而且中國現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的速度很快。因此我們做新項(xiàng)目則會(huì)結(jié)合自己的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行產(chǎn)品打磨，以中國人的方式落地。先做1.0、2.0版本的產(chǎn)品，然后一步步的去提高。

寧愛軍：首先遇到的困難是師資方面的文化差異，因?yàn)槲覀兯许?xiàng)目的師資都引進(jìn)于海外，因此存在文化差異，大家在產(chǎn)品和市場(chǎng)上的理解是不一樣的，所以很多海外項(xiàng)目引進(jìn)中國以后，我們都會(huì)做一些落地化調(diào)整。目前在我們的所有校區(qū)里面，教學(xué)重頭工作交給外教把控，而所有的服務(wù)工作、市場(chǎng)開拓工作，全部由中教來把控，在合同上我們也會(huì)把大家的權(quán)限、工作內(nèi)容標(biāo)得清清楚楚。

其次是場(chǎng)地問題，不過近一年來這個(gè)問題有所改善，因?yàn)殡S著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展遇到瓶頸，很多的商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)在開始會(huì)選擇一些體育項(xiàng)目展開合作，提前規(guī)劃一些體育場(chǎng)館的位置。 

如何發(fā)現(xiàn)海外市場(chǎng)新機(jī)遇？

在素質(zhì)教育領(lǐng)域中，海外項(xiàng)目引進(jìn)的新機(jī)遇有哪些？

聚思教育董事長(zhǎng)&創(chuàng)始人  董春梅

董春梅：我認(rèn)為新的機(jī)遇一直都在，尤其在素質(zhì)教育這個(gè)方向，未來會(huì)誕生多個(gè)獨(dú)角獸。在任何一個(gè)時(shí)候，教育行業(yè)都有它的機(jī)會(huì)所在，關(guān)鍵在于從業(yè)者是否能夠從教育的本質(zhì)出發(fā)去尋找這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。教育是農(nóng)業(yè)而不是工業(yè)，春耕夏耘秋收冬藏，有它的自然規(guī)律，也需要耐心和責(zé)任心。種下一顆種子，這顆種子的核心是對(duì)教育的初心，對(duì)孩子的愛心。我是站在媽媽的角度做教育的創(chuàng)業(yè)者，我觀察到海外回歸做教育項(xiàng)目的人，都懷揣著這樣的種子。關(guān)于教育，我特別喜歡的一句話，就是“教育是一朵云推動(dòng)另一朵云，一棵樹搖動(dòng)另一棵樹，一個(gè)靈魂喚醒另外一個(gè)靈魂”，它帶來的不是商業(yè)機(jī)會(huì)，而是對(duì)于孩子和社會(huì)的巨大改變。     

黃丹嬌：我認(rèn)為從科學(xué)領(lǐng)域來講國內(nèi)國外的機(jī)會(huì)，第一是在不斷引入優(yōu)質(zhì)教育資源的時(shí)候，我們也可以開始思考是否可以輸出。其次，我認(rèn)為是解決不同國家和不同類型課程的評(píng)價(jià)問題，就是如何評(píng)價(jià)一個(gè)孩子。評(píng)價(jià)一定要基于大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然后做出多種評(píng)價(jià)方式，讓家長(zhǎng)可以有更清晰的畫面感去看到學(xué)習(xí)效果，進(jìn)一步來推動(dòng)素質(zhì)教育的發(fā)展。    

李韜之：結(jié)合我們自己在做的事情，因?yàn)橹拔覀儌?cè)重于把中國的體育人才輸送出去，所以未來有很多將海外體育人才引進(jìn)中國的機(jī)會(huì)，而這個(gè)機(jī)會(huì)需要圍繞“體驗(yàn)”二字，因?yàn)樗刭|(zhì)教育簡(jiǎn)單來說就是“賣體驗(yàn)”。圍繞體驗(yàn)，未來還會(huì)出現(xiàn)比如觀賽等多種類型的產(chǎn)品。  

何艷：我個(gè)人認(rèn)為機(jī)會(huì)不一定在于目前欠缺的東西，也可以存在于現(xiàn)在已有的一些項(xiàng)目。對(duì)于現(xiàn)在已有的項(xiàng)目來說，做出差異化就是機(jī)會(huì)、能證明教育效果就是機(jī)會(huì)。因?yàn)榧议L(zhǎng)在素質(zhì)教育這件事情上看的是綜合有效。而投資人看的則是你的商業(yè)模式是否成功，你的數(shù)據(jù)是否好看。 

另外大家無論是從海外引進(jìn)，還是我們做好再輸出到海外去，過程中需要注意的是加法和減法的節(jié)奏。當(dāng)我有一個(gè)核心的理念能夠串起所有的教學(xué)模式，可以做加法，否則的話就只是在做堆砌，這樣你講不出我比別人好的理由。如果我們有一個(gè)核心支柱，則可以做各種各樣的加法，給孩子輸出體系化的產(chǎn)品。對(duì)于素質(zhì)教育來說，無論是品類還是區(qū)域，都是沒有邊界的，不局限于某個(gè)品類，也不局限于國內(nèi)外。

道格拉斯體育品牌聯(lián)盟創(chuàng)始人 寧愛軍

寧愛軍：從我個(gè)人角度來講，對(duì)于體育賽道的機(jī)會(huì)，我總結(jié)了四句話。 

第一，機(jī)構(gòu)比個(gè)人IP要好做，這個(gè)可能是從品牌層面來說的。因?yàn)樵谥袊?，我們能看到在體育這個(gè)領(lǐng)域里面有很多項(xiàng)目會(huì)打明星牌，我們也打明星牌，但我們基本上不太會(huì)接觸IP類的品牌機(jī)構(gòu)。國內(nèi)可以看到很多個(gè)人IP品牌，但到目前為止沒有看到成功案例，因?yàn)楫a(chǎn)品和體系很難依靠個(gè)人IP來呈現(xiàn)。其次是家長(zhǎng)也越來越理性了，他知道明星是不可能真正來指導(dǎo)孩子的，接觸的頻次也十分有限。    

第二，我個(gè)人認(rèn)為室內(nèi)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目比室外項(xiàng)目好做，因?yàn)閼敉忭?xiàng)目最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不是同行，而是天氣等不可控因素。 

第三，高端比低端要好做，因?yàn)楦叨隧?xiàng)目課程的含金量和低端項(xiàng)目的差異特別大，而高客單價(jià)反而形成了和其他品牌的差異化。

第四，小眾項(xiàng)目會(huì)越來越比大眾項(xiàng)目好做。因?yàn)橹袊懈叨思彝ブ?，很多家長(zhǎng)更愿意接受小眾運(yùn)動(dòng)，很多家長(zhǎng)也認(rèn)為，如果孩子有出國留學(xué)的需求，棒球、擊劍、冰球這些小眾項(xiàng)目會(huì)讓孩子更獨(dú)特，會(huì)更容易融入國外的主流文化。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“睿藝”，作者Sunny。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。