2018年即將收尾，鋪天蓋地都是各種看空、寒冬、煎熬這類言論。 

年初火爆的直播答題早已銷聲匿跡；從P2P接連暴雷到共享單車大敗局；從股市低迷到房地產(chǎn)的急速遇冷；一度瘋狂的區(qū)塊鏈行業(yè)破鼓萬人捶；很多曾經(jīng)的獨(dú)角獸公司帶血上市求存。

可唯獨(dú)有個行業(yè)，今年居然繼續(xù)一路狂奔。說它不行，確實(shí)今年有兩家企業(yè)上了2018年胡潤獨(dú)角獸榜，從聲勢到流水，似乎都配得上獨(dú)角獸的光環(huán)。說它行，很多一線公司大規(guī)模裁員、暗淡退場的消息此起彼伏。

事實(shí)究竟如何呢？

作為這個行業(yè)最早的試水者以及現(xiàn)在正深度摸索的踐行者，我想把自己近兩年觀察和實(shí)踐的階段性成果跟大家分享下。

為了讓后面的論點(diǎn)和判斷更有說服力，我先交代下過去近兩年，我在各大知識付費(fèi)平臺課程的數(shù)據(jù)情況：

• ①十點(diǎn)課堂四門課程：「聽讀書怪才解讀人物傳記」2季，「聽讀書怪才解讀曾國藩」，「21天史記精讀班」，目前總銷量14w+份；

• ②在行一點(diǎn)平臺：高效閱讀小講與高效閱讀特訓(xùn)營總計(jì)銷量3.1w+；

• ③自建小鵝通「小白精讀學(xué)院」：上線2個月，自然流量下，目前銷量4千份；

• ④其他平臺（荔枝微課、好好學(xué)習(xí)、喜馬拉雅、網(wǎng)易公開課、靜雅學(xué)堂、蜻蜓FM等，排名按照銷量數(shù)據(jù)）總計(jì)約2w份；

全網(wǎng)總數(shù)據(jù)19.4萬份。 

以下是我對這個行業(yè)的十點(diǎn)思考： 

一、知識付費(fèi)這輪風(fēng)口，機(jī)會到底是給誰的？ 

知識付費(fèi)這個概念自2015年誕生以來，無數(shù)知識分子和互聯(lián)網(wǎng)平臺從四面八方涌來，希望能夠趕上這一輪風(fēng)口。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

三年多時間摸索下來，其主體的產(chǎn)品形態(tài)依然是培訓(xùn)。付費(fèi)虛擬產(chǎn)品的封閉屬性，使得產(chǎn)品的擴(kuò)散方式也很難采用互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的「轉(zhuǎn)、評、贊」模式，只能采用教育和電商行業(yè)的銷售模式。 

除了銷售模式之外，目前比較成功的一線平臺，也還有一點(diǎn)特別接近教育行業(yè)：捕捉痛點(diǎn)，也就是對收聽結(jié)果進(jìn)行強(qiáng)交付。

知識付費(fèi)第一輪成功的講師，他們所捕捉到的痛點(diǎn)，是一二線城市白領(lǐng)的焦慮。

這兩年來，一直有各種文章，比如《羅輯思維的騙局》，認(rèn)為白領(lǐng)焦慮是偽痛點(diǎn)，是平臺鼓吹出來的。 

然而當(dāng)時羅振宇和劉潤的回應(yīng)非常有說服力：二十年在上夜校的人今天都比較成功，這不等于說夜校辦的有多好，而是夜校從人群中篩選出來一批最愛學(xué)習(xí)的人，愛學(xué)習(xí)的人大概率能在人群中脫穎而出。

二十年前很多教炒股、投資的老師他們帶出來的很多學(xué)員已經(jīng)通過投資股市、樓市實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由。幾年以來，像雪球這樣的財(cái)經(jīng)類媒體也是如此。只不過現(xiàn)在課程都被搬到了網(wǎng)上，這種需求常年存在，并不是什么人能憑空吹噓和制造出來的。

培訓(xùn)師具備制作課程的能力，而且擅長維護(hù)學(xué)員，捕捉痛點(diǎn)，完成知識交付。所以，知識付費(fèi)的第一輪機(jī)會被培訓(xùn)師們穩(wěn)穩(wěn)地抓住。 

許多培訓(xùn)師，如簡七理財(cái)、三公子等理財(cái)培訓(xùn)師，武志紅、李松蔚等心理咨詢師，楊翠先、古典、夏鵬等原新東方系名師能夠在知識付費(fèi)第一輪能迅速通過知識付費(fèi)平臺獲取用戶，也都銷量達(dá)到了十幾萬份，創(chuàng)造了千萬級的流水。 

這個特點(diǎn)我是在試水了半年之后發(fā)現(xiàn)的。我雖然是視頻節(jié)目策劃出身，但是我在在線教育行業(yè)也有過創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，對這點(diǎn)比較容易接受。

所以我在十點(diǎn)課堂上的傳記課，每一期結(jié)尾都會為用戶總結(jié)提煉一個心法，還整理更新了一份心法清單給用戶，作為交付方式。 

從長期來看，職業(yè)培訓(xùn)師依然會是知識付費(fèi)行業(yè)的主力，并且對他們來說，前景也趨于樂觀。 

當(dāng)然，培訓(xùn)師在知識付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展局限也是相當(dāng)明顯的：個人標(biāo)簽過于清晰導(dǎo)致產(chǎn)品長期延展性差。單品課程成為爆款之后，后續(xù)承接難度有限。 

二、知識付費(fèi)的核心是內(nèi)容嗎？ 

知識付費(fèi)行業(yè)興起之后，作為內(nèi)容行業(yè)的主力軍，大量的媒體、出版從業(yè)者也跟著進(jìn)入行業(yè)，包括許多個人屬性比較強(qiáng)的微信大號也嘗試過。 

很多行業(yè)分析者也認(rèn)為知識付費(fèi)具備媒體和出版屬性。對于這一點(diǎn)，以我的觀察，我認(rèn)為這是嚴(yán)重錯判。事實(shí)也證明，大量出版人、媒體人在最近一年也逐漸退出了行業(yè)。

原則上，知識付費(fèi)產(chǎn)品和書籍、雜志等出版物一樣，也屬于付費(fèi)產(chǎn)品。但我們不能忽略一個事實(shí)：民營出版機(jī)構(gòu)在過去十多年的成功，來自強(qiáng)大渠道資源，包括三大網(wǎng)店（京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜）的建成。然而目前知識付費(fèi)的渠道和平臺相比之下還需要漫長的發(fā)展和沉淀期。

更重要的是，目前的知識付費(fèi)產(chǎn)品缺少相應(yīng)的品控機(jī)制，也沒有專業(yè)的評價機(jī)制和相關(guān)網(wǎng)站，大量魚龍混雜的產(chǎn)品用戶無法識別，導(dǎo)致信任成本高起，用戶的挑選成本太高。 

去年有一家知識社交平臺，竟然出現(xiàn)了「三本大學(xué)的本科生怎樣申請哈佛大學(xué)」這樣的課程，這顯然是在侮辱用戶智商。

今年還有某個一線的知識付費(fèi)平臺，產(chǎn)品斷更幾個月都無人發(fā)現(xiàn)。還因?yàn)槠脚_上課程太多，一些中介公司進(jìn)來渾水摸魚，出了不少版權(quán)糾紛和維權(quán)事件。

建成這樣的機(jī)制需要資本、輿論的重視，也需要等待行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，目前來看，只能靜待時機(jī)。 

在長期來看，雖然知識付費(fèi)行業(yè)的深耕者一定不會偏離內(nèi)容，只不過從長期來看，大量粗制濫造的內(nèi)容依然會繼續(xù)渾水摸魚。

三、怎么做出爆款課？

從產(chǎn)品邏輯上來看，比較成功的平臺在最初都在死磕用戶的痛點(diǎn)，短期做出爆款產(chǎn)品（4萬份以上）需要用戶痛點(diǎn)。抓住痛點(diǎn)的文案往往比較容易成功。 

前不久有個律師咨詢我，能否也參與進(jìn)來做這個領(lǐng)域的知識付費(fèi)課程。我覺得toB類產(chǎn)品，用戶沒有需求，建議不要嘗試，不如去做短視頻。

當(dāng)然，知識付費(fèi)行業(yè)的整個邏輯也完全不同于不是傳統(tǒng)的免費(fèi)內(nèi)容行業(yè)，本質(zhì)上它依賴的是銷售，更接近電商和在線教育，而不是媒體。 

所以目前來看，十點(diǎn)課堂、樊登讀書會、得到、在行一點(diǎn)、有書等平臺的單品銷量明顯好于其他平臺，是因?yàn)榍捌谧约簱碛辛舜_定的獲客方式，并且對自身的用戶屬性非常了解。

從中期來看，獲客成本會成為下一階段平臺之間博弈的關(guān)鍵，誰能最低成本獲得最多的付費(fèi)用戶，誰就有可能最先成為獨(dú)角獸。 

當(dāng)然，復(fù)購率很重要。很多平臺沒有算明白這個賬，他們快速追求上架新課，甚至拼命磨痛點(diǎn)。

有些平臺為了一個痛點(diǎn)，不惜偽造導(dǎo)師，用聲優(yōu)和洗稿的方式做課。這種消耗用戶的方式很不劃算。 

就以我在十點(diǎn)課堂的四門課為例，復(fù)購率做到了50%，等于獲客一位就能同時再轉(zhuǎn)化2份產(chǎn)品，這會極大地節(jié)省獲客成本。

所以從長期來看，最終能夠勝出的平臺，拼的一定是復(fù)購率。而對于爆款課，短期看產(chǎn)品痛點(diǎn)，中期看獲客能力，長期看運(yùn)營和留存。

四、二、三線城市的用戶價值被嚴(yán)重低估 

既然說到了獲客方式，還得說到我的另一個觀察。 

我認(rèn)為一線城市對于知識付費(fèi)產(chǎn)品的承載能力非常有限，這和很多專業(yè)人士包括從業(yè)者的思路不大一樣。原則上，一線城市白領(lǐng)多，更愿意為知識付費(fèi)。 

但是從現(xiàn)實(shí)來看，這三年來，許多以一線城市北漂、文藝青年和知識分子為主要用戶的大平臺，目前都生存艱難。 

有的平臺的月流水都不及我作為講師的流水，甚至已經(jīng)宣布要退出知識付費(fèi)行業(yè)。反倒是很多不被媒體所報道，經(jīng)常忽視的平臺銷量非?？捎^。

我所觀察到的趨勢是：用戶的痛點(diǎn)正在逐漸從追求高大上、財(cái)務(wù)自由這些虛偽的概念轉(zhuǎn)型到享受生活：提升生活趣味和人際關(guān)系。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

很多女性為主體的平臺，他們的主流付費(fèi)用戶都不是一線白領(lǐng)，而是二三線城市的寶媽。她們更愿意在知識上付錢，并且很多用戶自身還是微商，也愿意分享課程，賺取一定分成。

互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸的發(fā)展規(guī)律一再地證明二三線城市的女性是主力消費(fèi)群體，知識付費(fèi)也不會逃離這個規(guī)律，現(xiàn)在很多母嬰類課程、女性個人提升課程、陪伴式勵志課程、情商人際關(guān)系類課程銷量都很不錯。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

我甚至覺得，許多電商平臺嚴(yán)重低估了虛擬知識產(chǎn)品的價值，如果他們愿意借助自己的銷售體系同時銷售虛擬知識產(chǎn)品，可能回報會超乎他們想象。包括很多垂直領(lǐng)域的百萬大號，如果他們盡快開設(shè)在線課程，月流水多出千萬并不是難事。 

這是一個巨大的市場空窗，知識付費(fèi)平臺忽視二三線城市的用戶，而電商平臺和垂直大號還沒有真正介入這一行業(yè)，這個空窗很有可能創(chuàng)造下一家知識付費(fèi)獨(dú)角獸企業(yè)。

從去年開始，我的課程已經(jīng)嘗試和許多電商平臺合作，包括明年，我們團(tuán)隊(duì)也會更多的布局一些社交電商平臺做為渠道，分銷課程。 

五、知識付費(fèi)行業(yè)進(jìn)入冬天了嗎？ 

知識付費(fèi)在努力探索了三年之后，開始被很多專業(yè)人士看空，甚至惡意詆毀。

當(dāng)然，作為這個行業(yè)的探索者，我承認(rèn)，許多亂象確實(shí)存在。

由于前期許多平臺片面追求增速，不顧用戶體驗(yàn)，一些講師忽略自身屬性盲目跟風(fēng)，對內(nèi)容行業(yè)缺少敬畏之心，造成用戶受傷，這也是不容忽視的事實(shí)。

還有一些平臺，為了增加自己的日活，拼命更新內(nèi)容，造成用戶看不完訂閱的專欄，再也不買新課。造成嚴(yán)重的產(chǎn)品供應(yīng)過剩。 

知識付費(fèi)行業(yè)本質(zhì)上屬于體驗(yàn)行業(yè)，體驗(yàn)行業(yè)最怕出現(xiàn)瑕疵，一旦產(chǎn)品惡評，后面很難扭轉(zhuǎn)。這一點(diǎn)被很多平臺忽視，確實(shí)很可惜。

由于前期大量魚龍混雜的講師入場，導(dǎo)致很多甚至一線平臺連都轉(zhuǎn)型困難。

據(jù)我所知，剛才提到的這家賣「三本申哈佛」的平臺后來更換了好幾屆產(chǎn)品經(jīng)理，在大批產(chǎn)品經(jīng)理離職之后依然難改頹勢，可見對行業(yè)的錯判是多么的痛心疾首。 

造成知識付費(fèi)寒冬還有一個原因。這些開放上架課程的平臺在用戶惡評如潮之后，開始大量囤積大V、明星和大學(xué)教授的知識產(chǎn)權(quán)，指望借此挽回信任成本。

當(dāng)然，這是飲鴆止渴。道理如我剛才所說，知識付費(fèi)產(chǎn)品并不具備媒體屬性。

首先，它銷量很小，除了個別超一線講師，多數(shù)一線講師十萬份的銷量，對于明星、大V來說，這個數(shù)字并不能形成裂變效應(yīng)。

媒體人特長在于制造話題和熱點(diǎn)，不擅長知識付費(fèi)產(chǎn)品的強(qiáng)交付、深度互動。

從長期來看，他們選擇知識付費(fèi)平臺的方式變現(xiàn)試水成本太高，效果并不如廣告、電商、電影的收益大。

可以說很大程度上，papi醬和羅永浩在2017年的相繼退出就是這個原因。 

六、知識付費(fèi)的新機(jī)會在哪里？

當(dāng)然，還是那句話，大潮之后才能看到誰在裸泳。 

資本催動下的任何一個新興行業(yè)，最開始都難以避免蜂擁而入，深度試水之后會淘汰絕大部分跟風(fēng)的人，但最終會有好的平臺與產(chǎn)品沉淀下來。

不過有一點(diǎn)仍然是樂觀的：雖然開放上架課程的平臺已初現(xiàn)頹勢，但那些用戶畫像（需求）清晰，產(chǎn)品品控嚴(yán)格的閉環(huán)平臺基本都成功了，甚至已經(jīng)成為獨(dú)角獸，或者正在奔向獨(dú)角獸之路上。

從長期趨勢上看，越來越多的平臺也會意識到品控的價值。

想在這個行業(yè)獲得不錯回報的講師，也需要對內(nèi)容產(chǎn)品有所敬畏，具備最起碼的死磕精神。 

以我合作過的十點(diǎn)課堂來說，我上架的第一門傳記課，前后打磨了將近三個月時間，從用戶痛點(diǎn)到交付點(diǎn)，包括課程集數(shù)、時長都反復(fù)打磨。 

后來錄制課程的風(fēng)格也在更新中不斷迭代，到現(xiàn)在基本上每堂課一個小時左右，不需要剪輯，甚至做到了零差評。我是做視頻脫口秀策劃出身，最終的音頻講述風(fēng)格也是在磨練了一年之后才基本定型的。 

這個過程給產(chǎn)品積累了很不錯的口碑。在后續(xù)推出第二季傳記課、史記課、曾國藩課程時，給前一期課程發(fā)一次訂閱提醒就能帶來5000以上的老用戶，平均復(fù)購率大約在50%以上。 

七、垂直領(lǐng)域的KOL，春天不遠(yuǎn)了

相對而言，我認(rèn)為很多垂直領(lǐng)域的KOL在知識付費(fèi)行業(yè)即將迎來春天。 

以我的觀察，知識付費(fèi)對于人格的依賴特別重，很多用戶購買課程他們滿足的不是興趣，而是對一種生活方式的想象。沒有個人屬性的產(chǎn)品很難獲得用戶認(rèn)可。

據(jù)此，我認(rèn)為那些年初被熱炒的那種用聲優(yōu)解讀書的音頻的產(chǎn)品，會死得很慘。一年下來結(jié)果確實(shí)如此。

反倒是垂直領(lǐng)域的小KOL，他們標(biāo)簽清晰、價值點(diǎn)明確，用戶深度認(rèn)可，反倒更容易突圍，甚至可以脫離平臺，通過小鵝通完成知識店鋪的搭建。而且因?yàn)樗麄冇泻軓?qiáng)的用戶沉淀能力，所以也更有動力參與。 

長期來看，小KOL通過線上虛擬產(chǎn)品輸出知識將會成為一個新的趨勢。

這一點(diǎn)是我最近兩年試水過程摸索出來的，現(xiàn)在我自己課程的產(chǎn)品類型和風(fēng)格也逐漸定性了。今后我也會繼續(xù)深耕傳記領(lǐng)域，下一階段會向解讀人物的方向更集中。

八、不看好在線大學(xué)的思路和做法 

最近一年來，知識付費(fèi)行業(yè)呈現(xiàn)了一個新趨勢，一些一線平臺希望最終定型，尋找到一條確定的道路。于是他們紛紛和大學(xué)教授合作，希望做在線大學(xué)。

隨著一些一線平臺的日益擴(kuò)大，許多大學(xué)老師跟風(fēng)進(jìn)來賣知識產(chǎn)權(quán)，指望當(dāng)年百家講壇的風(fēng)光再現(xiàn)。 

按照他們的推理，既然知識付費(fèi)教育屬性明顯，它最終會成為在線教育的一部分。其實(shí)這條路我非常不看好。

道理在于，大學(xué)的課程其實(shí)用戶普遍沒需求，缺少交付屬性。除了個別財(cái)經(jīng)類、商業(yè)類課程，絕大多數(shù)專業(yè)其實(shí)社會并沒有需求。 

而除此之外的一些技能類需求早都已經(jīng)被社會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)捕捉到，這個市場早已是是一片紅海。以興趣為主導(dǎo)做知識付費(fèi)行業(yè)，最終會死相非常難看。

網(wǎng)易公開課等平臺在幾年前就已經(jīng)只做了大量免費(fèi)的公開課。這些課程依然是少人問津，難道付費(fèi)了之后反倒會點(diǎn)擊量暴漲嗎？ 

我個人做知識產(chǎn)品有一個心得：二本二線，喜聞樂見。認(rèn)知難度不能突破二本大學(xué)水平，審美標(biāo)準(zhǔn)不能超越二線城市的理解標(biāo)準(zhǔn)，否則就會為了伺候一小部分刁鉆的用戶而失去更多的用戶。 

九、知識付費(fèi)行業(yè)在媒介創(chuàng)新上還缺少深度試水者 

有什么媒介就有什么樣的產(chǎn)品樣式。 

微博剛出現(xiàn)的時候，很多原來寫博客的博主不太適應(yīng)，他們覺得微博一百多個字，實(shí)在是沒有思想。但其實(shí)，微博是一種新的媒介樣式，反倒是適應(yīng)了這種傳播樣式的媒體人先殺出了重圍。 

嚴(yán)格意義上講，知識付費(fèi)產(chǎn)品也屬于一種新的產(chǎn)品樣式。它完全不同于免費(fèi)內(nèi)容，也不同于線下培訓(xùn)，更不是書籍出版的音頻化。

知識付費(fèi)對內(nèi)容的要求其實(shí)更高。我合作過的很多平臺都問我，我錄的音頻為什么不需要剪輯？我本來就是做PGC脫口秀策劃的，對內(nèi)容質(zhì)量本就有要求。

大量的講師習(xí)慣于線下課程，他們是多年資深的講師，但是面對音頻、視頻產(chǎn)品，相應(yīng)技能也有待提高。 

知識付費(fèi)產(chǎn)品除了要完成對用戶的交付之外，還需要一定的內(nèi)容制作能力。隨著行業(yè)逐漸穩(wěn)中向好，一切專業(yè)的PGC公司和講師工作室會隨之而崛起。 

當(dāng)然，就如同當(dāng)年的付費(fèi)小說網(wǎng)站一樣，也會呈現(xiàn)明顯的頭部分化，贏者通吃。就看誰的內(nèi)容和機(jī)遇更好，率先把位置卡住了。 

由此可見，隨著知識付費(fèi)的交付方式會逐步向小圈層方向發(fā)展，平臺想要留住講師，也會提供相應(yīng)的服務(wù)，像得到現(xiàn)在的「知識城邦」，就是一個明顯的趨勢。我相信未來會有很多平臺發(fā)明出各種辦法，把講師的粉絲留在平臺上，做進(jìn)一步的社區(qū)建設(shè)。

十、下一類爆款在哪出？

我們可以反思一個問題：知識付費(fèi)填補(bǔ)的是誰的空缺？

這一點(diǎn)我咨詢過很多出版行業(yè)的專家，從他們那里得到了不少答案。

知識付費(fèi)絕對不是現(xiàn)在才開始的。 

2000年后，第一波寫網(wǎng)絡(luò)小說的人，他們才是第一波做互聯(lián)網(wǎng)文字付費(fèi)的。他們把通俗小說這一類爆款書搬到了網(wǎng)上。

在2010年之后，第二波成功完成互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)的是優(yōu)酷、愛奇藝這些視頻平臺。他們用會員制捧紅了很多脫口秀明星，包括我深度參與過的《羅輯思維》。他們通過脫口秀的方式在互聯(lián)網(wǎng)上完成了人文類內(nèi)容的付費(fèi)。

從現(xiàn)在市面上的超級爆款書來看，還沒有在互聯(lián)網(wǎng)上完成付費(fèi)的就只剩下職場勵志類、經(jīng)管類的書了。

從一線知識付費(fèi)講師的構(gòu)成上看，也確實(shí)是這三類目前最受追捧。知識付費(fèi)行業(yè)實(shí)際上最終解決了這三種知識品類的互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)。

當(dāng)然，按照這個趨勢，有什么爆款書就會有什么爆款付費(fèi)產(chǎn)品，那么下一個風(fēng)口應(yīng)該會逐漸回歸輕伴隨類內(nèi)容。 

像《斷舍離》這種輕生活類的爆款書，目前還沒有相對應(yīng)的產(chǎn)品。從我自己的產(chǎn)品經(jīng)歷來看，追求強(qiáng)交付、強(qiáng)互動的閱讀課，從銷量、復(fù)購情況看，反倒不如周更的傳記故事和曾國藩。 

我現(xiàn)在每周三定期更新一期50分鐘的課程，主體部分是故事，最后提煉出一個心法總結(jié)，中間會結(jié)合很多經(jīng)管勵志類書的論點(diǎn)作為補(bǔ)充。 

我把我的產(chǎn)品定義成強(qiáng)伴隨、弱交付產(chǎn)品，這類產(chǎn)品雖然不符合目前知識付費(fèi)平臺對爆款的定義，但是它依然有著高復(fù)購率的優(yōu)勢。

單從這點(diǎn)來說，我相信這個趨勢會被很多平臺看到，逐漸也會成為行業(yè)的一個新趨勢。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“小白精讀”，作者李源。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。