從2000年樂友上線國(guó)內(nèi)第一家母嬰B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，到如今寶寶樹成功赴港上市，母嬰電商已經(jīng)走過了18個(gè)年頭。經(jīng)過18年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的母嬰電商市場(chǎng)一直都呈現(xiàn)著快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，且近年來(lái)由于母嬰家庭消費(fèi)升級(jí)與二胎政策的開放，更是為母嬰電商們提供了一個(gè)遼闊的發(fā)展空間。兒童產(chǎn)業(yè)研究中心預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過3萬(wàn)億元，未來(lái)10年將保持20%到30%的高增長(zhǎng)率。

雖說(shuō)如此，但在母嬰市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的背景下，國(guó)內(nèi)的母嬰電商卻過的并不輕松。一方面，國(guó)內(nèi)大部分母嬰市場(chǎng)份額已被淘寶、京東等綜合型電商瓜分，母嬰垂直電商的發(fā)展空間變窄；另一方面，母嬰電商之間同質(zhì)化問題嚴(yán)重，如低價(jià)促銷、跨境購(gòu)和建立母嬰社區(qū)等手段幾乎已經(jīng)成為行業(yè)“標(biāo)配”，平臺(tái)與平臺(tái)之間差異不大。因此，就目前市場(chǎng)來(lái)看，除了貝貝網(wǎng)、蜜芽等幾個(gè)頭部平臺(tái)外，其他的中小型母嬰電商難有“出頭之日”。在這種情況下，如何找尋新的發(fā)展空間、打造平臺(tái)差異化是母嬰電商們都在思考的問題。而奶爸市場(chǎng)可能會(huì)是母嬰電商新的掘金地。

不容小覷的奶爸市場(chǎng)

其實(shí)，早在幾年前，“奶爸經(jīng)濟(jì)”就被人提起過，也有不少資本在試圖打開“奶爸市場(chǎng)”，如“神爸”、“孕爸爸”和“爸爸的選擇”等。加上近年來(lái)，男性在母嬰廣告上出現(xiàn)的頻率越發(fā)地高，如母嬰電商蜜芽便選擇了奶爸——汪涵來(lái)做自己平臺(tái)的形象代言人等。這些現(xiàn)象都在表明，奶爸市場(chǎng)似乎正在成為母嬰電商“押寶”的新戰(zhàn)場(chǎng)。而奶爸市場(chǎng)之所以能夠被眾人看好，也是因?yàn)槠溆兄鴺O大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

其一，觀念改變，奶爸人群正在逐漸增多。曾幾何時(shí)，養(yǎng)兒育女一直都是媽媽們的“本職工作”，但隨著社會(huì)的發(fā)展與女性經(jīng)濟(jì)地位的不斷提升，人們的觀念早已經(jīng)大有不同。如今的男人與女人可以說(shuō)是生活中的“多面手”，女人們可以為了家庭而外出奔波忙碌，而男人們也正在成為分擔(dān)家庭生活的重要角色，做家務(wù)、看孩子等工作已經(jīng)成為了許多男人的“分內(nèi)”之事。

且隨著《爸爸去哪兒》、《爸爸回來(lái)了》等綜藝的播出與火爆，不但給奶爸賦予了好爸爸、好丈夫的屬性標(biāo)簽，還為爸爸們樹立了一個(gè)值得學(xué)習(xí)的榜樣。如今越來(lái)越多的男性開始主動(dòng)分擔(dān)家庭育兒的角色，成為了一名光榮的奶爸。易觀數(shù)據(jù)顯示，男性及祖輩的育兒參與度正在不斷提高，男性用戶使用育兒應(yīng)用記錄工具占比三分之一以上，并呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。

其二，爸爸購(gòu)買力強(qiáng)勁，不輸媽媽們。與媽媽們?cè)谫?gòu)物時(shí)的精挑細(xì)選不同，在購(gòu)物觀念上，爸爸們更加追求方便快捷，其購(gòu)買效率更高，比媽媽們更加容易進(jìn)行消費(fèi)。在2014 CBME中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會(huì)上，艾瑞咨詢集團(tuán)研究院院長(zhǎng)兼首席分析師曹軍波就在《2014 中國(guó)孕嬰童電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》中介紹，網(wǎng)購(gòu)奶粉用戶的男性比例已經(jīng)超過女性達(dá)到55.8%。

且2013年淘寶數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買母嬰用品的男性用戶已達(dá)到3000萬(wàn)，其數(shù)值占母嬰產(chǎn)品購(gòu)買用戶總數(shù)的44%，相比2012年提升了12%。不難看出，男性用戶的購(gòu)買力并不遜色于媽媽們，是母嬰電商不可忽視的群體。

其三，奶爸市場(chǎng)地廣人稀，競(jìng)爭(zhēng)壓力小。從觀念的轉(zhuǎn)變與奶爸購(gòu)買力強(qiáng)勁等方面來(lái)看，奶爸市場(chǎng)無(wú)疑有著不錯(cuò)的發(fā)展?jié)摿?。且相較于競(jìng)爭(zhēng)激烈的母嬰市場(chǎng)，“父嬰市場(chǎng)”則正處于地廣人稀的狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力極小。據(jù)了解，目前市場(chǎng)上為奶爸提供服務(wù)的電商平臺(tái)并不多，是一片尚待開發(fā)的藍(lán)海。由此看來(lái)，奶爸市場(chǎng)前景廣闊，或許能夠幫助母嬰電商突出重圍，擺脫同質(zhì)化的“泥沼”。不過，理想雖好，但現(xiàn)實(shí)無(wú)情，母嬰電商要想切入奶爸市場(chǎng)并不是一件容易的事情。

母嬰電商要想切入奶爸市場(chǎng)，需要翻過三座大山

神爸是一家全球母嬰正品特賣的在線母嬰商城，在成立初期其以“奶爸商城”的差異化定位，一時(shí)間獲得不少關(guān)注。不過遺憾的是，主打“奶爸經(jīng)濟(jì)”的“神爸”，并沒有因此而走的更遠(yuǎn)。在2016年6月，便有人在網(wǎng)上爆出“神爸”已經(jīng)倒閉的消息，讓人們唏噓不已。而“神爸”的倒閉，也為其他母嬰電商敲響了警鐘，在看似前景廣袤的奶爸市場(chǎng)上其實(shí)暗藏兇險(xiǎn)。

一來(lái)，奶爸相關(guān)用品較少。據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)的母嬰用品，大多都是根據(jù)媽媽和寶寶們的需求來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的，專門為奶爸服務(wù)的用品極少。雖說(shuō)如今市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)男性專用嬰兒背帶、音像圖書和親子服裝等產(chǎn)品，但這還遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求，適合奶爸用的母嬰用品著實(shí)不多。在這種情況下，母嬰電商平臺(tái)即使想為奶爸們服務(wù)，也是“心有余而力不足”。

二來(lái)，母嬰電商切入奶爸市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)較大。眾所周知，現(xiàn)在大部分的母嬰電商平臺(tái)，如貝貝網(wǎng)、蜜芽等，都是針對(duì)媽媽運(yùn)營(yíng)的，因此在頁(yè)面顏色、內(nèi)容、排版等方面都是根據(jù)女性需求愛好來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。在這種情況下，母嬰電商要想在不影響女性用戶體驗(yàn)的情況下，切入奶爸市場(chǎng)無(wú)疑是一件有風(fēng)險(xiǎn)的事情。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。母嬰電商平臺(tái)要想切入奶爸市場(chǎng)，無(wú)疑就要滿足男人的胃口，改變平臺(tái)內(nèi)容是必然的。但若是為了滿足爸爸們的愛好而改變平臺(tái)內(nèi)容，很可能會(huì)使女性用戶失去對(duì)平臺(tái)的好感，從而造成平臺(tái)女性用戶流失。且由于母嬰電商缺乏對(duì)奶爸用戶的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)內(nèi)容改變之后，有可能造成男性用戶、女性用戶兩邊都“不討好”的情況。因此母嬰電商平臺(tái)要如何切入奶爸市場(chǎng)，是個(gè)“技術(shù)活”。

三來(lái)，男性用戶粘性難以維持。如今母嬰電商都是以“社區(qū)+電商”的方式來(lái)增加?jì)寢寕儗?duì)平臺(tái)的粘性，從而刺激用戶在平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)，這是較為成功的經(jīng)營(yíng)手段。不過對(duì)奶爸用戶來(lái)說(shuō)，“社區(qū)”的作用恐怕見效甚微。

因?yàn)榕c女性的感性思維不同，男士的思維更加趨于理性。因此除了育兒知識(shí)能對(duì)奶爸們有所吸引之外，社區(qū)中的情感八卦等交流內(nèi)容顯然不能對(duì)奶爸們進(jìn)行有效吸引。所以，除了社區(qū)元素之外，如何增加男性用戶在平臺(tái)上的粘性，是母嬰電商難以解決的痛點(diǎn)。

這樣看來(lái)，在奶爸用品稀缺、切入市場(chǎng)困難和粘性難以維持的情況下，母嬰電商要想切入奶爸市場(chǎng)，還言之過早。不過機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，只要母嬰電商能夠翻躍面前的重重高山，就能看到成功的彼岸。

精確定位、加強(qiáng)服務(wù)是切入奶爸市場(chǎng)的重要武器

就目前的情況來(lái)看，奶爸市場(chǎng)無(wú)疑是母嬰電商的又一出路，但受各種因素的影響，這條路或許不是那么好走。而母嬰電商要想順利打開奶爸市場(chǎng)，最為關(guān)鍵的還是要從男性的角度出發(fā)，切實(shí)的為奶爸們解決育兒上的生活所需，才能有機(jī)會(huì)在奶爸市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。因此，母嬰電商可以從下面兩方面入手。

一方面，從內(nèi)容入手，逐步改變用戶觀念。如今，市場(chǎng)上大部分的母嬰電商平臺(tái)基本都只為女性服務(wù)，而為奶爸服務(wù)的母嬰電商卻少之又少。所以大部分人的心里都把母嬰電商認(rèn)成是只為女性服務(wù)的電商，在此思維影響下，母嬰電商要進(jìn)入奶爸市場(chǎng)無(wú)疑要先改變用戶們的認(rèn)知，即母嬰電商不僅僅是為女性服務(wù)的平臺(tái)。

對(duì)此，母嬰電商首先要與相應(yīng)的母嬰產(chǎn)品制作商進(jìn)行合作，爭(zhēng)取在平臺(tái)內(nèi)為奶爸們提供豐富的育兒用品，解決奶爸用品稀缺問題并增加平臺(tái)內(nèi)的“奶爸元素”。

不過為了不讓過多的“奶爸元素”影響媽媽用戶的正常體驗(yàn)，母嬰電商可以在平臺(tái)內(nèi)添加“性別切換”功能，讓用戶可以在媽媽模式與爸爸模式之間隨意切換。其中媽媽模式當(dāng)然是要盡量維持平臺(tái)原樣，該模式主要以服務(wù)女性用戶為主，而爸爸模式則可以針對(duì)男性用戶進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容改版，以便獲得奶爸們的“青睞”。

另一方面，從服務(wù)入手，打造奶爸品牌。母嬰電商平臺(tái)的改版和添加一些奶爸用品，只是其切入奶爸市場(chǎng)的第一步。最關(guān)鍵的一步還是要為奶爸們提供相應(yīng)的服務(wù)，以此來(lái)吸引奶爸用戶流量并增加其粘性，才能使母嬰電商有機(jī)會(huì)在奶爸市場(chǎng)中闖出一片天。

而在服務(wù)上，母嬰電商除了可以為奶爸們提供相應(yīng)的育兒知識(shí)外，還可以為奶爸們提供奶爸健身、奶爸健康與奶爸親子娛樂等服務(wù)。此外，母嬰電商還可以專門為奶爸們舉辦“奶爸促銷節(jié)”、“奶爸親子游”等相關(guān)活動(dòng)，通過這些活動(dòng)的舉辦，不但能吸引奶爸們的眼球，還能擴(kuò)大自身平臺(tái)的影響力，可謂是兩全其美。

總而言之，在母嬰電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題影響下，母嬰電商發(fā)展受困。而近幾年奶爸市場(chǎng)的崛起，則讓母嬰電商們有了新的發(fā)展機(jī)遇。不過要切入奶爸市場(chǎng)并不是一件簡(jiǎn)單的事情，母嬰電商只有針對(duì)奶爸們不斷地完善平臺(tái)內(nèi)容、加強(qiáng)服務(wù)，其才有可能順利打開奶爸市場(chǎng)，并得到更好的發(fā)展。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“劉曠”，作者劉曠。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。