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知識付費(fèi)中會員制該如何設(shè)計(jì)?

作者:騰訊媒體研究院 發(fā)布時(shí)間:

知識付費(fèi)中會員制該如何設(shè)計(jì)?

作者:騰訊媒體研究院 發(fā)布時(shí)間:

摘要:先試圖厘清我們可能的選擇是什么,討論知識付費(fèi)等內(nèi)容型的會員制可以如何設(shè)計(jì)。

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在互聯(lián)網(wǎng)上,無論在狹義的知識付費(fèi)領(lǐng)域,在數(shù)字內(nèi)容如視頻等領(lǐng)域,或在電商購物領(lǐng)域,“會員制”都在呈現(xiàn)其獨(dú)特魅力。也有人換一個(gè)角度提出,“超級用戶”(或超級會員)是值得關(guān)注的新潮流。就會員制與知識付費(fèi),本文分為兩部分展開討論,一部分先試圖厘清我們可能的選擇是什么?另一部分我們討論知識付費(fèi)等內(nèi)容型的會員制可以如何設(shè)計(jì)?

1、會員制與知識付費(fèi)的關(guān)系

正在涌現(xiàn)的會員制

在不同的場景下,會員制略有不同的含義,但會員制模式的確變得越來越普遍。以下是我們可以觀察到的現(xiàn)象:

  • 視頻網(wǎng)站愛奇藝剛公布了2018年第三季度財(cái)報(bào),截至9月底,愛奇藝會員數(shù)量達(dá)8070萬,同比增長89%,會員收入29億元,同比增長78%。愛奇藝會員收費(fèi)首次超越廣告收入(24億元),占比達(dá)41%。

  • 2018年雙十一,網(wǎng)絡(luò)零食品牌“三只松鼠”在當(dāng)天成為天貓平臺上首個(gè)粉絲數(shù)突破2000萬的品牌店鋪。截止2018年11月11日18點(diǎn),其粉絲數(shù)達(dá)2050萬,為天貓第一,超過耐克、小米、優(yōu)衣庫等品牌。店鋪粉絲可以視為“輕量級”會員。

  • 2018年主要電商平臺開始強(qiáng)推付費(fèi)會員制,如亞馬遜的Prime會員、京東的京東Plus、阿里巴巴的88VIP。這些會員制可視為是電商平臺進(jìn)一步提供增值服務(wù)的方式。

  • 知識付費(fèi)品牌“樊登讀書”從一開始就是付費(fèi)會員制。而2018年雙十一期間再次推出買一年送一年、365元獲得兩年會期的限時(shí) 72 小時(shí)促銷活動,按其披露的信息,截止 11 月 11 日24:00,共 吸引了 605067 位用戶參與,累計(jì)銷售額破 2 億。之前一年,它已經(jīng)通過雙十一達(dá)成了1億的銷售,引發(fā)關(guān)注。

我們亦看到,各種數(shù)字內(nèi)容會員制的聯(lián)合服務(wù)不斷出現(xiàn)。比如騰訊視頻與喜馬拉雅,優(yōu)酷與樊登、有書等展開了聯(lián)合會員的合作,即購買一方會員獲得雙方服務(wù)。又比如騰訊視頻、喜馬拉雅、知乎等與電信運(yùn)營商合作推出免流量聯(lián)合服務(wù)。

其實(shí),知識付費(fèi)從一開始,因其在互聯(lián)網(wǎng)上售賣數(shù)字內(nèi)容、和粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián),就跟會員制有著深入的關(guān)聯(lián)。

  • 當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)的起點(diǎn)是“全年訂閱專欄”,它實(shí)際上就是一種會員制,在一年的時(shí)間里獲得持續(xù)更新的內(nèi)容。近期,得到上的薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)課程覆蓋超過30萬的用戶。

  • 各個(gè)平臺推出的圖書音頻解讀產(chǎn)品,如得到每天聽本書、新世相讀書會、知乎讀書會等,現(xiàn)在也多以年度會員制方式售賣。

  • 圍繞吳曉波個(gè)人展開的吳曉波頻道也推出了綜合性的VIP會員服務(wù)。

  • 而運(yùn)用知識星球等工具運(yùn)行的個(gè)人社區(qū)產(chǎn)品,則其基本服務(wù)設(shè)計(jì)即是會員制。知識星球的付費(fèi)模式分為固定周期或固定時(shí)長兩種,早期還有永久有效。

會員制的廣泛興起和知識付費(fèi)的特性,使得我們需要仔細(xì)地考察,在知識付費(fèi)領(lǐng)域應(yīng)如何更好地設(shè)計(jì)會員制?

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為什么要會員制?

從一般意義上問為什么要會員制,可以有很多種角度的答案。而從知識付費(fèi)相關(guān)的數(shù)字內(nèi)容看,特別是從平臺的角度看,會員制有兩個(gè)主要的商業(yè)理由。

第一個(gè)商業(yè)理由是,會員制消除了摩擦。讓用戶進(jìn)行頻繁小額的內(nèi)容付費(fèi),實(shí)際上增加了用戶的決策成本,即增加了內(nèi)容消費(fèi)過程中“摩擦”,這對生產(chǎn)商、平臺、消費(fèi)者均不利。會員制,特別是以亞馬遜Kindle電子書較早推出的“無限會員”(Unlimited包月服務(wù)),是對三方都更高效的方式。

一直縈繞在數(shù)字內(nèi)容上的一個(gè)迷思(Myth)是,常用的例子是這樣的,過去消費(fèi)者買一張CD是被強(qiáng)制購買打包商品,他們可能只想要其中的一首歌,互聯(lián)網(wǎng)給數(shù)字內(nèi)容帶來的是解除捆綁。但實(shí)際上,無論是在仍需要制作實(shí)體CD時(shí)期的成本角度考量,還是互聯(lián)網(wǎng)上的用戶購買單曲歌曲的決策成本考慮,打包捆綁才是消除摩擦、降低總交易成本的途徑。在在線音樂領(lǐng)域,用戶現(xiàn)在更喜歡會員,而非單曲購買。 現(xiàn)在,我們可以較為確定地說,以上這個(gè)流傳已久的迷思是一個(gè)徹底的謬論。

從互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)字內(nèi)容,或從知識付費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品看,小額的付費(fèi)產(chǎn)品逐漸地被無限會員制取代。這容易理解:既然已經(jīng)生成了數(shù)量眾多的內(nèi)容產(chǎn)品,內(nèi)容產(chǎn)品消費(fèi)量增加幾乎不會帶來邊際成本的增加,那么不如采取收費(fèi)墻機(jī)制,用戶付費(fèi)之后可以在收費(fèi)墻內(nèi)無限閱聽。

第二個(gè)商業(yè)理由是,會員制可以大大提升商業(yè)天花板。這主要是從平臺的角度講的,平臺連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者,它的一個(gè)角色是將商品賣出去,我們也看到衡量京東、天貓等實(shí)物電商平臺或美團(tuán)等服務(wù)電商平臺的關(guān)鍵指標(biāo)是總交易額(GMV或GTV)。數(shù)字內(nèi)容相對而言單價(jià)較低,如果單件售賣,商業(yè)總量的天花板較低,會員制則可以大幅提高天花板。

這一邏輯其實(shí)在數(shù)十年前QQ秀(即項(xiàng)鏈、眼鏡、衣服等QQ虛擬形象)已經(jīng)得到了驗(yàn)證。到了一定階段之后,雖然QQ擁有龐大的用戶,但QQ秀的增長受限于商城首頁的有限展示空間,即便QQ天然的社交屬性相助,也無法助其突破天花板。2008年,QQ秀推出了10元包月業(yè)務(wù),讓商城首頁變得不再重要。此后,QQ會員走向上新的臺階,運(yùn)營重心從商城首頁,變成增加商品種類、豐富特權(quán)種類和持續(xù)升級。從“按條銷售”到“包月付費(fèi)”,運(yùn)營重心也從運(yùn)營“物品”變?yōu)檫\(yùn)營“人群” 。

在知識產(chǎn)品中,得到的“每天聽本書”經(jīng)歷過從單品銷售到包年會員制的演變過程,從中可以看到類似的邏輯。比如說,在施行包年會員制后,它邀請包括苗煒、黃昱寧、朱偉、吳晨等名家加入解讀團(tuán)隊(duì),運(yùn)營獲得了升級。

對平臺來說,從單品銷售到會員制,通常意味著銷售總額的一個(gè)規(guī)?;鲩L機(jī)會,也就是經(jīng)常說的可擴(kuò)展性(scalability)。當(dāng)然,對于內(nèi)容生產(chǎn)商來說,這一邏輯并不直觀,很多的內(nèi)容生產(chǎn)商在推出會員制時(shí)實(shí)際上并未尋找到數(shù)倍乃至十倍的增長空間,而僅是實(shí)現(xiàn)了降低銷售成本、增加交叉銷售等效果,有時(shí)甚至與單品銷售相比商業(yè)空間還是降低的。

辨析各類“會員制”

要在知識付費(fèi)領(lǐng)域中設(shè)計(jì)會員制,我們可先對各類會員制進(jìn)行細(xì)分。下圖是一個(gè)可供參考的分類,賣方和用戶的關(guān)系有從最輕量級的粉絲關(guān)系到讓用戶儲值消費(fèi)的儲值卡這樣一個(gè)差異較大的區(qū)間。

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圖:“賣方-平臺-買方”的互聯(lián)網(wǎng)平臺格局下看會員制

這里我們僅把積分會員、增值會員、訂閱會員、無限會員視為主要的會員制設(shè)計(jì),而把粉絲和儲值卡僅視為相關(guān)的。就儲值卡而言,我們可以看到,在“沖100返100”、“沖100返50”等補(bǔ)貼期過后,滴滴等平臺的儲值卡現(xiàn)在回歸到了積分會員的狀態(tài)。

有人看到儲值卡后說,這個(gè)詞一下子讓“高明的概念索然無味”,其實(shí)會員制本就不應(yīng)是玄乎高明的概念,它是傳統(tǒng)商業(yè)中常見的所謂忠誠度計(jì)劃的演變,它跟過去我們錢包中的各種消費(fèi)卡、會員卡有著某種關(guān)聯(lián)。在會員制設(shè)計(jì)上,我們既要考慮到數(shù)字內(nèi)容的特點(diǎn),也不妨一定程度上回歸常識。

我們來看看四類可能的會員制:

積分會員:指的是用戶付費(fèi)或不付費(fèi)獲得積分,以便將來換取優(yōu)惠。星巴克的會員卡是需要付費(fèi)88元購買的,此后可以積累星星獲得咖啡兌換券。京東這樣的網(wǎng)絡(luò)零售平臺也一直有名為“京豆”的積分,所積累的京豆可以在購物時(shí)以1000京豆抵扣10元消費(fèi)金額。

增值會員:指的是用戶付費(fèi)獲得增值服務(wù)。京東Plus即為典型的增值服務(wù)類型,用戶可以獲得運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠券、專享商品等各項(xiàng)增值服務(wù)。愛奇藝、騰訊視頻等網(wǎng)站的會員也是這一類,用戶可以獲得預(yù)先觀賞電視劇集、去廣告等特權(quán)。

訂閱會員:指的是如過去報(bào)紙雜志訂閱一樣,在訂閱期內(nèi)獲得(內(nèi)容)商品。如前提及,全年的付費(fèi)訂閱專欄,是典型的訂閱會員服務(wù)。訂閱會員用戶對于所要獲得商品,是有明確的預(yù)期的,而賣方與平臺提供的價(jià)值訴求也是圍繞商品本身展開的。

無限會員:指的是收費(fèi)墻性質(zhì)的會員服務(wù),付費(fèi)后可以在收費(fèi)墻內(nèi)無限地獲取內(nèi)容。這里選擇沿用亞馬遜Kindle電子書會員的“Unlimited”一詞而稱之為無限會員。在互聯(lián)網(wǎng)之前,報(bào)紙雜志采取的是訂閱會員模式,而互聯(lián)網(wǎng)來了之后,報(bào)紙雜志在線上采取的多是無限會員模式。Medium這樣的用戶創(chuàng)作內(nèi)容的平臺也推出了類似的訂閱,它通過智能推薦較好地挖掘了用戶的潛在需求。 無限會員在價(jià)值較為明確的領(lǐng)域如學(xué)術(shù)論文數(shù)據(jù)庫運(yùn)作得較為成熟。

我們在“賣方-平臺-買方”這樣的平臺化產(chǎn)業(yè)格局下思考,由此其實(shí)可以看到一個(gè)對于內(nèi)容生產(chǎn)商來說可能不利的消息,會員制和內(nèi)容生產(chǎn)商關(guān)系不大,主要都是和平臺相關(guān)的。

實(shí)際上,在具體的實(shí)踐中,平臺方推出會員服務(wù)時(shí),內(nèi)容提供方就是否加入往往處于一個(gè)艱難的選擇:加入可以增加曝光量,但往往按其提供的公式并不能獲得多少收入。這和圖書電商平臺的促銷是類似的困境,出版商加入促銷可以增加銷量,可是由于優(yōu)惠過大通常并無實(shí)質(zhì)收益,但是又不得不加入、無法缺席。

更具體到知識付費(fèi)領(lǐng)域,在傳媒、出版、教育融合而成的知識付費(fèi)的大背景下討論,我們也需要看到,會員制和知識產(chǎn)品之間的某種沖突是明確地存在。會員制是讓用戶自由可以獲取學(xué)習(xí)的資源,如果把知識產(chǎn)品視為類似“圖書”的事物,這個(gè)邏輯是成立的,即會員獲得了類似進(jìn)入圖書館那樣的權(quán)利。但如果把一個(gè)個(gè)知識產(chǎn)品視為“課程”,如果產(chǎn)品的商業(yè)設(shè)計(jì)是讓用戶大量囤課(卻不學(xué)習(xí)),那肯定是有問題。 這一沖突是在設(shè)計(jì)知識付費(fèi)的會員制時(shí)需要慎重權(quán)衡的。

用分類方式進(jìn)行了如上分析,我們可以得出一些初步的推論。對于內(nèi)容生產(chǎn)商來說,除個(gè)別特例外,目前可能尚不需要考慮會員制,而多應(yīng)聚焦于產(chǎn)品品類與內(nèi)容質(zhì)量。對于多數(shù)內(nèi)容平臺來說,同樣受限于知識產(chǎn)品的品類數(shù)量和特性,提供給用戶的商品較為明確的訂閱制可能依然是重點(diǎn)。而關(guān)于大型平臺推出的無限會員計(jì)劃,其對于大型平臺自身的收益是明晰的,而內(nèi)容生產(chǎn)商需要思考如何與大象共舞。

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02、會員制在知識付費(fèi)中如何設(shè)計(jì)?

有了這樣一個(gè)簡單的分類分析,接下來我們就能逐一分析它們的利弊,為我們知識付費(fèi)產(chǎn)品中會員體系的設(shè)計(jì)作指導(dǎo)。

積分會員

作為消費(fèi)者,我們都與各種積分打過交道,但大眾熟知的、有較高滲透率的積分大概只有信用卡積分、航空里程、酒店會員卡等少數(shù)幾種。積分會員,在傳統(tǒng)的商業(yè)術(shù)語里,大體上是所謂的“忠誠度計(jì)劃”,用積分來鼓勵用戶不斷地回來消費(fèi),用積分拉攏用戶避免被競爭對手吸引走。

積分會員常有一個(gè)必要條件,就是它背后的商家需要有足夠多的分支。以我的個(gè)人體驗(yàn),我最常用的線下積分卡是星巴克星享卡,它的店鋪遍布各個(gè)城市、城市的各個(gè)角落,而我也習(xí)慣在星巴克喝杯咖啡,對我來說它是“第三空間”。而你大概也有這樣的體驗(yàn):在一些咖啡店家,店員說,給你一張積點(diǎn)卡,五杯咖啡送一杯,而我們會很客氣婉拒說:“謝謝,不用給我了?!庇直热纾蛴写卧谙愀?,便利店店員隨單子給了一堆小貼紙,而作為游客我們覺得那些并沒有任何價(jià)值。

這種對比反映了積分會員的關(guān)鍵特質(zhì):你需要有一個(gè)用戶常遇到、頻繁購買的服務(wù),然后,你才能依托它建立積分會員。

對于知識付費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域,目前還沒有什么知識產(chǎn)品能夠達(dá)到這一基本要求。即便對于用戶數(shù)量與產(chǎn)品品類規(guī)模已經(jīng)較大的知識平臺,比如喜馬拉雅、得到等,它們也面臨一個(gè)知識產(chǎn)品本身的限制條件:普通用戶能夠購買和消費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品總量有限,她/他們對積分無感 。

但這里并不是說,積分會員在知識產(chǎn)品領(lǐng)域全無用武之地。類比來看,過去單個(gè)航空公司較弱的時(shí)期,可能會依托星空聯(lián)盟等行業(yè)聯(lián)盟的忠誠度計(jì)劃。在知識產(chǎn)品領(lǐng)域,這樣的聯(lián)盟積分會員亦是可能的選擇,甚至是一個(gè)市場機(jī)會。

目前看,它可能有兩種發(fā)起方向,一是基于公信力方向,用戶會覺得一起加入某個(gè)面向未來的學(xué)習(xí)計(jì)劃也有價(jià)值,一是從工具平臺出發(fā),比如某個(gè)工具平臺憑借其服務(wù)眾多知識產(chǎn)品的優(yōu)勢,順勢推出積分計(jì)劃。題外話一句,新興的區(qū)塊鏈技術(shù)在知識付費(fèi)領(lǐng)域的一種應(yīng)用可能正是積分,它為跨產(chǎn)品建立可信的積分提供了技術(shù)工具。

知識產(chǎn)品在一定程度上跟出版業(yè)有著相似的結(jié)構(gòu),沒有哪家出版社/出版機(jī)構(gòu)能夠建立起有效的積分會員體系。但近年來圍繞圖書和閱讀,一些有趣的現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生,這可能給知識產(chǎn)品的積分會員設(shè)計(jì)帶來啟示。以有書共讀為例討論,從會員制的角度看,它實(shí)際上是在圖書之上增加了一層服務(wù):共讀服務(wù)與線下社群,從形成了一種積分會員的雛形。而樊登讀書會等讀書俱樂部服務(wù)則更進(jìn)一步,直接變成了增值會員或訂閱會員,樊登年度付費(fèi)會員也是近幾年才隨著知識付費(fèi)熱潮發(fā)展出來的。

增值會員

增值會員,顧名思義,是為會員提供增值服務(wù)。視頻網(wǎng)站的免廣告、僅限會員的內(nèi)容等,是增值會員的常見設(shè)置。增值會員,是人們設(shè)計(jì)會員制產(chǎn)品的時(shí)候最容易設(shè)想的方案:把一堆有吸引力、沒吸引力的資源堆在一起,做一個(gè)定價(jià),試圖賣給用戶。

從措辭可看到我對這樣的做法并不看好,因?yàn)槲液椭車呐笥褌兌荚暨M(jìn)類似的坑中。比如說,一個(gè)傳媒機(jī)構(gòu)把它的一部分內(nèi)容變成收費(fèi)的,把峰會門票、峰會的VIP資格等納入會員福利,又承諾給用戶一些圖書(圖書有明晰的定價(jià)也即價(jià)值),然后試圖去兜售會員。這樣設(shè)計(jì)增值會員產(chǎn)品,確可以兜售出去一定數(shù)量,但無法成為一個(gè)生意,更不用說它下一年的可持續(xù)性了,它通常很難賣出第二年。

增值會員的關(guān)鍵特質(zhì)可能是,你必須有一個(gè)幾乎每個(gè)用戶都難擋誘惑(或不堪其煩)的增值服務(wù)。視頻網(wǎng)站的增值會員同時(shí)兼具兩點(diǎn):一方面它可以躲開煩人的廣告,一方面它有只有會員能看的電視劇集。

在互聯(lián)網(wǎng)上,增值會員實(shí)際上是“免費(fèi)+增值”模式的一部分,因而可以用一個(gè)簡單的試驗(yàn)去測試:如果你提供一種增值服務(wù),僅售一元,你能成功地將多大比例的用戶付費(fèi)一元加入?一元相當(dāng)于收費(fèi)世界的免費(fèi),如果僅售一元,這一增值服務(wù)都無法吸引用戶,那我們就需要回頭重新設(shè)計(jì)了。

“一元測試”還有一個(gè)獨(dú)特價(jià)值。我們都曾聽過一個(gè)笑話,以前有公司在預(yù)估中國市場規(guī)模時(shí)的假設(shè)是,如果十億中國人每個(gè)中國人都付一元買我的商品,那我們的市場規(guī)模……其實(shí),一元的實(shí)體商品即便制造成本低,但它的推廣、分銷成本很大,其實(shí)賣得越多越虧。在互聯(lián)網(wǎng)上售賣的即便是虛擬內(nèi)容商品,背后的財(cái)務(wù)算術(shù)是相似的,一元是一個(gè)虧損的促銷價(jià)格。一元測試的價(jià)值因也是,你可以借之進(jìn)行壓力測試,評估你的產(chǎn)品服務(wù)體系和成本結(jié)構(gòu)。

在知識產(chǎn)品領(lǐng)域,目前并無很好的增值會員實(shí)踐。目前常見的實(shí)踐是,將一部分內(nèi)容放入增值區(qū)域,需要付費(fèi)加入會員才能解鎖。這個(gè)做法的是從免費(fèi)而來,從大量的免費(fèi)用戶中吸引部分人進(jìn)入收費(fèi),這一步可以嘗試。但再進(jìn)一步就是錯(cuò)了,在收費(fèi)之上設(shè)置第二級增值,由于收費(fèi)用戶數(shù)量往往較免費(fèi)少一個(gè)數(shù)量級,這會使得第二級增值人數(shù)就很少了。這是一個(gè)典型的漏斗模型,怎么權(quán)衡免費(fèi)、第一級收費(fèi)、第二級收費(fèi)的價(jià)格與人數(shù)就變得很微妙。并且一般來說,第二級通常已經(jīng)不是會員制,甚至不是線上內(nèi)容產(chǎn)品了。

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訂閱會員

訂閱會員是知識付費(fèi)的典型實(shí)踐,我們這里討論三種訂閱會員:全年訂閱專欄、個(gè)人社區(qū)、內(nèi)容機(jī)構(gòu)提供的訂閱。

大眾熟悉的全年訂閱專欄即是一種訂閱會員。全年訂閱專欄和過去的報(bào)刊訂閱是相似的,只不過內(nèi)容格式單一或?qū)R?,更?qiáng)調(diào)個(gè)人品牌。全年訂閱專欄實(shí)際上是訂購一個(gè)商品,在之后的一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)地收到,因而它的關(guān)鍵是,是不是有一個(gè)真正優(yōu)質(zhì)的商品。全年訂閱專欄在推出前都需要精心地設(shè)計(jì)內(nèi)容產(chǎn)品,進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)與推廣,這跟傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是一致的。

圍繞全年訂閱專欄,曾經(jīng)有一種討論話題是,它的續(xù)費(fèi)率會如何?在有了兩三年的發(fā)展之后,我們大體上可以得到一個(gè)初步推論,續(xù)費(fèi)率可能并不是這里應(yīng)該考慮的問題,這是因?yàn)?,每一個(gè)全年專欄的第二季其實(shí)是全新的產(chǎn)品。既然兩季實(shí)際上是不同的產(chǎn)品,那么就沒有所謂的續(xù)費(fèi)率了。

我們通常認(rèn)為知識產(chǎn)品有五類:全年專欄,小專欄,講座課程,線上營,個(gè)人社區(qū)。個(gè)人社區(qū)也是一種訂閱會員,與全年專欄不同的是,全年專欄售賣的是明晰的商品,而個(gè)人社區(qū)售賣的至今仍是模糊的“跟師傅學(xué)”這樣的知識或?qū)W習(xí)服務(wù)。這兩類訂閱會員,恰好處在一個(gè)區(qū)間的兩端,一端是高度明晰的,一端是極度模糊的。全年訂閱專欄是2017年的大熱點(diǎn)產(chǎn)品模式,之前我們曾預(yù)測,2019年個(gè)人社區(qū)產(chǎn)品模式可能會盛行,因?yàn)橛脩糸_始逐漸認(rèn)識到,錄制的、標(biāo)準(zhǔn)化的音頻只能解決一部分學(xué)習(xí)問題,尤其無法有效解決實(shí)踐中遇到的困惑。

某些內(nèi)容機(jī)構(gòu)也可以采取傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志的訂閱模式來售賣內(nèi)容產(chǎn)品,這是今天探討媒體機(jī)構(gòu)時(shí)人們常說起的,可追溯到《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日報(bào)》幾十年的數(shù)字版訂閱。由于這些傳媒機(jī)構(gòu)有較強(qiáng)的內(nèi)容組織能力,可以提供較多的內(nèi)容(包括歷史內(nèi)容庫),可以提供覆蓋較廣人群的內(nèi)容,這種訂閱會員模式因而對它們是可行的。這種訂閱會員是傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志訂閱在互聯(lián)網(wǎng)上的翻版,人們都已經(jīng)很了解它的優(yōu)點(diǎn)與不足,其中常被討論的一個(gè)不足是它是一種逆潮流而動的內(nèi)容“打包”,用戶對包中的大部分內(nèi)容并不感興趣。這就很自然地引出了我們要討論的第四種會員方式“無限會員”和它的可能演變。

無限會員

所謂“無限會員”,即用戶付費(fèi)加入會員后,可以無限制地閱聽收費(fèi)墻之內(nèi)的所有內(nèi)容。對于單一內(nèi)容機(jī)構(gòu),這種“無限”對用戶的魅力并不大,但對于集合了大量內(nèi)容的平臺,它的無限對用戶就有了很強(qiáng)的吸引力。無限這個(gè)說法正是借用自亞馬遜Kindle的會員產(chǎn)品命名中的“Unlimited”,它的電子書書庫是這個(gè)會員制的關(guān)鍵魅力。

無限會員可行,還有一個(gè)關(guān)鍵因素是,用戶多閱聽內(nèi)容給平臺帶來的邊際成本近乎為零,甚至閱聽越多越好,因?yàn)樗梢栽黾悠脚_的用戶活躍度。

采用此種無限會員,而不是單件售賣,還有一個(gè)商業(yè)方面的關(guān)鍵因素是,當(dāng)我們要售賣大量品類的內(nèi)容商品時(shí),受限的首頁展示空間(貨架空間)變成了一個(gè)關(guān)鍵限制。能夠獲得推廣資源的商品銷量會上升。但是,由于推廣位資源有限,一個(gè)平臺的總體銷量有一個(gè)明晰的天花板。由于推廣資源是一個(gè)限制條件,內(nèi)部工作人員的注意力除了會爭奪它之外,也會被吸引到商品的制作上去、以及怎么把商品做得更誘人,而不是把產(chǎn)品做得對用戶來說更好。轉(zhuǎn)而采用會員制,則會促使內(nèi)部工作人員把注意力從商品轉(zhuǎn)向用戶,從運(yùn)營物品轉(zhuǎn)向運(yùn)營人群。

由于知識產(chǎn)品目前的品類仍不夠多,因而只有少數(shù)擁有大量內(nèi)容的平臺可以嘗試無限會員,比如亞馬遜Kindle、比如微信讀書、比如喜馬拉雅等等。 目前的各種無限會員仍處在較為粗放的階段:劃定一個(gè)收費(fèi)墻。

知識付費(fèi)會員升級6.jpg

圖:QQ超級會員成長體系
(來源:http://vip.qq.com/my_freedom/level.html)

在互聯(lián)網(wǎng)上,這類會員的運(yùn)營早已有很成熟的經(jīng)驗(yàn),騰訊QQ秀會員的經(jīng)驗(yàn)被精心總結(jié)出來,我們可以借鑒。上述的從關(guān)注物品到關(guān)注人群的洞察,即是來自QQ秀會員的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

在《“十元店”的大生意:QQ秀業(yè)務(wù)經(jīng)營及QQ會員業(yè)務(wù)深度運(yùn)營》的商學(xué)院案例中,《中歐商業(yè)評論》副主編潘東燕和敏捷開發(fā)專家王曉還討論了不斷升級的會員特權(quán)這個(gè)特別值得關(guān)注的經(jīng)驗(yàn): 它創(chuàng)造了以所謂“特權(quán)”為核心的會員體系,現(xiàn)在的會員體系已經(jīng)成長到包括8個(gè)等級。除了用各種服務(wù)來充實(shí)“特權(quán)”之外,等級發(fā)展還有如下經(jīng)驗(yàn):不同等級要有足夠強(qiáng)的差異性;累積成本要加速遞增;最高等級必須具有標(biāo)桿性和稀缺性;要適時(shí)推出新的等級,保持等級的健康性和持續(xù)延伸。這組關(guān)于等級的經(jīng)驗(yàn)幾乎都可以無縫地應(yīng)用到知識產(chǎn)品的無限會員上。

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