在互聯(lián)網(wǎng)上，無(wú)論在狹義的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，在數(shù)字內(nèi)容如視頻等領(lǐng)域，或在電商購(gòu)物領(lǐng)域，“會(huì)員制”都在呈現(xiàn)其獨(dú)特魅力。也有人換一個(gè)角度提出，“超級(jí)用戶”（或超級(jí)會(huì)員）是值得關(guān)注的新潮流。就會(huì)員制與知識(shí)付費(fèi)，本文分為兩部分展開(kāi)討論，一部分先試圖厘清我們可能的選擇是什么？另一部分我們討論知識(shí)付費(fèi)等內(nèi)容型的會(huì)員制可以如何設(shè)計(jì)？

1、會(huì)員制與知識(shí)付費(fèi)的關(guān)系

正在涌現(xiàn)的會(huì)員制

在不同的場(chǎng)景下，會(huì)員制略有不同的含義，但會(huì)員制模式的確變得越來(lái)越普遍。以下是我們可以觀察到的現(xiàn)象：

• 視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝剛公布了2018年第三季度財(cái)報(bào)，截至9月底，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量達(dá)8070萬(wàn)，同比增長(zhǎng)89%，會(huì)員收入29億元，同比增長(zhǎng)78%。愛(ài)奇藝會(huì)員收費(fèi)首次超越廣告收入（24億元），占比達(dá)41%。

• 2018年雙十一，網(wǎng)絡(luò)零食品牌“三只松鼠”在當(dāng)天成為天貓平臺(tái)上首個(gè)粉絲數(shù)突破2000萬(wàn)的品牌店鋪。截止2018年11月11日18點(diǎn)，其粉絲數(shù)達(dá)2050萬(wàn)，為天貓第一，超過(guò)耐克、小米、優(yōu)衣庫(kù)等品牌。店鋪粉絲可以視為“輕量級(jí)”會(huì)員。

• 2018年主要電商平臺(tái)開(kāi)始強(qiáng)推付費(fèi)會(huì)員制，如亞馬遜的Prime會(huì)員、京東的京東Plus、阿里巴巴的88VIP。這些會(huì)員制可視為是電商平臺(tái)進(jìn)一步提供增值服務(wù)的方式。

• 知識(shí)付費(fèi)品牌“樊登讀書(shū)”從一開(kāi)始就是付費(fèi)會(huì)員制。而2018年雙十一期間再次推出買一年送一年、365元獲得兩年會(huì)期的限時(shí) 72 小時(shí)促銷活動(dòng)，按其披露的信息，截止 11 月 11 日24:00，共 吸引了 605067 位用戶參與，累計(jì)銷售額破 2 億。之前一年，它已經(jīng)通過(guò)雙十一達(dá)成了1億的銷售，引發(fā)關(guān)注。

我們亦看到，各種數(shù)字內(nèi)容會(huì)員制的聯(lián)合服務(wù)不斷出現(xiàn)。比如騰訊視頻與喜馬拉雅，優(yōu)酷與樊登、有書(shū)等展開(kāi)了聯(lián)合會(huì)員的合作，即購(gòu)買一方會(huì)員獲得雙方服務(wù)。又比如騰訊視頻、喜馬拉雅、知乎等與電信運(yùn)營(yíng)商合作推出免流量聯(lián)合服務(wù)。

其實(shí)，知識(shí)付費(fèi)從一開(kāi)始，因其在互聯(lián)網(wǎng)上售賣數(shù)字內(nèi)容、和粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)，就跟會(huì)員制有著深入的關(guān)聯(lián)。

• 當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)的起點(diǎn)是“全年訂閱專欄”，它實(shí)際上就是一種會(huì)員制，在一年的時(shí)間里獲得持續(xù)更新的內(nèi)容。近期，得到上的薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)課程覆蓋超過(guò)30萬(wàn)的用戶。

• 各個(gè)平臺(tái)推出的圖書(shū)音頻解讀產(chǎn)品，如得到每天聽(tīng)本書(shū)、新世相讀書(shū)會(huì)、知乎讀書(shū)會(huì)等，現(xiàn)在也多以年度會(huì)員制方式售賣。

• 圍繞吳曉波個(gè)人展開(kāi)的吳曉波頻道也推出了綜合性的VIP會(huì)員服務(wù)。

• 而運(yùn)用知識(shí)星球等工具運(yùn)行的個(gè)人社區(qū)產(chǎn)品，則其基本服務(wù)設(shè)計(jì)即是會(huì)員制。知識(shí)星球的付費(fèi)模式分為固定周期或固定時(shí)長(zhǎng)兩種，早期還有永久有效。

會(huì)員制的廣泛興起和知識(shí)付費(fèi)的特性，使得我們需要仔細(xì)地考察，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域應(yīng)如何更好地設(shè)計(jì)會(huì)員制？

為什么要會(huì)員制？

從一般意義上問(wèn)為什么要會(huì)員制，可以有很多種角度的答案。而從知識(shí)付費(fèi)相關(guān)的數(shù)字內(nèi)容看，特別是從平臺(tái)的角度看，會(huì)員制有兩個(gè)主要的商業(yè)理由。

第一個(gè)商業(yè)理由是，會(huì)員制消除了摩擦。讓用戶進(jìn)行頻繁小額的內(nèi)容付費(fèi)，實(shí)際上增加了用戶的決策成本，即增加了內(nèi)容消費(fèi)過(guò)程中“摩擦”，這對(duì)生產(chǎn)商、平臺(tái)、消費(fèi)者均不利。會(huì)員制，特別是以亞馬遜Kindle電子書(shū)較早推出的“無(wú)限會(huì)員”（Unlimited包月服務(wù)），是對(duì)三方都更高效的方式。

一直縈繞在數(shù)字內(nèi)容上的一個(gè)迷思（Myth）是，常用的例子是這樣的，過(guò)去消費(fèi)者買一張CD是被強(qiáng)制購(gòu)買打包商品，他們可能只想要其中的一首歌，互聯(lián)網(wǎng)給數(shù)字內(nèi)容帶來(lái)的是解除捆綁。但實(shí)際上，無(wú)論是在仍需要制作實(shí)體CD時(shí)期的成本角度考量，還是互聯(lián)網(wǎng)上的用戶購(gòu)買單曲歌曲的決策成本考慮，打包捆綁才是消除摩擦、降低總交易成本的途徑。在在線音樂(lè)領(lǐng)域，用戶現(xiàn)在更喜歡會(huì)員，而非單曲購(gòu)買。 現(xiàn)在，我們可以較為確定地說(shuō)，以上這個(gè)流傳已久的迷思是一個(gè)徹底的謬論。

從互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)字內(nèi)容，或從知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品看，小額的付費(fèi)產(chǎn)品逐漸地被無(wú)限會(huì)員制取代。這容易理解：既然已經(jīng)生成了數(shù)量眾多的內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容產(chǎn)品消費(fèi)量增加幾乎不會(huì)帶來(lái)邊際成本的增加，那么不如采取收費(fèi)墻機(jī)制，用戶付費(fèi)之后可以在收費(fèi)墻內(nèi)無(wú)限閱聽(tīng)。

第二個(gè)商業(yè)理由是，會(huì)員制可以大大提升商業(yè)天花板。這主要是從平臺(tái)的角度講的，平臺(tái)連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者，它的一個(gè)角色是將商品賣出去，我們也看到衡量京東、天貓等實(shí)物電商平臺(tái)或美團(tuán)等服務(wù)電商平臺(tái)的關(guān)鍵指標(biāo)是總交易額（GMV或GTV）。數(shù)字內(nèi)容相對(duì)而言單價(jià)較低，如果單件售賣，商業(yè)總量的天花板較低，會(huì)員制則可以大幅提高天花板。

這一邏輯其實(shí)在數(shù)十年前QQ秀（即項(xiàng)鏈、眼鏡、衣服等QQ虛擬形象）已經(jīng)得到了驗(yàn)證。到了一定階段之后，雖然QQ擁有龐大的用戶，但QQ秀的增長(zhǎng)受限于商城首頁(yè)的有限展示空間，即便QQ天然的社交屬性相助，也無(wú)法助其突破天花板。2008年，QQ秀推出了10元包月業(yè)務(wù)，讓商城首頁(yè)變得不再重要。此后，QQ會(huì)員走向上新的臺(tái)階，運(yùn)營(yíng)重心從商城首頁(yè)，變成增加商品種類、豐富特權(quán)種類和持續(xù)升級(jí)。從“按條銷售”到“包月付費(fèi)”，運(yùn)營(yíng)重心也從運(yùn)營(yíng)“物品”變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)“人群” 。

在知識(shí)產(chǎn)品中，得到的“每天聽(tīng)本書(shū)”經(jīng)歷過(guò)從單品銷售到包年會(huì)員制的演變過(guò)程，從中可以看到類似的邏輯。比如說(shuō)，在施行包年會(huì)員制后，它邀請(qǐng)包括苗煒、黃昱寧、朱偉、吳晨等名家加入解讀團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)獲得了升級(jí)。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，從單品銷售到會(huì)員制，通常意味著銷售總額的一個(gè)規(guī)?；鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)，也就是經(jīng)常說(shuō)的可擴(kuò)展性（scalability）。當(dāng)然，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，這一邏輯并不直觀，很多的內(nèi)容生產(chǎn)商在推出會(huì)員制時(shí)實(shí)際上并未尋找到數(shù)倍乃至十倍的增長(zhǎng)空間，而僅是實(shí)現(xiàn)了降低銷售成本、增加交叉銷售等效果，有時(shí)甚至與單品銷售相比商業(yè)空間還是降低的。

辨析各類“會(huì)員制”

要在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域中設(shè)計(jì)會(huì)員制，我們可先對(duì)各類會(huì)員制進(jìn)行細(xì)分。下圖是一個(gè)可供參考的分類，賣方和用戶的關(guān)系有從最輕量級(jí)的粉絲關(guān)系到讓用戶儲(chǔ)值消費(fèi)的儲(chǔ)值卡這樣一個(gè)差異較大的區(qū)間。

圖：“賣方-平臺(tái)-買方”的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)格局下看會(huì)員制

這里我們僅把積分會(huì)員、增值會(huì)員、訂閱會(huì)員、無(wú)限會(huì)員視為主要的會(huì)員制設(shè)計(jì)，而把粉絲和儲(chǔ)值卡僅視為相關(guān)的。就儲(chǔ)值卡而言，我們可以看到，在“沖100返100”、“沖100返50”等補(bǔ)貼期過(guò)后，滴滴等平臺(tái)的儲(chǔ)值卡現(xiàn)在回歸到了積分會(huì)員的狀態(tài)。

有人看到儲(chǔ)值卡后說(shuō)，這個(gè)詞一下子讓“高明的概念索然無(wú)味”，其實(shí)會(huì)員制本就不應(yīng)是玄乎高明的概念，它是傳統(tǒng)商業(yè)中常見(jiàn)的所謂忠誠(chéng)度計(jì)劃的演變，它跟過(guò)去我們錢包中的各種消費(fèi)卡、會(huì)員卡有著某種關(guān)聯(lián)。在會(huì)員制設(shè)計(jì)上，我們既要考慮到數(shù)字內(nèi)容的特點(diǎn)，也不妨一定程度上回歸常識(shí)。

我們來(lái)看看四類可能的會(huì)員制：

積分會(huì)員：指的是用戶付費(fèi)或不付費(fèi)獲得積分，以便將來(lái)?yè)Q取優(yōu)惠。星巴克的會(huì)員卡是需要付費(fèi)88元購(gòu)買的，此后可以積累星星獲得咖啡兌換券。京東這樣的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)也一直有名為“京豆”的積分，所積累的京豆可以在購(gòu)物時(shí)以1000京豆抵扣10元消費(fèi)金額。

增值會(huì)員：指的是用戶付費(fèi)獲得增值服務(wù)。京東Plus即為典型的增值服務(wù)類型，用戶可以獲得運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠券、專享商品等各項(xiàng)增值服務(wù)。愛(ài)奇藝、騰訊視頻等網(wǎng)站的會(huì)員也是這一類，用戶可以獲得預(yù)先觀賞電視劇集、去廣告等特權(quán)。

訂閱會(huì)員：指的是如過(guò)去報(bào)紙雜志訂閱一樣，在訂閱期內(nèi)獲得（內(nèi)容）商品。如前提及，全年的付費(fèi)訂閱專欄，是典型的訂閱會(huì)員服務(wù)。訂閱會(huì)員用戶對(duì)于所要獲得商品，是有明確的預(yù)期的，而賣方與平臺(tái)提供的價(jià)值訴求也是圍繞商品本身展開(kāi)的。

無(wú)限會(huì)員：指的是收費(fèi)墻性質(zhì)的會(huì)員服務(wù)，付費(fèi)后可以在收費(fèi)墻內(nèi)無(wú)限地獲取內(nèi)容。這里選擇沿用亞馬遜Kindle電子書(shū)會(huì)員的“Unlimited”一詞而稱之為無(wú)限會(huì)員。在互聯(lián)網(wǎng)之前，報(bào)紙雜志采取的是訂閱會(huì)員模式，而互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了之后，報(bào)紙雜志在線上采取的多是無(wú)限會(huì)員模式。Medium這樣的用戶創(chuàng)作內(nèi)容的平臺(tái)也推出了類似的訂閱，它通過(guò)智能推薦較好地挖掘了用戶的潛在需求。 無(wú)限會(huì)員在價(jià)值較為明確的領(lǐng)域如學(xué)術(shù)論文數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)作得較為成熟。

我們?cè)凇百u方-平臺(tái)-買方”這樣的平臺(tái)化產(chǎn)業(yè)格局下思考，由此其實(shí)可以看到一個(gè)對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)可能不利的消息，會(huì)員制和內(nèi)容生產(chǎn)商關(guān)系不大，主要都是和平臺(tái)相關(guān)的。

實(shí)際上，在具體的實(shí)踐中，平臺(tái)方推出會(huì)員服務(wù)時(shí)，內(nèi)容提供方就是否加入往往處于一個(gè)艱難的選擇：加入可以增加曝光量，但往往按其提供的公式并不能獲得多少收入。這和圖書(shū)電商平臺(tái)的促銷是類似的困境，出版商加入促銷可以增加銷量，可是由于優(yōu)惠過(guò)大通常并無(wú)實(shí)質(zhì)收益，但是又不得不加入、無(wú)法缺席。

更具體到知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，在傳媒、出版、教育融合而成的知識(shí)付費(fèi)的大背景下討論，我們也需要看到，會(huì)員制和知識(shí)產(chǎn)品之間的某種沖突是明確地存在。會(huì)員制是讓用戶自由可以獲取學(xué)習(xí)的資源，如果把知識(shí)產(chǎn)品視為類似“圖書(shū)”的事物，這個(gè)邏輯是成立的，即會(huì)員獲得了類似進(jìn)入圖書(shū)館那樣的權(quán)利。但如果把一個(gè)個(gè)知識(shí)產(chǎn)品視為“課程”，如果產(chǎn)品的商業(yè)設(shè)計(jì)是讓用戶大量囤課（卻不學(xué)習(xí)），那肯定是有問(wèn)題。 這一沖突是在設(shè)計(jì)知識(shí)付費(fèi)的會(huì)員制時(shí)需要慎重權(quán)衡的。

用分類方式進(jìn)行了如上分析，我們可以得出一些初步的推論。對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，除個(gè)別特例外，目前可能尚不需要考慮會(huì)員制，而多應(yīng)聚焦于產(chǎn)品品類與內(nèi)容質(zhì)量。對(duì)于多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，同樣受限于知識(shí)產(chǎn)品的品類數(shù)量和特性，提供給用戶的商品較為明確的訂閱制可能依然是重點(diǎn)。而關(guān)于大型平臺(tái)推出的無(wú)限會(huì)員計(jì)劃，其對(duì)于大型平臺(tái)自身的收益是明晰的，而內(nèi)容生產(chǎn)商需要思考如何與大象共舞。

02、會(huì)員制在知識(shí)付費(fèi)中如何設(shè)計(jì)？

有了這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的分類分析，接下來(lái)我們就能逐一分析它們的利弊，為我們知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中會(huì)員體系的設(shè)計(jì)作指導(dǎo)。

積分會(huì)員

作為消費(fèi)者，我們都與各種積分打過(guò)交道，但大眾熟知的、有較高滲透率的積分大概只有信用卡積分、航空里程、酒店會(huì)員卡等少數(shù)幾種。積分會(huì)員，在傳統(tǒng)的商業(yè)術(shù)語(yǔ)里，大體上是所謂的“忠誠(chéng)度計(jì)劃”，用積分來(lái)鼓勵(lì)用戶不斷地回來(lái)消費(fèi)，用積分拉攏用戶避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走。

積分會(huì)員常有一個(gè)必要條件，就是它背后的商家需要有足夠多的分支。以我的個(gè)人體驗(yàn)，我最常用的線下積分卡是星巴克星享卡，它的店鋪遍布各個(gè)城市、城市的各個(gè)角落，而我也習(xí)慣在星巴克喝杯咖啡，對(duì)我來(lái)說(shuō)它是“第三空間”。而你大概也有這樣的體驗(yàn)：在一些咖啡店家，店員說(shuō)，給你一張積點(diǎn)卡，五杯咖啡送一杯，而我們會(huì)很客氣婉拒說(shuō)：“謝謝，不用給我了?！庇直热?，或有次在香港，便利店店員隨單子給了一堆小貼紙，而作為游客我們覺(jué)得那些并沒(méi)有任何價(jià)值。

這種對(duì)比反映了積分會(huì)員的關(guān)鍵特質(zhì)：你需要有一個(gè)用戶常遇到、頻繁購(gòu)買的服務(wù)，然后，你才能依托它建立積分會(huì)員。

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域，目前還沒(méi)有什么知識(shí)產(chǎn)品能夠達(dá)到這一基本要求。即便對(duì)于用戶數(shù)量與產(chǎn)品品類規(guī)模已經(jīng)較大的知識(shí)平臺(tái)，比如喜馬拉雅、得到等，它們也面臨一個(gè)知識(shí)產(chǎn)品本身的限制條件：普通用戶能夠購(gòu)買和消費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品總量有限，她/他們對(duì)積分無(wú)感 。

但這里并不是說(shuō)，積分會(huì)員在知識(shí)產(chǎn)品領(lǐng)域全無(wú)用武之地。類比來(lái)看，過(guò)去單個(gè)航空公司較弱的時(shí)期，可能會(huì)依托星空聯(lián)盟等行業(yè)聯(lián)盟的忠誠(chéng)度計(jì)劃。在知識(shí)產(chǎn)品領(lǐng)域，這樣的聯(lián)盟積分會(huì)員亦是可能的選擇，甚至是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

目前看，它可能有兩種發(fā)起方向，一是基于公信力方向，用戶會(huì)覺(jué)得一起加入某個(gè)面向未來(lái)的學(xué)習(xí)計(jì)劃也有價(jià)值，一是從工具平臺(tái)出發(fā)，比如某個(gè)工具平臺(tái)憑借其服務(wù)眾多知識(shí)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，順勢(shì)推出積分計(jì)劃。題外話一句，新興的區(qū)塊鏈技術(shù)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的一種應(yīng)用可能正是積分，它為跨產(chǎn)品建立可信的積分提供了技術(shù)工具。

知識(shí)產(chǎn)品在一定程度上跟出版業(yè)有著相似的結(jié)構(gòu)，沒(méi)有哪家出版社/出版機(jī)構(gòu)能夠建立起有效的積分會(huì)員體系。但近年來(lái)圍繞圖書(shū)和閱讀，一些有趣的現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生，這可能給知識(shí)產(chǎn)品的積分會(huì)員設(shè)計(jì)帶來(lái)啟示。以有書(shū)共讀為例討論，從會(huì)員制的角度看，它實(shí)際上是在圖書(shū)之上增加了一層服務(wù)：共讀服務(wù)與線下社群，從形成了一種積分會(huì)員的雛形。而樊登讀書(shū)會(huì)等讀書(shū)俱樂(lè)部服務(wù)則更進(jìn)一步，直接變成了增值會(huì)員或訂閱會(huì)員，樊登年度付費(fèi)會(huì)員也是近幾年才隨著知識(shí)付費(fèi)熱潮發(fā)展出來(lái)的。

增值會(huì)員

增值會(huì)員，顧名思義，是為會(huì)員提供增值服務(wù)。視頻網(wǎng)站的免廣告、僅限會(huì)員的內(nèi)容等，是增值會(huì)員的常見(jiàn)設(shè)置。增值會(huì)員，是人們?cè)O(shè)計(jì)會(huì)員制產(chǎn)品的時(shí)候最容易設(shè)想的方案：把一堆有吸引力、沒(méi)吸引力的資源堆在一起，做一個(gè)定價(jià)，試圖賣給用戶。

從措辭可看到我對(duì)這樣的做法并不看好，因?yàn)槲液椭車呐笥褌兌荚暨M(jìn)類似的坑中。比如說(shuō)，一個(gè)傳媒機(jī)構(gòu)把它的一部分內(nèi)容變成收費(fèi)的，把峰會(huì)門票、峰會(huì)的VIP資格等納入會(huì)員福利，又承諾給用戶一些圖書(shū)（圖書(shū)有明晰的定價(jià)也即價(jià)值），然后試圖去兜售會(huì)員。這樣設(shè)計(jì)增值會(huì)員產(chǎn)品，確可以兜售出去一定數(shù)量，但無(wú)法成為一個(gè)生意，更不用說(shuō)它下一年的可持續(xù)性了，它通常很難賣出第二年。

增值會(huì)員的關(guān)鍵特質(zhì)可能是，你必須有一個(gè)幾乎每個(gè)用戶都難擋誘惑（或不堪其煩）的增值服務(wù)。視頻網(wǎng)站的增值會(huì)員同時(shí)兼具兩點(diǎn)：一方面它可以躲開(kāi)煩人的廣告，一方面它有只有會(huì)員能看的電視劇集。

在互聯(lián)網(wǎng)上，增值會(huì)員實(shí)際上是“免費(fèi)+增值”模式的一部分，因而可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的試驗(yàn)去測(cè)試：如果你提供一種增值服務(wù)，僅售一元，你能成功地將多大比例的用戶付費(fèi)一元加入？一元相當(dāng)于收費(fèi)世界的免費(fèi)，如果僅售一元，這一增值服務(wù)都無(wú)法吸引用戶，那我們就需要回頭重新設(shè)計(jì)了。

“一元測(cè)試”還有一個(gè)獨(dú)特價(jià)值。我們都曾聽(tīng)過(guò)一個(gè)笑話，以前有公司在預(yù)估中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模時(shí)的假設(shè)是，如果十億中國(guó)人每個(gè)中國(guó)人都付一元買我的商品，那我們的市場(chǎng)規(guī)?！鋵?shí)，一元的實(shí)體商品即便制造成本低，但它的推廣、分銷成本很大，其實(shí)賣得越多越虧。在互聯(lián)網(wǎng)上售賣的即便是虛擬內(nèi)容商品，背后的財(cái)務(wù)算術(shù)是相似的，一元是一個(gè)虧損的促銷價(jià)格。一元測(cè)試的價(jià)值因也是，你可以借之進(jìn)行壓力測(cè)試，評(píng)估你的產(chǎn)品服務(wù)體系和成本結(jié)構(gòu)。

在知識(shí)產(chǎn)品領(lǐng)域，目前并無(wú)很好的增值會(huì)員實(shí)踐。目前常見(jiàn)的實(shí)踐是，將一部分內(nèi)容放入增值區(qū)域，需要付費(fèi)加入會(huì)員才能解鎖。這個(gè)做法的是從免費(fèi)而來(lái)，從大量的免費(fèi)用戶中吸引部分人進(jìn)入收費(fèi)，這一步可以嘗試。但再進(jìn)一步就是錯(cuò)了，在收費(fèi)之上設(shè)置第二級(jí)增值，由于收費(fèi)用戶數(shù)量往往較免費(fèi)少一個(gè)數(shù)量級(jí)，這會(huì)使得第二級(jí)增值人數(shù)就很少了。這是一個(gè)典型的漏斗模型，怎么權(quán)衡免費(fèi)、第一級(jí)收費(fèi)、第二級(jí)收費(fèi)的價(jià)格與人數(shù)就變得很微妙。并且一般來(lái)說(shuō)，第二級(jí)通常已經(jīng)不是會(huì)員制，甚至不是線上內(nèi)容產(chǎn)品了。

訂閱會(huì)員

訂閱會(huì)員是知識(shí)付費(fèi)的典型實(shí)踐，我們這里討論三種訂閱會(huì)員：全年訂閱專欄、個(gè)人社區(qū)、內(nèi)容機(jī)構(gòu)提供的訂閱。

大眾熟悉的全年訂閱專欄即是一種訂閱會(huì)員。全年訂閱專欄和過(guò)去的報(bào)刊訂閱是相似的，只不過(guò)內(nèi)容格式單一或?qū)Ｒ?，更?qiáng)調(diào)個(gè)人品牌。全年訂閱專欄實(shí)際上是訂購(gòu)一個(gè)商品，在之后的一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)地收到，因而它的關(guān)鍵是，是不是有一個(gè)真正優(yōu)質(zhì)的商品。全年訂閱專欄在推出前都需要精心地設(shè)計(jì)內(nèi)容產(chǎn)品，進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)與推廣，這跟傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是一致的。

圍繞全年訂閱專欄，曾經(jīng)有一種討論話題是，它的續(xù)費(fèi)率會(huì)如何？在有了兩三年的發(fā)展之后，我們大體上可以得到一個(gè)初步推論，續(xù)費(fèi)率可能并不是這里應(yīng)該考慮的問(wèn)題，這是因?yàn)椋恳粋€(gè)全年專欄的第二季其實(shí)是全新的產(chǎn)品。既然兩季實(shí)際上是不同的產(chǎn)品，那么就沒(méi)有所謂的續(xù)費(fèi)率了。

我們通常認(rèn)為知識(shí)產(chǎn)品有五類：全年專欄，小專欄，講座課程，線上營(yíng)，個(gè)人社區(qū)。個(gè)人社區(qū)也是一種訂閱會(huì)員，與全年專欄不同的是，全年專欄售賣的是明晰的商品，而個(gè)人社區(qū)售賣的至今仍是模糊的“跟師傅學(xué)”這樣的知識(shí)或?qū)W習(xí)服務(wù)。這兩類訂閱會(huì)員，恰好處在一個(gè)區(qū)間的兩端，一端是高度明晰的，一端是極度模糊的。全年訂閱專欄是2017年的大熱點(diǎn)產(chǎn)品模式，之前我們?cè)A(yù)測(cè)，2019年個(gè)人社區(qū)產(chǎn)品模式可能會(huì)盛行，因?yàn)橛脩糸_(kāi)始逐漸認(rèn)識(shí)到，錄制的、標(biāo)準(zhǔn)化的音頻只能解決一部分學(xué)習(xí)問(wèn)題，尤其無(wú)法有效解決實(shí)踐中遇到的困惑。

某些內(nèi)容機(jī)構(gòu)也可以采取傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志的訂閱模式來(lái)售賣內(nèi)容產(chǎn)品，這是今天探討媒體機(jī)構(gòu)時(shí)人們常說(shuō)起的，可追溯到《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》幾十年的數(shù)字版訂閱。由于這些傳媒機(jī)構(gòu)有較強(qiáng)的內(nèi)容組織能力，可以提供較多的內(nèi)容（包括歷史內(nèi)容庫(kù)），可以提供覆蓋較廣人群的內(nèi)容，這種訂閱會(huì)員模式因而對(duì)它們是可行的。這種訂閱會(huì)員是傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志訂閱在互聯(lián)網(wǎng)上的翻版，人們都已經(jīng)很了解它的優(yōu)點(diǎn)與不足，其中常被討論的一個(gè)不足是它是一種逆潮流而動(dòng)的內(nèi)容“打包”，用戶對(duì)包中的大部分內(nèi)容并不感興趣。這就很自然地引出了我們要討論的第四種會(huì)員方式“無(wú)限會(huì)員”和它的可能演變。

無(wú)限會(huì)員

所謂“無(wú)限會(huì)員”，即用戶付費(fèi)加入會(huì)員后，可以無(wú)限制地閱聽(tīng)收費(fèi)墻之內(nèi)的所有內(nèi)容。對(duì)于單一內(nèi)容機(jī)構(gòu)，這種“無(wú)限”對(duì)用戶的魅力并不大，但對(duì)于集合了大量?jī)?nèi)容的平臺(tái)，它的無(wú)限對(duì)用戶就有了很強(qiáng)的吸引力。無(wú)限這個(gè)說(shuō)法正是借用自亞馬遜Kindle的會(huì)員產(chǎn)品命名中的“Unlimited”，它的電子書(shū)書(shū)庫(kù)是這個(gè)會(huì)員制的關(guān)鍵魅力。

無(wú)限會(huì)員可行，還有一個(gè)關(guān)鍵因素是，用戶多閱聽(tīng)內(nèi)容給平臺(tái)帶來(lái)的邊際成本近乎為零，甚至閱聽(tīng)越多越好，因?yàn)樗梢栽黾悠脚_(tái)的用戶活躍度。

采用此種無(wú)限會(huì)員，而不是單件售賣，還有一個(gè)商業(yè)方面的關(guān)鍵因素是，當(dāng)我們要售賣大量品類的內(nèi)容商品時(shí)，受限的首頁(yè)展示空間（貨架空間）變成了一個(gè)關(guān)鍵限制。能夠獲得推廣資源的商品銷量會(huì)上升。但是，由于推廣位資源有限，一個(gè)平臺(tái)的總體銷量有一個(gè)明晰的天花板。由于推廣資源是一個(gè)限制條件，內(nèi)部工作人員的注意力除了會(huì)爭(zhēng)奪它之外，也會(huì)被吸引到商品的制作上去、以及怎么把商品做得更誘人，而不是把產(chǎn)品做得對(duì)用戶來(lái)說(shuō)更好。轉(zhuǎn)而采用會(huì)員制，則會(huì)促使內(nèi)部工作人員把注意力從商品轉(zhuǎn)向用戶，從運(yùn)營(yíng)物品轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)人群。

由于知識(shí)產(chǎn)品目前的品類仍不夠多，因而只有少數(shù)擁有大量?jī)?nèi)容的平臺(tái)可以嘗試無(wú)限會(huì)員，比如亞馬遜Kindle、比如微信讀書(shū)、比如喜馬拉雅等等。 目前的各種無(wú)限會(huì)員仍處在較為粗放的階段：劃定一個(gè)收費(fèi)墻。

圖：QQ超級(jí)會(huì)員成長(zhǎng)體系

（來(lái)源：http://vip.qq.com/my_freedom/level.html）

在互聯(lián)網(wǎng)上，這類會(huì)員的運(yùn)營(yíng)早已有很成熟的經(jīng)驗(yàn)，騰訊QQ秀會(huì)員的經(jīng)驗(yàn)被精心總結(jié)出來(lái)，我們可以借鑒。上述的從關(guān)注物品到關(guān)注人群的洞察，即是來(lái)自QQ秀會(huì)員的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

在《“十元店”的大生意：QQ秀業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)及QQ會(huì)員業(yè)務(wù)深度運(yùn)營(yíng)》的商學(xué)院案例中，《中歐商業(yè)評(píng)論》副主編潘東燕和敏捷開(kāi)發(fā)專家王曉還討論了不斷升級(jí)的會(huì)員特權(quán)這個(gè)特別值得關(guān)注的經(jīng)驗(yàn)： 它創(chuàng)造了以所謂“特權(quán)”為核心的會(huì)員體系，現(xiàn)在的會(huì)員體系已經(jīng)成長(zhǎng)到包括8個(gè)等級(jí)。除了用各種服務(wù)來(lái)充實(shí)“特權(quán)”之外，等級(jí)發(fā)展還有如下經(jīng)驗(yàn)：不同等級(jí)要有足夠強(qiáng)的差異性；累積成本要加速遞增；最高等級(jí)必須具有標(biāo)桿性和稀缺性；要適時(shí)推出新的等級(jí)，保持等級(jí)的健康性和持續(xù)延伸。這組關(guān)于等級(jí)的經(jīng)驗(yàn)幾乎都可以無(wú)縫地應(yīng)用到知識(shí)產(chǎn)品的無(wú)限會(huì)員上。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“騰訊媒體研究院”，作者方軍。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。