不知從什么時候開始，“內(nèi)容”取代“媒體”成為一個熱詞，也成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱門賽道。雖然移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增速放緩，行業(yè)大有寒冬將至的感覺，不過在即將過去的2018年，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)依然風(fēng)起云涌，抖音崛起、批量上市、直播洗牌、信息流亂戰(zhàn)……各種大事件在內(nèi)容行業(yè)發(fā)生，現(xiàn)在也到了盤點的時刻。

1、短視頻爆發(fā)，抖音后還有機會嗎？

2018年最值得關(guān)注的內(nèi)容賽道非短視頻莫屬，短視頻行業(yè)最值得關(guān)注的玩家則是抖音。抖音日活突破2億，收入有望突破200億元，不只是給了快手和秒拍壓力，也壯大到令BAT都緊張起來，悉數(shù)入局短視頻。

短視頻的爆發(fā)不是從2018年開始的，2015年4G普及，讓短視頻的上傳和觀看體驗有了革命性提升，進而給短視頻爆發(fā)創(chuàng)造了條件。第一波吃到紅利的是秒拍，主打PGC模式，基于微博的資源優(yōu)勢快速崛起，與此同時快手低調(diào)在下沉市場耕耘占據(jù)獨特的位置。2017年抖音爆發(fā)，相對而言，其內(nèi)容更短，適合碎片化消費、適合每個人創(chuàng)作。抖音還結(jié)合個性化推薦算法，給用戶推薦感興趣的短視頻，受到歡迎。還有，短視頻平臺也找到了商業(yè)模式，特別是信息流廣告和內(nèi)容電商，抖音2018年廣告收入有望突破200億，其中信息流就高達100億。

不過，甚囂塵上的抖音不是短視頻行業(yè)的終局，就像視頻行業(yè)，最初大家以為優(yōu)酷土豆已經(jīng)贏得了市場，然而愛奇藝卻后來居上，如今形成了“愛優(yōu)騰”三分天下的局面。短視頻行業(yè)同樣很難壟斷，終局將跟視頻行業(yè)一樣，多寡頭并存。

如今抖音外有快手，騰訊、微博、百度、阿里都在做戰(zhàn)略布局，產(chǎn)品形態(tài)還有創(chuàng)新空間，平臺很難壟斷創(chuàng)作者，市場還處于增量階段，5G到來更高的帶寬會給新形態(tài)的短視頻創(chuàng)造條件。

2、變現(xiàn)不再難，內(nèi)容付費高潮了？

曾經(jīng)，不論是視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還是音樂播放器，都遭遇了變現(xiàn)難題，2018年移動支付發(fā)達、版權(quán)環(huán)境變好和用戶習(xí)慣養(yǎng)成后，內(nèi)容付費興起，成為各大內(nèi)容平臺標(biāo)配，變現(xiàn)問題迎刃而解。

今年IPO的騰訊音樂旗下的QQ音樂，摸索出了一條付費數(shù)字專輯的變現(xiàn)模式，騰訊音樂2018 年上半年營收86 億人民幣，同比增長90%；iOS 2018年最賺錢的10款A(yù)pp（不含游戲），“愛優(yōu)騰”三大視頻App悉數(shù)上榜，主要靠售賣會員；微博摸索出一條獨特的粉絲付費模式：V+會員，2018年累計付費訂閱用戶達到175萬人；微信生態(tài)中，第三方內(nèi)容付費技術(shù)服務(wù)商數(shù)據(jù)顯示，其客戶總數(shù)已經(jīng)超過35萬，累計生產(chǎn)超過350萬個知識商品，覆蓋用戶超過2億人，GMV達22億元。

不過，內(nèi)容付費高潮還沒到，前兩年內(nèi)容付費都是嘗鮮、頭部和高端用戶的專屬，可以預(yù)見，在更多新的內(nèi)容付費形式出現(xiàn)后，內(nèi)容付費還將高速增長，其規(guī)模最終將超過目前的電影市場+圖書市場+音樂市場+教育市場等傳統(tǒng)文化市場。與此同時，內(nèi)容付費將倒逼內(nèi)容供給端走向優(yōu)質(zhì)、精品和專業(yè)化，付費也將成為一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選工具。

3、內(nèi)容付費后，變現(xiàn)新趨勢是什么？

在專注于文創(chuàng)投資的頭頭是道基金的年會上，知名財經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為，內(nèi)容最終一定不會只靠內(nèi)容本身賺錢，而是要靠內(nèi)容連接的人群和產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容真正的變現(xiàn)潛力將體現(xiàn)在連接人群和產(chǎn)業(yè)的價值上，比如連接人群與制造業(yè)，基于此頭頭是道將對“新匠人”進行投資。

一方面，供給端如商品、服務(wù)、場所、產(chǎn)業(yè)，都會被投射內(nèi)容屬性，進而具備增值價值；另一方面，被連接的人群可以被加載具有內(nèi)容屬性的商品和服務(wù)，這意味著內(nèi)容價值將不僅限于廣告或者付費，廣告是替他人做嫁衣，付費是一竿子買賣。

如果內(nèi)容被融入商品或者服務(wù)，則是IP變現(xiàn)，后者更具價值，在這一點上，微博的探索具有很強的說服力：2018年微博給創(chuàng)作者帶來269億收入，其中電商達到254億，占比94.4%，僅僅是雙11期間，就有6家紅人店交易額破億，其中紅人店ASM ANNA的排名超過韓都衣舍等淘品牌。事實上，從媒體的變現(xiàn)也可以看到，做廣告天花板很低，連接產(chǎn)業(yè)做服務(wù)想象空間很大，比如在眾多科技媒體中，創(chuàng)業(yè)家、36kr可以壯大，正是因為連接了創(chuàng)投產(chǎn)業(yè)、加載了各種服務(wù)。

4、監(jiān)管趨嚴(yán)后，創(chuàng)作者怎么辦？

2018年，App下架、賬號被封禁成為行業(yè)主旋律，內(nèi)容行業(yè)的監(jiān)管變得前所未有的嚴(yán)厲，內(nèi)容平臺正在不斷提高入駐門檻、加強門戶清理和加大審核投入，比如一點資訊在推出“清朗計劃”時透露其已清理超過30萬個不合規(guī)賬號，力度之大前所未有；比如微信推出了“原創(chuàng)合議”打擊偽原創(chuàng)；比如多位網(wǎng)紅遭遇全網(wǎng)封殺，多年心血一夜清零。種種信號意味著內(nèi)容創(chuàng)作者都要戴著鐐銬跳舞，一定要遵紀(jì)守法，堅持原創(chuàng)，不踩紅線，將合規(guī)當(dāng)做第一準(zhǔn)則。

危機危機，危中有機、嚴(yán)監(jiān)管大洗牌對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者是利好消息，因為當(dāng)不合規(guī)的玩家被掃地出門后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值會進一步凸顯，畢竟用戶在手機上花的時間越來越多，這需要足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，只要認(rèn)識到這一點，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者不用有太多擔(dān)憂。

還有一點必須要提到，就是平臺對創(chuàng)作者的引導(dǎo)能力。很多網(wǎng)紅被封號，跟平臺在運營上的引導(dǎo)不利不無關(guān)系。相對而言，規(guī)模越大、運營時間越久的平臺，對規(guī)則理解的往往更深，對創(chuàng)作者的引導(dǎo)能力、以及幫助創(chuàng)作者把關(guān)的能力也就越強，這對創(chuàng)作者而言其實也是一種保護。

5、巨頭撒幣后，補貼還會有嗎？

2017年開始，大魚號、企鵝號、一點號和百家號諸多內(nèi)容平臺都投入了大量的資金做補貼，2018年，這些內(nèi)容平臺補貼明顯少了很多，雖然搜狐、趣頭條等平臺新加入了補貼計劃，然而力度已大不如前。

總的來說，補貼只是平臺為爭奪內(nèi)容創(chuàng)作者在非常時期的非常手段。推出這樣的政策，正說明對創(chuàng)作者而言不同內(nèi)容平臺的差異化并不大。如果能對創(chuàng)作者產(chǎn)生差異化的價值，平臺也就無需補貼了。微信和微博的補貼力度就并不大，但仍然聚集了大量創(chuàng)作者。這是因為粉絲對創(chuàng)作者變現(xiàn)能產(chǎn)生更持續(xù)的價值。對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，依靠補貼是靠天吃飯，只有形成穩(wěn)定持續(xù)的造血能力才可以無所畏懼，這樣的持續(xù)造血能力可以是廣告，可以是付費，可以是電商，總之，不能依賴任何一個平臺，更不能依賴平臺的補貼。

6、平臺太多了，誰才是重點？

知名的內(nèi)容平臺有幾十家，不同類型、不同賽道、不同市場。創(chuàng)作者不能依賴任何平臺，而是要一處水源供全球，讓內(nèi)容價值最大化，不過也要有所側(cè)重，最好采取1+N的模式，1是核心平臺，N是多平臺。哪個平臺是1？不同創(chuàng)作者有不同答案，自媒體、KOL、網(wǎng)紅的答案可能會是微信、微博、抖音，但也不盡然，而且每年都有新平臺冒出來，所以創(chuàng)作者也要與時俱進，不斷嘗試。

任何平臺視圖壟斷創(chuàng)作者都是無用功，平臺要有足夠強的包容心，允許創(chuàng)作者在不同平臺經(jīng)營，但自身要有獨特定位，明白核心價值在哪里，這一點我認(rèn)為微博定位就比較獨特，是社交媒體的代名詞，微博也有較強的容納性，定位為內(nèi)容樞紐，不論創(chuàng)作者在哪里起家、哪里壯大、哪里經(jīng)營，微博都會給其提供獨特的社交媒體的價值，成為絕大多數(shù)創(chuàng)作者積累粉絲、沉淀社交資產(chǎn)的標(biāo)配。

7、寒冬已至，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)還有戲嗎？

宏觀經(jīng)濟下行，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的冬天也來了，特別是2018年下半年，融資事件顯著變少。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者同樣遇到了冬天，融資變難不說，廣告主投放預(yù)算也會大幅削減。不過相對于許多賽道創(chuàng)業(yè)者而言，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)規(guī)模偏小，模式較輕，投入較少，船小好調(diào)頭，因此更容易熬過寒冬。

我認(rèn)為眼下就消費互聯(lián)網(wǎng)而言，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)依然是最有機會的賽道，AI門檻高，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式重，區(qū)塊鏈有名無實，只有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)才具有“古典互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)”的低門檻輕模式的特質(zhì)。移動互聯(lián)網(wǎng)后時代，基礎(chǔ)設(shè)施搭建完畢后，做工具或者平臺的機會越來越少，但已經(jīng)成熟的平臺會需要大量的內(nèi)容去填充，而在共享式創(chuàng)作+個性化分發(fā)的內(nèi)容時代，內(nèi)容供給一定是分散、長尾和眾包的，內(nèi)容平臺很容易形成平臺效應(yīng)，但內(nèi)容創(chuàng)作很難一家或者幾家通吃，這意味著機會總是不斷地涌現(xiàn)。

就平臺而言，每一種新平臺的出現(xiàn)都是機會。老平臺，也不再將寶押在少數(shù)創(chuàng)作者身上，而是希望江山代有才人出，不斷引入新創(chuàng)作者作為“活水”激發(fā)平臺活力。

微博最近明確宣布2019年將加強扶持垂直領(lǐng)域的中小V，特別是原創(chuàng)的、系列化和人格化的博主，這意味著大量的機會，事實上，2018年微博大V增長超過60%，強化對中小V的扶持，這說明微博在避免少數(shù)創(chuàng)作者壟斷流量和粉絲，希望給更多創(chuàng)作者機會；微信最新改版表明，公眾號引入了基于社交關(guān)系的調(diào)控機制，給了新創(chuàng)作者更多脫穎而出的機會。

內(nèi)容平臺規(guī)避馬太效應(yīng)的趨勢，給新創(chuàng)作者機會，這就意味著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，為時不晚。

8、不會做內(nèi)容，能有什么機會？

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是一個龐大的產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)不等于做內(nèi)容本身，內(nèi)容創(chuàng)作者只是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一環(huán)，圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)還有許多環(huán)節(jié)，如MCN、廣告代理、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)SaaS、內(nèi)容電商平臺、網(wǎng)紅品牌打造、內(nèi)容平臺代運營。隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的不斷壯大，每一個環(huán)節(jié)都存在著大量的機會。微信微博代運營曾經(jīng)很火，看上去已經(jīng)沒機會了，但抖音這樣的新平臺出現(xiàn)，就出現(xiàn)了全新的代運營需求。圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，在做內(nèi)容外的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)，將是2019年的看點，也是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的體現(xiàn)。

9、平臺寡頭化，還會有新平臺嗎？

答案是肯定的。

2018年不同賽道的內(nèi)容平臺都在加速洗牌，強者恒強。比如音樂平臺，騰訊音樂IPO直接加速了馬太效應(yīng)；比如視頻行業(yè)，愛奇藝IPO導(dǎo)致余下玩家壓力變大；比如短視頻平臺，抖音崛起也讓其他平臺開始調(diào)整戰(zhàn)略，就這些成熟的行業(yè)而言，不會再有新平臺的誕生機會。不過，從小紅書和趣頭條的異軍突起來看，垂直領(lǐng)域和下沉市場還存在內(nèi)容平臺誕生的機會，小紅書是電商生活類平臺，在體育、旅游、軍事、汽車等賽道同樣會有內(nèi)容平臺的機會；在下沉市場以及老年人、大學(xué)生等細分市場，也會有新的不同領(lǐng)域的內(nèi)容平臺涌現(xiàn)。

10、群雄逐鹿后，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)終局是什么？

答案是：群雄逐鹿才是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的常態(tài)。

內(nèi)容這個詞的內(nèi)涵很多，就像馬化騰說的大內(nèi)容：“無論是消息、短視頻等數(shù)字資訊產(chǎn)品，還是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動漫、影視、游戲和音樂等數(shù)字文化產(chǎn)品，海量數(shù)字內(nèi)容的生成與分發(fā)正在促成大內(nèi)容戰(zhàn)略?！币虼耍瑑?nèi)容賽道非常多，平臺非常多，玩家非常多，環(huán)節(jié)非常多，都非常難以形成壟斷，多個玩家并存將是常態(tài)，現(xiàn)在以及未來都會是群雄逐鹿。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一定會是一個長尾市場，供給端會有豐富的層次，而不是高度集中。事實上，“長尾”概念出現(xiàn)正是在內(nèi)容這個行當(dāng)。2004年美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（ChrisAnderson）在他的文章中第一次提出了長尾效應(yīng)，其認(rèn)為“商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴。”他當(dāng)時舉例是，“互聯(lián)網(wǎng)的音樂與歌曲、新書甚至舊書等等的銷售中，盡管單項的熱門制品暢銷，高居營業(yè)額的前列，但那些看上去不太熱門的制品也在創(chuàng)造著出乎意料的營業(yè)額，創(chuàng)造著銷售收入的主要部分。”正是因為此，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將機會常在，沒有誰可以一勞永逸。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“羅超頻道”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。