近日，iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布了《2018中國在線教育行業(yè)白皮書》，報(bào)告概述了當(dāng)前我國在線教育發(fā)展的基本概況，數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，中國在線教育的用戶規(guī)模將達(dá)2.96億人，在線教育行業(yè)備受關(guān)注。

報(bào)告顯示，自2018年以來，中國已有4家在線教育公司先后上市，分別為尚德機(jī)構(gòu)、精銳教育、21世紀(jì)教育以及英語流利。

一方面是融資熱持續(xù)升溫，作業(yè)盒子、寶寶玩英語、一起作業(yè)、成長保、VIPKID、作業(yè)幫等在線教育平臺皆獲得超過一億元的融資。2018上半年，我國教育行業(yè)融資總額約為147.1億元人民幣，已非常接近去年全年151.1億元的水平。

在線教育被看好的背后，是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展正在從試錯(cuò)階段步入到發(fā)展階段。另一方面，這種升溫一方面在于在線教育類產(chǎn)品是面向家長市場，但體驗(yàn)者卻是孩子的這樣的一種用戶錯(cuò)位的產(chǎn)品，

因此它需要準(zhǔn)確切中家長的心理需求，年輕家長從80后向90后過度，母嬰人群基數(shù)在擴(kuò)大，同時(shí)受人口政策的刺激，未來增長趨勢向好。

其次，中產(chǎn)階層家庭隊(duì)伍壯大，對子女教育投入見漲，許多家長為了避免孩子輸在起跑線上，愿意為孩子的教育下血本。而中產(chǎn)階層對于知識、階層與未來的焦慮往往會(huì)壓在下一代身上，導(dǎo)致在線教育市場尤其是K12教育需求也逐步龐大。

但當(dāng)下的K12賽道已經(jīng)足夠擁擠了。在K12領(lǐng)域主要有答疑類、一對一輔導(dǎo)、一對多網(wǎng)校等多種模式。從國內(nèi)來看，答疑類有作業(yè)幫、學(xué)霸君、作業(yè)盒子、小猿搜題等玩家。一對一有掌門一對一、海風(fēng)教育、100教育、理優(yōu)一對一等。

一對多有學(xué)而思網(wǎng)校、滬江網(wǎng)校、北京四中網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、新東方在線等等。當(dāng)前，多數(shù)在線教育平臺的教學(xué)模式已經(jīng)基本覆蓋拍照搜題、答疑、錄播、一對一在線答疑、直播課、同步練習(xí)等教、學(xué)、測、練、評的各種模式。

從品牌層面來看，在北上廣深等一線城市，K12教育平臺玩家占主流。根據(jù)中科院的數(shù)據(jù)顯示，品牌集中度明顯加速，一二三梯隊(duì)陣營初步成型。在第一梯隊(duì)中，已經(jīng)初步形成了VIPKID、51Talk、vipJr的三足鼎立之勢。

其中，K12賽道中的少兒英語又是一塊大肥肉，據(jù)品途智庫發(fā)布的《2018中國在線英語教育創(chuàng)新研究報(bào)告》分析預(yù)計(jì)，2018年中國在線英語教育市場規(guī)模將達(dá)到571億元人民幣，且未來仍將保持年均超過20%的增速快速增長，此部分市場大多數(shù)集中在少兒階段。

而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國教育培訓(xùn)行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2019年有望達(dá)到920萬人，市場規(guī)模將超過80億元。

當(dāng)下在線教育的模式短板與隱憂

在今天的市場環(huán)境來看，持續(xù)押注K12賽道可能存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，首先是玩家太多，競爭激烈，雖然整個(gè)市場盤子有增長空間，由于在線教育是一個(gè)文火慢燉的行業(yè)，它從起步到發(fā)展到盈利再到規(guī)?；倪^程需要時(shí)間，并不是依賴砸錢就能快速做出規(guī)模，迅速壟斷細(xì)分領(lǐng)域，它可能在很長時(shí)間內(nèi)還要依賴資本加持。

另外，一對一教育的模型能否成立一直還處于質(zhì)疑之中，雖然由于預(yù)收費(fèi)模式、現(xiàn)金流較好、易規(guī)?；瘮U(kuò)大的原因，資本曾不斷加持押注一對一，但一對一模式的隱憂在于，需要依賴龐大的師資力量，這意味著巨大的授課成本，直接源于教師課時(shí)費(fèi)占學(xué)費(fèi)比太高。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在一對一輔導(dǎo)中，有六成的費(fèi)用是要付給老師的，另外還有三成的費(fèi)用要用在招生等營銷上，剩余的才是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的收入，僅靠這10%的收入要使培訓(xùn)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)盈利，并不容易，而且直接拉低了利潤率，所以一對一機(jī)構(gòu)其長期的議價(jià)能力是堪憂的。

所以，市面上的在線教育更愿意去推廣1對4或1對6等一對多模式來降低成本，而利潤低就很難持續(xù)拿錢去砸市場，拼規(guī)模。

真格教育基金副總裁姜敏認(rèn)為，未來可能有一些一1對1教育機(jī)構(gòu)，因?yàn)槿谫Y上的壓力而倒閉，主要是一些規(guī)模較小的公司。她認(rèn)為，1對1模式的財(cái)務(wù)模型存在天然問題，如果無法保證現(xiàn)金流，當(dāng)資本市場不好融資不順的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)生存危機(jī)。

其次，當(dāng)前在線教育平臺是采取預(yù)收費(fèi)模式，但在線教育平臺面向的收費(fèi)用戶群體卻又沒有經(jīng)濟(jì)能力，付費(fèi)的權(quán)限多數(shù)還是控制在家長手中，預(yù)付費(fèi)模式的賽道已經(jīng)足夠擁擠。它能不能長期讓家長為之買單并成為一種穩(wěn)定增長的可持續(xù)性模式還很難說，這還需要看平臺提供的學(xué)習(xí)服務(wù)與內(nèi)容價(jià)值是否能受到普遍的認(rèn)可。

其次，一對多也存在問題。海風(fēng)教育創(chuàng)始人鄭文丞曾表示，新東方和好未來的核心業(yè)務(wù)是一對多的班課，優(yōu)勢是毛利高、成本結(jié)構(gòu)好。但班課需要具備一個(gè)前提條件——它需要湊齊水平相當(dāng)、目標(biāo)相近的學(xué)生，否則體驗(yàn)就很糟糕。

而在這種上市潮與融資潮的浮躁背景下，各大在線教育平臺都在搶用戶、拼流量、拉活躍、做數(shù)據(jù)包裝來融資，但資本口袋里的錢是有限的，也缺乏耐心，如果在教學(xué)質(zhì)量、師資力成、提分成效層面沒有做出穩(wěn)定的跑通的模式，這種急功近利的模式背后，還是難逃燒錢續(xù)命的怪圈。

在線教育市場當(dāng)前還存在另外一些問題，比如許多企業(yè)都在通過燒錢做用戶量，甚至引入了社交電商拼團(tuán)的模式，通過低價(jià)模式來換取用戶與流量。

但這種互聯(lián)網(wǎng)模式的短板在于它更多是to VC的模式，而沒有立足于教育的本質(zhì)，將體驗(yàn)端的技術(shù)與數(shù)據(jù)化做強(qiáng)，這種模式的背后是師資端的力量薄弱以及培訓(xùn)老師經(jīng)驗(yàn)淺薄而且并不穩(wěn)定，并不能有效幫助用戶。

一位在行業(yè)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)老兵坦言：“在線教育的產(chǎn)品化是一個(gè)大的趨勢，但是它卻和物質(zhì)商品有著本質(zhì)的不同。商品消費(fèi)可以快速體驗(yàn)商品的價(jià)值，但是在線教育更應(yīng)該注重價(jià)值，它需要用戶經(jīng)歷漫長的體驗(yàn)過程。所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)拿在線教育產(chǎn)品當(dāng)物質(zhì)商品來賣，充斥著大量的心理營銷引導(dǎo)，打折、促銷、狂歡節(jié)、捆綁銷售，讓用戶陷入購買的欲望當(dāng)中，這就直接導(dǎo)致用戶只關(guān)注消費(fèi)的前半段，而無法理性地權(quán)衡學(xué)習(xí)體驗(yàn)的后半段，最后導(dǎo)致課程大量的堆積?！?/p>

當(dāng)線上教育被資本所左右時(shí)，著眼于規(guī)模擴(kuò)張是必然的，但在資本驅(qū)動(dòng)下的教學(xué)品質(zhì)與產(chǎn)品還未打磨完善之際，依賴鋪廣告、燒流量獲客，來維持運(yùn)營，本質(zhì)是掉入了一個(gè)惡性循環(huán)。在今天的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，或許除了過去的直播行業(yè)之外，沒有哪個(gè)領(lǐng)域比在線教育的中小玩家要多。

在盈利模式缺失的情況下，它很可能陷入燒錢換流量用戶——融資再燒錢換取市場份額——盈利模式缺失現(xiàn)金流趨緊——資本耐心到達(dá)臨界點(diǎn)——頭部陣營競爭資本錢袋——中小玩家資金鏈斷裂惡性競爭之中。

摩拜胡瑋煒當(dāng)時(shí)說過這樣一句話，資本是助推你的，到最后，你最終都得還回去。如今，放到在線教育領(lǐng)域依然成立。

教育行業(yè)有著很強(qiáng)大的抗周期性，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，教育支出反而會(huì)見漲。但在線教育未來兩年不容樂觀。

理由有三方面，一是教育行業(yè)已經(jīng)度過紅利期，獲客引流成本正在急劇攀升；二是教育消費(fèi)升級到來，高質(zhì)量差異化的供給、標(biāo)準(zhǔn)化的教育服務(wù)預(yù)期會(huì)淘汰掉許多中小玩家；其三，目前來看，許多玩家都被資本裹挾著往前走，缺乏清晰的打法。

而之所以近一年來大量資金聚焦教育類項(xiàng)目，是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境越不好，大家就越愿意投教育、醫(yī)療、娛樂這樣反周期、抗周期領(lǐng)域的項(xiàng)目，但集體無意識的跟風(fēng)背后，其實(shí)蘊(yùn)藏著風(fēng)險(xiǎn)。

教育的下一個(gè)風(fēng)口在于B端與線下

在線教育行業(yè)未來拐點(diǎn)要看整體運(yùn)營現(xiàn)金流是否接近轉(zhuǎn)正并在一段時(shí)期內(nèi)可以打平，如果缺乏正向的現(xiàn)金流，容易被資本綁架，就可能產(chǎn)生潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

對于當(dāng)前諸多在線教育模式來說，其實(shí)都是過度依賴于資本，未來走勢并不穩(wěn)健，如果要尋求現(xiàn)金流的穩(wěn)定，應(yīng)該嘗試走B端與線下的轉(zhuǎn)型。

因?yàn)獒槍οM(fèi)者端的教育產(chǎn)業(yè)的模式成熟之后，其教育服務(wù)群體可以從學(xué)生群體覆蓋到企業(yè)端的服務(wù)。而B端是一個(gè)龐大的市場，相當(dāng)于轉(zhuǎn)換了賽道。

未來2C業(yè)務(wù)依然是主戰(zhàn)場，但2B業(yè)務(wù)將成為新的熱點(diǎn)。早在去年網(wǎng)易云課堂、新東方等均開始踏入B端市場，推出企業(yè)版產(chǎn)品，謀求B端與C端的融合。滬江網(wǎng)、學(xué)而思在線等則發(fā)展的是B2C模式，即平臺來組織教育資源，然后由平臺分發(fā)資源對接學(xué)生，并從中抽傭收費(fèi)，而通過B2B或者B2C模式對接成人版與企業(yè)級市場用戶。

另一條路是轉(zhuǎn)入線下，把線下做重，線上作為引流獲客以及做大品牌口碑的重要渠道。目前來看，市場對線下的價(jià)值也在進(jìn)行重估。之所以如此，是因?yàn)樵诰€教育的本質(zhì)是在跟學(xué)生爭奪有限的娛樂化碎片時(shí)間，這本身是反天性的。

小孩每天自由支配的時(shí)間是有限的，在線教育APP的競爭對手是抖音、王者榮耀、微信微博QQ、優(yōu)愛騰、電視等互聯(lián)網(wǎng)娛樂化產(chǎn)品。能夠分配給線上教育的時(shí)間有限，因此，真正的教育產(chǎn)品應(yīng)該爭奪的是小孩的教育時(shí)間，而不是碎片化空閑時(shí)間。

在線教育類產(chǎn)品的線上做品牌做流量，但從家長的心理需求出發(fā)，它們愿意從線上了解輔導(dǎo)信息，但線下去找老師上課。畢竟在線教育的虛擬性與遠(yuǎn)程型使孩子與老師無法建立完整的交流環(huán)境，線下店模式本質(zhì)上是面對面建立信任與口碑，是具有更強(qiáng)的強(qiáng)制性、目的性與計(jì)劃性、紀(jì)律性，這是家長們所青睞的。

對心智還未成熟的學(xué)生來說，只有在一個(gè)特定環(huán)境里（學(xué)校）才能完成這一整個(gè)學(xué)習(xí)流程，程序性知識和策略性知識需要教師輔助，通過建立學(xué)生對教師的情感依托以及向家長展現(xiàn)教師的專業(yè)素養(yǎng)和IP形象在教育的任何階段都是有必要的，它可以在家長群體中形成更加穩(wěn)定的客群入口與口碑效應(yīng)。

如果依然停留在線上而沒有做重線下的公司，很可能走不遠(yuǎn)。這就是在線教育這么多年，但依然沒有將線下輔導(dǎo)行業(yè)擠出貨架的重要原因。

另一方面，線下實(shí)體學(xué)校具有重資產(chǎn)、長周期、管制嚴(yán)等特點(diǎn)，這意味著它有很強(qiáng)的品牌壁壘與資源壁壘，一旦形成壁壘，就具備很寬的護(hù)城河。

再次，在當(dāng)下，在大城市的基礎(chǔ)教育資源極度緊缺，有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)公布了一組數(shù)據(jù)，2008年，有17萬人在北京出生，到小學(xué)適齡時(shí)，僅有15萬人上學(xué)，有約2萬人離開了北京。而按目前人口出生率，北京未來幾年需要增建300所至1000所小學(xué)。

而在廣州、上海、深圳、重慶、杭州等一二線城市，所面臨的環(huán)境大致類似。因此，未來，線下民辦學(xué)校會(huì)有一個(gè)足夠長時(shí)間的人口紅利期。

線上品牌做起來之后，線下輔導(dǎo)學(xué)校的逐步推進(jìn)更容易獲取家長的信任。而且線下輔導(dǎo)的市場缺口與蛋糕非常龐大。海風(fēng)教育創(chuàng)始人鄭文丞曾表示，整個(gè)課外輔導(dǎo)培訓(xùn)市場體量很大，玩家分散度很高。整個(gè)賽道1年就有4500億的規(guī)模，但新東方和好未來加起來也只占2%、3%的市場份額。

對于在線教育玩家來說，線上產(chǎn)品能夠?yàn)閷W(xué)生提供學(xué)習(xí)的便利，幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)效率，但它不能帶來足夠穩(wěn)固的的客流，因?yàn)楫吘?，互?lián)網(wǎng)原住民的80后、90后家長愿意嘗鮮試試，但它的付費(fèi)可持續(xù)性存疑，或許家長嘗鮮心理一兩年后發(fā)現(xiàn)效果不佳或者孩子學(xué)習(xí)專注力不夠就放棄了。

所以，教育的本質(zhì)是社交互動(dòng)與情感交流，一塊屏幕可以帶來嘗鮮的好奇，但在孩子的天性面前，一塊屏幕很難對抗天性，讓它去改變學(xué)生的命運(yùn)。未來純線上的公司很難拼的過線上線下融合的公司。

而線下相當(dāng)于是借助線上的品牌，將客流引入線下，構(gòu)建一種穩(wěn)定的、可持續(xù)獲客的盈利模式。線上教育的成效缺乏衡量體系，也缺乏有效的監(jiān)督體系，而線下培訓(xùn)、輔導(dǎo)與學(xué)校教育則有足夠成熟的測試提分、教學(xué)模型，具有組織、資源、社會(huì)信任和教學(xué)積累等方面的明顯優(yōu)勢，前面也說到，程序性知識和策略性知識需要教師輔助，互聯(lián)網(wǎng)只能是一個(gè)更為便利的技術(shù)工具而已。

在今天，其實(shí)很多在線教育公司在線上搶流量搶用戶其實(shí)還是一種低成本賺快錢的方式，在線教育創(chuàng)業(yè)者卻沒有看到當(dāng)今線下教育資源緊缺所催生的實(shí)體學(xué)校創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

如果能看到當(dāng)前的人口紅利趨勢以及它與線下教育資源緊缺之間的矛盾，在線下基礎(chǔ)教育輔導(dǎo)、民辦教育與輔導(dǎo)、培訓(xùn)學(xué)校層面能夠?yàn)橹挟a(chǎn)階層的子女提供可信賴的精英教育。

將線下做重，并與線上流量入口很好的結(jié)合起來提供一體化融合式的教育產(chǎn)品與服務(wù)，可能才有擺脫當(dāng)下的盈利怪圈，具備成長為抗周期性的大玩家的可能性。但雖然是趨勢，但說易行難，線下實(shí)體的開辦需要足夠大的成本投入，這并非小玩家所能負(fù)擔(dān)的起。

從這個(gè)角度來看，未來B2C機(jī)構(gòu)上門和線下實(shí)體輔導(dǎo)兩種模式可能會(huì)成為大玩家的標(biāo)配。在線教育曾經(jīng)在2014年出現(xiàn)過大規(guī)模的倒閉潮，在2018年后，大規(guī)模的倒閉潮會(huì)出現(xiàn)嗎？從現(xiàn)在還看不到這個(gè)趨勢，但從總體上來看，頭部集中效應(yīng)會(huì)越來越明顯。

說到底，教育的投資應(yīng)該不僅僅是產(chǎn)品投資，而是產(chǎn)業(yè)投資，理解了后者并做好了后者，或許才能在大潮之后，不至于裸泳出局。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“熱點(diǎn)微評”，作者王新喜。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。