近日，iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布了《2018中國在線教育行業(yè)白皮書》，報告概述了當(dāng)前我國在線教育發(fā)展的基本概況，數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2020年，中國在線教育的用戶規(guī)模將達(dá)2.96億人，在線教育行業(yè)備受關(guān)注。

報告顯示，自2018年以來，中國已有4家在線教育公司先后上市，分別為尚德機構(gòu)、精銳教育、21世紀(jì)教育以及英語流利。

一方面是融資熱持續(xù)升溫，作業(yè)盒子、寶寶玩英語、一起作業(yè)、成長保、VIPKID、作業(yè)幫等在線教育平臺皆獲得超過一億元的融資。2018上半年，我國教育行業(yè)融資總額約為147.1億元人民幣，已非常接近去年全年151.1億元的水平。

在線教育被看好的背后，是整個行業(yè)的發(fā)展正在從試錯階段步入到發(fā)展階段。另一方面，這種升溫一方面在于在線教育類產(chǎn)品是面向家長市場，但體驗者卻是孩子的這樣的一種用戶錯位的產(chǎn)品，

因此它需要準(zhǔn)確切中家長的心理需求，年輕家長從80后向90后過度，母嬰人群基數(shù)在擴(kuò)大，同時受人口政策的刺激，未來增長趨勢向好。

其次，中產(chǎn)階層家庭隊伍壯大，對子女教育投入見漲，許多家長為了避免孩子輸在起跑線上，愿意為孩子的教育下血本。而中產(chǎn)階層對于知識、階層與未來的焦慮往往會壓在下一代身上，導(dǎo)致在線教育市場尤其是K12教育需求也逐步龐大。

但當(dāng)下的K12賽道已經(jīng)足夠擁擠了。在K12領(lǐng)域主要有答疑類、一對一輔導(dǎo)、一對多網(wǎng)校等多種模式。從國內(nèi)來看，答疑類有作業(yè)幫、學(xué)霸君、作業(yè)盒子、小猿搜題等玩家。一對一有掌門一對一、海風(fēng)教育、100教育、理優(yōu)一對一等。

一對多有學(xué)而思網(wǎng)校、滬江網(wǎng)校、北京四中網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、新東方在線等等。當(dāng)前，多數(shù)在線教育平臺的教學(xué)模式已經(jīng)基本覆蓋拍照搜題、答疑、錄播、一對一在線答疑、直播課、同步練習(xí)等教、學(xué)、測、練、評的各種模式。

從品牌層面來看，在北上廣深等一線城市，K12教育平臺玩家占主流。根據(jù)中科院的數(shù)據(jù)顯示，品牌集中度明顯加速，一二三梯隊陣營初步成型。在第一梯隊中，已經(jīng)初步形成了VIPKID、51Talk、vipJr的三足鼎立之勢。

其中，K12賽道中的少兒英語又是一塊大肥肉，據(jù)品途智庫發(fā)布的《2018中國在線英語教育創(chuàng)新研究報告》分析預(yù)計，2018年中國在線英語教育市場規(guī)模將達(dá)到571億元人民幣，且未來仍將保持年均超過20%的增速快速增長，此部分市場大多數(shù)集中在少兒階段。

而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國教育培訓(xùn)行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2019年有望達(dá)到920萬人，市場規(guī)模將超過80億元。

當(dāng)下在線教育的模式短板與隱憂

在今天的市場環(huán)境來看，持續(xù)押注K12賽道可能存在著一定的風(fēng)險，首先是玩家太多，競爭激烈，雖然整個市場盤子有增長空間，由于在線教育是一個文火慢燉的行業(yè)，它從起步到發(fā)展到盈利再到規(guī)?；倪^程需要時間，并不是依賴砸錢就能快速做出規(guī)模，迅速壟斷細(xì)分領(lǐng)域，它可能在很長時間內(nèi)還要依賴資本加持。

另外，一對一教育的模型能否成立一直還處于質(zhì)疑之中，雖然由于預(yù)收費模式、現(xiàn)金流較好、易規(guī)?；瘮U(kuò)大的原因，資本曾不斷加持押注一對一，但一對一模式的隱憂在于，需要依賴龐大的師資力量，這意味著巨大的授課成本，直接源于教師課時費占學(xué)費比太高。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在一對一輔導(dǎo)中，有六成的費用是要付給老師的，另外還有三成的費用要用在招生等營銷上，剩余的才是培訓(xùn)機構(gòu)的收入，僅靠這10%的收入要使培訓(xùn)機構(gòu)實現(xiàn)盈利，并不容易，而且直接拉低了利潤率，所以一對一機構(gòu)其長期的議價能力是堪憂的。

所以，市面上的在線教育更愿意去推廣1對4或1對6等一對多模式來降低成本，而利潤低就很難持續(xù)拿錢去砸市場，拼規(guī)模。

真格教育基金副總裁姜敏認(rèn)為，未來可能有一些一1對1教育機構(gòu)，因為融資上的壓力而倒閉，主要是一些規(guī)模較小的公司。她認(rèn)為，1對1模式的財務(wù)模型存在天然問題，如果無法保證現(xiàn)金流，當(dāng)資本市場不好融資不順的時候，就會出現(xiàn)生存危機。

其次，當(dāng)前在線教育平臺是采取預(yù)收費模式，但在線教育平臺面向的收費用戶群體卻又沒有經(jīng)濟(jì)能力，付費的權(quán)限多數(shù)還是控制在家長手中，預(yù)付費模式的賽道已經(jīng)足夠擁擠。它能不能長期讓家長為之買單并成為一種穩(wěn)定增長的可持續(xù)性模式還很難說，這還需要看平臺提供的學(xué)習(xí)服務(wù)與內(nèi)容價值是否能受到普遍的認(rèn)可。

其次，一對多也存在問題。海風(fēng)教育創(chuàng)始人鄭文丞曾表示，新東方和好未來的核心業(yè)務(wù)是一對多的班課，優(yōu)勢是毛利高、成本結(jié)構(gòu)好。但班課需要具備一個前提條件——它需要湊齊水平相當(dāng)、目標(biāo)相近的學(xué)生，否則體驗就很糟糕。

而在這種上市潮與融資潮的浮躁背景下，各大在線教育平臺都在搶用戶、拼流量、拉活躍、做數(shù)據(jù)包裝來融資，但資本口袋里的錢是有限的，也缺乏耐心，如果在教學(xué)質(zhì)量、師資力成、提分成效層面沒有做出穩(wěn)定的跑通的模式，這種急功近利的模式背后，還是難逃燒錢續(xù)命的怪圈。

在線教育市場當(dāng)前還存在另外一些問題，比如許多企業(yè)都在通過燒錢做用戶量，甚至引入了社交電商拼團(tuán)的模式，通過低價模式來換取用戶與流量。

但這種互聯(lián)網(wǎng)模式的短板在于它更多是to VC的模式，而沒有立足于教育的本質(zhì)，將體驗端的技術(shù)與數(shù)據(jù)化做強，這種模式的背后是師資端的力量薄弱以及培訓(xùn)老師經(jīng)驗淺薄而且并不穩(wěn)定，并不能有效幫助用戶。

一位在行業(yè)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)老兵坦言：“在線教育的產(chǎn)品化是一個大的趨勢，但是它卻和物質(zhì)商品有著本質(zhì)的不同。商品消費可以快速體驗商品的價值，但是在線教育更應(yīng)該注重價值，它需要用戶經(jīng)歷漫長的體驗過程。所以，我們會發(fā)現(xiàn)拿在線教育產(chǎn)品當(dāng)物質(zhì)商品來賣，充斥著大量的心理營銷引導(dǎo)，打折、促銷、狂歡節(jié)、捆綁銷售，讓用戶陷入購買的欲望當(dāng)中，這就直接導(dǎo)致用戶只關(guān)注消費的前半段，而無法理性地權(quán)衡學(xué)習(xí)體驗的后半段，最后導(dǎo)致課程大量的堆積?！?/p>

當(dāng)線上教育被資本所左右時，著眼于規(guī)模擴(kuò)張是必然的，但在資本驅(qū)動下的教學(xué)品質(zhì)與產(chǎn)品還未打磨完善之際，依賴鋪廣告、燒流量獲客，來維持運營，本質(zhì)是掉入了一個惡性循環(huán)。在今天的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，或許除了過去的直播行業(yè)之外，沒有哪個領(lǐng)域比在線教育的中小玩家要多。

在盈利模式缺失的情況下，它很可能陷入燒錢換流量用戶——融資再燒錢換取市場份額——盈利模式缺失現(xiàn)金流趨緊——資本耐心到達(dá)臨界點——頭部陣營競爭資本錢袋——中小玩家資金鏈斷裂惡性競爭之中。

摩拜胡瑋煒當(dāng)時說過這樣一句話，資本是助推你的，到最后，你最終都得還回去。如今，放到在線教育領(lǐng)域依然成立。

教育行業(yè)有著很強大的抗周期性，因為經(jīng)濟(jì)低迷的時候，教育支出反而會見漲。但在線教育未來兩年不容樂觀。

理由有三方面，一是教育行業(yè)已經(jīng)度過紅利期，獲客引流成本正在急劇攀升；二是教育消費升級到來，高質(zhì)量差異化的供給、標(biāo)準(zhǔn)化的教育服務(wù)預(yù)期會淘汰掉許多中小玩家；其三，目前來看，許多玩家都被資本裹挾著往前走，缺乏清晰的打法。

而之所以近一年來大量資金聚焦教育類項目，是因為經(jīng)濟(jì)環(huán)境越不好，大家就越愿意投教育、醫(yī)療、娛樂這樣反周期、抗周期領(lǐng)域的項目，但集體無意識的跟風(fēng)背后，其實蘊藏著風(fēng)險。

教育的下一個風(fēng)口在于B端與線下

在線教育行業(yè)未來拐點要看整體運營現(xiàn)金流是否接近轉(zhuǎn)正并在一段時期內(nèi)可以打平，如果缺乏正向的現(xiàn)金流，容易被資本綁架，就可能產(chǎn)生潛在的風(fēng)險。

對于當(dāng)前諸多在線教育模式來說，其實都是過度依賴于資本，未來走勢并不穩(wěn)健，如果要尋求現(xiàn)金流的穩(wěn)定，應(yīng)該嘗試走B端與線下的轉(zhuǎn)型。

因為針對消費者端的教育產(chǎn)業(yè)的模式成熟之后，其教育服務(wù)群體可以從學(xué)生群體覆蓋到企業(yè)端的服務(wù)。而B端是一個龐大的市場，相當(dāng)于轉(zhuǎn)換了賽道。

未來2C業(yè)務(wù)依然是主戰(zhàn)場，但2B業(yè)務(wù)將成為新的熱點。早在去年網(wǎng)易云課堂、新東方等均開始踏入B端市場，推出企業(yè)版產(chǎn)品，謀求B端與C端的融合。滬江網(wǎng)、學(xué)而思在線等則發(fā)展的是B2C模式，即平臺來組織教育資源，然后由平臺分發(fā)資源對接學(xué)生，并從中抽傭收費，而通過B2B或者B2C模式對接成人版與企業(yè)級市場用戶。

另一條路是轉(zhuǎn)入線下，把線下做重，線上作為引流獲客以及做大品牌口碑的重要渠道。目前來看，市場對線下的價值也在進(jìn)行重估。之所以如此，是因為在線教育的本質(zhì)是在跟學(xué)生爭奪有限的娛樂化碎片時間，這本身是反天性的。

小孩每天自由支配的時間是有限的，在線教育APP的競爭對手是抖音、王者榮耀、微信微博QQ、優(yōu)愛騰、電視等互聯(lián)網(wǎng)娛樂化產(chǎn)品。能夠分配給線上教育的時間有限，因此，真正的教育產(chǎn)品應(yīng)該爭奪的是小孩的教育時間，而不是碎片化空閑時間。

在線教育類產(chǎn)品的線上做品牌做流量，但從家長的心理需求出發(fā)，它們愿意從線上了解輔導(dǎo)信息，但線下去找老師上課。畢竟在線教育的虛擬性與遠(yuǎn)程型使孩子與老師無法建立完整的交流環(huán)境，線下店模式本質(zhì)上是面對面建立信任與口碑，是具有更強的強制性、目的性與計劃性、紀(jì)律性，這是家長們所青睞的。

對心智還未成熟的學(xué)生來說，只有在一個特定環(huán)境里（學(xué)校）才能完成這一整個學(xué)習(xí)流程，程序性知識和策略性知識需要教師輔助，通過建立學(xué)生對教師的情感依托以及向家長展現(xiàn)教師的專業(yè)素養(yǎng)和IP形象在教育的任何階段都是有必要的，它可以在家長群體中形成更加穩(wěn)定的客群入口與口碑效應(yīng)。

如果依然停留在線上而沒有做重線下的公司，很可能走不遠(yuǎn)。這就是在線教育這么多年，但依然沒有將線下輔導(dǎo)行業(yè)擠出貨架的重要原因。

另一方面，線下實體學(xué)校具有重資產(chǎn)、長周期、管制嚴(yán)等特點，這意味著它有很強的品牌壁壘與資源壁壘，一旦形成壁壘，就具備很寬的護(hù)城河。

再次，在當(dāng)下，在大城市的基礎(chǔ)教育資源極度緊缺，有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)公布了一組數(shù)據(jù)，2008年，有17萬人在北京出生，到小學(xué)適齡時，僅有15萬人上學(xué)，有約2萬人離開了北京。而按目前人口出生率，北京未來幾年需要增建300所至1000所小學(xué)。

而在廣州、上海、深圳、重慶、杭州等一二線城市，所面臨的環(huán)境大致類似。因此，未來，線下民辦學(xué)校會有一個足夠長時間的人口紅利期。

線上品牌做起來之后，線下輔導(dǎo)學(xué)校的逐步推進(jìn)更容易獲取家長的信任。而且線下輔導(dǎo)的市場缺口與蛋糕非常龐大。海風(fēng)教育創(chuàng)始人鄭文丞曾表示，整個課外輔導(dǎo)培訓(xùn)市場體量很大，玩家分散度很高。整個賽道1年就有4500億的規(guī)模，但新東方和好未來加起來也只占2%、3%的市場份額。

對于在線教育玩家來說，線上產(chǎn)品能夠為學(xué)生提供學(xué)習(xí)的便利，幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)效率，但它不能帶來足夠穩(wěn)固的的客流，因為畢竟，互聯(lián)網(wǎng)原住民的80后、90后家長愿意嘗鮮試試，但它的付費可持續(xù)性存疑，或許家長嘗鮮心理一兩年后發(fā)現(xiàn)效果不佳或者孩子學(xué)習(xí)專注力不夠就放棄了。

所以，教育的本質(zhì)是社交互動與情感交流，一塊屏幕可以帶來嘗鮮的好奇，但在孩子的天性面前，一塊屏幕很難對抗天性，讓它去改變學(xué)生的命運。未來純線上的公司很難拼的過線上線下融合的公司。

而線下相當(dāng)于是借助線上的品牌，將客流引入線下，構(gòu)建一種穩(wěn)定的、可持續(xù)獲客的盈利模式。線上教育的成效缺乏衡量體系，也缺乏有效的監(jiān)督體系，而線下培訓(xùn)、輔導(dǎo)與學(xué)校教育則有足夠成熟的測試提分、教學(xué)模型，具有組織、資源、社會信任和教學(xué)積累等方面的明顯優(yōu)勢，前面也說到，程序性知識和策略性知識需要教師輔助，互聯(lián)網(wǎng)只能是一個更為便利的技術(shù)工具而已。

在今天，其實很多在線教育公司在線上搶流量搶用戶其實還是一種低成本賺快錢的方式，在線教育創(chuàng)業(yè)者卻沒有看到當(dāng)今線下教育資源緊缺所催生的實體學(xué)校創(chuàng)業(yè)機會。

如果能看到當(dāng)前的人口紅利趨勢以及它與線下教育資源緊缺之間的矛盾，在線下基礎(chǔ)教育輔導(dǎo)、民辦教育與輔導(dǎo)、培訓(xùn)學(xué)校層面能夠為中產(chǎn)階層的子女提供可信賴的精英教育。

將線下做重，并與線上流量入口很好的結(jié)合起來提供一體化融合式的教育產(chǎn)品與服務(wù)，可能才有擺脫當(dāng)下的盈利怪圈，具備成長為抗周期性的大玩家的可能性。但雖然是趨勢，但說易行難，線下實體的開辦需要足夠大的成本投入，這并非小玩家所能負(fù)擔(dān)的起。

從這個角度來看，未來B2C機構(gòu)上門和線下實體輔導(dǎo)兩種模式可能會成為大玩家的標(biāo)配。在線教育曾經(jīng)在2014年出現(xiàn)過大規(guī)模的倒閉潮，在2018年后，大規(guī)模的倒閉潮會出現(xiàn)嗎？從現(xiàn)在還看不到這個趨勢，但從總體上來看，頭部集中效應(yīng)會越來越明顯。

說到底，教育的投資應(yīng)該不僅僅是產(chǎn)品投資，而是產(chǎn)業(yè)投資，理解了后者并做好了后者，或許才能在大潮之后，不至于裸泳出局。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“熱點微評”，作者王新喜。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。