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流量增長萬能公式

2018年終于快要過去了。

這是令無數(shù)創(chuàng)業(yè)者迷茫、焦慮、恐慌和憤怒的一年。有人說這是創(chuàng)業(yè)黃金十年的收尾之年，有人說這是創(chuàng)業(yè)白金十年的開局之年，無論何種聲音，更多數(shù)的創(chuàng)始人愿意把2018年作為一個(gè)時(shí)代的分野。

在我的理解里，這種分野更像是增量時(shí)代和存量的分野，其最大的原因在于紅利真正的退散。一方面是人口紅利，二胎政策的增長已經(jīng)見頂，八零后生育高峰期也已經(jīng)過去；一方面是心智紅利，品牌的建立，說到底是為了快速建立信用，降低用戶交易決策成本，而定位理論更是為了幫助新品牌在細(xì)分品類、功能或場景戰(zhàn)場找到立足之地，而這樣的心智占領(lǐng)也在2018年面臨見頂，我甚至已經(jīng)看到了“沙拉餛飩”和“披薩餛飩”的出現(xiàn)，可見心智之戰(zhàn)的慘烈；還有一方面就是流量紅利，這也是本文探討的重點(diǎn)。

過去三年，中國最大的商業(yè)困境無疑是流量變貴了，中國十年前的互聯(lián)網(wǎng)用戶增加率是53%，而今年不足3%，線上70%入口被BAT壟斷，10%被今日頭條和趣頭條占據(jù)，15%被各垂直行業(yè)入口占據(jù)，線上獲客成本高得離譜，而線下流量成本的表現(xiàn)—租金也在持續(xù)走高。

沒有流量，失去增長，沒有增長，失去一切。

面對即將到來的2019年，增長焦慮下，創(chuàng)業(yè)者如何才能找到屬于自己的新流量洼地？

基于對數(shù)千家企業(yè)的約談和篩選，我總結(jié)出了增長恐慌下的流量價(jià)值公式：

我們按照公式內(nèi)的每個(gè)維度依次介紹其中隱藏著的巨大機(jī)會(huì)。

反轉(zhuǎn)化能力維度

對應(yīng)困境：轉(zhuǎn)化成本高昂

關(guān)鍵詞：寶奶群體&超級縣城

反轉(zhuǎn)化能力是最顯而易見的維度，但往往也可能是大家最容易忽略的維度，對新消費(fèi)的投資研究讓我們發(fā)現(xiàn)，中國大多數(shù)的“新中產(chǎn)”都是“輕中產(chǎn)”，具備高收入、高消費(fèi)和高負(fù)債的三高特性，大多數(shù)被“洗過”的用戶都對“獲取-留存-轉(zhuǎn)化”的套路爛熟于心，被洗次數(shù)越多，被轉(zhuǎn)化乃至被獲取的成本就越高。當(dāng)所有母嬰童創(chuàng)始人都將核心用戶畫像定位在“寶媽”身上時(shí)，其反轉(zhuǎn)化能力已經(jīng)在不知不覺中越來越強(qiáng)。

我們觀察到，相對于寶媽群體，寶奶群體是一塊尚未重度開發(fā)的流量富礦，到2020年，中國60歲以上老人將增至2.55億左右，其中年齡在50-65歲之間、擁有三十年以上熟人信用的互聯(lián)網(wǎng)晚期移民，擁有強(qiáng)社交裂變基因，也愿意為10元以下的獎(jiǎng)勵(lì)接受轉(zhuǎn)化，更在相當(dāng)比例的新家庭中對“育兒大業(yè)”擁有話語權(quán)。2019母嬰童戰(zhàn)場，不僅得寶媽者得天下，得寶奶者也能爭天下。

三四線是一個(gè)在過去三年已經(jīng)被泛濫提及的話題，但超級縣城的意義，在反轉(zhuǎn)化維度層面怎么重視都不為過。各種一線城市已經(jīng)用濫的套路，在縣鄉(xiāng)戰(zhàn)場仍有“得人心”的可能， 自古皇權(quán)不下縣，未來農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口會(huì)大幅流出，會(huì)形成數(shù)量相當(dāng)可觀、常住人口50萬-100萬的超級縣城，成為未來中國商業(yè)的重心。 在選擇縣鄉(xiāng)戰(zhàn)場上，一是建議創(chuàng)始人單縣突破單市突破，不同的城市有不同的氣質(zhì)，對應(yīng)不同的產(chǎn)品服務(wù)和轉(zhuǎn)化策略，越深入才能越熟悉；二是重點(diǎn)關(guān)注百強(qiáng)縣和增速百強(qiáng)縣，那里是超級縣城優(yōu)先形成的戰(zhàn)場。

注意力維度

對應(yīng)困境：注意力分散

關(guān)鍵詞：新鮮感、存在度、必要性

強(qiáng)扭的瓜不甜，強(qiáng)引的流無效。注意力向來是流量戰(zhàn)場必爭之地，抖音的崛起是注意力經(jīng)濟(jì)的典型代表，最好的內(nèi)容放在最前面，最精彩的內(nèi)容密集起來，6秒、15秒、57秒、90秒，注意力爭奪戰(zhàn)充滿了“套路”和“重新定義”。

母嬰童戰(zhàn)場的注意力爭奪戰(zhàn)需要回歸本質(zhì)，用戶究竟因?yàn)槭裁床艜?huì)“注意”，在我看來，新鮮感、存在度和必要性是三大原因。新鮮感需要商品和內(nèi)容的快遞更新，千日千面好過千人千面；存在度需要產(chǎn)品的分類和匹配，場景的定制感好過需求的定制化；必要性需要?jiǎng)傂韬图磿r(shí)，尤其是即時(shí)，母嬰童大量內(nèi)容在功能上都有剛需性，即時(shí)性就變得尤為重要，即時(shí)性好過普適性。除即時(shí)性外，通常意義下的閑時(shí)也可能會(huì)成為流量洼地，比如寶寶聽故事在晚間時(shí)段如火如荼時(shí)，午間檔和行車檔也可能成為兩個(gè)新的紅利窗口。

頻次維度

對應(yīng)困境：低頻陷阱

關(guān)鍵詞：高頻奇點(diǎn)

提升頻次無疑能提升流量價(jià)值，我認(rèn)為母嬰童戰(zhàn)場的頻次提升有術(shù)和道兩個(gè)層面。

在術(shù)的層面，通過“套路”提升頻次，最近看到的一個(gè)有趣例子是把二十年前的電子寵物拿出來和自適應(yīng)學(xué)習(xí)做結(jié)合，每個(gè)用戶入局會(huì)匹配一只可愛的寵物，每次完成學(xué)習(xí)進(jìn)度，寵物會(huì)獲得相應(yīng)食物和裝備，閑暇時(shí)你還可以和寵物玩游戲提升經(jīng)驗(yàn)值，更可以拉上朋友的寵物進(jìn)行對戰(zhàn)。

在道的層面，通過本質(zhì)提升頻次，我觀察到，每個(gè)行業(yè)都有一個(gè)高頻奇點(diǎn)，搶占奇點(diǎn)并基于奇點(diǎn)構(gòu)建會(huì)員入口，往往對頻次之戰(zhàn)有巨大優(yōu)勢，比如汽車產(chǎn)業(yè)的停車，裝修產(chǎn)業(yè)的快修快換，美業(yè)的補(bǔ)水，母嬰童產(chǎn)業(yè)的各個(gè)細(xì)分賽道“奇點(diǎn)”在哪里，需要我們深入挖掘行業(yè)認(rèn)知。

時(shí)長維度

對應(yīng)困境：用戶生命周期

關(guān)鍵詞：從一點(diǎn)到一類，從一個(gè)到一家，從一次到一世

碎片化趨勢在母嬰兒童領(lǐng)域體現(xiàn)的尤為明顯，如何在獲取用戶后提升用戶時(shí)長幾乎是所有母嬰童企業(yè)突破天花板的瓶頸，擴(kuò)張不慎，滿盤皆輸。我把合理的擴(kuò)張路徑總結(jié)為從一點(diǎn)到一類，從一個(gè)到一家，從一次到一世。

其中從一點(diǎn)到一類，指的是先從原來的產(chǎn)品所在的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行心智覆蓋，比如從凱叔·西游記到凱叔·說三國、凱叔·詩詞來了、凱叔·封神演義，將凱叔從西游記單品擴(kuò)展到國學(xué)大語文品類，從米小芽·胚芽米到泡芙、米餅、蝴蝶面、胚芽粥，將米小芽從寶寶米單品擴(kuò)展到兒童輔食品類。

從一個(gè)到一家，指的是從寶媽的需求延展到新家庭的需求，往往寶媽健康角度切入最能實(shí)現(xiàn)新家庭健康需求的擴(kuò)展，相反寶寶的需求與家庭的需求間距離較遠(yuǎn)，需要謹(jǐn)慎嘗試。

從一次到一世，指的是從寶寶單點(diǎn)需求切入，通過定制感模塊化的生命線管理，延伸至更長年齡段的細(xì)分需求解決方案，閱讀、數(shù)理思維、編程、英語等兒童教育領(lǐng)域更適合這樣的擴(kuò)張。

便利性維度

對應(yīng)困境：傳導(dǎo)衰減

關(guān)鍵詞：引流-二維碼，蓄流-小程序，導(dǎo)流-超級公眾號，治流-SaaS

對于傳導(dǎo)衰減的流量困境，變“輕”閉“環(huán)”是最好的解決方案，原來的引流、導(dǎo)流和蓄流載體是APP、微信好友、公眾號，顯得過重，特別是APP，公司估值沒有到十億人民幣以上的創(chuàng)始人可以先不要考慮這個(gè)問題，我的建議是打組合拳，把便利性做到極致。引流載體使用二維碼，蓄流載體使用小程序，導(dǎo)流載體用超級公眾號，治流載體用SaaS。

這里重點(diǎn)提一下小程序和超級公眾號的搭配使用，小程序既降低進(jìn)入門檻和增加觸達(dá)人群，更能傳達(dá)超級公眾號內(nèi)的一起打卡、精準(zhǔn)測評、日歷記錄、真心話、過節(jié)祝福、拼圖猜謎等單項(xiàng)產(chǎn)品更加自如在微信生態(tài)流淌，而超級公眾號提供電商服務(wù)（有好東西）、知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品（小鵝通）、社群管理（鯨打卡）等服務(wù)來大大增強(qiáng)與用戶的粘性。

信任感維度

對應(yīng)困境：信任建立成本過高

關(guān)鍵詞：存量流量，產(chǎn)業(yè)路由器

除了便利性導(dǎo)致的傳導(dǎo)衰減效應(yīng)以外，信任建立成本過高，也是當(dāng)今“流量轉(zhuǎn)化難”的現(xiàn)實(shí)原因。

線上無論在“術(shù)”的層面做的足夠好，線下還是建立信任的最佳場景，這也是線上不能完全取代線下的本質(zhì)原因。

如何能夠利用線下原本就存在的已經(jīng)建立過信任的流量進(jìn)行深度開發(fā)，以母嬰童產(chǎn)業(yè)舉例，線下涵蓋母嬰店、幼兒園、游樂場、早教中心、月子中心、兒推店、童裝店、教育綜合體等線下場景，我們用產(chǎn)業(yè)路由器的方法論在每一個(gè)場景下投資打造路由器，連接存量流量，建立真正的流量聯(lián)合體和產(chǎn)業(yè)共同體。線下的存量流量的爭奪將成為2019母嬰童行業(yè)最焦灼的戰(zhàn)場。 

裂變度維度

對應(yīng)困境：分享枯竭

關(guān)鍵詞：利益共同體，精神聯(lián)合體

在流量思維中，增長來源于裂變，裂變來源于分享，而所有創(chuàng)始人在2018年深刻感受到了“分享枯竭”的困境，似乎很難有激勵(lì)和刺激能激發(fā)用戶的分享。在我看來，分享符合人本人性，應(yīng)對分享枯竭，需要我們建構(gòu)利益共同體和精神聯(lián)合體。

利益共同體層面，我的十六字訣是先拼后砍、先集后換、先分后比、先幫后送。拼團(tuán)砍價(jià)、收集兌換、分級排名、幫忙贈(zèng)送都是社群裂變卓有成效又深諳人性的手段，新手任務(wù)、每日簽到、開寶箱、收入排行榜、金幣體系、喚醒任務(wù)等都是具體的常見玩法。拼多多、享物說、趣頭條都是其中的代表。

精神聯(lián)合體層面，我認(rèn)為一個(gè)付費(fèi)用戶到分享用戶蛻變進(jìn)化之路由眾生、門徒、傳教士、大護(hù)法四步階梯。其中眾生是普通付費(fèi)用戶，他們愿意被轉(zhuǎn)化，為產(chǎn)品付費(fèi)，但缺乏分享意識(shí)；門徒認(rèn)同產(chǎn)品文化，在競品同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，能保持較高忠誠度，具備分享意識(shí)；傳教士高度認(rèn)同產(chǎn)品文化理念，具有強(qiáng)分享行為，愿意為產(chǎn)品不遺余力拓展新用戶；大護(hù)法能對產(chǎn)品發(fā)展迭代提出可執(zhí)行意見，且愿意為產(chǎn)品在區(qū)域拓展做出巨大投入和支持。我們需要捫心自問，在我們的粉絲中，有多少是眾生和門徒，又有多少是傳教士和大護(hù)法，進(jìn)化之路如何設(shè)計(jì)，值得深思熟慮。

站在流量的洼地，卻站在勢能的頂峰，即將到來的2019，祝愿每一位創(chuàng)業(yè)者在流量增長公式里消除恐慌，找到方向。

訪談實(shí)錄

Q1《親子商業(yè)志》：后注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，尋找文中提到的流量洼地固然重要，但大多數(shù)企業(yè)仍會(huì)選擇在流量聚集地肉搏，正面戰(zhàn)場上有什么有利于提升贏面概率的觀念或方法論嗎？

湯：我認(rèn)為唯一的辦法就是大家團(tuán)結(jié)在一起分?jǐn)偭髁砍杀?，形成更好的?lián)合，所以需要各種各樣的跨界聯(lián)合以及行業(yè)內(nèi)部的聯(lián)合去攜手，提供好的有定制感的產(chǎn)品和服務(wù)，共同分?jǐn)偝杀?。巨頭跟巨頭之間會(huì)有流量聯(lián)盟，小企業(yè)跟小企業(yè)之間也會(huì)有結(jié)盟，我覺得這可能是應(yīng)對肉搏戰(zhàn)的一種方式。

Q2《親子商業(yè)志》：在家庭消費(fèi)決策鏈中，寶爸群體容易受到忽視，但這股力量的崛起也不容小覷，尤其在高科技、高客單價(jià)產(chǎn)品及服務(wù)板塊寶爸仍具有話語權(quán)和影響力，是否有可行的策略抓寶爸群體？

湯：寶爸跟寶媽是截然不同兩類人群。男人買東西一般都是決策導(dǎo)向，有高度的計(jì)劃性，不會(huì)有逛這個(gè)概念，所以可量化的成果型的產(chǎn)品會(huì)受到他們的歡迎。寶媽屬于愿意去逛，在逛的過程中能忽然激發(fā)她們消費(fèi)和購買的需求。我的好朋友有個(gè)說法是：有兩類人群，一類叫“大明”，即非常明白自己想要什么，另一類叫“小閑”，就是經(jīng)常會(huì)在逛的過程中發(fā)現(xiàn)自己的需求，對應(yīng)寶爸跟寶媽。

Q3《親子商業(yè)志》: 除了上文提到的超級縣城之外，還有哪些市場可以作為抓存量流量的突破點(diǎn)？

湯：如果流量、有錢、有機(jī)會(huì)的市場一定會(huì)成為好的戰(zhàn)場。例如出海，我覺得除了下鄉(xiāng)以外出海是一個(gè)可以去降低成成本、能夠快速的做推廣的一個(gè)路徑。 

出海板塊更適合現(xiàn)在母嬰兒童的文化、理念、產(chǎn)品、服務(wù)沒那么精細(xì)化的一些國家，進(jìn)而去做重度運(yùn)營啊，如果可以迎合當(dāng)?shù)匚幕蜁?huì)更好，更有利于產(chǎn)品和服務(wù)的推廣。我們有過一家企業(yè)出口做嬰兒床取得了很好的效果，在阿拉伯他們往每個(gè)嬰兒床里面內(nèi)置了古蘭經(jīng)的音樂。

 第二個(gè)就是能夠有效的利用一些巨頭之間戰(zhàn)爭的紅利，有可能能讓一個(gè)小企業(yè)在前期的時(shí)間少受點(diǎn)罪，這些都是可以去利用的流量，但都不是存量流量，而是紅利流量。

Q4《親子商業(yè)志》：您提到每個(gè)行業(yè)都有一個(gè)高頻奇點(diǎn)，能否具體分析幾個(gè)有代表性母嬰童細(xì)分賽道的潛在高頻奇點(diǎn)？

湯：高頻奇點(diǎn)涉及到戰(zhàn)略，具體的留給大家自己琢磨比較好。仍然要關(guān)注需求和人群，比如兒童教育的整個(gè)場景里哪些比較高頻，值得每一個(gè)創(chuàng)始人去好好梳理，是排課？報(bào)名？課后作業(yè)回復(fù)？包括在家長完成帶兒童去游樂場的整個(gè)行為中，一共有多少小的動(dòng)作，哪個(gè)最高頻，這都是值得創(chuàng)始人探討深思的部分。

Q5《親子商業(yè)志》：在裂變維度，付費(fèi)用戶到分享用戶蛻變的進(jìn)化之路設(shè)計(jì)上，有哪些具體建議？

湯：我認(rèn)為付費(fèi)到分享用戶最關(guān)鍵的還是精神聯(lián)合體+利益共同體，設(shè)計(jì)好利益的分配機(jī)制，一定要有利益的綁定，這是大規(guī)模推廣的前提。在集聚火種和火種擴(kuò)散的時(shí)候，要給與火種強(qiáng)價(jià)值觀。 

另外，在一些反轉(zhuǎn)化能力已經(jīng)很高被套路洗過無數(shù)遍的用戶身上，善良比套路更重要，“利他”這個(gè)口號不是說說而已，而是能夠真正幫助用戶解決問題，用真誠重新喚回用戶的感情，我覺得這個(gè)很重要。

Q6《親子商業(yè)志》：作為一個(gè)新銳產(chǎn)業(yè)投資人，您在2018年的哪些場景和時(shí)間點(diǎn)感受到過焦慮？為什么？

湯：2018年有過一些擔(dān)憂的時(shí)刻是當(dāng)我和某一些行業(yè)龍頭的企業(yè)家交流時(shí)，發(fā)現(xiàn)好多人都希望做全需求鏈，但有絕大部分人希望能自己做，我的觀點(diǎn)是自己做有自己做的好處，但是也好多不能做大的原因恰是源于自己做。

Q7《親子商業(yè)志》：您認(rèn)為2019年母嬰童行業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)來自于哪些方面？最大的信心又來自于哪些方面？

湯：最大的挑戰(zhàn)是資本市場和政策法規(guī)。前十年特別是近五年的VC整體的高歌猛進(jìn)，讓企業(yè)成長的這塊蛋糕基本在一級市場都分完了，所以現(xiàn)在二級市場的估值、上升情況如果出現(xiàn)巨大波動(dòng)，可能會(huì)直接影響到全體母嬰兒童創(chuàng)始人的信心，如今年上市的寶寶樹。另一方面，2018年也有一些嚴(yán)厲的政策規(guī)定，嚴(yán)厲的政策規(guī)定進(jìn)行依法打擊是好的，但也需要讓母嬰兒童行業(yè)的人賺錢，否則就難以吸引優(yōu)質(zhì)的青年人才取得發(fā)展。過去一些粗暴的做法和傳統(tǒng)的一些盈利的模式可以做一些限制，而新的商業(yè)模式應(yīng)該得到政策和法律的鼓勵(lì)。 

母嬰童行業(yè)的機(jī)會(huì)有很多，首先它確實(shí)是家庭入口，社區(qū)團(tuán)購的興起和O2O的死灰復(fù)燃就是例子，社區(qū)團(tuán)購興起代表了寶媽這個(gè)群體有無限裂變的可能性，所以家庭入口定位是成立的。第二，行業(yè)的長尾效應(yīng)明顯，用戶高度一致，用戶特性明顯；第三行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的概率很大，可被建模的概率也很大，因?yàn)樗弦?guī)律性和建模性。

Q8《親子商業(yè)志》：您思考的“源代碼“是什么？過去幾年您有過認(rèn)知顛覆的時(shí)刻嗎？

湯：我的思維源代碼是“進(jìn)化論+還原論+數(shù)字化”。其實(shí)企業(yè)像是一個(gè)新的生物，行業(yè)也像是一個(gè)更大狀態(tài)的生物。很少有人能同時(shí)接受還原論和進(jìn)化論，因?yàn)檫@是兩個(gè)矛盾的理論，但是我把里面一些我認(rèn)為正確的思想集合出來，放到看企業(yè)以及和企業(yè)家去探討如何構(gòu)建體系這件事情上了。我有一些所謂的開天眼的時(shí)刻，包括一開始接觸到頂尖級科學(xué)家寫的科普類讀物的時(shí)候，以及完整系統(tǒng)的了解曾鳴老師S2B2C的方法論時(shí)，這些對我思維有很大的進(jìn)化的意義。

Q9《親子商業(yè)志》：您最近看了什么書？這本（些）書給您最大的共鳴是？

湯：我一般比較喜歡看三類：第一類是生物學(xué)、宇宙學(xué)、量子力學(xué)、物理學(xué)以及理工科背景頂尖大師所著的探討人生觀、價(jià)值觀、宇宙觀的一些科普類的書籍，很早之前一本書《自私的基因》當(dāng)時(shí)是給我很大的影響；第二類是文史類的書籍，包括文學(xué)史、哲學(xué)史、編年史以及整體東方文學(xué)和西方文學(xué)進(jìn)化歷史相關(guān)的知名人物的傳記等；第三類是武俠和很輕松的一些書籍，包括新武俠和舊武俠。

Q10 《親子商業(yè)志》：您的終極商業(yè)理想是什么？

湯：尼采說過“人生有三個(gè)階段，駱駝、獅子、嬰兒”。駱駝階段是學(xué)習(xí)東西，一直在儲(chǔ)存。獅子階段是開始發(fā)揮了，所以開始消耗能量，嬰兒階段是重新回歸返璞歸真。我可能現(xiàn)在還處于駱駝階段，我的理想是希望能夠近距離的觀察學(xué)習(xí)研究并探索一個(gè)生態(tài)的建立，如果有機(jī)會(huì)能操盤一些生態(tài)、去影響一些生態(tài)就更好了。

在母嬰兒童行業(yè)，我特別希望用產(chǎn)業(yè)路由器的這套方法論來構(gòu)建出一個(gè)參與共同體，因?yàn)楸确秸f在美，俄兩國的時(shí)代下出現(xiàn)了歐洲共同體，對歐洲的每一個(gè)小國家來說都是好事，所以我希望能夠有一個(gè)產(chǎn)業(yè)共同體，讓中小微企業(yè)有合體的力量，共同來做生態(tài)的法則和規(guī)則。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“親子商業(yè)志”，作者湯明磊、武靜靜。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。