近年來崛起和爆發(fā)的內(nèi)容付費(fèi)成了巨大的風(fēng)口，卻并不容易把握。和以往單純地生產(chǎn)內(nèi)容不同，訂閱模式要求各大平臺(tái)和媒體用“產(chǎn)品思維”來做內(nèi)容，思考并解決如下問題：

• 如何確定自己的目標(biāo)受眾以及他們的信息需求？

• 如何讓內(nèi)容更好地觸及用戶？

• 如何將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)？

本期全媒派為大家?guī)砗Ｍ馄脚_(tái)最新的付費(fèi)嘗試，看看國外媒體都是如何經(jīng)營內(nèi)容、留住用戶的。

紐約時(shí)報(bào)：使用動(dòng)態(tài)付費(fèi)墻

為增加訂閱用戶數(shù)量并減少其流失率，《紐約時(shí)報(bào)》正計(jì)劃推出一項(xiàng)動(dòng)態(tài)計(jì)量計(jì)劃。首席執(zhí)行官馬克·湯普森表示，這項(xiàng)計(jì)劃具體將包括對(duì)用戶注冊、登錄、設(shè)備使用情況的監(jiān)測，以及對(duì)訂閱價(jià)格調(diào)整和捆綁銷售活動(dòng)的內(nèi)測。

Hannah Yang是《紐約時(shí)報(bào)》消費(fèi)者收入部門中的一員，她表示，與其他媒體不同，《紐約時(shí)報(bào)》并不會(huì)為個(gè)體用戶提供個(gè)性化、定制化的內(nèi)容，而是會(huì)根據(jù)訂閱渠道的不同對(duì)用戶進(jìn)行群體性的劃分，并找出最適合該群體的訂閱價(jià)格和內(nèi)容。

目前，《紐約時(shí)報(bào)》有三分之二的收入來自用戶訂閱，但這還遠(yuǎn)未達(dá)到其擁有千萬級(jí)付費(fèi)用戶的發(fā)展目標(biāo)。

眼下，幾乎每個(gè)設(shè)立了“付費(fèi)墻”的媒體都在思考：付費(fèi)用戶的增長是否存在天花板？如果有的話，又將如何突破這個(gè)天花板？

對(duì)此，除推行折扣活動(dòng)、對(duì)“付費(fèi)墻”外的免費(fèi)閱讀內(nèi)容進(jìn)行收縮外，《紐約時(shí)報(bào)》還采取了更加靈活的付費(fèi)策略。例如，可以以每周1.25美元的價(jià)格訂閱與烹飪相關(guān)的內(nèi)容，以每月6.95美元的價(jià)格訂閱填字游戲，這些長尾內(nèi)容在第三季度貢獻(xiàn)了30%的新增付費(fèi)用戶。

《紐約時(shí)報(bào)》觀察員、媒體分析師Ken Doctor指出，除《紐約時(shí)報(bào)》外，《華爾街日報(bào)》、赫斯特報(bào)系等媒體都采取了類似的折扣和靈活付費(fèi)策略，這樣能吸引更多對(duì)價(jià)格比較敏感的用戶。

《華爾街日報(bào)》成員卡爾·威爾斯表示：這樣靈活的動(dòng)態(tài)付費(fèi)策略將幫助媒體判斷用戶對(duì)不同內(nèi)容付費(fèi)的可能性，從而獲取更多的細(xì)分板塊付費(fèi)用戶。

在經(jīng)歷了近十年的發(fā)展后，“付費(fèi)墻”已經(jīng)進(jìn)入了全新的發(fā)展階段，對(duì)用戶進(jìn)行一概而論的通用型訂閱將很難再驅(qū)動(dòng)付費(fèi)用戶增長。當(dāng)前需要的是根據(jù)付費(fèi)意愿、付費(fèi)價(jià)格偏好、內(nèi)容偏好等指標(biāo)，對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，并為每一個(gè)群體提供不同的、有針對(duì)性的營銷方案。

金融時(shí)報(bào)：“肥沃狩獵場”：播客會(huì)吸引付費(fèi)用戶

英國《金融時(shí)報(bào)》發(fā)現(xiàn)，播客是吸引年輕用戶的有效途徑。在過去的三個(gè)月中，《金融時(shí)報(bào)》的播客用戶數(shù)量顯著提升，其中60%是介于22-37歲之間的青年用戶。

《金融時(shí)報(bào)》播客部門主管阿拉斯泰爾麥基(Alastair Mackie)表示，大部分聽眾都非付費(fèi)用戶，但是他們愿意每天花費(fèi)20-30分鐘的時(shí)間來收聽播客，有相當(dāng)比例的用戶會(huì)收聽70%以上的播客，當(dāng)前的挑戰(zhàn)在于如何將這部分忠實(shí)聽眾轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

截至目前，《金融時(shí)報(bào)》共出品了包括新聞播客“FT News podcast”在內(nèi)的12個(gè)播客，僅有三分之一的收聽用戶為付費(fèi)訂閱用戶，《金融時(shí)報(bào)》計(jì)劃繼續(xù)向這些非訂閱用戶提供優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容，以期望他們轉(zhuǎn)化成為長期的付費(fèi)用戶。

為布局音頻戰(zhàn)略，《金融時(shí)報(bào)》通過谷歌助手推出了一款名為“隱藏的城市”（Hidden Cities）的交互式播客，用戶可以通過谷歌或蘋果的智能手機(jī)和智能播放器進(jìn)行訪問?！半[藏的城市”原本是一部紀(jì)實(shí)風(fēng)格的小說，連載于《金融時(shí)報(bào)》的周末增刊（FT Weekend），升級(jí)為播客欄目后，用戶可以通過音頻、VR等全新的交互方式了解一個(gè)城市的風(fēng)俗、文化和生活亮點(diǎn)?！半[藏的城市”系列共包含9個(gè)節(jié)目，每個(gè)節(jié)目時(shí)長10分鐘，德國首都柏林被作為該系列的第一期節(jié)目，在節(jié)目中，聽眾可以與講述人進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

考慮到借助谷歌的渠道進(jìn)行分發(fā)，“隱藏的城市”系列將不會(huì)應(yīng)用“付費(fèi)墻”策略。麥基表示，《金融時(shí)報(bào)》方面更多地希望利用該系列來探索播客與用戶之間的互動(dòng)關(guān)系，以及內(nèi)容與智能硬件之間的適配問題。 

目前，共有《金融時(shí)報(bào)》三名員工參與了播客產(chǎn)品的開發(fā)。此外，《金融時(shí)報(bào)》還與RosinaSound達(dá)成了音頻內(nèi)容合作伙伴關(guān)系，并取得了谷歌方面的技術(shù)支持。

Enders高級(jí)分析師約瑟夫埃文斯(Joseph Evans)將《金融時(shí)報(bào)》的播客戰(zhàn)略評(píng)價(jià)為“明智之舉”，他表示，內(nèi)容是決定用戶是否愿意為新聞產(chǎn)品付費(fèi)的核心，對(duì)于媒體來說，變現(xiàn)的步伐可以適當(dāng)放緩。研究表明，用戶更傾向于為無廣告的播客欄目付費(fèi)，以音頻內(nèi)容聚合平臺(tái)Patreon為例，用戶愿意以月均5美元的價(jià)格為播客付費(fèi)。

對(duì)于《金融時(shí)報(bào)》來說，其野心遠(yuǎn)不止于用戶變現(xiàn)。從更深層次來看，文字內(nèi)容的音頻化、視頻化將重塑用戶的新聞消費(fèi)習(xí)慣?！督鹑跁r(shí)報(bào)》希望借助播客等內(nèi)容持續(xù)吸引年輕用戶，擴(kuò)大訂閱用戶比例，并強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)有訂閱用戶的賦能。除此以外，麥基表示，《金融時(shí)報(bào)》也將探索播客在數(shù)字原生廣告領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

Girlboss：將線下付費(fèi)活動(dòng)作為核心

11月下旬，關(guān)注女性經(jīng)濟(jì)及生活方式的媒體Grilboss在皇后區(qū)舉行了第四次付費(fèi)活動(dòng)。

Girlboss的線上活動(dòng)受眾數(shù)量也許很快就會(huì)超過其線下實(shí)體活動(dòng)參與者的人數(shù)。在活動(dòng)前，Girlboss預(yù)計(jì)的參與人數(shù)是2000人，其中約800人最少會(huì)付295美元的票價(jià)，來收看小組討論和演講，嘉賓包括Ellevest的創(chuàng)始人Sallie Krawcheck、Equinox創(chuàng)始人Lavinia Errico和服裝設(shè)計(jì)師Norma Kamali。

2017年，創(chuàng)始人Sophia Amoruso在重新推出這個(gè)項(xiàng)目時(shí)提出，“活動(dòng)”應(yīng)當(dāng)是Girlboss的核心。但是實(shí)體活動(dòng)的規(guī)模很難擴(kuò)大，為了獲得更高的收益，Girlboss推出了一個(gè)新的會(huì)員產(chǎn)品，通過線上活動(dòng)視頻向讀者收費(fèi)，以求更高的利潤。今年，Girlboss還將推出一個(gè)每月更新的付費(fèi)產(chǎn)品“Girl Collective”,讓成員能夠接觸到更為私人定制的網(wǎng)絡(luò)，并且收看更多的視頻內(nèi)容。

11月的集會(huì)是Girlboss第一次持續(xù)兩天的活動(dòng)，與會(huì)者不僅能夠參觀招聘會(huì)、建立人脈，此外還可以進(jìn)行專題討論會(huì)。場館內(nèi)還有一個(gè)集市，專門出售Girlboss認(rèn)可的品牌和 Amoruso推薦的書。對(duì)于那些只能通過買買買來發(fā)泄痛苦的人，只需要30美元就可以買到安慰和幸福。

通過提升數(shù)字端的受眾數(shù)量，Girlboss向廣告商出售規(guī)模更大的廣告項(xiàng)目，作為活動(dòng)的主要收入。但這也同時(shí)意味著生產(chǎn)成本的大大提高，Girlboss組建了一支30多人的團(tuán)隊(duì)，參與部分多媒體項(xiàng)目的視頻拍攝、剪輯和封裝。

許多媒體不顧風(fēng)險(xiǎn)和緊張的資源，紛紛開始考慮舉辦活動(dòng)，以求收益多樣化。這種商業(yè)模式對(duì)于女性生活媒體的吸引力格外巨大，Refinery29、Popsugar和Domino等公司都在嘗試，想從舉辦活動(dòng)中獲得與品牌內(nèi)容合作的更多機(jī)會(huì)。

在Girlboss的案例中，制作團(tuán)隊(duì)與廣告商合作，將現(xiàn)場活動(dòng)轉(zhuǎn)化為視頻，并將其濃縮成品牌內(nèi)容，通過多個(gè)渠道傳播，例如Girlboss在Instagram上的粉絲超過80萬。“我們希望讓合作伙伴擁有更廣闊的發(fā)展領(lǐng)域?！盙andhi說。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“全媒派”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。