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“海外教育巨頭研究系列”將對(duì)境外體量較大的公司的發(fā)展沿革、所處市場(chǎng)、面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行探索，以期為國(guó)內(nèi)年輕公司的多元化和國(guó)際化道路提供啟發(fā)和警示。為了保證信息的客觀性和準(zhǔn)確性，將全部選取上市公司作為研究標(biāo)的，選擇年報(bào)、官網(wǎng)和主流媒體披露數(shù)據(jù)為分析基礎(chǔ)。 

1. 海外教育市場(chǎng)，真的和你想得不一樣

理解海外的教育公司要從海外教育的大環(huán)境說起。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Holon IQ的不完全統(tǒng)計(jì)，截止至2018年7月，全世界市值最大的110個(gè)教育上市企業(yè)中，中國(guó)占據(jù)26席，總計(jì)590億美元市值；美國(guó)占據(jù)28席，但總計(jì)貢獻(xiàn)僅440億美元；在全球教育獨(dú)角獸按總?cè)谫Y額排列的統(tǒng)計(jì)中，VIPKID、作業(yè)幫、一起作業(yè)、猿輔導(dǎo)等獨(dú)占鰲頭，全10名中有6名都是中國(guó)公司，美國(guó)僅Age of Learning、Udemy和Udacity上榜。

中國(guó)中小學(xué)生家庭的錢似乎最好賺，特有的教育環(huán)境催生了一批深耕于K12領(lǐng)域的大體量和高市值公司，而海外市場(chǎng)也是這樣的嗎？我們按照各個(gè)公司最近公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了年?duì)I收在5億美元以上的公司Top 25，結(jié)果令人驚訝：

1-1.海外教育公司營(yíng)收Top 25，Credit to：康妮

和國(guó)內(nèi)形成鮮明反差的是，海外公司依靠K12市場(chǎng)做大的寥寥無幾。

美國(guó)公司中唯一上榜的K12 Inc (這個(gè)名字起得真不走心) 也并不是以課外輔導(dǎo)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，而是為home-schooled的孩子們提供在線教育。日本巨頭Benesse盡管營(yíng)收有40億美元，但其業(yè)務(wù)線極其多元，國(guó)內(nèi)教育部分僅占總營(yíng)收的~45%，其中還包含早幼教、高等和職業(yè)教育，因此純粹K12的部分并不見得大于好未來。

在海外市場(chǎng)中，真正長(zhǎng)成巨無霸的卻是出版商和高等教育/私立大學(xué)。出版商不多說，在國(guó)內(nèi)并不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，不容易有這等體量的上市公司出現(xiàn)。而私立大學(xué)在海外的發(fā)展，尤其是美國(guó)，則非常值得注意—— 我們現(xiàn)在看到的名單，都是美國(guó)高等教育泡沫破滅后的幸存者。 

從這世紀(jì)初開始，依靠著“每個(gè)人都有上大學(xué)的權(quán)利（Everyone Deserves aCollege Education）”的理念和聯(lián)邦政府的學(xué)生貸款（政府將貸款先付給學(xué)校，學(xué)生畢業(yè)后還政府錢，相當(dāng)于政府代替學(xué)校承擔(dān)壞賬風(fēng)險(xiǎn)），以Apollo、Kaplan等為首的私立大學(xué)集團(tuán)一路高歌猛進(jìn)，在全美范圍內(nèi)建新校園、擴(kuò)展線上教學(xué)和收購(gòu)，保持40%+以上的復(fù)合增速，卻在美國(guó)金融危機(jī)后、學(xué)生壞賬率飆升時(shí)戛然而止。 

原來，為了能夠保證快速擴(kuò)張，私立大學(xué)集團(tuán)瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)意義上并不適合進(jìn)入大學(xué)的群體。這部分群體后來被美國(guó)政府定義為“高風(fēng)險(xiǎn)學(xué)生”，具備“沒有高中文憑”、“已經(jīng)成家”、“一邊工作一邊上學(xué)”、“沒有在該上大學(xué)的時(shí)候上學(xué)”等特點(diǎn)，通俗來說就是家庭給予支持較少、甚至還有家人指望著你養(yǎng)活、學(xué)成畢業(yè)之后也不容易高薪就業(yè)的學(xué)生群體，和我國(guó)職業(yè)教育體系中的目標(biāo)人群有較高的相似性。

1-2. 美國(guó)政府定義的“風(fēng)險(xiǎn)因素”：全美公立大學(xué)、私立大學(xué)和Kaplan的對(duì)比 

學(xué)生的自身資質(zhì)已不容樂觀，但私立大學(xué)集團(tuán)卻決定將錢花在市場(chǎng)和招生上。大量擴(kuò)充銷售人員、依靠激進(jìn)和包含虛假承諾（例如將大學(xué)學(xué)位包裝成高薪就業(yè)的直通車）的話術(shù)吸引了一批對(duì)大學(xué)并不了解的學(xué)生，在教學(xué)和就業(yè)上提供的支持卻遠(yuǎn)不到位。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，私立大學(xué)集團(tuán)平均花費(fèi)23%在招生上，17%在教學(xué)上；而同期的公立學(xué)校，以波特蘭社區(qū)學(xué)院為例，花費(fèi)~40%在教學(xué)上，僅1%在招生上。

1-3. 美國(guó)私立大學(xué)教育集團(tuán)在招生和教學(xué)上的成本對(duì)比，2009年 

2010年，政府發(fā)現(xiàn)以Apollo為首的高等教育集團(tuán)學(xué)生畢業(yè)率低、就業(yè)薪資低、壞賬率高、占用貸款高，在一系列調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)Apollo的營(yíng)收主要來源鳳凰大學(xué)部分上千人的校區(qū)僅1-2人擔(dān)任就業(yè)輔導(dǎo)，甚至部分校區(qū)根本沒有設(shè)置就業(yè)辦公室，學(xué)生入學(xué)后感到被欺騙，遂輟學(xué)，繼續(xù)從事低技能型工作或者無業(yè)，壞賬率自然日益上升。

這之后，美國(guó)教育部采取一系列措施，嚴(yán)格限制有以上行為的私立大學(xué)教育集團(tuán)獲取學(xué)生貸款的資格，這無異給部分營(yíng)收有70-90%來自于政府貸款的學(xué)校宣布了死刑—— 關(guān)閉校區(qū)、出售業(yè)務(wù)、裁員，紛紛走上了下坡路。

2016年之后，ITT破產(chǎn)清算，Apollo以不及峰值20%的價(jià)格私有化退市，Kaplan將其高等教育業(yè)務(wù)分別出售給普渡大學(xué)和另一個(gè)私立大學(xué)集團(tuán)，Education Corporation of America (ECA 去年年底停止運(yùn)營(yíng))。而目前該領(lǐng)域體量最大的公司Laureate，主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)是中東和拉丁美洲。美國(guó)高等教育公司的增長(zhǎng)神話至此告一段落。 

另一賽道，國(guó)際教育的情況同樣不榮樂觀。受制于政治因素、移民政策和留學(xué)生簽證等多重影響，近幾年來全球出國(guó)人數(shù)增速放緩，對(duì)于本來就不大的市場(chǎng)規(guī)模又是一個(gè)打擊。 

整個(gè)市場(chǎng)可被粗略分為幾個(gè)環(huán)節(jié)：國(guó)際課程輔導(dǎo)（A-level/IB等）、國(guó)際學(xué)校、ESL、國(guó)際游學(xué)/營(yíng)地、標(biāo)準(zhǔn)化考試輔導(dǎo)、留學(xué)申請(qǐng)、預(yù)科項(xiàng)目和留學(xué)后服務(wù)。海外巨頭通常切入的是國(guó)際學(xué)校、ESL、標(biāo)準(zhǔn)化考試輔導(dǎo)、留學(xué)申請(qǐng)和預(yù)科項(xiàng)目這五塊，除了國(guó)際學(xué)校較為特殊，筆者認(rèn)為其他賽道有如下兩個(gè)特點(diǎn)：

高度資源導(dǎo)向，且資源往往不在自己手里，而在學(xué)校、測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)和有學(xué)生流量的大平臺(tái)手里 ——也就是說，第三方國(guó)際教育提供商并不具備強(qiáng)定價(jià)權(quán)。

當(dāng)一個(gè)地區(qū)的國(guó)際教育市場(chǎng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段，原本的高利潤(rùn)將被顯著攤薄，能夠再獲取高利潤(rùn)的方式只有通過販賣信息不對(duì)稱（但不可持續(xù)）和品牌效應(yīng)帶來的差異化。 

單個(gè)國(guó)家/地區(qū)市場(chǎng)小，如果不能成功出海同時(shí)做幾個(gè)國(guó)家學(xué)生的生意，則體量很難有所突破 ——這條在中國(guó)可能大家的感受沒有這么明顯，但對(duì)于任何一個(gè)西方國(guó)家起步的公司來說，不出海則意味著永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大，國(guó)際化也是他們對(duì)抗單個(gè)國(guó)家政策環(huán)境波動(dòng)的最有效方法。  

2.       Kaplan案例: 從激進(jìn)擴(kuò)張到理性回歸

擁有80年歷史的Kaplan從國(guó)際教育起家，在高等教育領(lǐng)域中迅速擴(kuò)張至逐漸下滑，是筆者認(rèn)為的值得學(xué)習(xí)的案例。我們可以粗略將它的發(fā)展歷史分為四個(gè)階段：

1) 早期：1938 – 1984。這個(gè)階段中，Kaplan具有極強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在全美范圍內(nèi)幾乎沒有規(guī)?；母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其最大挑戰(zhàn)來源于一直不認(rèn)可課外輔導(dǎo)可以提供分?jǐn)?shù)的ETS等測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)，直到1979年才官方給予默許態(tài)度。

1984年被華盛頓收購(gòu)時(shí)，Kaplan營(yíng)收為3,500萬(wàn)美元，是全美最大的標(biāo)準(zhǔn)化輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，有120個(gè)固定教學(xué)中心和100多個(gè)臨時(shí)教學(xué)點(diǎn)，提供SAT、醫(yī)考、bar review等多種科目。 

2) 多元化探索期：1985-2003。在美國(guó)深耕近50年后，Kaplan不再甘心只做本土市場(chǎng)，也不再甘心只做標(biāo)準(zhǔn)化考試輔導(dǎo)業(yè)務(wù)。從90年開始，Kaplan通過派招生代表入駐全球各地、派老師去他國(guó)講課、授權(quán)當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)機(jī)構(gòu)、自營(yíng)教學(xué)點(diǎn)等循序漸進(jìn)的探索方式，用三年時(shí)間完成了國(guó)際化的從0到1，從此在美國(guó)之外的第二市場(chǎng)—— 英國(guó)扎了根，其他歐洲和亞洲市場(chǎng)也依靠授權(quán)和直接收購(gòu)的方式陸續(xù)進(jìn)入。

在業(yè)務(wù)線的擴(kuò)張上，Kaplan同樣依靠并購(gòu)的方式完成（粗略估計(jì)至少13起），不到20年間，完成了從千萬(wàn)級(jí)別到7億美元營(yíng)收的躍升。至此，Kaplan對(duì)自己的兩條線有了明確的規(guī)劃：一條是針對(duì)中產(chǎn)家庭的標(biāo)準(zhǔn)化考試輔導(dǎo)、職業(yè)教育和K12課后托管，一條是前文提到的，針對(duì)中產(chǎn)以下家庭的職業(yè)導(dǎo)向型高等教育。 

3) 巔峰期：2004-2010。從04年?duì)I收首次超過10億美元，到10年?duì)I收達(dá)到29億美元的峰值，私立大學(xué)部分的貢獻(xiàn)功不可沒—— 29億中有10億來自高等教育，在全美擁有70多個(gè)大學(xué)校區(qū)，10萬(wàn)在讀學(xué)生，Kaplan一時(shí)風(fēng)光無限。在這期間，kaplan繼續(xù)完成了7起以上的重要收購(gòu)，開始拓展新加坡和澳大利亞等市場(chǎng)。

2010年，作為有極高壞賬率的30家私立高等教育集團(tuán)之一，Kaplan接受了政府的介入調(diào)查。除了被控訴招生群體是“高風(fēng)險(xiǎn)人群”外，Kaplan的部分校區(qū)同時(shí)被認(rèn)定存在”recruiting abuse”行為，即“利用學(xué)生的焦慮和恐懼”進(jìn)行激進(jìn)的銷售，引起了極負(fù)面的輿論影響。Kaplan不得不接受關(guān)閉部分校區(qū)、被限制參與學(xué)生貸款項(xiàng)目等制裁。

2-1. Kaplan美國(guó)境內(nèi)高等教育部分營(yíng)收變化，2000-2012

4) 衰落期：2011-2017。私立大學(xué)業(yè)務(wù)該賣的賣、該關(guān)的關(guān)，幾乎全軍覆沒后，Kaplan的營(yíng)收迅速?gòu)?9億下滑至15億美元。國(guó)際教育部分中，預(yù)科和ESL輔導(dǎo)完全停滯或出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；標(biāo)準(zhǔn)化考試輔導(dǎo)在客單價(jià)有所下降的前提下，保持了培訓(xùn)人次的小幅增長(zhǎng)，但總營(yíng)收依舊呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)下滑趨勢(shì)。

國(guó)際教育整體不景氣，Kaplan將未來增長(zhǎng)押寶在職業(yè)教育上。

2-2. Kaplan主要投資及并購(gòu)歷史不完全統(tǒng)計(jì)，2010-2018 

14年，Kaplan收購(gòu)Dev Bootcamp進(jìn)入“新經(jīng)濟(jì)”培訓(xùn)領(lǐng)域，并在美國(guó)、香港、新加坡、澳大利亞等地推出線上的金融類職業(yè)技能培訓(xùn)，看似是其擅長(zhǎng)的短期培訓(xùn)項(xiàng)目，又有多年線下運(yùn)營(yíng)和線上產(chǎn)品的積累的經(jīng)驗(yàn)和品牌，但Kaplan此次的擴(kuò)張之路卻并不順利。

從16年起，Kaplan出售和關(guān)停的三起業(yè)務(wù)均為職業(yè)教育標(biāo)的 （2-2圖中畫紅色框的部分），筆者認(rèn)為這與國(guó)際教育和職業(yè)技能教育兩個(gè)領(lǐng)域所需的“基因”

非常不同有很大關(guān)系。

以標(biāo)準(zhǔn)化考試輔導(dǎo)為例，內(nèi)容研發(fā)的難度較低，產(chǎn)品完善后迭代的次數(shù)較少，通常會(huì)根據(jù)考綱適當(dāng)更新，但絕大部分電子教材、題庫(kù)和課程都可以復(fù)用，Kaplan做了80年SAT輔導(dǎo)，對(duì)于內(nèi)容的把控沒有問題（產(chǎn)品形式是另外的話題，在這里不展開），在版權(quán)意識(shí)較強(qiáng)的發(fā)達(dá)國(guó)家理論上靠高度標(biāo)準(zhǔn)的線上產(chǎn)品可以躺著掙錢。 

職業(yè)教育資質(zhì)領(lǐng)域也是同理，用過Kaplan Schweser Study Notes備考過CFA的人應(yīng)該都了解，標(biāo)化考試的內(nèi)容Kaplan做得挑不出毛病。

但職業(yè)技能/終身學(xué)習(xí)領(lǐng)域則完全是另一幅光景：真實(shí)產(chǎn)業(yè)中所需技能的迭代速度往往超過一個(gè)公司自身的研發(fā)能力。因此，Udacity拉著一線公司一起研發(fā)內(nèi)容，Coursera拉著頂尖大學(xué)一起研發(fā)，而Kaplan不僅閉門造車，切入的還是大數(shù)據(jù)、金融等高精尖領(lǐng)域。更重要的是，Kaplan沒有解決職業(yè)教育的核心問題：出口，只做教學(xué)不做就業(yè)或權(quán)威認(rèn)證，只有產(chǎn)品沒有服務(wù)，那就永遠(yuǎn)只能做一個(gè)單純的慕課平臺(tái)了。

筆者曾經(jīng)在之前的文章中描述過我認(rèn)知中的職業(yè)教育的5個(gè)階段，Kaplan目前的形態(tài)與第二階段較為相似，即依舊為內(nèi)容導(dǎo)向，職業(yè)規(guī)劃、企業(yè)內(nèi)推等服務(wù)幾乎沒有，離較理想的職業(yè)教育還有一段距離。

Kaplan現(xiàn)有的能力邊界或許可以從兩個(gè)事件中部分體現(xiàn)：

Kaplan曾進(jìn)入過中國(guó)大陸市場(chǎng)，后又將自營(yíng)業(yè)務(wù)全面退出，僅留與中信出版社成立的JV，主要推廣職業(yè)資質(zhì)備考產(chǎn)品，但反響平平。比起買一套Kaplan的教材和題庫(kù)自學(xué)，大陸消費(fèi)者顯然更適應(yīng)高頓等機(jī)構(gòu)的一站托管式服務(wù)。 

Kaplan近期宣布與Chegg進(jìn)行戰(zhàn)略合作，推廣其標(biāo)準(zhǔn)化考試輔導(dǎo)產(chǎn)品。Chegg依靠大學(xué)教材租賃起家，后發(fā)展了線上搜題解答 + 實(shí)習(xí)平臺(tái) + 論文批改+ 一對(duì)一線上輔導(dǎo)等產(chǎn)品矩陣，在美國(guó)大學(xué)生群體中有極高的覆蓋率。

此次合作一方面體現(xiàn)了主流平臺(tái)對(duì)于Kaplan產(chǎn)品的認(rèn)可，另一方面也體現(xiàn)了Kaplan的短板 —— 產(chǎn)品線雖多，但各個(gè)品牌/業(yè)務(wù)之間并沒有打通，標(biāo)化考試輔導(dǎo)和職業(yè)教育均屬于低頻場(chǎng)景，流量難以留存，最終的獲客還是要依靠Chegg這樣的年輕公司完成。

3.  寫在后面的話

Kaplan激進(jìn)的買買買風(fēng)格并沒有保障其在新進(jìn)領(lǐng)域的成功 ——雖然職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化考試做得不錯(cuò)，但K12課后托管、美國(guó)境內(nèi)私立大學(xué)、線下職業(yè)技能培訓(xùn)等業(yè)務(wù)幾乎全軍覆沒。跨地域、跨人群、跨學(xué)科的投后整合難度可能比我們想象得更大，并購(gòu)自己看得懂的、管得了的業(yè)務(wù)是關(guān)鍵。 

Kaplan雖然選擇的并購(gòu)領(lǐng)域是標(biāo)準(zhǔn)化考試輔導(dǎo)的自然向后延伸，但各個(gè)業(yè)務(wù)之間較為獨(dú)立，只有單個(gè)產(chǎn)品，而缺乏對(duì)于整個(gè)學(xué)生群體的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，也說明Kaplan到目前為止更接近于傳統(tǒng)教育公司的形態(tài)。

試想如果Kaplan能夠從SAT開始，沉淀學(xué)生的學(xué)習(xí)能力數(shù)據(jù)、高中/大學(xué)信息、所學(xué)專業(yè)，并智能推薦之后所需的職業(yè)資質(zhì)和考證課程、求職教育和終身學(xué)習(xí)課程，是否會(huì)有更大的想象空間呢？對(duì)于留學(xué)生也是如此，從預(yù)科/ESL輔導(dǎo)到回國(guó)后繼續(xù)利用Kaplan的線上平臺(tái)繼續(xù)學(xué)習(xí)，真正實(shí)現(xiàn)從國(guó)際教育-高等教育-職業(yè)教育的一條線打通，當(dāng)然，這其中還有更多的高頻互動(dòng)場(chǎng)景是Kaplan目前沒有滲透的，可能需要參照Chegg的模式悉數(shù)補(bǔ)齊。 

最后關(guān)于美國(guó)私立大學(xué)泡沫事件多說幾句，職業(yè)教育和應(yīng)用導(dǎo)向的高等教育一定要打通學(xué)生的就業(yè)出口，尤其當(dāng)目標(biāo)人群是自身情況一般的學(xué)生的時(shí)候。不論在哪個(gè)國(guó)家，是否面臨政府監(jiān)管，強(qiáng)銷售、弱教學(xué)、弱結(jié)果導(dǎo)向的模式都不可持續(xù)，教育的本質(zhì)應(yīng)當(dāng)幫助學(xué)生過上更好的生活，希望我們都能回歸初心，教育之路任重而道遠(yuǎn)。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“凱力說”，作者凱力。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。