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2019年“大語文”賽道是否值得關(guān)注

 何為“大語文” 

從創(chuàng)投角度看，現(xiàn)在說的“大語文”相對傳統(tǒng)語文教育實質(zhì)上是有兩方面的差異：

一是內(nèi)容增加了偏素質(zhì)性的綜合文化素養(yǎng)等內(nèi)容；二是涵蓋的細分市場更多。

緣何興起

“大語文”賽道的興起和發(fā)展主要依托于高考政策改革、家長教育理念升級、消費力提升以及早幼教階段需求增加四個因素。其中，消費能力和消費意愿的提升有助于偏素質(zhì)型語文產(chǎn)品的發(fā)展，而高考政策改革則會倒逼各年齡段家長對語文教育的重視，從啟蒙到應(yīng)試，全面增加語文學(xué)習(xí)需求，是持續(xù)驅(qū)動“大語文”市場發(fā)展的關(guān)鍵。 

梳理近幾年頒布的幾個關(guān)鍵性的政策，語文在新高考中重要性越來越強：

一是英語改為一年兩考、數(shù)學(xué)考試題型難度降低，三門主科中語文對學(xué)生的分?jǐn)?shù)區(qū)分作用提升，再加上高考不再分文理科、壓縮特長生招生規(guī)模，語文水平的高低對高考而言非常重要；

二是高考中語文考試的難度全面提升，閱讀量與閱讀面大幅提升，以前卷面大概7000字，現(xiàn)在是9000字，將來可能增加到1萬字，要做完的題的體量，比之前增加了5%-8%，而閱讀題的形式也會更加豐富，作文體裁類型增加，語文不再只是背一下就能通過的科目。再加上2018年初，試點新高考的省份從6個擴大到17個，影響范圍更廣。

這系列改革直接促成了語文學(xué)習(xí)需求的提升。2014年開始大量的語文創(chuàng)業(yè)項目誕生，到2017年這其中的部分企業(yè)開始陸續(xù)拿到融資，2018年投資市場關(guān)注度明顯提升。而相對于英語和數(shù)學(xué)，語文又是一個需要長期積累的學(xué)科，短期快速提分難度較大，因而這批創(chuàng)業(yè)項目中很多都是著眼于語文興趣的培養(yǎng)以及能力的長期訓(xùn)練，產(chǎn)品形態(tài)也非常多元。

入局好時機 

2019年，我們會持續(xù)關(guān)注“大語文”賽道?；趯φ叩姆治?，可以看出國家對語文學(xué)科的傾斜與重視，到2022年新高考改革將在全國范圍內(nèi)完成推行，進一步激發(fā)各地區(qū)市場需求。

而根據(jù)艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)，目前語文學(xué)科的滲透率只有22%，遠低于英語、數(shù)學(xué)，沙利文數(shù)據(jù)也顯示，語文在2018年k12市場中只占3%，這其中有巨大的增量市場空間可以挖掘，隨著政策影響的逐步下沉以及低線級城市家長語文素養(yǎng)培養(yǎng)意識的增加，“大語文”有望達到千億市場規(guī)模。

同時，從供給角度看，目前市場上語文產(chǎn)品尚不成熟，多處于早期階段，還有許多的語文需求沒有被很好地滿足，仍有入局的機會，是“大語文”市場的重要窗口期。

整體來看，“大語文”需求已經(jīng)存在，市場的爆發(fā)更多要看是否有優(yōu)質(zhì)的語文產(chǎn)品解決方案出現(xiàn)。

目前“大語文”市場競爭格局如何

四大需求、三類玩家 

01、三類玩家

從“大語文”市場參與主體來看，有三類玩家：

1）K12巨頭及在線獨角獸公司。其中，立思辰動作較大，收購了諸葛學(xué)堂，形成線上線下有效互補，同時具有較為完整的語文體系化內(nèi)容，但該套體系主要以文學(xué)為主線，是否是最符合語文學(xué)習(xí)需求的有效體系仍需要討論，存在升級空間，其他線下或者線上巨頭對語文多還呈現(xiàn)淺投入狀態(tài)。

2）區(qū)域型線下培訓(xùn)機構(gòu)。區(qū)域影響力較強，規(guī)模化拓展是難點。

3）初創(chuàng)公司。整體規(guī)模較小，形態(tài)多樣。面對潛在的語文增量市場，目前各家的市場占有率都不高，存在整合空間。

02、四類需求

這些“大語文”產(chǎn)品主要針對性地在解決四類需求：

1）啟蒙需求。主要指2-6歲學(xué)前人群在語文方面的啟蒙學(xué)習(xí)需求，包括國學(xué)啟蒙、語言文字能力啟蒙、閱讀啟蒙、文化素養(yǎng)啟蒙、幼小銜接等。其中，識字和語感啟蒙是剛需。

2）能力需求。主要指語文能力培養(yǎng)，尤其以小學(xué)階段為主，包括閱讀能力培養(yǎng)、寫作能力培養(yǎng)等，類似于英語、數(shù)學(xué)常說的學(xué)科素養(yǎng)教育，用素質(zhì)教育的方式達到未來輔助考試的效果，相對數(shù)學(xué)、英語，語文更需要長期的積累。而且調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小學(xué)可能是家長對語文傾斜最多的階段，而中國有1億左右的小學(xué)生，按照平均60%的參培率估算，有大幾百億的市場空間。

數(shù)據(jù)來源：極光調(diào)研；取數(shù)周期：2018.09；Q：您孩子目前在哪些科目上比較弱呢？（多選）

3）應(yīng)試需求。主要指為快速提升語文分?jǐn)?shù)而進行的針對性輔導(dǎo)學(xué)習(xí)，包括答題技巧、寫作技巧等。也是主要傳統(tǒng)語文教學(xué)機構(gòu)的教學(xué)內(nèi)容。

4）學(xué)校教學(xué)場景輔助需求。主要指進入公立校的語文教學(xué)輔助產(chǎn)品，包括閱讀管理、數(shù)字內(nèi)容等。

百花齊放的產(chǎn)品形態(tài) 

大語文目前產(chǎn)品形態(tài)主要分為流量型和培訓(xùn)型兩種，流量型又根據(jù)吸引流量方式的不同分為工具/社交、微課、純內(nèi)容三種，培訓(xùn)型根據(jù)渠道以及方式的不同分為線上直播、線上錄播、線下、線上線下四種。

“大語文”的創(chuàng)投機會在哪里

三大方向 

1、應(yīng)試需求

目前，k12巨頭主打語文應(yīng)試輔導(dǎo)，占據(jù)品牌及用戶優(yōu)勢，但內(nèi)容并不十分完善，創(chuàng)業(yè)公司仍有機會，但需要提供更加創(chuàng)新的解決方案，可能是更具性價比的課程、更好的流量獲取方式、更加系統(tǒng)有效的內(nèi)容以及AI等技術(shù)應(yīng)用而產(chǎn)生的更好用戶體驗等。比如，作文紙條切中作為素材場景創(chuàng)新積累流量、云舒寫高效利用導(dǎo)流課，都是很好的嘗試。

整體而言，應(yīng)試輔導(dǎo)方面未來競爭勢必會遇到巨頭的挑戰(zhàn)，對創(chuàng)業(yè)公司而言，想要突圍并不容易。

2、能力需求

初創(chuàng)公司多以對小學(xué)、初中階段的能力需求為切入點。這類產(chǎn)品目前多采用微課或者社群的形式，存在內(nèi)容同質(zhì)化問題，產(chǎn)品區(qū)分度以及壁壘性不強，完課率存在問題，整體處于競爭早期階段，都不太成熟。相對而言，獲課能力較為重要，需要盡快實現(xiàn)規(guī)模化以及占據(jù)細分方向的品牌口碑，同時，目前的產(chǎn)品形式以及內(nèi)容可能也不是適合早期能力積累的最優(yōu)解決方案，仍有大量探索機會。

整體而言，能力培養(yǎng)方向是目前“大語文”領(lǐng)域初創(chuàng)公司嘗試最多，也是市場空間最大的，有大量潛在的增量用戶以及巨頭不容易布局，相對還處于藍海狀態(tài)。這方面課程內(nèi)容及產(chǎn)品形態(tài)設(shè)置是難點，尤其是如何實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化以及可見的效果反饋，并要搭建一套完整的語文能力培養(yǎng)體系。產(chǎn)品形態(tài)對于培訓(xùn)型以及非培訓(xùn)型都有機會，有可能會出現(xiàn)語文版的火花思維類的產(chǎn)品。

3、啟蒙需求

啟蒙階段，凱叔講故事發(fā)展較為領(lǐng)先，已經(jīng)從聽故事場景擴展到親子教育場景。其他細分場景的初創(chuàng)公司都存在或多或少的問題，要么內(nèi)容不能長期吸引用戶、要么產(chǎn)品存在變現(xiàn)難題。

整體而言，啟蒙階段需求比較細碎，比如識字練字、聽故事、閱讀啟蒙、國學(xué)啟蒙等，單細分場景市場空間有限，其中識字、練字具有一定剛需性，是一個適宜的切入口，但要想規(guī)模化發(fā)展就需要在占據(jù)細分場景粘性的基礎(chǔ)上往其他啟蒙內(nèi)容擴展，并形成很好地語文啟蒙口碑和品牌。

面臨的挑戰(zhàn)及如何破局 

語文作為一個“古老”的學(xué)科，一直沒有形成可以和英語、數(shù)學(xué)同樣的勢能，主要還是在K12階段家長覺得目前“語文”學(xué)習(xí)的直接效用太小，在學(xué)生可支配時間固定的情況下，會把時間投入到效果更明顯的其他學(xué)科上。

而現(xiàn)在有了三方面的契機可能會給這個市場帶來一些改變，前面已經(jīng)提到高考政策的改變會直接倒逼K12的家長在語文上做更多的嘗試，以及新一代父母在啟蒙階段會更關(guān)注小朋友語文綜合素養(yǎng)的提升，還有一點值得關(guān)注就是隨著大語文市場受關(guān)注度的提升，有更多的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者選擇進度到這個領(lǐng)域，有可能會帶來有極大創(chuàng)新的語文內(nèi)容及產(chǎn)品，提供有效供給，而這也是能激發(fā)市場潛力的關(guān)鍵。

內(nèi)容研發(fā)難度大 

內(nèi)容研發(fā)基本算是制約語文產(chǎn)品發(fā)展的首要問題。主要源于兩方面的底層因素：

一是，語文內(nèi)容對于大部分家長而言不像數(shù)學(xué)、英語那么“有門檻”，容易懂，而這可能在兩個維度影響語文產(chǎn)品的付費：

在首次付費決策時需要花費更多的精力去教育家長為什么要購買產(chǎn)品以及可能帶來什么樣的效果，而不像英語、數(shù)學(xué)，家長天然會認為這二者是需要額外學(xué)習(xí)的，是一個“從不會到會”的過程；

在效果評價方面，需要讓家長看到更多“非常識”的東西，認識到語文也是一門非常需要額外學(xué)習(xí)的學(xué)科，從而持續(xù)性的續(xù)費。

二是，語文知識點體系分散、很多非結(jié)構(gòu)化，抽象知識點、建立體系的難度更大。要讓家長能夠愿意付費或者續(xù)報，關(guān)鍵是“感受到效果”或者“應(yīng)該能有效果”，可能的解決思路包括：

1、體系化

設(shè)置一套完整的語文能力提升體系，讓家長看到每一階段學(xué)完孩子獲得的知識以及接下來還能獲得哪些知識。本質(zhì)上是為學(xué)生和家長輸出課程體系,而不是課程。從而刺激家長續(xù)報。

2、顯性反饋

盡可能地將教授的語文內(nèi)容變得可量化、可測評，將每部分內(nèi)容抽象出知識點或者能力提升點或者是直接的行為表現(xiàn)等，階段性地用直觀的方式反饋給家長語文學(xué)習(xí)的效果。這其中，需要語文創(chuàng)業(yè)者多思考語文中哪些是“會不會”的標(biāo)志點？怎樣展現(xiàn)這些標(biāo)志點？

3、靠近課標(biāo)

如果是針對K12階段的語文內(nèi)容，包括提升能力型產(chǎn)品，最好盡可能地貼合公立校教學(xué)內(nèi)容與課標(biāo)要求，形成有效補充，提高家長的付費意愿。

4、趣味化

語文內(nèi)容需要做到既有效又有趣，相對英語和數(shù)學(xué)，因為需要情感方面的共鳴與理解以及培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)語文的興趣，對內(nèi)容及授課方式的趣味度要求較高，最好能有一定的互動。孩子的投入度也是很多家長評判課程好壞的指標(biāo)之一。

推廣需要降低體驗門檻

現(xiàn)在大部分語文內(nèi)容尚未有足夠辨識度、差異性不強，使得獲客能力強弱變得更加重要。而從目前情況看，家長對語文內(nèi)容還沒有達到英語及數(shù)學(xué)那樣足夠的認可度，尤其是在線的內(nèi)容，因而低單價的課程或者流量產(chǎn)品降低決策難度對語文產(chǎn)品比較重要，而線下課的體驗課設(shè)置也非常關(guān)鍵。同時，需要有針對性地進行家長教育，讓家長認可語文的長期積累價值。

“大語文”賽道總結(jié)

1

隨著政策影響的進一步下沉以及家長能力培養(yǎng)意識的提升，“大語文”賽道需求將被持續(xù)激發(fā)，而目前階段尚未有成熟的優(yōu)質(zhì)解決方案出現(xiàn)，為初創(chuàng)企業(yè)留足空間，是值得關(guān)注的賽道。

2

能力需求、啟蒙需求、應(yīng)試需求都存在機會，而巨頭目前主要布局于應(yīng)試市場，初創(chuàng)企業(yè)在長期語文能力提升以及啟蒙方面機會更多，尤其是能力提升。有望在“大語文”市場誕生類似火花思維等同類產(chǎn)品。

3

在與巨頭的競爭過程中，初創(chuàng)企業(yè)一方面要切中增量需求，另一方面要盡可能地在流量獲取以及產(chǎn)品形式方面做創(chuàng)新，利用窗口期（巨頭尚未形成自己完善的內(nèi)容）快速形成細分領(lǐng)域的優(yōu)勢，樹立品牌。 

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“華夏桃李”，作者Shirley。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。