艾媒咨詢發(fā)布的《2018中國在線教育行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2020年，中國在線教育用戶規(guī)模將達2.96億人，市場規(guī)模將達4330億元。在市場規(guī)模擴大背后，也是全行業(yè)普遍虧損的現(xiàn)實。

根據(jù)相關(guān)財報數(shù)據(jù)顯示，2018年，51Talk前三季度虧損達到1.127億元，0.737億元，0.904億元。The Information報道也指出，VIPKid收入增長強勁，但虧損也在擴大。

此前有數(shù)據(jù)顯示，目前80%的在線教育機構(gòu)是不盈利的。這背后有諸多原因，包括商業(yè)模式缺失，教研、產(chǎn)品、技術(shù)都要大投入、師資成本、行業(yè)普遍復(fù)購率不高等。

這其中的一個重要原因在于，教育市場處于"大"而"小"格局：艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截止2018年11月，僅在石家莊8個市轄區(qū)，各類教學(xué)點機構(gòu)就高達3500到4500家。在全國，5億以上規(guī)模的企業(yè)不到30家。

這也導(dǎo)致了行業(yè)競爭異常激烈，獲客費用與推廣營銷成本高企。早前業(yè)內(nèi)人士透露，獲得一個潛在試聽用戶的成本在幾十元到上百元之間，當(dāng)潛在用戶選擇試聽之后成為付費用戶的可能性僅有十分之一。

另一方面是一對一"規(guī)模不經(jīng)濟"的問題，進一步放大的成本支出。據(jù)51Talk此前財報數(shù)據(jù)，2018年第三季度的銷售和營銷費用達到1.83億元，同比增長了10.2％。

教育行業(yè)的營銷慣性與短板

在線教育行業(yè)其實有其本身的營銷慣性，它們習(xí)慣性依賴線下地推與戶外廣告以及電商廣告等手段的營銷。比如說，地鐵、公交、綜藝，甚至各大城市的大型戶外廣告，在線教育的廣告無處不在。資本驅(qū)動下，在線教育平臺紛紛重金請明星代言，冠名綜藝。

某種程度上，當(dāng)前在線教育的營銷模式它本身的短板就體現(xiàn)驗在偏向于將錢砸向傳統(tǒng)渠道，但教育行業(yè)又是一個垂直化需要精準定位目標客群的領(lǐng)域，這種傳統(tǒng)的推廣營銷辦法過于粗放，用明星+銷售大軍砸了錢廣告效果沒有出來，獲客成本沒有降下來。

其次是，在線教育類產(chǎn)品是一種典型的體驗周期長、付費高的產(chǎn)品。高價格帶來的是高期待，一旦產(chǎn)品不符合預(yù)期就容易放棄續(xù)費。因此整個行業(yè)的復(fù)購率低——它需要不斷投入營銷去獲取新用戶，這進而使原屬輕資產(chǎn)的教育行業(yè)，背負上了沉重的成本壓力。

在線教育獲客難，垂直類營銷媒體平臺缺失

教育市場的兩頭都有痛點：一頭是企業(yè)，受眾狹窄，決策跨度大（成交難度大）營銷成本高，做不大，不盈利。另一頭是用戶，不知道在哪能找到適合自己的機構(gòu)，無法獲得有效信息，非常迷茫。

不同于汽車行業(yè)有"汽車之家"以及房產(chǎn)行業(yè)有"鏈家"，競爭激烈的教育行業(yè)一直沒有誕生出公認的垂直權(quán)威媒體平臺：受眾多元，需求千差萬別，教育機構(gòu)與客戶之間，缺乏需一個點對點解決用戶信息需求的媒體平臺，這相對放大了企業(yè)精細化營銷投放的難度。

一般來說，如果有大而統(tǒng)一的垂直類媒體平臺，市場投放成本會相對可控，而通過傳統(tǒng)的品牌曝光與地推手段來說服用戶付費，難度太大。

在教育行業(yè)缺乏一個大而權(quán)威性的垂類媒體的情況下，要滿足企業(yè)營銷與點對點解決用戶獲客訴求，面向教育類的垂直類統(tǒng)一的權(quán)威媒體平臺需要具備幾個特征：

1.平臺影響力、教育內(nèi)容權(quán)威性、媒體化特征強。

2.廣泛的用戶覆蓋數(shù)量，能夠全面覆蓋細分教育市場的各個領(lǐng)域及下沉長尾市場。

3. 具備精準鎖定客戶能力與智能分發(fā)能力。

因此，在線教育要打破獲客成本高企的困境，應(yīng)該去有針對性的重點找到與以上特征相似并契合自身企業(yè)定位的媒體平臺制定營銷策略，去降低獲客成本。以下逐個來分析。

教育行業(yè)如何通過內(nèi)容端的影響力來占領(lǐng)用戶心智？

從行業(yè)影響力與權(quán)威性看來，內(nèi)容端它對教育企業(yè)的營銷與獲客之所以重要，是因為它是媒體平臺的價值底層，它能夠借助平臺的業(yè)界影響力來形成C端用戶的信任機制，通過平臺上的意見領(lǐng)袖帶動粉絲的聚焦效應(yīng)。

從谷歌、Facebook到國內(nèi)百度騰訊等巨頭公司都可以看到一種趨勢，就是這些巨頭都在成為一家大型的媒體集團，都在通過算法機制與內(nèi)容優(yōu)化機制建立自身的權(quán)威影響力與價值信任機制。

國內(nèi)來看，意見領(lǐng)袖的多寡與內(nèi)容的質(zhì)量度決定著資訊平臺的權(quán)威性。微信及新聞客戶端已經(jīng)成為全網(wǎng)最重要的內(nèi)容平臺，今日頭條也為眾多創(chuàng)作者提供了規(guī)?；牧髁浚罅績?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者離開垂類平臺，轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信和頭條。

百度作為后來者，在媒介屬性的塑造上，也在慢慢追趕上市場腳步。數(shù)據(jù)顯示，百家號的作者數(shù)量已經(jīng)突破190萬，其中頭部媒體或機構(gòu)覆蓋率95%。

教育類產(chǎn)品本身是做內(nèi)容的，營銷平臺的權(quán)威性與內(nèi)容質(zhì)量直接決定著營銷的效率。

借助多元化權(quán)威大型平臺，與頭部權(quán)威媒體開放平臺的教育自媒體建立一種合作引流與內(nèi)容生產(chǎn)機制來達成對用戶的心智的占領(lǐng)，對教育類這種高付費產(chǎn)品、重決策產(chǎn)品來說尤為重要。

如何全方位覆蓋各層級市場的目標客戶？

教育行業(yè)細分領(lǐng)域眾多，人群需求"千人千面"，且下沉趨勢明顯。艾瑞的報告指出，在線教育市場的用戶情況來看，如下圖所示，一線走向飽和，二線全力戰(zhàn)加劇，三四線市場潛力非常大。

因此從第二點來看，營銷平臺要想符合教育行業(yè)的市場特點，必須要有廣闊的用戶覆蓋群體。全方位從一二線覆蓋三四線用戶的能力來看，我們可以鎖定的平臺的第一梯隊大致有——今日頭條、騰訊、百度。

數(shù)據(jù)會說話：根據(jù)艾瑞咨詢最新發(fā)布的新聞資訊app排名，百度、騰訊、頭條分列前三位，且從周活躍用戶數(shù)量來看，排名第四的新浪距離第三名的頭條有著不小的差距，"百頭騰"已經(jīng)形成新聞資訊平臺三足鼎立之勢。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

要抓下沉市場，很多教育產(chǎn)品玩家直覺性想到在趣頭條、快手上投放內(nèi)容信息流或者在拼多多上銷售產(chǎn)品。但事實上，從BAT到頭條等強勢的互聯(lián)網(wǎng)公司，也都在發(fā)力下沉市場：

騰訊、百度等平臺的產(chǎn)品矩陣玩法形成的數(shù)據(jù)與用戶維度更精準，對下沉市場用戶群覆蓋力度更大，頭條系的頭條+抖音，騰訊系的微信+QQ的用戶時長驚人，百度旗下的愛奇藝、地圖、貼吧以及信息流提供了豐富的用戶維度。這些也是快手、拼多多等新勢力暫時無法涉及的。

三四線城市的教培需求不容忽視，不管是K12課程輔導(dǎo)，還是音樂圍棋這些少兒編程課程也存在市場。但從當(dāng)前來看，趣頭條、快手上、拼多多是可以接近三四線用戶、挖掘增量的機會，但主力陣營應(yīng)該定位于如何抓住當(dāng)前頭部內(nèi)容巨頭下沉的市場紅利與平臺特性上。

如何利用平臺建立精準鎖客與供銷兩端匹配機制？

從第三點來看，適合教育產(chǎn)品營銷的垂直權(quán)威媒體應(yīng)具備精準的鎖定目標客戶能力與引流分發(fā)能力，符合這幾個特征的平臺依然是——今日頭條、騰訊、百度。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示， 經(jīng)過幾年的發(fā)展，在資訊品類中，DAU過億的只有騰訊、百度和頭條三家，其他平臺都被遙遙甩在后面。

數(shù)據(jù)來源：Questmobile

在精準的目標客戶鎖定與引流分發(fā)能力層面上，一方面是需要有強大的信息流篩選機制——信息流廣告融合于平臺內(nèi)容，從"人找信息"覆蓋到"信息找人"，與用戶的興趣點或者意圖高度相關(guān)，契合教育類產(chǎn)品的精準獲客特性。

當(dāng)前在信息流廣告的雙巨頭是百度與頭條。根據(jù)《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》顯示，資訊信息流市場仍保持"兩超多強"格局，百度和今日頭條在用戶規(guī)模和粘性方面各自領(lǐng)先。

數(shù)據(jù)來源：Questmobile

另一方面，精準引流的背后要么是需要AI的識別與定向能力，要么依賴社交大數(shù)據(jù)畫像。從這點來看，百度的契合度似乎更高：百度是AI+搜索+信息流推薦的模式，可以將用戶搜索的剛性強需求數(shù)據(jù)進行收集，賦能到信息流進行智能分發(fā)，依靠AI和數(shù)據(jù)能力區(qū)別出"用戶興趣"與"用戶意圖"。

從各玩家的特性來看，頭條主要是熱門推薦算法，就是優(yōu)先推薦熱門的文章與短視頻，適合教育類產(chǎn)品的品牌傳播。

百度是搜索+信息流推薦的模式，是用意圖定向取代興趣定向，借力AI技術(shù)來實現(xiàn)更多維度的預(yù)測模式，適用于品牌傳播互動以及篩選高凈值用戶與精準獲客。

騰訊主要是社交媒體廣告的主陣地，基于廣點通的定向能力和推薦算法體系，它適用于主打熟人圈的K12教育類產(chǎn)品的互動傳播。

總結(jié)來看，通過挖掘這些平臺的差異化優(yōu)勢特征，目的其實就是從消費、供給兩端進行更好地匹配，做到對特定目標人群的精準挖掘，本質(zhì)是節(jié)省流量獲客成本，打破原有的傳統(tǒng)營銷路徑依賴，找到新的增長方法論。

結(jié)語

在資本的寒冬期，投資機構(gòu)更關(guān)注現(xiàn)金流和投資回報。但在整個行業(yè)獲客成本高企、轉(zhuǎn)化率低、復(fù)購率低的情況下，沒有現(xiàn)金流和客戶活躍量的支撐，將對融資產(chǎn)生很大的不利影響。打破教育行業(yè)的粗放式砸錢的營銷慣性與短板，是改善獲客率的關(guān)鍵。

教育類企業(yè)不妨轉(zhuǎn)換下營銷的玩法，找準適合自己的營銷媒體平臺進行多點、多元化精細化運營與深耕。

經(jīng)歷過野蠻生長后，教育類品牌更需要關(guān)注行業(yè)風(fēng)向，營銷環(huán)境已經(jīng)變天，有效去抓住"高凈值用戶"，降低獲客成本已然成為目前在線教育增量市場階段規(guī)?；约白叩母€(wěn)健的關(guān)鍵。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“熱點微評”，作者王新喜。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。