艾媒咨詢發(fā)布的《2018中國在線教育行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，中國在線教育用戶規(guī)模將達(dá)2.96億人，市場規(guī)模將達(dá)4330億元。在市場規(guī)模擴(kuò)大背后，也是全行業(yè)普遍虧損的現(xiàn)實(shí)。

根據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年，51Talk前三季度虧損達(dá)到1.127億元，0.737億元，0.904億元。The Information報(bào)道也指出，VIPKid收入增長強(qiáng)勁，但虧損也在擴(kuò)大。

此前有數(shù)據(jù)顯示，目前80%的在線教育機(jī)構(gòu)是不盈利的。這背后有諸多原因，包括商業(yè)模式缺失，教研、產(chǎn)品、技術(shù)都要大投入、師資成本、行業(yè)普遍復(fù)購率不高等。

這其中的一個(gè)重要原因在于，教育市場處于"大"而"小"格局：艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截止2018年11月，僅在石家莊8個(gè)市轄區(qū)，各類教學(xué)點(diǎn)機(jī)構(gòu)就高達(dá)3500到4500家。在全國，5億以上規(guī)模的企業(yè)不到30家。

這也導(dǎo)致了行業(yè)競爭異常激烈，獲客費(fèi)用與推廣營銷成本高企。早前業(yè)內(nèi)人士透露，獲得一個(gè)潛在試聽用戶的成本在幾十元到上百元之間，當(dāng)潛在用戶選擇試聽之后成為付費(fèi)用戶的可能性僅有十分之一。

另一方面是一對(duì)一"規(guī)模不經(jīng)濟(jì)"的問題，進(jìn)一步放大的成本支出。據(jù)51Talk此前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2018年第三季度的銷售和營銷費(fèi)用達(dá)到1.83億元，同比增長了10.2％。

教育行業(yè)的營銷慣性與短板

在線教育行業(yè)其實(shí)有其本身的營銷慣性，它們習(xí)慣性依賴線下地推與戶外廣告以及電商廣告等手段的營銷。比如說，地鐵、公交、綜藝，甚至各大城市的大型戶外廣告，在線教育的廣告無處不在。資本驅(qū)動(dòng)下，在線教育平臺(tái)紛紛重金請(qǐng)明星代言，冠名綜藝。

某種程度上，當(dāng)前在線教育的營銷模式它本身的短板就體現(xiàn)驗(yàn)在偏向于將錢砸向傳統(tǒng)渠道，但教育行業(yè)又是一個(gè)垂直化需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群的領(lǐng)域，這種傳統(tǒng)的推廣營銷辦法過于粗放，用明星+銷售大軍砸了錢廣告效果沒有出來，獲客成本沒有降下來。

其次是，在線教育類產(chǎn)品是一種典型的體驗(yàn)周期長、付費(fèi)高的產(chǎn)品。高價(jià)格帶來的是高期待，一旦產(chǎn)品不符合預(yù)期就容易放棄續(xù)費(fèi)。因此整個(gè)行業(yè)的復(fù)購率低——它需要不斷投入營銷去獲取新用戶，這進(jìn)而使原屬輕資產(chǎn)的教育行業(yè)，背負(fù)上了沉重的成本壓力。

在線教育獲客難，垂直類營銷媒體平臺(tái)缺失

教育市場的兩頭都有痛點(diǎn)：一頭是企業(yè)，受眾狹窄，決策跨度大（成交難度大）營銷成本高，做不大，不盈利。另一頭是用戶，不知道在哪能找到適合自己的機(jī)構(gòu)，無法獲得有效信息，非常迷茫。

不同于汽車行業(yè)有"汽車之家"以及房產(chǎn)行業(yè)有"鏈家"，競爭激烈的教育行業(yè)一直沒有誕生出公認(rèn)的垂直權(quán)威媒體平臺(tái)：受眾多元，需求千差萬別，教育機(jī)構(gòu)與客戶之間，缺乏需一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)解決用戶信息需求的媒體平臺(tái)，這相對(duì)放大了企業(yè)精細(xì)化營銷投放的難度。

一般來說，如果有大而統(tǒng)一的垂直類媒體平臺(tái)，市場投放成本會(huì)相對(duì)可控，而通過傳統(tǒng)的品牌曝光與地推手段來說服用戶付費(fèi)，難度太大。

在教育行業(yè)缺乏一個(gè)大而權(quán)威性的垂類媒體的情況下，要滿足企業(yè)營銷與點(diǎn)對(duì)點(diǎn)解決用戶獲客訴求，面向教育類的垂直類統(tǒng)一的權(quán)威媒體平臺(tái)需要具備幾個(gè)特征：

1.平臺(tái)影響力、教育內(nèi)容權(quán)威性、媒體化特征強(qiáng)。

2.廣泛的用戶覆蓋數(shù)量，能夠全面覆蓋細(xì)分教育市場的各個(gè)領(lǐng)域及下沉長尾市場。

3. 具備精準(zhǔn)鎖定客戶能力與智能分發(fā)能力。

因此，在線教育要打破獲客成本高企的困境，應(yīng)該去有針對(duì)性的重點(diǎn)找到與以上特征相似并契合自身企業(yè)定位的媒體平臺(tái)制定營銷策略，去降低獲客成本。以下逐個(gè)來分析。

教育行業(yè)如何通過內(nèi)容端的影響力來占領(lǐng)用戶心智？

從行業(yè)影響力與權(quán)威性看來，內(nèi)容端它對(duì)教育企業(yè)的營銷與獲客之所以重要，是因?yàn)樗敲襟w平臺(tái)的價(jià)值底層，它能夠借助平臺(tái)的業(yè)界影響力來形成C端用戶的信任機(jī)制，通過平臺(tái)上的意見領(lǐng)袖帶動(dòng)粉絲的聚焦效應(yīng)。

從谷歌、Facebook到國內(nèi)百度騰訊等巨頭公司都可以看到一種趨勢，就是這些巨頭都在成為一家大型的媒體集團(tuán)，都在通過算法機(jī)制與內(nèi)容優(yōu)化機(jī)制建立自身的權(quán)威影響力與價(jià)值信任機(jī)制。

國內(nèi)來看，意見領(lǐng)袖的多寡與內(nèi)容的質(zhì)量度決定著資訊平臺(tái)的權(quán)威性。微信及新聞客戶端已經(jīng)成為全網(wǎng)最重要的內(nèi)容平臺(tái)，今日頭條也為眾多創(chuàng)作者提供了規(guī)模化的流量，大量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者離開垂類平臺(tái)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信和頭條。

百度作為后來者，在媒介屬性的塑造上，也在慢慢追趕上市場腳步。數(shù)據(jù)顯示，百家號(hào)的作者數(shù)量已經(jīng)突破190萬，其中頭部媒體或機(jī)構(gòu)覆蓋率95%。

教育類產(chǎn)品本身是做內(nèi)容的，營銷平臺(tái)的權(quán)威性與內(nèi)容質(zhì)量直接決定著營銷的效率。

借助多元化權(quán)威大型平臺(tái)，與頭部權(quán)威媒體開放平臺(tái)的教育自媒體建立一種合作引流與內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制來達(dá)成對(duì)用戶的心智的占領(lǐng)，對(duì)教育類這種高付費(fèi)產(chǎn)品、重決策產(chǎn)品來說尤為重要。

如何全方位覆蓋各層級(jí)市場的目標(biāo)客戶？

教育行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域眾多，人群需求"千人千面"，且下沉趨勢明顯。艾瑞的報(bào)告指出，在線教育市場的用戶情況來看，如下圖所示，一線走向飽和，二線全力戰(zhàn)加劇，三四線市場潛力非常大。

因此從第二點(diǎn)來看，營銷平臺(tái)要想符合教育行業(yè)的市場特點(diǎn)，必須要有廣闊的用戶覆蓋群體。全方位從一二線覆蓋三四線用戶的能力來看，我們可以鎖定的平臺(tái)的第一梯隊(duì)大致有——今日頭條、騰訊、百度。

數(shù)據(jù)會(huì)說話：根據(jù)艾瑞咨詢最新發(fā)布的新聞資訊app排名，百度、騰訊、頭條分列前三位，且從周活躍用戶數(shù)量來看，排名第四的新浪距離第三名的頭條有著不小的差距，"百頭騰"已經(jīng)形成新聞資訊平臺(tái)三足鼎立之勢。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

要抓下沉市場，很多教育產(chǎn)品玩家直覺性想到在趣頭條、快手上投放內(nèi)容信息流或者在拼多多上銷售產(chǎn)品。但事實(shí)上，從BAT到頭條等強(qiáng)勢的互聯(lián)網(wǎng)公司，也都在發(fā)力下沉市場：

騰訊、百度等平臺(tái)的產(chǎn)品矩陣玩法形成的數(shù)據(jù)與用戶維度更精準(zhǔn)，對(duì)下沉市場用戶群覆蓋力度更大，頭條系的頭條+抖音，騰訊系的微信+QQ的用戶時(shí)長驚人，百度旗下的愛奇藝、地圖、貼吧以及信息流提供了豐富的用戶維度。這些也是快手、拼多多等新勢力暫時(shí)無法涉及的。

三四線城市的教培需求不容忽視，不管是K12課程輔導(dǎo)，還是音樂圍棋這些少兒編程課程也存在市場。但從當(dāng)前來看，趣頭條、快手上、拼多多是可以接近三四線用戶、挖掘增量的機(jī)會(huì)，但主力陣營應(yīng)該定位于如何抓住當(dāng)前頭部內(nèi)容巨頭下沉的市場紅利與平臺(tái)特性上。

如何利用平臺(tái)建立精準(zhǔn)鎖客與供銷兩端匹配機(jī)制？

從第三點(diǎn)來看，適合教育產(chǎn)品營銷的垂直權(quán)威媒體應(yīng)具備精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)客戶能力與引流分發(fā)能力，符合這幾個(gè)特征的平臺(tái)依然是——今日頭條、騰訊、百度。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示， 經(jīng)過幾年的發(fā)展，在資訊品類中，DAU過億的只有騰訊、百度和頭條三家，其他平臺(tái)都被遙遙甩在后面。

數(shù)據(jù)來源：Questmobile

在精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶鎖定與引流分發(fā)能力層面上，一方面是需要有強(qiáng)大的信息流篩選機(jī)制——信息流廣告融合于平臺(tái)內(nèi)容，從"人找信息"覆蓋到"信息找人"，與用戶的興趣點(diǎn)或者意圖高度相關(guān)，契合教育類產(chǎn)品的精準(zhǔn)獲客特性。

當(dāng)前在信息流廣告的雙巨頭是百度與頭條。根據(jù)《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》顯示，資訊信息流市場仍保持"兩超多強(qiáng)"格局，百度和今日頭條在用戶規(guī)模和粘性方面各自領(lǐng)先。

數(shù)據(jù)來源：Questmobile

另一方面，精準(zhǔn)引流的背后要么是需要AI的識(shí)別與定向能力，要么依賴社交大數(shù)據(jù)畫像。從這點(diǎn)來看，百度的契合度似乎更高：百度是AI+搜索+信息流推薦的模式，可以將用戶搜索的剛性強(qiáng)需求數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，賦能到信息流進(jìn)行智能分發(fā)，依靠AI和數(shù)據(jù)能力區(qū)別出"用戶興趣"與"用戶意圖"。

從各玩家的特性來看，頭條主要是熱門推薦算法，就是優(yōu)先推薦熱門的文章與短視頻，適合教育類產(chǎn)品的品牌傳播。

百度是搜索+信息流推薦的模式，是用意圖定向取代興趣定向，借力AI技術(shù)來實(shí)現(xiàn)更多維度的預(yù)測模式，適用于品牌傳播互動(dòng)以及篩選高凈值用戶與精準(zhǔn)獲客。

騰訊主要是社交媒體廣告的主陣地，基于廣點(diǎn)通的定向能力和推薦算法體系，它適用于主打熟人圈的K12教育類產(chǎn)品的互動(dòng)傳播。

總結(jié)來看，通過挖掘這些平臺(tái)的差異化優(yōu)勢特征，目的其實(shí)就是從消費(fèi)、供給兩端進(jìn)行更好地匹配，做到對(duì)特定目標(biāo)人群的精準(zhǔn)挖掘，本質(zhì)是節(jié)省流量獲客成本，打破原有的傳統(tǒng)營銷路徑依賴，找到新的增長方法論。

結(jié)語

在資本的寒冬期，投資機(jī)構(gòu)更關(guān)注現(xiàn)金流和投資回報(bào)。但在整個(gè)行業(yè)獲客成本高企、轉(zhuǎn)化率低、復(fù)購率低的情況下，沒有現(xiàn)金流和客戶活躍量的支撐，將對(duì)融資產(chǎn)生很大的不利影響。打破教育行業(yè)的粗放式砸錢的營銷慣性與短板，是改善獲客率的關(guān)鍵。

教育類企業(yè)不妨轉(zhuǎn)換下營銷的玩法，找準(zhǔn)適合自己的營銷媒體平臺(tái)進(jìn)行多點(diǎn)、多元化精細(xì)化運(yùn)營與深耕。

經(jīng)歷過野蠻生長后，教育類品牌更需要關(guān)注行業(yè)風(fēng)向，營銷環(huán)境已經(jīng)變天，有效去抓住"高凈值用戶"，降低獲客成本已然成為目前在線教育增量市場階段規(guī)?；约白叩母€(wěn)健的關(guān)鍵。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“熱點(diǎn)微評(píng)”，作者王新喜。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。