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媽媽的時間都去哪兒了，是所有母嬰從業(yè)者的核心關(guān)注點，也是決定生意增長的關(guān)鍵。與70/80后不同，以85/90甚至95后為主的這一屆新媽媽群體，無論是懷孕、奶娃還是辣媽自我的生活方式，都有了更多選擇，同時用戶特征與消費屬性也發(fā)生了明顯改變，她們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)獲取一切信息；大多數(shù)是家里的獨生子女，良好的家庭條件使她們的消費傾向更高，當(dāng)媽了更會寵愛自己；她們是活躍社交者，自我意識和個性較強……尤其在流量碎片化時代，商家應(yīng)該要明白：在消費者心里，不是我不買，只是你不懂我。

以下我們圍繞媽媽用戶所在的不同地域、不同需求等維度，透過母嬰研究院、艾瑞、易觀、CBNData等平臺的數(shù)據(jù)綜合分析，從媽媽群體不同的用戶標簽以及需求變化，來看她們的時間以及注意力分布，為更多母嬰從業(yè)者提供參考。

Part1 移動互聯(lián)網(wǎng)支配了媽媽們的哪些時間？

85后、90后已進入生育高峰期，25-35歲之間的寶媽寶爸占據(jù)了母嬰人群的2/3。一個典型的中國媽媽一天中最主要的時間就是奶娃，在陪伴寶寶的過程中，親子互動游戲、閱讀繪本、親子出行、觀看電子設(shè)備成為媽媽們高質(zhì)量陪伴孩子的最主要的方式。

此外，當(dāng)媽后用戶休閑放松時間明顯縮短，近一半的用戶每天的娛樂時長不足一小時，素顏、黑眼圈、小贅肉成為寶媽標配。各種碎片化時間的利用成為媽媽們的生活日常，其核心需求與時間花費永遠圍繞學(xué)習(xí)知識、交流交友、記錄成長、消費購物展開。

移動互聯(lián)網(wǎng)又是如何影響寶媽們的生活的呢？根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前人均安裝53個APP，除了微信、手機淘寶、騰訊視頻等是媽媽用戶標配，抖音、拼多多、小紅書等流量龐大的APP，它們的母嬰滲透用戶也非常龐大。在奶娃的過程中，育兒社交APP、購物網(wǎng)站、短視頻APP等成為媽媽用戶的重要觸媒工具，由此我們也可以看到媽媽人群的生活重心：購物、社交、健康和理財。在時間分布上，工作午休和孩子睡后，母嬰用戶最活躍。

其中，以最為頻繁的購物和社交需求為例。媽媽用戶作為家庭消費的主要決策者，線上人均消費逐年提升，圍繞愛寶寶、愛自己、愛家庭的消費需求，綜合電商始終是線上首選渠道，此外，我們也可以看到，近兩年來，以拼多多為典型的拼團購物，和以小紅書為代表的種草社區(qū)，也在不斷的爭奪母嬰用戶的注意力。

在社交方面，目前親子母嬰app的用戶人均安裝數(shù)量為1.27款，使用頻次呈兩極分化，11次以上和1-2次的比例均超30%，此外，在用戶增長分布中，四線以下城市中使用親子育兒社交APP的用戶在不斷增多，下沉趨勢明顯。

此外，從備孕、孕期到產(chǎn)后，媽媽們對于獲取知識的需求也非常旺盛，媽媽們的時間又是如何分布的呢？從不同階段媽媽知識獲取渠道和信任度來看，微信公眾號文章、專業(yè)書籍、微信群成為首選。其中，專業(yè)書籍的信任度最高，其次微信公眾號文章、線上的付費課程等。

Part2 一孩與二孩家庭、一二線與中小城市中產(chǎn)媽媽的精力分布有何不同

隨著“二孩時代”的到來，“專職媽媽”、“科學(xué)育兒”、“理性消費”成為二胎家庭核心特征。在用戶標簽上，相比于一胎媽媽，二胎媽媽的育兒知識更充分，收入更高、不執(zhí)著于進口，買對的未必買貴的，并且要關(guān)注寶寶之間的平衡養(yǎng)育。此外，二胎媽媽時間無價，效率優(yōu)先，更希望解放雙手，精神壓力越來越大。

從消費方面，一孩家庭和二孩家庭整體上存在差異，倍增的育兒開支使得媽媽消費更為理性。以奶粉和紙尿褲為例，媽媽們會理性對比奶粉配方成分和憑借對紙尿褲使用后的滿意度去決定是否購買。

此外，在用戶分層上，中產(chǎn)家庭作為消費升級的驅(qū)動力，一二線中產(chǎn)媽媽與小城媽媽的關(guān)注重點與精力分配也有所差異。根據(jù)艾瑞最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從家庭支出來看，一二線中產(chǎn)家庭對于子女教育更為看重，尤其在學(xué)前教育、課外教育、海外留學(xué)等類目愈加重視，同時也愿意通過家庭旅游來拓寬眼界，小城中產(chǎn)家庭更多愿意支出健身鍛煉等體育費用，子女教育壓力相對而言更小。

一二線的中產(chǎn)老母親是頂級的焦慮癥患者，家庭、職場都需要兼顧，以及自己的體面生活也不能少。

相比之下，中小城市的中產(chǎn)家庭是低負擔(dān)的幸福群體，大多數(shù)職場媽媽都是8點上班5點下班，有更多的閑暇時間，無論對于寶寶還是自己，都追求品質(zhì)消費，同時相比于80后媽媽，她們更愛自己。之前母嬰研究院所發(fā)表的調(diào)研數(shù)據(jù)也表明，媽媽消費與寶寶消費的比例是5:1，因此圍繞媽媽用戶需求還有巨大的消費機會可挖。

同時，在買買買上，一二線城市媽媽用戶呈現(xiàn)精明消費，絕大多數(shù)的消費訊息來自于自主獲取，而小城中產(chǎn)媽媽更多的是跟風(fēng)式的消費升級，網(wǎng)購平臺推薦、熟人口碑成為她們獲取品牌和產(chǎn)品的主要途徑，同時她們對新品牌的接受度也越來越高。

在消費方式上，一線城市線上消費習(xí)慣更為成熟，三四線城市更加依賴線下購買，同時線上購買金額的增長最快。

在生育特征上，中產(chǎn)女性有孩比例高，超5成有生二孩打算，同時城市越下沉，年輕媽媽越多，尤其在小城市20-25歲中產(chǎn)媽媽的比例達42%。

總之，媽媽的時間在哪，商家的注意力就應(yīng)該在哪。尤其是用戶時間的碎片化分布，需要商家通過更多商品、服務(wù)、體驗，更多互動、觸點、場景來滿足用戶需求。在消費分級、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、媒體渠道碎片化等營銷困境面前，商家對貨和場的布局的準確判斷，來自對于人的深刻理解，只有真正做到：融入用戶的生活，帶給用戶更好的產(chǎn)品體驗；采取更靈活的營銷策略，更加注重消費者接受營銷訊息后的情感和思考；從注重短期的銷量效率，到更加關(guān)注與用戶建立長期關(guān)系，才能助力企業(yè)增長破局。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“母嬰行業(yè)觀察”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。