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媽媽的時(shí)間都去哪兒了，是所有母嬰從業(yè)者的核心關(guān)注點(diǎn)，也是決定生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵。與70/80后不同，以85/90甚至95后為主的這一屆新媽媽群體，無論是懷孕、奶娃還是辣媽自我的生活方式，都有了更多選擇，同時(shí)用戶特征與消費(fèi)屬性也發(fā)生了明顯改變，她們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)獲取一切信息；大多數(shù)是家里的獨(dú)生子女，良好的家庭條件使她們的消費(fèi)傾向更高，當(dāng)媽了更會(huì)寵愛自己；她們是活躍社交者，自我意識(shí)和個(gè)性較強(qiáng)……尤其在流量碎片化時(shí)代，商家應(yīng)該要明白：在消費(fèi)者心里，不是我不買，只是你不懂我。

以下我們圍繞媽媽用戶所在的不同地域、不同需求等維度，透過母嬰研究院、艾瑞、易觀、CBNData等平臺(tái)的數(shù)據(jù)綜合分析，從媽媽群體不同的用戶標(biāo)簽以及需求變化，來看她們的時(shí)間以及注意力分布，為更多母嬰從業(yè)者提供參考。

Part1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支配了媽媽們的哪些時(shí)間？

85后、90后已進(jìn)入生育高峰期，25-35歲之間的寶媽寶爸占據(jù)了母嬰人群的2/3。一個(gè)典型的中國(guó)媽媽一天中最主要的時(shí)間就是奶娃，在陪伴寶寶的過程中，親子互動(dòng)游戲、閱讀繪本、親子出行、觀看電子設(shè)備成為媽媽們高質(zhì)量陪伴孩子的最主要的方式。

此外，當(dāng)媽后用戶休閑放松時(shí)間明顯縮短，近一半的用戶每天的娛樂時(shí)長(zhǎng)不足一小時(shí)，素顏、黑眼圈、小贅肉成為寶媽標(biāo)配。各種碎片化時(shí)間的利用成為媽媽們的生活日常，其核心需求與時(shí)間花費(fèi)永遠(yuǎn)圍繞學(xué)習(xí)知識(shí)、交流交友、記錄成長(zhǎng)、消費(fèi)購(gòu)物展開。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又是如何影響寶媽們的生活的呢？根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前人均安裝53個(gè)APP，除了微信、手機(jī)淘寶、騰訊視頻等是媽媽用戶標(biāo)配，抖音、拼多多、小紅書等流量龐大的APP，它們的母嬰滲透用戶也非常龐大。在奶娃的過程中，育兒社交APP、購(gòu)物網(wǎng)站、短視頻APP等成為媽媽用戶的重要觸媒工具，由此我們也可以看到媽媽人群的生活重心：購(gòu)物、社交、健康和理財(cái)。在時(shí)間分布上，工作午休和孩子睡后，母嬰用戶最活躍。

其中，以最為頻繁的購(gòu)物和社交需求為例。媽媽用戶作為家庭消費(fèi)的主要決策者，線上人均消費(fèi)逐年提升，圍繞愛寶寶、愛自己、愛家庭的消費(fèi)需求，綜合電商始終是線上首選渠道，此外，我們也可以看到，近兩年來，以拼多多為典型的拼團(tuán)購(gòu)物，和以小紅書為代表的種草社區(qū)，也在不斷的爭(zhēng)奪母嬰用戶的注意力。

在社交方面，目前親子母嬰app的用戶人均安裝數(shù)量為1.27款，使用頻次呈兩極分化，11次以上和1-2次的比例均超30%，此外，在用戶增長(zhǎng)分布中，四線以下城市中使用親子育兒社交APP的用戶在不斷增多，下沉趨勢(shì)明顯。

此外，從備孕、孕期到產(chǎn)后，媽媽們對(duì)于獲取知識(shí)的需求也非常旺盛，媽媽們的時(shí)間又是如何分布的呢？從不同階段媽媽知識(shí)獲取渠道和信任度來看，微信公眾號(hào)文章、專業(yè)書籍、微信群成為首選。其中，專業(yè)書籍的信任度最高，其次微信公眾號(hào)文章、線上的付費(fèi)課程等。

Part2 一孩與二孩家庭、一二線與中小城市中產(chǎn)媽媽的精力分布有何不同

隨著“二孩時(shí)代”的到來，“專職媽媽”、“科學(xué)育兒”、“理性消費(fèi)”成為二胎家庭核心特征。在用戶標(biāo)簽上，相比于一胎媽媽，二胎媽媽的育兒知識(shí)更充分，收入更高、不執(zhí)著于進(jìn)口，買對(duì)的未必買貴的，并且要關(guān)注寶寶之間的平衡養(yǎng)育。此外，二胎媽媽時(shí)間無價(jià)，效率優(yōu)先，更希望解放雙手，精神壓力越來越大。

從消費(fèi)方面，一孩家庭和二孩家庭整體上存在差異，倍增的育兒開支使得媽媽消費(fèi)更為理性。以奶粉和紙尿褲為例，媽媽們會(huì)理性對(duì)比奶粉配方成分和憑借對(duì)紙尿褲使用后的滿意度去決定是否購(gòu)買。

此外，在用戶分層上，中產(chǎn)家庭作為消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力，一二線中產(chǎn)媽媽與小城媽媽的關(guān)注重點(diǎn)與精力分配也有所差異。根據(jù)艾瑞最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從家庭支出來看，一二線中產(chǎn)家庭對(duì)于子女教育更為看重，尤其在學(xué)前教育、課外教育、海外留學(xué)等類目愈加重視，同時(shí)也愿意通過家庭旅游來拓寬眼界，小城中產(chǎn)家庭更多愿意支出健身鍛煉等體育費(fèi)用，子女教育壓力相對(duì)而言更小。

一二線的中產(chǎn)老母親是頂級(jí)的焦慮癥患者，家庭、職場(chǎng)都需要兼顧，以及自己的體面生活也不能少。

相比之下，中小城市的中產(chǎn)家庭是低負(fù)擔(dān)的幸福群體，大多數(shù)職場(chǎng)媽媽都是8點(diǎn)上班5點(diǎn)下班，有更多的閑暇時(shí)間，無論對(duì)于寶寶還是自己，都追求品質(zhì)消費(fèi)，同時(shí)相比于80后媽媽，她們更愛自己。之前母嬰研究院所發(fā)表的調(diào)研數(shù)據(jù)也表明，媽媽消費(fèi)與寶寶消費(fèi)的比例是5:1，因此圍繞媽媽用戶需求還有巨大的消費(fèi)機(jī)會(huì)可挖。

同時(shí)，在買買買上，一二線城市媽媽用戶呈現(xiàn)精明消費(fèi)，絕大多數(shù)的消費(fèi)訊息來自于自主獲取，而小城中產(chǎn)媽媽更多的是跟風(fēng)式的消費(fèi)升級(jí)，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)推薦、熟人口碑成為她們獲取品牌和產(chǎn)品的主要途徑，同時(shí)她們對(duì)新品牌的接受度也越來越高。

在消費(fèi)方式上，一線城市線上消費(fèi)習(xí)慣更為成熟，三四線城市更加依賴線下購(gòu)買，同時(shí)線上購(gòu)買金額的增長(zhǎng)最快。

在生育特征上，中產(chǎn)女性有孩比例高，超5成有生二孩打算，同時(shí)城市越下沉，年輕媽媽越多，尤其在小城市20-25歲中產(chǎn)媽媽的比例達(dá)42%。

總之，媽媽的時(shí)間在哪，商家的注意力就應(yīng)該在哪。尤其是用戶時(shí)間的碎片化分布，需要商家通過更多商品、服務(wù)、體驗(yàn)，更多互動(dòng)、觸點(diǎn)、場(chǎng)景來滿足用戶需求。在消費(fèi)分級(jí)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、媒體渠道碎片化等營(yíng)銷困境面前，商家對(duì)貨和場(chǎng)的布局的準(zhǔn)確判斷，來自對(duì)于人的深刻理解，只有真正做到：融入用戶的生活，帶給用戶更好的產(chǎn)品體驗(yàn)；采取更靈活的營(yíng)銷策略，更加注重消費(fèi)者接受營(yíng)銷訊息后的情感和思考；從注重短期的銷量效率，到更加關(guān)注與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，才能助力企業(yè)增長(zhǎng)破局。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“母嬰行業(yè)觀察”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。