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經(jīng)濟發(fā)展水平、女性受教育程度及孩子養(yǎng)育成本高企影響下，生育意愿主要取決于兒童的死亡率及母親的生育成本，以總和生育率代表生育意愿，我國總和生育率已瀕臨1.5的“低生育陷阱”邊緣。

當前我國育齡人群生育意愿較低有以下原因：經(jīng)濟發(fā)展水平越高，醫(yī)療衛(wèi)生條件越好，生育意愿越低；我國女性受教育程度逐漸提高，經(jīng)濟和思想更為獨立，對婚姻依賴度降低，對工作依賴度提高，職場女性選擇生育的機會成本提高；高昂的養(yǎng)育成本在一定程度上抑制了人們的生育意愿。

隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高、生育觀念的轉(zhuǎn)變，鼓勵生育政策大概率難以扭轉(zhuǎn)我國總和生育率的頹勢，傳統(tǒng)嬰童產(chǎn)業(yè)亟待轉(zhuǎn)型升級。

印度13億人口，年出生人口2700萬；

中國14億人口，年出生人口1500萬；

越南9400萬人口，年出生人口160萬。

這樣一組對比數(shù)字意味著什么? 

據(jù)華泰證券測算，若中性假設2019年我國總和生育率為1.5，則2019年理論上的出生人口將約為1479萬人，相比2018年1523萬人繼續(xù)縮減。

政策效應下的二胎增長只能暫時地減緩宏觀生育水平的下降，要改善低生育水平下的養(yǎng)育困境，則需要深入理解育兒過程中的經(jīng)濟、人力和機會成本。

新生人口，大概率下行

•  2014-2018年新生兒出生數(shù)量曲線

▲數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局國家統(tǒng)計年鑒

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2016年“全面二胎”政策實施，被壓抑的國民生育意愿在當年得以最大釋放，全國新生兒出生人數(shù)1786萬人，出生率12.95%，達2000年以來的最高水平；2017年全國出生人口1723萬人，比上年減少63萬人，人口出生率12.43%；2018年全國出生人口1523萬人，比上年減少200萬人，人口出生率10.94%。

全面二胎政策以有繼續(xù)生育需求的育齡婦女為目標。國務院參事、人口問題專家馬力表示，2017-2018年不少家庭完成了二胎的孕育過程，前期積累的生育需求得到一定程度釋放，完全釋放大概需要五年時間。

但二胎新政并未帶來出生率的猛增和人口數(shù)量的劇烈反彈，出生人數(shù)和出生率連續(xù)兩年雙雙下降。

•  人口總量數(shù)據(jù)分布

▲數(shù)據(jù)來源：青籽研究院根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計年鑒抽樣數(shù)據(jù)推算得出

我國家庭人口長期維持在恒定的三口小家庭結構，平均家庭戶人口3人左右。

《中國家庭發(fā)展報告》指出：上世紀80年代以來家庭戶平均規(guī)模逐步縮小，家庭戶規(guī)模小型化不可逆轉(zhuǎn)。

值得注意的是，2016年全面二胎后，二孩家庭數(shù)量開始增長，“422”家庭結構給家庭消費市場帶來變化與商機。

•  新生兒增長率波動分布

▲數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局統(tǒng)計年鑒

自2011年以來，我國計劃生育政策雖然逐步放開，卻未能挽救生育率下降局面。

受到2016年二胎政策全面放開的刺激，新生兒有所增長，但回落趨勢明顯。國家統(tǒng)計局人口和就業(yè)統(tǒng)計司司長李希如撰文稱，2018年政策效應有所弱化，生育率明顯下降。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國2018年出生人口比2017年減少了200萬人，人口出生率為10.94‰，人口出生數(shù)量和出生率均連續(xù)兩年下跌。

•  一孩與二孩比重變化

從2011年至2017年，一孩數(shù)量從1065萬人降低至725萬人，且在2017年二孩數(shù)量首次超過一孩?！罢咝背醪斤@現(xiàn)。

青籽研究院分析，全面二胎實施后，目標人群規(guī)模較大，且婦女二胎生育意愿強烈，“催生”新生人口快速增長，但此后進入下降通道，這與育齡婦女人數(shù)逐年減少有關。到2018年，全國育齡婦女約3.46億人，較2017年減少約700萬人。

•  我國主要省市人口情況

1. 總?cè)丝谧兓艣r

▲數(shù)據(jù)說明：以2017年為樣本

從地域分布上看，南方一二線城市人口增量占據(jù)主導。人口增量最多的5個城市有深圳、廣州、長沙、重慶和成都，人口凈增長量超過10萬。而北京、上海、天津三直轄市人口呈負增長，其他多個省市生育動力也不足。

2019年1月社科院發(fā)布的《人口與勞動綠皮書》指出，中國總?cè)丝趯⒃?028年左右開始出現(xiàn)負增長，屆時人口峰值約14.42億，這無疑進一步提升人口老齡化的發(fā)展速度。

2. 各省人口生育率概況

▲數(shù)據(jù)來源：公開資料整理（以2017年為樣本）

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年出生人口1723萬人，人口出生率為12.43‰，均低于2016年的生育水平。

最能生娃的省份是山東，2017年出生人口數(shù)量占比全國1/10，但也比2016年少生2.08萬人。桂黔生育率最高，京滬、黑吉遼生育率墊底。從出生人口看，2017年出生人口超過百萬有山東（175萬）、廣東（152萬）、河南（140萬）等3個省，合計占全國的27%。從出生率看，山東、西藏、新疆、廣西、福建等5省均超過15‰，而黑龍江、遼寧、吉林、天津、上海、內(nèi)蒙古、北京等7省不到10‰，東北三省甚至不到7‰。

生育率，一路低探

從全世界情況來看，無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，出生率下降是長期趨勢。

歐美發(fā)達國家自19世紀初期生育率開始大幅下降，中等收入國家自1964年開始出生率穩(wěn)定下降，中低收入和低收入國家雖然出生率較高，但也仍然保持穩(wěn)定下降的趨勢。

世界銀行數(shù)據(jù)顯示，高收入國家目前整體保持在1.62，但生育率在近20年中略有回升。中國在經(jīng)濟發(fā)展和人口增長方面，與國際上其他國家類似，首先是生育率下降，隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，生育率也會最終穩(wěn)定下來。

研究發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒死亡率下降、避孕器具的推廣、直接養(yǎng)育成本、養(yǎng)育孩子的機會成本、高質(zhì)量孩子的成本收益變動、社會保障的普及都是出生率變動的重要影響因素。中國近幾十年經(jīng)濟社會的快速發(fā)展引起上述各方面發(fā)生巨大改進，進一步促使我國生育率大幅度下降。

1、 我國生育率變化情況

▲注：總和生育率(TotalFertilityRate，TFR)，是指一個國家或地區(qū)平均每位育齡婦女（15-49歲）的生育子女數(shù)。

中國的總和生育率，自2000年開始一直保持在1.5~1.6之間，2015年達到低位1.047。2016年全面二胎后，總和生育率有所上升，但遠沒有達到人口學將總和生育率2.1界定為世代更替水平的目標。

《國家人口發(fā)展規(guī)劃（2016—2030年）》提出一個預期發(fā)展目標，中國的總和生育率要在2020年達到1.8。扭轉(zhuǎn)生育率下降趨勢，除了生育政策刺激外，還需要多維度構建社會支持體系，讓人們有生育自主權。

2、生育率下降多重原因分析

• 育齡婦女持續(xù)減少，低結婚率晚婚晚育現(xiàn)象日益突出

▲數(shù)據(jù)來源：青籽研究院根據(jù)官方數(shù)據(jù)整理

2010年全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，育齡婦女人數(shù)高峰期出現(xiàn)在2011年，達到約3.82億人，此后持續(xù)下行。2018年全國育齡婦女人數(shù)比2017年減少約700萬人，20-29歲生育旺盛期育齡婦女比上年減少420萬人左右。

我國結婚率2013年見頂后持續(xù)回落，離婚率持續(xù)攀升。民政局公開數(shù)據(jù)顯示，2018年全國結婚人數(shù)1010.83萬對，同比下降48萬對；離婚人數(shù)380萬對，同比增加10.75萬對。從2013年開始，中國的結婚率連續(xù)5年下降，2018年中國結婚率只有7.2‰，創(chuàng)下近十年來新低。

我國晚婚晚育現(xiàn)象日益突出。從1990年至2017年，我國育齡婦女平均初婚年齡推遲4歲多，從21.4歲提高至25.7歲，平均初育年齡也從23.4歲提高至26.8歲。在某些發(fā)達地區(qū)，初婚年齡已上升到30歲以上。例如：2017年江蘇人平均初婚年齡為34.2歲，其中女性34.3歲，男性34.1歲。社科院的研究顯示，初育（生育一孩）的年齡每推遲一個月，生育率會下降8%左右。

• 經(jīng)濟原因：育兒成本不斷攀升

經(jīng)濟收入的提高從客觀上減輕生育的經(jīng)濟壓力，但同時增加生育的機會成本，從而從主觀上降低女性的生育意愿。

① 直接成本：為養(yǎng)育孩子而直接投入的金錢、時間等成本

住房教育醫(yī)療等直接成本、養(yǎng)老負擔、機會成本高抑制生育行為，“生得起、養(yǎng)不起”。房價快速攀升，2004-2017年房貸收入比從17%增至44%；教育成本明顯攀升，特別是公立幼兒園供給嚴重不足，1997-2017年中國公立幼兒園在讀人數(shù)比例從95%降至44%；醫(yī)療費用持續(xù)上升，1995-2017年居民醫(yī)療保健支出上漲22.4倍，遠超可支配收入9.2倍的漲幅。中國獨生子女約1.8億，“四二一”家庭結構養(yǎng)老負擔重擠壓生育意愿。

② 間接成本：為養(yǎng)育孩子而付出時間和金錢所具有的機會成本

家庭化養(yǎng)育導致育兒的金錢和時間成本高居不下。家庭養(yǎng)育孩子所消耗的時間會對父母職業(yè)表現(xiàn)、晉升和收入提高產(chǎn)生較大的負面影響，進一步放大時間成本對生育意愿的負面影響。

•  教育因素影響女育生育率

受教育程度的提升，普遍和晚婚晚育/不婚不育率高度正相關。中國在10年內(nèi)（2007-2017）實現(xiàn)了高等教育毛入學率（含大專）從20%-50%的跨越，比日本、美國和全球同時期的速度都要快得多。

教育影響生育率的三個維度有：

① 教育推遲了女性生育的時間，同時也縮短了可以生育的區(qū)間；

② 教育需求增加了養(yǎng)育子女的成本，高質(zhì)量育養(yǎng)的理念增加生育的機會成本；

③ 教育改變了女性對自我實現(xiàn)的認知，受過高等教育的女性，會選擇少生或者不生。

• 女性職業(yè)發(fā)展影響生育率

求職時的“玻璃門效應”，入職時的“粘性地板效應”，晉升時的“玻璃天花板效應”，很大程度都是由于女性的生育行為導致的雇主偏好結果。生育對職業(yè)女性產(chǎn)生的負面影響體現(xiàn)在：

① 降低勞動力市場參與率；

② 減少工資收入，負效應被稱為“生育的收入懲罰”；

③ 引起職業(yè)中斷，不僅“懲罰效應”長期存在，還會固化勞動力市場中已有的性別隔離。

• 單身丁克、不孕不育等削弱生育基礎

① 結婚后選擇丁克的家庭在增多，尤其是在較為發(fā)達的一二線城市。根據(jù)全國政協(xié)副秘書長劉家強2018年7月在《學習時報》的發(fā)文，2010年中國有60萬戶丁克家庭，并有繼續(xù)增加的趨勢，其衍生的養(yǎng)老、情感等家庭問題將外溢為社會問題。

② 不孕不育人群增多削弱生育能力。中國人口協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，從醫(yī)院門診的情況來看，不孕不育癥的發(fā)生率占育齡夫婦的15%-20%。隨著醫(yī)療技術不斷進步，藥物治療、試管嬰兒、人工受精等方法使得不孕不育問題得到部分對沖。

• 社會文化心理影響生育率

① 社會因素：城市化、工業(yè)化進程所帶來成千上萬的流動人口，往往基于工作和生活的不確定性，傾向于節(jié)育少生。人口流動對生育率產(chǎn)生重要影響，這也是目前中國生育率下降的原因之一。

② 文化因素：大城市“不婚主義”盛行，傳統(tǒng)的家庭觀念受到?jīng)_擊，單身青年相較于過去，更加追求個體價值和娛樂。

③ 心理因素：恐婚已經(jīng)成為未婚人群普遍存在的一種現(xiàn)象，多發(fā)生于25~30歲之間，而30歲上下且收入較高、戀愛（或是同居）時間較長的白領“恐婚癥”尤為嚴重。但也會隨著時間或情況的變化而改變。

④ 家庭觀念因素：中國家庭傳統(tǒng)觀念是崇尚多子多福、兒孫滿堂, 把婦女生育作為家庭頭等大事。但隨著經(jīng)濟水平與生產(chǎn)力的發(fā)展，生育動機在發(fā)生轉(zhuǎn)變，生育不再決定家族的興衰，使得少生甚至不生有了可能。功利性生育消退階段，人們的生育行為更接近情感需求，并重視子女質(zhì)量提升。

• 80、90后“生力軍”價值觀多元致生育意愿不強

根據(jù)第六次人口普查，全國“80后”人口約有2.284億，“90后”約有1.748億，可稱之為“斷崖式減少”。這兩代人普遍是獨生子女，少生、晚婚的價值取向已在他們的觀念里扎根。受個性化影響，他們生育二胎乃至多胎的意愿并不強烈。

極簡轉(zhuǎn)型升級之道

《親子商業(yè)志》攜手胞胎品牌青籽研究院，基于產(chǎn)業(yè)定性定量分析，為專業(yè)讀者貢獻出五個2019年傳統(tǒng)嬰童企業(yè)破局的可行之策：

• 擒王先建模

  全力推進嬰童人群數(shù)字資產(chǎn)管理的全鏈路升級，夯實服務、體驗、組織的相應配稱轉(zhuǎn)型，杠桿化零售+服務模式的組合效應。

• 下地挖土豆

  大膽下沉到三四五線城鎮(zhèn)、農(nóng)村等非中心市場捕撈隱形流量，耐心布局95后、00后等潛力人群靜待出擊點。

• 百煉塑壁壘

  踩準技術趨勢，結合團隊基因，深耕并放大組織能力內(nèi)核，在日益模糊的產(chǎn)業(yè)邊界中“有所不為方可有所為”。

• 出海取珍珠

  率先吞食全球人口紅利，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈高價值節(jié)點，但“可望不可急”。例如，3月20日，寶寶樹宣布已經(jīng)完成對印度知名母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺Healofy的A輪融資領投，參與跟投的企業(yè)分別是螞蟻金服參與發(fā)起的BAce Capital以及eBay創(chuàng)始人發(fā)起的知名基金Omidyar Network，各投資方合計投資總額近千萬美元。

• 富貴家中求

  在傳統(tǒng)嬰童市場之外，延長用戶生命周期，向親子家庭全域消費過渡，向媽媽（女性）經(jīng)濟、養(yǎng)老經(jīng)濟等方向跨界微創(chuàng)新，積極打造第二生命周期。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“親子商業(yè)志”，編輯肖溯，內(nèi)容肖溯、朱麗，統(tǒng)籌林蘭楓。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。