內(nèi)憂外患

1986年11月4日，21世紀(jì)出版社的新社長(zhǎng)張秋林，跟隨中國(guó)少兒出版代表團(tuán)，搭上了遠(yuǎn)赴東洋的航班。

這位未來的中國(guó)繪本霸主、“皮皮魯總動(dòng)員”的總策劃，彼時(shí)只有30歲；而他們要去拜訪的松居直——日本家喻戶曉的繪本教父、桃太郎的創(chuàng)造者，則恰好度過60大壽。

30年光陰，剛好也是中日兩國(guó)在繪本出版上遙不可及的距離。

張秋林 松居直

80年代中期，中國(guó)的少兒出版市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)翻天覆地的變革。傳統(tǒng)的連環(huán)畫銷量暴跌，來自日本的漫畫、動(dòng)畫以及木偶片，開始越來越多地填充中國(guó)小朋友們的文化生活。

因此，中國(guó)少兒出版代表團(tuán)是抱著來日本取經(jīng)、“淘金”的心態(tài)的。每一家都簽幾本版權(quán)回去，今年的 KPI 又能交代了。

沒想到，在交流會(huì)上發(fā)生了特有意思的一幕：全場(chǎng)最大牌的松居直動(dòng)容地說，他對(duì)中國(guó)感情很深，因?yàn)樗珢壑袊?guó)的連環(huán)畫了！

五六十年代，中日還沒建交，他甚至乞求去中國(guó)的朋友給他帶連環(huán)畫回來?！杜＠煽椗?、《白蛇傳》和《水滸傳》，都是他手不釋卷的枕邊讀物。

這可讓中國(guó)出版人笑翻了。要知道，整個(gè)80年代，中國(guó)的社會(huì)風(fēng)潮就是虛心向西方（包括鄰居日本）學(xué)習(xí)，忽略甚至鄙夷自己的文化傳統(tǒng)。結(jié)果現(xiàn)在一個(gè)在日本風(fēng)生水起的出版大佬，卻說中國(guó)的連環(huán)畫是稀世珍寶？

面對(duì)臺(tái)下交頭接耳的聲音，松居直講起自1981年起，他多次來中國(guó)參訪，眼睜睜看著連環(huán)畫越來越少的落寞心情。

說到最后，他客氣地指出：“你們的連環(huán)畫已經(jīng)不是做給小孩子看的了，都是為了取悅大人才印刷出來的。沒有了童心、快樂和想象力，少兒出版就失去了靈魂?！?/p>

事實(shí)的確如此。那時(shí)候，生產(chǎn)商為了牟利，不再做平價(jià)的“小人書”，而是聚焦昂貴的精品連環(huán)畫；為了說服大人買單，他們還刻意加入很多復(fù)雜的知識(shí)，標(biāo)榜連環(huán)畫對(duì)孩子的教化功能。

結(jié)果是，連環(huán)畫又貴又不好看，讓尚且年幼的80后們選擇走進(jìn)日本漫畫的懷抱。

面對(duì)松居直先進(jìn)的理念，中國(guó)的出版人們選擇了沉默。在取悅家長(zhǎng)就能做爆款的時(shí)代，沒誰敢拍胸脯保證，自己愿意另辟蹊徑。在虧損的壓力面前，誰也不是圣人。

80年代彩插連環(huán)畫

臺(tái)下密密麻麻的人群中，張秋林社長(zhǎng)坐在后排，恍然大悟：參加工作十五年，他一直在取悅成年人、在用大人的視角做童書。

但是現(xiàn)在，他決心，無論市場(chǎng)能不能接受這樣的先進(jìn)理念，他都要從孩子的視角出發(fā)，來做童書！

其實(shí)，張秋林能這樣破釜沉舟，并不是因?yàn)樗葎e的社長(zhǎng)高尚，而是因?yàn)樗粺o所有。

那時(shí)候，21世紀(jì)出版社還叫江西少兒出版社。省里經(jīng)濟(jì)一般，全社只有7萬啟動(dòng)資金，不足10名編輯，手里沒有任何一位知名作家的版權(quán)。

如果29歲就當(dāng)上社長(zhǎng)的張秋林不能搞點(diǎn)事情出來，那這家出版社應(yīng)該會(huì)茍延殘喘一些年，然后不為人知地消失在共和國(guó)史上。

俗話說，光腳的不怕穿鞋的，這世上有的人敢賭、敢拚，只是因?yàn)樗麄儧]有包袱。

但無論怎樣，松居直的這些話的確重新塑造了張松林對(duì)于出版的理解，也幾乎決定了他的21世紀(jì)出版社的“探索家”氣質(zhì)。

時(shí)隔多年，在退休時(shí)發(fā)布的萬字告別信中，他還專門提到與松居直先生的那次交流，將其稱為“我出版的第一課”，以及“我對(duì)于出版的國(guó)際視野”的開始。 

年紀(jì)最輕、包袱最少、求生欲最強(qiáng)、又受了進(jìn)步思想的洗禮，整個(gè)90年代，張秋林在繪本等圖畫書的出版上都顯得極為激進(jìn)，被同行認(rèn)為是個(gè)“失敗的理想主義者和悲劇主義者”。 

但是，恰恰是那種初生牛犢不怕虎、正確的事情賠錢也要做的決心，給中國(guó)的繪本出版點(diǎn)燃了最初的火光。

執(zhí)念

下屬眼中的張秋林，親切和善、威而不猛，是個(gè)看起來很“沒架子”的人。然而懂他的人都知道：從入行第一天起，張秋林就是個(gè)創(chuàng)新力爆棚、特別擅長(zhǎng)“搞事情”的“網(wǎng)紅型老板”。

早在80年代，他就運(yùn)作出版了中國(guó)第一本性教育童書，十分前衛(wèi)。他還在蔡志忠火起來以前，就找人創(chuàng)作了一套圖畫書版本的《二十四史》和《資本論》，前瞻性的眼光堪稱出版界的“穿越小霸王”。

《畫說資本論》 

這些書在學(xué)界和出版界評(píng)價(jià)很高，然而口碑不等于收入，這些書平均銷量不過五千，連續(xù)血虧。

在創(chuàng)新這件事上，你只能比時(shí)代“快半步”，走得太遠(yuǎn)，總是難逃叫好不叫座的命運(yùn)，

面對(duì)巨大的虧損壓力，張秋林咬牙堅(jiān)持。他孤身跑到臺(tái)灣，聯(lián)絡(luò)引進(jìn)了一大批精品的幼教掛圖和卡片。光靠這兩樣“土生意”，社里幾乎就彌補(bǔ)了童書出版的虧損數(shù)額。 

同行送給了他兩個(gè)色彩曖昧的昵稱：“卡片大王”和“掛圖大王”。話里話外，既肯定了他在圖、卡方面的霸主地位，又像在嘲諷他“做高尚的宣傳，掙低端的產(chǎn)品”。

幼教卡片

不止外人懷疑，就連社里的員工們都很詫異，卡片和圖畫書的利潤(rùn)天上地下，我們不能專注做卡片生產(chǎn)商嗎？我們只是一家江西的“小”出版社，出一堆那么高大上的圖畫書，虧那么多錢，不是影響社長(zhǎng)的利益嗎？

這種員工為老板著想的場(chǎng)面，倒是一種時(shí)代性的溫情。要是在出版業(yè)完全改制、自負(fù)盈虧后，張秋林再堅(jiān)決，也會(huì)被社里的財(cái)務(wù)總監(jiān)強(qiáng)行叫停。 

張秋林在想什么？從日本回來后，他已經(jīng)見過了什么是出版的國(guó)際視野，他心里惦記的絕不只是江西的卡片和掛圖，全國(guó)的也不夠。他要做一家面向未來、面向國(guó)際市場(chǎng)的少兒出版巨頭。 

低端的產(chǎn)品，只是為了養(yǎng)活今日；高端的探索，才能夠贏在明天。

同行的冷嘲熱諷，他視若無睹，僅僅專注于自己的事情。畢竟，他沒什么可輸?shù)?，所以只有不斷?chuàng)新，才能一次次活下去。在以后，張秋林身上強(qiáng)大的變革基因，還在不斷幫助他再創(chuàng)高峰。

面向國(guó)際的第一步就是改名?！敖魃賰撼霭嫔纭钡拿值拇_成了張社長(zhǎng)發(fā)展規(guī)劃中的一項(xiàng)障礙。從社里到社外，都有人認(rèn)為“很多書不該你們出?！?/p>

在日后的回憶文章里，記錄著他當(dāng)時(shí)的困惑：“能否改個(gè)更大氣一點(diǎn)的社名，以打破地域限制，為出書范圍的拓展預(yù)留空間？當(dāng)時(shí)我找了江西青年報(bào)的朱一強(qiáng)、王玲群一起來商議，議了好幾個(gè)名字都覺得不理想，朱一強(qiáng)突然冒出一句：干脆就叫‘二十一世紀(jì)出版社’吧?！?nbsp;

21世紀(jì)出版社，這個(gè)名字好啊，簡(jiǎn)潔、直接，而且滿是面向未來的氣魄！

80年代末，江西少兒出版社正式更名為21世紀(jì)出版社。

中國(guó)人向來講究“師出有名”?，F(xiàn)在起，張秋林再做任何國(guó)際化探索，仿佛都名正言順了。 

面向國(guó)際的第二步，就是堅(jiān)定地砸錢出版前衛(wèi)的精品童書。90年代，公仔書、觸摸書、聲響書……這些來自海外的新奇物種，今日的出版人都少有敢碰的。然而他卻堅(jiān)持出了十年，也虧了十年。

虧到第十一年，也是新千年的頭年，或許是精誠(chéng)所至、金石為開，他過去幾百萬的虧損，竟然給他“換”來幾個(gè)億的大買賣！

這是如何搞定的呢？

故事講來頗有些喜劇元素。2000年，因?yàn)橹耙M(jìn)了太多德國(guó)正版童書，張秋林被全球大出版商公認(rèn)為來自中國(guó)的“版權(quán)引進(jìn)大戶”，受邀參加法蘭克福書展?；蛟S因?yàn)樗r了太多錢，連主辦方都心疼他，21世紀(jì)出版社成為當(dāng)年中國(guó)大陸唯一的免費(fèi)特邀參展商。 

浪漫的萊茵河畔，張秋林結(jié)緣了日本著名出版社小學(xué)館，而他從小學(xué)館引進(jìn)的《神奇寶貝皮卡丘》系列，在下一年就為社里帶來3000多萬的碼洋！

《神奇寶貝》系列

利潤(rùn)還在逐年攀升。據(jù)說，生意最好的時(shí)候，印刷廠沒活干就印《神奇寶貝》，張秋林下單，印廠馬上交貨；印完后，經(jīng)銷商向他買書，都要預(yù)付所有款項(xiàng)。更神奇的是，他6折發(fā)貨，都有人搶著把皮卡丘抱回家。

日后回憶起這件事，張秋林說：那種感覺“爽死了”！在現(xiàn)在這個(gè)渠道為王、出版社不斷讓利的時(shí)代，隨訂隨印、預(yù)付全款、6折進(jìn)貨，哪兒敢想啊，每一條都是神話！

這還不算完，引進(jìn)日本漫畫嘗到甜頭后，張秋林又聯(lián)系上了書展上認(rèn)識(shí)的韓國(guó)版權(quán)方，幾經(jīng)周折簽下了《我的第一本科學(xué)漫畫書》。到現(xiàn)在，這個(gè)系列已經(jīng)賣了4000多萬冊(cè)。

《我的第一本科學(xué)漫畫書》系列

兩單幾億元的大訂單后，張秋林不僅掙回了過去總虧損近百倍的利潤(rùn)，還讓社里摘掉了“卡片、掛圖大王”的帽子，成為少兒出版市場(chǎng)人人尊敬的大咖。

十年磨一劍，說的就是這樣的故事吧？

在漫畫領(lǐng)域的成功，讓張秋林對(duì)圖畫書的理解變得更加開闊。孩子需要多種形式的圖文并茂的書籍，娛樂的漫畫是一種，掛圖、卡片的教具是一種，益智類的童書是一種，這些也都是很好的生意。

但還有一種他心中一直掛念的書籍，那是1986年松居直先生給他種下的種子：給兒童帶來快樂、培養(yǎng)想象力，讓三代人其樂融融一起閱讀的產(chǎn)品——繪本。 

那一代出版人，出貨的時(shí)候精明得像胡同里的小商人，但賣完了書、談完了錢，也絕不乏幾分響當(dāng)當(dāng)?shù)闹R(shí)分子氣質(zhì)。

經(jīng)過前后將近20年的探索，張秋林心中壓抑的熱血再次燃燒起來。他感覺，時(shí)機(jī)成熟了，是時(shí)候?yàn)閴?mèng)想再賭一把了！

經(jīng)過前后四年的考察，2002年，張秋林決定斥巨資引進(jìn)德國(guó)精品繪本《彩烏鴉》系列，一套26冊(cè)?！安蕿貘f”這個(gè)名字是他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)定下的，起得很棒，連德國(guó)出版方都對(duì)此贊不絕口，德方在書的序言里寫道： 

“在自然界中，烏鴉當(dāng)然是黑色的，但是在人們的腦海中，它應(yīng)該是絢麗多姿的。如果它仍然是單色，那就只有說明人類思維的單一了。作家和出版社的使命之一，就是要打破單一的思維模式，教給孩子們創(chuàng)造性和想像力?！蕿貘f’的意義，大抵就在這里?！?/p>

《彩烏鴉》系列

他賭贏了么？或許吧?！恫蕿貘f》后來成為21世紀(jì)社的長(zhǎng)銷書，到張秋林退休前總銷量突破1400萬冊(cè)。

但在剛剛出版的那段時(shí)間里，這套精心制作的圖書在問世后卻遭遇了滑鐵盧，可以說賠得血本無歸。

據(jù)說，首印余下了一些書賣不出去，被當(dāng)作禮物送給遠(yuǎn)在德國(guó)的作者們?？赡軓埱锪忠凰阗~，與日俱增的倉(cāng)儲(chǔ)成本比中國(guó)運(yùn)往德國(guó)的船票還要貴。 

版權(quán)方有品牌，書是好內(nèi)容，出版方是自己，這怎么看也是樁穩(wěn)賺不賠的生意，究竟是哪里出了問題？ 

原來，所有人一腔熱血、千算萬算，唯獨(dú)沒算好最后買單的家長(zhǎng)。

后來有資深編輯回憶說，“當(dāng)時(shí)的家長(zhǎng)接受不了一本賣二三十塊錢的繪本只講一個(gè)故事。作為替代品，童書也是一本20塊錢，里面起碼包含十幾個(gè)故事。有的童書還像連環(huán)畫一樣，一頁(yè)有12幅圖，割成一個(gè)個(gè)小格子，圖很小，文字很簡(jiǎn)單，這樣的書最暢銷?！?/p>

童書、連環(huán)畫、繪本、漫畫，聽起來像是一個(gè)概念，然而家長(zhǎng)在買單的時(shí)候，付費(fèi)的心理卻截然不同。

在很多家長(zhǎng)眼中，“買書”就是“買字”的，同樣的錢，這個(gè)繪本憑什么字這么少啊？ 

時(shí)勢(shì)造英雄，每一個(gè)文化品類的火爆，都需要一兩個(gè)爆款產(chǎn)品來教育市場(chǎng)，也給投資方信心。《水滸傳》之于連環(huán)畫，《三重門》、《幻城》之于青春小說，《我不是藥神》之于現(xiàn)實(shí)影片，都是這個(gè)道理。

張秋林賭的是，《彩烏鴉》會(huì)成為那顆引爆市場(chǎng)的核彈，能夠告訴中國(guó)家長(zhǎng)：書不一定要字多，買圖畫書也絕不是為了識(shí)字，而是為了一種美學(xué)的、想象力的培養(yǎng)。

歷史上沒有常勝將軍，那一次他押注失敗了。 

而成功告訴市場(chǎng)“繪本不一定要字多”的，是臺(tái)灣的超級(jí)暢銷繪本家?guī)酌?，他的繪本在進(jìn)入大陸的頭幾年里就創(chuàng)下兩百六十萬冊(cè)的銷量。 

作家 幾米

巧合的是，幾米的作品進(jìn)入大陸的時(shí)間與《彩烏鴉》的出版時(shí)間一樣，都是2002年。

幾米在大陸的出版推手，是遼寧教育出版社和三聯(lián)書店打起的組合拳，這兩家店的掌門人本來就是師徒的關(guān)系。其中，遼教社的社長(zhǎng)更值得注意，他是中國(guó)兒童繪本史上的另一位霸主——俞曉群。

賭局

2002年，幾米的繪本進(jìn)入大陸市場(chǎng)，兩三年內(nèi)銷量超過了兩百六十萬冊(cè)。由于定價(jià)很高，俞曉群擔(dān)任社長(zhǎng)的遼教社賺取了巨額利潤(rùn)。

幾米作品

但是，憑什么是俞曉群和一家邊緣的地方社成功談下了幾米這個(gè)大IP？這背后，暗含著一個(gè)關(guān)于信任與人脈的龐大“賭局”。 

我們先簡(jiǎn)單聊聊幾米背后的經(jīng)紀(jì)公司——墨色國(guó)際。它規(guī)模不大，出資人只有幾米、他姐姐以及他的版權(quán)編輯李雨珊。但是李雨珊對(duì)“文化商品化”極強(qiáng)的判斷和執(zhí)行能力，全方位拓展了幾米的品牌影響力。墨色的起家之路，后來還寫進(jìn)無數(shù)商學(xué)院“文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌與營(yíng)銷”課件中。 

李雨珊畢業(yè)于臺(tái)灣成大中文系，卻一直秉持著“文化商品化”的信念。在她看來，在這個(gè)消費(fèi)社會(huì)，價(jià)值觀是用錢換來的。買一個(gè)品牌時(shí)付出的錢越多、買來的品類越多，越說明你認(rèn)同它的價(jià)值觀，還能持續(xù)性地強(qiáng)化這種認(rèn)同。

因此，商業(yè)的力量才最能將幾米作品中的價(jià)值觀鐫刻在用戶心智中，從而帶給人們生的希望、快樂與安慰。

她做的第一件事情，就是告訴幾米：你絕不能只靠賣繪本掙錢。你的作品不是繪本，而是你幾米這個(gè)人——你所代表的價(jià)值觀、信念與生活態(tài)度。

一本書能賺幾個(gè)錢？但是幾米你把繪本里的形象授權(quán)給不同的版權(quán)方，卡貼、手提袋、筆記本，以及電影版權(quán)等等，又能賺多少錢？

幾米生性樸素，不懂商業(yè)運(yùn)營(yíng)這一套，他選擇全方位相信他的“小迷妹”。令人驚喜的是，在接下來的幾年中，李雨珊把她給偶像“畫的餅”全都做到了。

以幾米的繪本形象為核心，她打造出包括文具、飾品、家具、公仔、會(huì)員、口袋書、筆記本、T恤、地鐵車票和音樂盒在內(nèi)的“幾米聯(lián)名款文創(chuàng)帝國(guó)”。

幾米聯(lián)名文創(chuàng)（部分）

這個(gè)故事堪稱粉絲追愛豆的最佳典范。蔡徐坤、吳亦凡、王俊凱，你們或許都該招一個(gè)中文系出身、又能搞懂經(jīng)濟(jì)學(xué)的“硬核粉絲”。和愛豆開公司、一起掙錢，還能有比這更幸福的嗎？ 

更重要的是，這種“聯(lián)名款”并不是對(duì)幾米品牌的無限消耗。挑選合作方時(shí)，李雨珊極其挑剔，只接觸臺(tái)灣本土最棒的品牌方或生產(chǎn)商，她說：“幾米是國(guó)際級(jí)別的作者，一定要盡可能和最棒的品牌合作，慢慢釣大魚?！?/p>

另外，每個(gè)繪本的氣質(zhì)不同，要對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)方法?！断蜃笞?，向右走》語(yǔ)調(diào)柔軟，適合做抱枕、家具；《地下鐵》有強(qiáng)烈的金屬質(zhì)感，適合做鐵制產(chǎn)品；《星空》充滿幻想色彩，做“騙人”消費(fèi)的信用卡再合適不過…… 

品控做得好，繪本質(zhì)量又穩(wěn)定，“大魚”接連不斷地找上門來。那些巨型跨國(guó)公司的商務(wù)部——奔馳、摩托羅拉、惠普、星巴克，紛紛成為幾米的合作伙伴。

接下來，幾米的兩部繪本還售出了電影版權(quán)，《向左走，向右走》的主演是和幾米瘋狂互粉的梁詠琪和金城武。另一部的導(dǎo)演則是王家衛(wèi)……

《向左走向右走》電影海報(bào)

2001年，長(zhǎng)相并不出眾的中年男人幾米入選臺(tái)灣十大時(shí)尚人物，甚至開啟“幾米時(shí)代”，這離不開墨色國(guó)際對(duì)他的運(yùn)營(yíng)。

這套將繪本 IP 化，從出版延伸入文創(chuàng)、消費(fèi)和影視的方法論，對(duì)于后來國(guó)內(nèi)出版公司的運(yùn)作，產(chǎn)生了極大的影響。 

2002年，李雨珊和同為臺(tái)灣人的著名出版家郝明義說，幾米在大陸的粉絲挺多的，團(tuán)隊(duì)也很想進(jìn)大陸市場(chǎng)，然而大陸出版社的印刷品質(zhì)能否達(dá)到幾米的標(biāo)準(zhǔn)，她心里沒數(shù)。

的確，那個(gè)年代，幾米的作品進(jìn)入大陸，很可能出現(xiàn)假冒偽劣爭(zhēng)相斗艷、山寨和盜版齊飛的場(chǎng)景。

而且高端繪本還不像《明朝那些事兒》這些小說。小說被盜版，頂多錯(cuò)別字多點(diǎn)?？衫L本被盜版，印刷質(zhì)量一下來，那就像假網(wǎng)紅被拿掉了濾鏡，現(xiàn)在幾米在豆瓣上的9分恐怕要對(duì)半砍。 

誰能保證品質(zhì)呢？郝明義在國(guó)內(nèi)各大出版社尋摸了一圈，都只從對(duì)方身上嗅到對(duì)金錢的渴求，這讓他抿嘴搖了搖頭。一直到和俞曉群聊天的時(shí)候，他才第一次有了對(duì)大陸出版人的信賴感。

俞曉群

俞曉群是典型的學(xué)者型出版人，他入行那天起仰慕的前輩就是巴金、葉圣陶和魯迅。他和郝明義喝著茶，掏心掏肺地說：自己不做壞書的決心就來自現(xiàn)代文學(xué)的那一代名家，在他們心中，出版家是與作家同等分量的職業(yè)。這三位巨匠，都有理想也有眼光，以出版的方式扶植了一批青年人。 

在郝明義眼中，俞曉群還有一個(gè)特殊的優(yōu)點(diǎn)，就是盡管他一直活躍在人文出版的舞臺(tái)上，卻是出自數(shù)學(xué)專業(yè)。

郝明義知道，幾米的繪本既是作品，也是生意，他必須交給一個(gè)理性、懂經(jīng)濟(jì)的人，愿意為了長(zhǎng)期、持久性的營(yíng)收，短期多花點(diǎn)錢做好出版的品質(zhì)。

唯一讓他猶豫的是，遼教社的牌子夠不夠響，影響力夠不夠大……

地方出版社的名字，的確會(huì)成為作者、發(fā)行方的擔(dān)心之處。如此看來，張秋林在上世紀(jì)80年代末就改名，真是深謀遠(yuǎn)慮。

見郝明義舉棋不定，俞曉群迅速拋出了他最具誘惑力的殺手锏：拉他的師傅——三聯(lián)書店的總經(jīng)理沈昌文一起入伙，幾米的書由遼教社和三聯(lián)書店一起出版！

沈昌文何許人也？他不僅是三聯(lián)的總經(jīng)理，還是《讀書》雜志的前主編，更是第一個(gè)將金庸、蔡志忠引進(jìn)國(guó)內(nèi)的人！在沈昌文看來，做書是一門高貴的手藝，如何讓豐滿的文學(xué)作品觸及更多的普通讀者，是一項(xiàng)福及全社會(huì)的大事。

這一招棋徹底讓郝明義放下心來。一紙三方合同就快要落定，郝明義和李雨珊都表示滿意之后，身為長(zhǎng)輩、更加穩(wěn)重的沈昌文勸俞曉群：腳步放慢一點(diǎn)，書少簽幾本。

他的觀點(diǎn)可以理解：那時(shí)國(guó)內(nèi)只有引進(jìn)繪本，廣義上的圖畫書市場(chǎng)仍以漫畫為主，讓讀者接受裝幀精美、定價(jià)較高的繪本是一個(gè)挑戰(zhàn)。而且按他的經(jīng)驗(yàn)，基于出版業(yè)發(fā)展和文化環(huán)境的差異，一種書若在臺(tái)灣熱銷，大約五年后才能在大陸熱起來。

但是，賭石就在眼前，誰能眼睜睜把它放走？日后，俞曉群回憶起當(dāng)時(shí)的感受：“那時(shí)候，成功就在眼前，我實(shí)在是迫不及待了！”

最后，三方達(dá)成共識(shí)：與其狂簽一批，件件 B 級(jí)品，不如只簽兩三本，統(tǒng)統(tǒng)做成 S 級(jí)。 

在耐心、競(jìng)爭(zhēng)與貪婪的交疊中，三聯(lián)書店與遼教社在2002年分別引進(jìn)了幾米的若干繪本，找最好的印刷廠，用最好的紙，保證幾米放心。這里面，有大陸出版人的臉。

這一次，他們賭對(duì)了。 

《向左走向右走》、《地下鐵》等繪本迅速在內(nèi)地市場(chǎng)創(chuàng)造出銷售熱潮。都市白領(lǐng)、學(xué)生等年輕讀者“割肉”購(gòu)買，出版行業(yè)開搶其它作品版權(quán)，學(xué)者、媒體也加入熱潮。各方合力制造出“幾米現(xiàn)象”。

《向左走向右走》 《地下鐵》

或許現(xiàn)在大家很難想象當(dāng)時(shí)幾米有多火，打個(gè)簡(jiǎn)單的比方，那時(shí)候的幾米文化被稱為內(nèi)地改革開放后的“下一個(gè)瓊瑤劇”。

媒體們?cè)娨獾貙懴拢涸谥袊?guó)大多數(shù)城市經(jīng)歷轉(zhuǎn)型期的當(dāng)口，幾米對(duì)都市人憂傷而細(xì)膩情感的浪漫化呈現(xiàn)，既新奇又暗合了新一代青年悵然若失的心態(tài)。 

在同行眼中，俞曉群和沈昌文的成功只是贏了一場(chǎng)賭局。然而他們看不到的是，這兩人堅(jiān)持了多年的“做好書”的精神，以及最后在貪婪面前的克制，才是他們打動(dòng)郝明義、獲得幾米在大陸的第一批發(fā)行權(quán)的根本原因。 

人們常說成功是因?yàn)檫\(yùn)氣，但其實(shí)，在運(yùn)氣的背后，都是種種不為人知的堅(jiān)持。

分水嶺

2002 年，開卷數(shù)據(jù)顯示，繪本在當(dāng)年國(guó)內(nèi)圖書零售市場(chǎng)中的碼洋比重達(dá)到了4.3%，明顯高于其它品種（1.3%）。這種趨勢(shì)一直維持到下一年，達(dá)到5.03%的歷史最高點(diǎn)。 

伴隨著幾米的熱度，一批國(guó)外引進(jìn)繪本紛紛在國(guó)內(nèi)生根發(fā)芽，日本的《活了一百萬次的貓》、歐洲的《米菲兔》、美國(guó)的《我愛你，媽媽》，加上來自香港的《麥兜的故事》，就這樣走進(jìn)了大陸讀者的生活。

然而令所有出版人跌破眼鏡的是，繪本的春天并沒有到來，甚至還迎來了“倒春寒”：在幾米熱進(jìn)入平穩(wěn)期后，大陸的繪本市場(chǎng)銷量遭遇一場(chǎng)斷崖式的下跌。 

這里面有出版商的原因：蹭熱度把很多書改成繪本變相漲價(jià)導(dǎo)致的用戶不滿；也有家長(zhǎng)的原因：嫌字少書貴，還有依然把繪本當(dāng)教材買。

坦白來講，最根本的原因還是在于價(jià)格。臺(tái)灣繪本研究者林文寶先生通過仔細(xì)梳理臺(tái)灣繪本的發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，繪本的發(fā)展?fàn)顩r基本上與一個(gè)地區(qū)的GDP成正相關(guān)。

臺(tái)灣的GDP在1980年達(dá)到2000美元，這一年恰好是臺(tái)灣繪本市場(chǎng)全面騰飛的里程碑。從這個(gè)視角觀察大陸。2000年，我國(guó)的人均GDP剛剛超過了1000美元，在2003年還不到1300美元。

怎么辦呢？要么降低質(zhì)量、壓縮成本，要么降價(jià)格、不降質(zhì)量，靠衍生品賺錢。

你可能會(huì)覺得，俞曉群會(huì)繼續(xù)贏下去，因?yàn)槔钣晟簬ьI(lǐng)幾米走出了文化全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的路徑，按理說俞曉群看得最清楚，把旗下另一款知名繪本也像幾米的一樣包裝一下，就可以躺著數(shù)錢了。

然而，在人類歷史上常常出現(xiàn)一種神奇的現(xiàn)象：明明你最先掌握了革命性的突破，卻最先被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶過去發(fā)揚(yáng)光大了。中國(guó)先發(fā)明了火藥，卻遭遇了歐美的堅(jiān)船利炮；新東方請(qǐng)外教請(qǐng)了十幾年，卻愣是錯(cuò)過“VIPKID”這樣航空母艦級(jí)的機(jī)會(huì)……

事實(shí)是，每個(gè)人都有自己的思維偏好。俞曉群是一名學(xué)者、教育家氣質(zhì)很明顯的出版人，在他看來，做繪本不錯(cuò)，但是搞文創(chuàng)、拍電影，都離他的想法相去甚遠(yuǎn)。這不是商業(yè)上的失敗，反倒是一種“不為”。

明白企業(yè)的核心與邊界，比抓住每個(gè)風(fēng)口來得重要的多。做完幾米，他就做起了遼教社的少兒教育出版，后來又跑去海豚出版社做起了“民國(guó)童書”系列，開始摸索一條“繪本與教育聯(lián)動(dòng)”的道路，讓他贏在了十年之后。 

但是對(duì)于見識(shí)到《神奇寶貝》等漫畫巨額銷量的張秋林來說，對(duì)作品進(jìn)行全方位開發(fā)，就成了一種值得重度加倉(cāng)的模式。

2006年起，21世紀(jì)社引進(jìn)的《不一樣的卡梅拉》成為社里第一款銷售額過億的童書產(chǎn)品。在上述的新模式下，張秋林選擇對(duì)這本書深度加倉(cāng)，有精致的繪本，又有娛樂的漫畫，還有娛樂化的童書，還嘗試與國(guó)外合作拍攝動(dòng)畫與大電影，全方位開花結(jié)果。

自此，中國(guó)兒童繪本的兩大霸主已經(jīng)先后選定了各自的方向：張秋林向影視，俞曉群向教育。

他們的選擇，與各自的成長(zhǎng)經(jīng)歷、職業(yè)履歷、爆款圖書之間都存在著千絲萬縷的聯(lián)系。而他們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈延伸上的選擇，則為兒童繪本這個(gè)狹窄的市場(chǎng)帶來了更豐富的想象力。

不知現(xiàn)在，兩個(gè)人再看幾米的那本代表作《向左走，向右走》，又會(huì)有怎樣的感受呢？他們不也是在繪本的“房子”里一同戰(zhàn)斗，卻很少打照面的“擦肩而過的人”嗎？

文學(xué)作品之所以吸引人，就在于它經(jīng)常在虛擬的情景下，將世界的許多真相娓娓道來。

向左走·向右走

2005年，張秋林在全社講話里講出了大實(shí)話：“零售市場(chǎng)圖書從來不是一個(gè)大規(guī)模贏利的領(lǐng)域，做市場(chǎng)圖書主要做影響力，影響力永遠(yuǎn)比利潤(rùn)重要，但影響力終究會(huì)轉(zhuǎn)化為更為持久的經(jīng)濟(jì)效益。” 

張秋林社長(zhǎng)是個(gè)深謀遠(yuǎn)慮的“大騙子”，他沒說的后半句是：但是圖書還可以靠影響力，完成泛文化版圖的變現(xiàn)。

2006年，張秋林從法國(guó)引進(jìn)童書《不一樣的卡梅拉》，這套日后的爆款童書的發(fā)行之路也非一開場(chǎng)就順?biāo)臁?2開、48頁(yè)、定價(jià)6塊8，太不起眼了，一上市就遭實(shí)體書店紛紛退貨。

面對(duì)危機(jī)，張秋林選擇“逆天改命”。他帶隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，靠“買熱搜”和“刷回復(fù)”，愣是把這本書的口碑慢慢做了起來。

到2009年，這本書賣到200萬冊(cè)，成了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第一套“終生五星級(jí)”童書和21世紀(jì)社第一套碼洋過億的童書。  

2006年，有多少人會(huì)在網(wǎng)上買書？又有多少社長(zhǎng)能洞悉網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)對(duì)讀者的影響力？張秋林，總能成為第一個(gè)吃螃蟹的人。

《不一樣的卡梅拉》系列

2011年，21世紀(jì)社進(jìn)一步加倉(cāng)“不一樣的卡梅拉”產(chǎn)品鏈，首先將 DVD 版動(dòng)畫片引入國(guó)內(nèi)，光盤一年銷售5萬套，又掙了一大筆錢，也正式開啟了圖書加動(dòng)畫的“復(fù)合出版”模式。 

隨后，張秋林乘勢(shì)而上，干脆買下了卡梅拉的動(dòng)畫片衍生產(chǎn)品的授權(quán)，將動(dòng)畫片改編制作成30冊(cè)的“卡梅拉動(dòng)畫繪本”。

改編難度很大，但是團(tuán)隊(duì)將 3D 技術(shù)的絢麗景致和水彩手繪的細(xì)膩暈染巧妙結(jié)合，產(chǎn)品精致，首創(chuàng)“動(dòng)漫繪本”概念，收割市場(chǎng)。

《不一樣的卡梅拉動(dòng)畫繪本》系列

據(jù)媒體報(bào)道，該套繪本自推出首輯6冊(cè)起，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)便以單日銷量突破1萬冊(cè)的成績(jī)，成為21世紀(jì)社打造的又一炙手可熱的超級(jí)暢銷書。最后，這套繪本賣了超過1000萬冊(cè)。

同年，因?yàn)樵诤戏ǖ陌鏅?quán)引進(jìn)方面的表率作用，21世紀(jì)社還獲得了世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織頒發(fā)的版權(quán)金獎(jiǎng)，這是世界版權(quán)領(lǐng)域的最高獎(jiǎng)。

對(duì)于張社長(zhǎng)來說，這個(gè)獎(jiǎng)杯的份量，比掙多少錢都讓他開心。這是對(duì)他從業(yè)多年來，致力于版權(quán)推廣、運(yùn)用和保護(hù)所取得成績(jī)的褒獎(jiǎng)。而且，全中國(guó)拿到這個(gè)獎(jiǎng)的，只有他們一家。

他那些理想主義的愿望，終于一個(gè)一個(gè)生根發(fā)芽。 

在日韓，因?yàn)閯?dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，出版社先推出繪本或漫畫來試探行情，再花大手筆制作動(dòng)漫，已經(jīng)是一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。漫畫類的成功案例太多，就繪本而言，宮西達(dá)也的《你看起來好像很好吃》也在2010年被搬上銀幕，治愈系的畫風(fēng)吸引了無數(shù)家庭和年輕人到場(chǎng)觀看。

《你看起來好像很好吃》電影

這條產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)于曾手握鄭淵潔、曹文軒全套版權(quán)、現(xiàn)在仍有大量 IP 儲(chǔ)備的21世紀(jì)社來說，實(shí)在是太充滿想象力了。這些名家作品，經(jīng)過恰當(dāng)?shù)母木?，或許可以重新洗牌中國(guó)的兒童影視市場(chǎng)，與《喜羊羊》、《熊出沒》等一爭(zhēng)高下。

張秋林社長(zhǎng)退休后，21世紀(jì)社前途依舊一片大好。 

2009年，因?yàn)楹芏鄰?fù)雜的原因，俞曉群離開了遼寧出版集團(tuán)，到一家勢(shì)單力薄的海豚出版社開始二次創(chuàng)業(yè)。年紀(jì)五十多歲的他，老驥伏櫪、精神抖擻。 

新官上任三把火，俞曉群先利用自己從業(yè)多年的人脈，將在遼教社玩得順風(fēng)順?biāo)挠捉掏瘯鴱?fù)制到海豚社，又把幾米的版權(quán)拉入旗下，從而獲得了兩頭堅(jiān)實(shí)的“現(xiàn)金奶?！薄?/p>

接著，他帶領(lǐng)海豚出版社，往“繪本+教育”的方向一騎絕塵。 

2015年，由海豚出版社出版的《這就是二十四節(jié)氣》兒童繪本獲得文津圖書獎(jiǎng)，直接導(dǎo)致后面幾年國(guó)內(nèi)一批出版社跟風(fēng)選擇二十四節(jié)氣主題的繪本。

《這就是二十四節(jié)氣·夏》

但這些出版社只是抄了海豚社的形式，卻沒看到本質(zhì)。在書的介紹頁(yè)里，編者將書的教育功能寫得一清二楚： 

書中涉及知識(shí)面廣，編排清晰簡(jiǎn)明，選材緊貼兒童心理和求知特點(diǎn)，有助于拓展和激發(fā)孩子的博物興趣，也能回答日常生活中孩子提出的許多疑問，十分適合家長(zhǎng)、老師與孩子們共讀，對(duì)于傳統(tǒng)文化啟蒙和自然科學(xué)教育都是不可多得的優(yōu)良讀物。 

只差寫這么幾個(gè)字了：本書可以當(dāng)啟蒙教材用。 

對(duì)于繪本該不該當(dāng)教材，國(guó)內(nèi)一直存在偏見，認(rèn)為這么做是傷害了繪本的文學(xué)性，而變成了一種教學(xué)工具。

但事實(shí)上，國(guó)外也存在大量?jī)?yōu)秀的知識(shí)性繪本，日韓的數(shù)學(xué)啟蒙、情緒管理、英語(yǔ)單詞繪本在國(guó)內(nèi)的銷量也早已突破千萬冊(cè)。重點(diǎn)不是繪本不能做教材，而是繪本應(yīng)該兼收并蓄，既有好的文學(xué)繪本，也有好的教材類繪本。

國(guó)外知識(shí)性繪本

之所以繪本在中國(guó)很多是以教材出現(xiàn)的，歸根結(jié)底還是與家長(zhǎng)的心態(tài)有關(guān)。在他們看來，“純粹的”繪本和閑書沒什么區(qū)別，還是知識(shí)類繪本好，“既能夠放松孩子，又能從中學(xué)到知識(shí)”。這種觀念的變化依然需要社會(huì)長(zhǎng)期的培育，不是一朝一夕能夠改變的。

而俞曉群想做的，就是在中國(guó)社會(huì)的既定事實(shí)下去做些改變：既然大家把繪本當(dāng)教材，卻又不好好搞教研，找些人從百度上搜點(diǎn)知識(shí)填上去，憑什么配叫教育繪本？

專業(yè)的人，做專業(yè)的事，這是他入行這么多年來的準(zhǔn)則。

俞曉群真正的野心，其實(shí)就藏在繪本作者高春香的獲獎(jiǎng)感言里：

“我們?cè)谔K州科技城小學(xué)開發(fā)了校本課程，還在滬江網(wǎng)開展了在線課堂，讓一本書發(fā)揮它本該發(fā)揮的功效?！哆@就是二十四節(jié)氣》獲獎(jiǎng)，僅僅是個(gè)開端，這更加堅(jiān)定了我們團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步發(fā)掘原創(chuàng)圖書魅力，開展閱讀與教育深深層次互動(dòng)的信心。”

自2016 年立春起，作者高春香在互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺(tái)滬江開設(shè)節(jié)氣閱讀課程，很快，這門課程已經(jīng)在全國(guó)遍地開花，許多學(xué)校、家庭和閱讀推廣機(jī)構(gòu)，參與到節(jié)氣教學(xué)研討、活動(dòng)設(shè)計(jì)和閱讀實(shí)踐中來。 

接下來，為滿足家長(zhǎng)、教師引導(dǎo)孩子走進(jìn)自然、觀察記錄二十四節(jié)氣的需求，《這就是二十四節(jié)氣》原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過一年研發(fā)，推出了《這就是二十四節(jié)氣自然筆記本》，全年24本，按季節(jié)推出。原價(jià)340元，打折價(jià)250元。還贈(zèng)送滬江50元學(xué)習(xí)卡。

別忘了，一本繪本的上限只能賣幾十元。但是一門傳統(tǒng)文化課程的售價(jià)呢？199、299，甚至找個(gè)名家來，999，都不算貴吧？

《這就是二十四節(jié)氣自然筆記本》 四季共24冊(cè)

2017年9月，俞曉群也宣告退休，但是海豚社“繪本+教育”的路線卻更上一層樓。 

2018年3月21日，由海豚出版社和知名創(chuàng)業(yè)公司咔噠故事聯(lián)合主辦，中國(guó)兒童文學(xué)研究會(huì)和北京市大眾讀書會(huì)協(xié)辦的“打開無邊世界，守護(hù)閃耀童心”2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+兒童閱讀高峰論壇在北京舉行。

會(huì)上，國(guó)家官員強(qiáng)調(diào)，“全民閱讀”已經(jīng)連續(xù)四年被寫入政府工作報(bào)告。而在這個(gè)推進(jìn)全民閱讀的工作中，兒童閱讀與教育是重中之重，原因何在？

因?yàn)椋缰袊?guó)兒童文學(xué)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)莊正華強(qiáng)調(diào)的那樣：這不僅是關(guān)系到我國(guó)3億6千萬少年兒童的健康成長(zhǎng)，更關(guān)系到建設(shè)現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)一代又一代接班人的素質(zhì)教育。

之所以近年來“中國(guó)風(fēng)”的繪本這么火爆，很重要的一點(diǎn)是：如果繪本都是引進(jìn)的，這不是將國(guó)家下一代的價(jià)值觀拱手讓人嗎？

所以，我們要反過來，將富有中國(guó)文化氣質(zhì)的繪本傳播出去。

站在閱讀、教育、文化出海的三大政策紅利上，海豚出版社同樣風(fēng)頭正勁。

結(jié)語(yǔ)

40年來，無數(shù)次的跌宕起伏過后，中國(guó)的兒童繪本市場(chǎng)已經(jīng)形成了兩個(gè)龐大的陣營(yíng)：

一個(gè)是充滿想象力的“繪本+大文娛”陣營(yíng)，抓住繪本中的IP形象，做繪本、多元出版、文創(chuàng)加影視的全方位開發(fā)。

代表是21世紀(jì)出版社的掌門人張秋林，在只有7萬啟動(dòng)資金、幾名員工的“一窮二白”下，在這條路線上深耕超過30年，對(duì)鄭淵潔、曹文軒、卡梅拉等一眾白金級(jí) IP 做過深度開發(fā)，創(chuàng)造出數(shù)以億計(jì)的財(cái)富。 

2015年，21世紀(jì)社成為中國(guó)第一家“世界年度最佳童書出版社”，這是中國(guó)出版界的無上榮耀。

“世界年度最佳童書出版社”獲獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)

另一個(gè)是充滿務(wù)實(shí)感的“繪本+教育”陣營(yíng)。中國(guó)家長(zhǎng)買繪本，很多是當(dāng)作教材來買的，這些玩家就將繪本延伸成一系列素質(zhì)教育課程，保證效果，又不失文化韻味，還搭上了國(guó)家“全民閱讀”、“版權(quán)輸出”的兩大東風(fēng)。

作為代表，俞曉群社長(zhǎng)在這條路線上也深耕了20多年，捧紅了幾米，又“帶飛”了海豚出版社。 

近幾年，海豚社積極布局早幼教市場(chǎng)，早都在俞曉群的深遠(yuǎn)布局之中。

其實(shí)，在兒童繪本40年的起起伏伏背后，不止記錄了出版、影視、教育等關(guān)聯(lián)行業(yè)的成長(zhǎng)，更是鐫刻了這個(gè)經(jīng)濟(jì)騰飛的國(guó)度在文化觀念上的點(diǎn)滴進(jìn)步。

在“爆款”和“退貨”之間，這條正在崛起的東方巨龍愈發(fā)清楚：它未來的接班人，那些最年輕的子民們，應(yīng)當(dāng)閱讀有世界級(jí)審美格調(diào)、中西題材結(jié)合、教育與娛樂功能因書而易的全媒介作品。 

像是一種宿命與輪回，17年和18年，俞曉群和張秋林兩大社長(zhǎng)在鮮花與掌聲中先后退休。雖然方向不同，但他們絕非對(duì)手，而是一起將繪本從冷門做成“現(xiàn)金奶?！钡耐啡?。

那么，在老一輩光榮退場(chǎng)后，下一個(gè)30年，這個(gè)行業(yè)的未來，又會(huì)如何？中國(guó)的繪本出版，能否成為中國(guó)從經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)向文化強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)型中的一波精兵強(qiáng)將？

正所謂：悵寥廓，問蒼茫大地，誰主沉??？！

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“博雅浮生繪”，作者派爺，編輯齊生，顧問魚先森、修新羽。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。