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當(dāng)內(nèi)容行業(yè)走到深水區(qū)，所有內(nèi)容公司最終的比拼都不是內(nèi)容，而是比拼公司的組織、戰(zhàn)略、效率等一堆現(xiàn)代制公司元素。

吳曉波頻道可能要被賣了，15億。

3月31日，全通教育發(fā)布重組預(yù)案稱，擬作價(jià)15億元收購吳曉波旗下杭州巴九靈文化創(chuàng)意股份有限公司（以下簡稱“巴九靈”）96%股權(quán)。

前有“最賺錢的財(cái)經(jīng)作家”吳曉波擬15億賣公司，后有“國內(nèi)網(wǎng)紅電商第一股”網(wǎng)紅張大奕美國上市，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)到了商業(yè)模式可批量復(fù)制、商業(yè)路徑完善、商業(yè)營收成熟階段了嗎？

難說。

張大奕的“如涵”股上市后持續(xù)暴跌數(shù)日，至今未回暖；全通教育收購巴九靈遇阻，深圳證券交易所（以下簡稱“深交所”）前后針對(duì)該收購事件提出19大疑問，每一個(gè)問題都直擊問題深處。

也是得益于深交所，我們看到了此前巴九靈從未對(duì)外公布的內(nèi)部數(shù)據(jù)，接下來，我們針對(duì)深交所和全通教育涉及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)方面的問答逐一分析。

這些問題的新穎性，值得每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者仔細(xì)閱讀。

全通教育是誰？它為什么要收購巴九靈？巴九靈為什么要賣身？

全通教育是廣東的一家企業(yè)，專門搞教育業(yè)務(wù)，從中小學(xué)教育培訓(xùn)起家，之后開始把業(yè)務(wù)拓展到繼續(xù)教育領(lǐng)域，主要用戶群是中小學(xué)生、中小學(xué)教師、學(xué)生家長。前幾年為了拓展新業(yè)務(wù)，還和山東的幾所學(xué)校搞了校企合作，布局高等學(xué)歷教育。

全通教育提供是應(yīng)試類培訓(xùn)，巴九靈提供的則是非應(yīng)試類培訓(xùn)。它的目標(biāo)群體屬于非學(xué)歷型，并開辦了企投家學(xué)院和新匠人學(xué)院，有大量的創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家、中產(chǎn)資源。

這兩種類別的區(qū)別可簡單理解為：一個(gè)是為了通過考試而進(jìn)行的培訓(xùn)，一個(gè)為了滿足用戶自我提升的需求。

全通教育現(xiàn)在遇到麻煩了，在回復(fù)函中它稱，基礎(chǔ)教育領(lǐng)域陸續(xù)出臺(tái)了行業(yè)規(guī)范及相關(guān)整治措施，全通教育的校園信息服務(wù)業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)，遠(yuǎn)程教師培訓(xùn)業(yè)務(wù)受到影響。

總之，環(huán)境出了問題，我受影響了，我需要一個(gè)外部力量給我提供新路子。

按照全通教育的想法，如果他們?cè)谝黄?，可以把客戶資源協(xié)同起來。全通教育是這樣想的：它有很多學(xué)生、教師、學(xué)校資源，而且不少人是本科和高職院校學(xué)生；巴九靈的產(chǎn)品很棒，目標(biāo)用戶是新中產(chǎn)、企業(yè)管理者和企業(yè)，很多學(xué)生的家長是新中產(chǎn)，具有泛財(cái)經(jīng)知識(shí)培訓(xùn)需求，只要在一起，就有可能把這部分家長轉(zhuǎn)化為巴九靈的新用戶。

不僅如此，全通教育自建渠道，巴九靈有互聯(lián)網(wǎng)渠道，如果他們?cè)谝黄?，還可以把渠道打通。巴九靈也是這樣想的，“可以將自身在泛財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的非學(xué)歷職業(yè)教育向?qū)W歷職業(yè)教育延伸和拓展?！薄皩⑵洮F(xiàn)有的線下培訓(xùn)業(yè)務(wù)向線上培訓(xùn)業(yè)務(wù)延伸。”

但深交所不這樣想，全通教育的回復(fù)函把這部分協(xié)同寫得比較含糊，沒有把概念化的內(nèi)容具體拆分，深交所在4月9日再次發(fā)函，針對(duì)如果收購成功，雙方是否產(chǎn)生“協(xié)同效應(yīng)”提出了兩個(gè)問題：

1. 請(qǐng)結(jié)合雙方目前業(yè)務(wù)開展情況說明用戶群體是否存在交叉，能否直接轉(zhuǎn)換或產(chǎn)生客戶協(xié)同效應(yīng)？

2.  請(qǐng)結(jié)合雙方已開展的職業(yè)教育課程內(nèi)容說明你公司與巴九靈在職業(yè)教育領(lǐng)域的定位是否相同，能否產(chǎn)生產(chǎn)品協(xié)同效應(yīng)？

這兩個(gè)問題需要在4月12日前提交給深交所。

吳曉波會(huì)親自寫文章嗎？

一直以來，不少人都很好奇，吳曉波會(huì)不會(huì)花很多時(shí)間寫文章發(fā)表在自家公眾號(hào)和知識(shí)付費(fèi)課程上。

深交所此前的問詢函，也針對(duì)性提出：核實(shí)說明吳曉波個(gè)人影響力對(duì)交易估值的影響，本次交易的實(shí)質(zhì)是否為吳曉波個(gè)人IP證券化。 

全通教育給深交所的回復(fù)函稱，巴九靈公司已建立完善的公司治理制度及各項(xiàng)內(nèi)控制度，并形成了成熟穩(wěn)定的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)與業(yè)務(wù)模式，吳曉波更多是如同其他任何公司的創(chuàng)始人或經(jīng)營管理者一樣，承擔(dān)經(jīng)營管理與領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。本次交易的實(shí)質(zhì)為巴九靈公司完整業(yè)務(wù)體系的證券化，并非吳曉波個(gè)人IP證券化。

也就是說，吳曉波他也不直接寫稿。

那他干嘛呢？

參與到《每天聽見吳曉波》的音頻選題、文稿確認(rèn)和音頻錄制環(huán)節(jié)，音頻文稿都由編輯團(tuán)隊(duì)整理和撰寫。如果稿子有問題，吳曉波會(huì)適當(dāng)提出修改意見。

在電商業(yè)務(wù)中，新匠人學(xué)院課程很重要，吳曉波會(huì)在課程上線前，參與試聽與評(píng)價(jià)，以品控的角色出現(xiàn)。

在企投家學(xué)院中，他也承擔(dān)著品控的角色，“在極少數(shù)情況下會(huì)作為企投家學(xué)院課程講師，參與課程交付過程?！币簿褪钦f，他沒事的時(shí)候講一講課，有其他重要的事情，就不來了。

在執(zhí)行上，吳曉波不直接參與管理公司業(yè)務(wù)，具體業(yè)務(wù)由他的妻子邵冰冰在主持。她出身書香門第，做過教師，自稱“女中豪杰”，也是甘愿洗手做羹湯的賢內(nèi)助。

不過，偶爾會(huì)在“吳曉波頻道”上看到吳曉波的署名文。

巴九靈到底有多賺錢？

吳曉波著有《大敗局》《激蕩三十年》《跌蕩一百年》《浩蕩兩千年》《歷代經(jīng)濟(jì)變革得失》等財(cái)經(jīng)書籍，它們通常以暢銷書的姿態(tài)出現(xiàn)在書店。

而吳曉波在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的觀點(diǎn)，對(duì)中國年輕一代精英層有著較深的影響，也正因?yàn)槿绱?，他在?jīng)濟(jì)領(lǐng)域有著很大的號(hào)召力。巴九靈團(tuán)隊(duì)借著他的個(gè)人IP，打造了多條業(yè)務(wù)線。

1. 泛財(cái)經(jīng)知識(shí)傳播線下課程

巴九靈有一條大類業(yè)務(wù)線叫泛財(cái)經(jīng)知識(shí)傳播線下課程，主要包括轉(zhuǎn)型大課、年終秀、思想食堂。

轉(zhuǎn)型大課分別在2017年6月、10月，2018年6月舉辦了三場(chǎng)。第一場(chǎng)有243人買了門票，拿到了23.63萬收入。

到了第二場(chǎng)，門票猛漲到2450~6800之間，有220人買了票，巴九靈拿到了59.54萬；第三場(chǎng)，數(shù)字繼續(xù)猛漲，門票賬面收入為75.9萬。

在另一個(gè)維度上，年終秀成為了近年來知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的重頭戲。2017年，吳曉波的年終秀拿到了251.05萬的門票收入，在2018年，這一收入穩(wěn)步上漲到了271.52萬元。

巴九靈還有一個(gè)子業(yè)務(wù)叫思想食堂。2017年和2018年辦了47期，學(xué)費(fèi)一共入賬965.08萬元。

2. 企投家學(xué)院

企投家學(xué)院活動(dòng)主要包括企投家EIC、中國企投家PLUS、股權(quán)激勵(lì)、游學(xué)活動(dòng)。

企投家EIC辦了四期，共有1476人報(bào)名，學(xué)費(fèi)從第一期的24800元漲到了第四期的58000元；總收入在變低，學(xué)員報(bào)名數(shù)逐漸變少，第一期收入了1379.17萬元，第四期拿到了411.70萬元。

不過，中國企投家PLUS2018 很賺錢，那次有149人報(bào)名，得到了1396.09萬的收益，人均收費(fèi)是10.31萬。股權(quán)激勵(lì)和游學(xué)活動(dòng)一共進(jìn)賬288.56萬。

3. 新匠人學(xué)院

這項(xiàng)業(yè)務(wù)的精髓在“匠人”兩個(gè)字。“匠人”指技藝精湛的人，崇尚對(duì)所做的事，所生產(chǎn)的產(chǎn)品精益求精、專注與鉆研、追求極致。

2016年，“工匠精神”很火，具有很強(qiáng)的號(hào)召力，但巴九靈卻在2018年才推出了面向消費(fèi)品制造業(yè)企業(yè)，提供以企業(yè)管理培訓(xùn)為核心的綜合型企業(yè)輔導(dǎo)培訓(xùn)項(xiàng)目，也就是新匠人學(xué)院。

一年的時(shí)間，該業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)由2人增長至了包括產(chǎn)品銷售、學(xué)研開發(fā)、推廣營銷、社群電商和技術(shù)支持在內(nèi)的70多人團(tuán)隊(duì)。分有培訓(xùn)業(yè)務(wù)、社群電商業(yè)務(wù)、知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)，服務(wù)會(huì)員有466人，拿到了941.03萬元的會(huì)員費(fèi)。

但深交所對(duì)以上信息持疑問態(tài)度，它問全通教育，各期付費(fèi)人員的真實(shí)性以及是否存在第三方代為付款、是否存在刷人數(shù)情況？

全通教育給的回復(fù)是，“截至目前，尚未發(fā)現(xiàn)標(biāo)的公司刷人數(shù)的情形?！?/p>

解構(gòu)巴九靈的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和推廣團(tuán)隊(duì)

巴九靈旗下一共有30個(gè)公眾號(hào)，17個(gè)號(hào)在運(yùn)營。它們分為兩類用途，一是作為知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的渠道，傳播知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，如吳曉波頻道、德科地產(chǎn)頻道；二是作為某項(xiàng)業(yè)務(wù)的宣傳、服務(wù)之用，功能類似于官方網(wǎng)站，如與企投會(huì)、新匠人相關(guān)的公眾號(hào)。 

為了運(yùn)營這些公眾號(hào)，在2018年，巴九靈內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)增加到了143人，我們熟知的吳曉波頻道有48人。而在2017年，內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)只有73人，一年間擴(kuò)充了近一倍。

擴(kuò)充的人都干嘛去了呢？去了企投家事業(yè)部做內(nèi)容，這個(gè)部門的內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)在2017年只有17人，一年后達(dá)到了64人。此外，還有一個(gè)24人的團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)制作視頻。

內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)之外，還有推廣團(tuán)隊(duì)。2017年只有51人，到了2018年，人數(shù)到達(dá)了115人，主要做商業(yè)拓展。

2018年，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)給巴九靈帶來了9845.05萬元的收入，占總公司收入的42.5%，只差一百多萬破一個(gè)億。細(xì)分團(tuán)隊(duì)里面，最賺錢的是吳曉波頻道和視頻制作團(tuán)隊(duì)。推廣團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)了10804.51萬，占總公司收入的46.65%。

結(jié)合泛財(cái)經(jīng)知識(shí)傳播、企投家學(xué)院、新匠人學(xué)院和知識(shí)付費(fèi)四塊業(yè)務(wù)疊加來看，巴九靈在2018年的賬面收入為2.31億元，其中，廣告營銷類服務(wù)收入占比超過了50%。

對(duì)此，深交所又出現(xiàn)了：廣告營銷業(yè)務(wù)是否包括自媒體軟文？是否符合廣告法？廣告收入的真實(shí)性如何？電商業(yè)務(wù)是否合法合規(guī)？“服務(wù)內(nèi)容屬于職業(yè)教育領(lǐng)域”的表述是否準(zhǔn)確？

這些問題還得等到4月12日才有答案。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司你應(yīng)該知道什么？

從深交所的19個(gè)問題中能看得出來，它問的非常細(xì)致，也很專業(yè)。從“吳曉波頻道”等微信公眾號(hào)的注冊(cè)時(shí)間、開通以來粉絲關(guān)注數(shù)的增長趨勢(shì)、活躍用戶數(shù)、付費(fèi)用戶數(shù)、ARPU（每用戶平均收入）等情況，問到報(bào)告期內(nèi)產(chǎn)生的收入、成本金額以及確認(rèn)依據(jù)，與會(huì)員充值流水是否匹配，是否存在第三方代為付款的情形。

總的來說，深交所的19個(gè)問題給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提了一個(gè)醒：創(chuàng)業(yè)需要公司化運(yùn)營，而不是工作室運(yùn)營；你的公司不是公司，而是商品。

在市場(chǎng)上，如果你手里面已經(jīng)有公司，并要尋求融資，這時(shí)候要認(rèn)清一個(gè)現(xiàn)實(shí)，你的公司會(huì)被市場(chǎng)從多個(gè)維度測(cè)量，通常來說有兩個(gè)大類維度：內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)運(yùn)營。

但是，內(nèi)容生產(chǎn)的核心不在于內(nèi)容本身，而在于生產(chǎn)內(nèi)容的流程機(jī)制，它更接近于生產(chǎn)力范疇，并不斷調(diào)解和推動(dòng)生產(chǎn)關(guān)系。為此，深交所有個(gè)顧慮：如果全通教育收購巴九靈成功，巴九靈的員工離職后，它的影響力和經(jīng)營能力是否還能持續(xù)？

維持兩個(gè)能力的基礎(chǔ)是內(nèi)容生產(chǎn)和商務(wù)運(yùn)營。上述問題所映射的是整個(gè)內(nèi)容行業(yè)困境：如何持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量有影響力的內(nèi)容？

目前被資本認(rèn)同的辦法是尋求工業(yè)化幫助，制造規(guī)模化效應(yīng)。也就是說，一家內(nèi)容公司不僅要持續(xù)生產(chǎn)處好內(nèi)容，還要持續(xù)培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。

很多人并不喜歡或者并不認(rèn)同內(nèi)容工業(yè)化這個(gè)概念，但市面上大多數(shù)爆款都是由流水線烙印的，哪一個(gè)畫面應(yīng)該在視頻的哪一個(gè)時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)，哪一個(gè)時(shí)間該讓觀眾感動(dòng)，哪一個(gè)時(shí)間點(diǎn)該讓觀眾大笑，都有精妙的設(shè)計(jì)。

而我們所熟知的頭部內(nèi)容公司，比如papitube、視知TV、洋蔥視頻、十點(diǎn)文化，都在走垂直化、矩陣化和工業(yè)化的路徑，并不是說我制定了每一個(gè)具體的內(nèi)容模型，而是制定了一套標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容管理機(jī)制。它會(huì)讓一家內(nèi)容公司更接近于頭部，也只有成為頭部，才會(huì)持續(xù)變壯變強(qiáng)。

它們也是現(xiàn)階段資本的青睞對(duì)象，這類公司還有一個(gè)特點(diǎn)，模式可復(fù)制，可培養(yǎng)多個(gè)網(wǎng)紅或者持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容，一旦不可復(fù)制和不可持續(xù)，就會(huì)存在巨大的偶然性風(fēng)險(xiǎn)，資本現(xiàn)在極少愿意去冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，工業(yè)化特色之一是把概念量化處理。這一理念要求個(gè)人IP、品牌影響力、公司資產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)，乃至商業(yè)模式都是可以量化的，越細(xì)越好。但也存在一個(gè)困境，目前沒有一個(gè)足夠有力量的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)，大家都在摸著石頭過河。

而商業(yè)維度是建立在內(nèi)容維度之上的高位思考，不少內(nèi)容公司手里有廣告業(yè)務(wù)、知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)、線下開課業(yè)務(wù)。開展這些業(yè)務(wù)的前提是，你得讓別人知道有你這么一家內(nèi)容公司，也就是品牌塑造和推廣，并以此形成頭部效應(yīng)。

很多傳統(tǒng)的商業(yè)手法在內(nèi)容行業(yè)同樣被復(fù)制，比如孵化子公司，開始吧、十點(diǎn)文化、蜂群文化等業(yè)內(nèi)比較知名的頭部MCN機(jī)構(gòu)都采取這種辦法壯大自己。

其實(shí)還有另一種辦法。一些頭部內(nèi)容公司發(fā)展到一定程度后，會(huì)單獨(dú)成立一個(gè)投資部門，用資本手段介入到內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的上游，去集納更多的內(nèi)容生產(chǎn)商，給下游的平臺(tái)提供更多內(nèi)容，拓寬業(yè)務(wù)想象力空間。

內(nèi)容領(lǐng)域確實(shí)具有特殊性，那種特殊性來自于內(nèi)容本身的情緒化創(chuàng)作上，但不能把這個(gè)特殊性當(dāng)做整個(gè)公司的唯一性，內(nèi)容只是一家內(nèi)容公司的一部分，而不是一家內(nèi)容公司的全部。

為了應(yīng)對(duì)這種特殊性，不少內(nèi)容公司還配備了一支優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，越早開始建設(shè)越好，我們所熟知的新世相便有這么一支團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)內(nèi)容行業(yè)走到深水區(qū)，所有內(nèi)容公司最終的比拼都不是內(nèi)容，而是比拼公司的組織、戰(zhàn)略、效率等一堆現(xiàn)代制公司元素。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“刺猬公社”，作者石燦。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。