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耳朵經(jīng)濟(jì):一場(chǎng)內(nèi)容、流量和變現(xiàn)的馬拉松

作者:深響 發(fā)布時(shí)間:

耳朵經(jīng)濟(jì):一場(chǎng)內(nèi)容、流量和變現(xiàn)的馬拉松

作者:深響 發(fā)布時(shí)間:

摘要:音頻內(nèi)容在觀眾數(shù)量、認(rèn)可度、商業(yè)變現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展上都有了很大的進(jìn)步。

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本文來(lái)源:深響微信公眾號(hào)(ID:deep-echo)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為新常態(tài)的當(dāng)下,在線音頻行業(yè)的局限在哪兒?新意義又在哪兒?

耳朵經(jīng)濟(jì)正在復(fù)雜化。

與文字、視頻帶來(lái)的眼球經(jīng)濟(jì)相對(duì)應(yīng),耳朵經(jīng)濟(jì)指的是對(duì)音頻內(nèi)容的消費(fèi)力。

從收音機(jī)到隨身聽(tīng)再到手機(jī),還有最近打得火熱的智能音箱等新設(shè)備,基礎(chǔ)設(shè)施的重構(gòu)拓寬了線下的使用場(chǎng)景,也承載了更多元的在線音頻內(nèi)容。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為新常態(tài)的當(dāng)下,在線音頻行業(yè)的局限在哪?新意又在哪?

「一個(gè)悄然生長(zhǎng)的賽道」

在傳統(tǒng)廣播內(nèi)容和收聽(tīng)渠道逐漸向網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)遷移后,移動(dòng)音頻應(yīng)用在2013年左右迅速萌芽并得到發(fā)展,各式各樣的內(nèi)容也擁有了誕生的土壤。

更多元化、更垂直化的音頻內(nèi)容也在吸引著不同年齡層的群體,他們?cè)谕ㄇ诼飞下?tīng)付費(fèi)的音頻課程,在做家務(wù)的時(shí)候聽(tīng)有聲書(shū),在睡前聽(tīng)情感電臺(tái)。

這也是目前音頻市場(chǎng)較為主流的幾種內(nèi)容形式。目前來(lái)看,在線音頻內(nèi)容主要包含音頻節(jié)目(也可稱播客,指可任意下載并隨身收聽(tīng)的網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目)、有聲書(shū)(包括廣播?。?、音頻直播和實(shí)時(shí)播放的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)四種內(nèi)容。

而在短視頻和長(zhǎng)視頻紛紛搶奪用戶的注意力的當(dāng)下,這些內(nèi)容卻在另外一個(gè)賽道服務(wù)著一個(gè)龐大的忠實(shí)聽(tīng)眾群體。

根據(jù)易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示,2018年12月,喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝三家主流在線音頻活躍人數(shù)分別達(dá)到8107萬(wàn)人、2066萬(wàn)人和1061萬(wàn)人。

在這些主流的在線音頻平臺(tái)中,PGC(專業(yè)主播或機(jī)構(gòu)產(chǎn)出的內(nèi)容)、UGC(用戶自己上傳的內(nèi)容)是主要的兩種內(nèi)容模式。其中,

  • 蜻蜓FM在2011年9月上線,是最早的入局者之一。最初只是傳統(tǒng)廣播電臺(tái)內(nèi)容的聚合工具,隨后開(kāi)展了UGC+PGC的內(nèi)容模式。目前,蜻蜓FM的內(nèi)容重心在于培養(yǎng)腰部主播IP。

  • 喜馬拉雅成立于2012年8月,在發(fā)展初期曾通過(guò)微博等各個(gè)渠道挖掘傳統(tǒng)電臺(tái)DJ、網(wǎng)絡(luò)主播和配音演員,擴(kuò)充UGC內(nèi)容;另一方面,喜馬拉雅也通過(guò)大量購(gòu)買有聲書(shū)版權(quán)和知名IP內(nèi)容來(lái)打造PGC內(nèi)容,并且嘗試推出獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容。

  • 荔枝FM成立于2013年,“人人都是主播”的定位從一開(kāi)始就確認(rèn)了UGC的內(nèi)容模式。在2015年左右,荔枝FM也曾加入到當(dāng)時(shí)音頻平臺(tái)的版權(quán)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,試圖發(fā)展PGC內(nèi)容,但嘗試無(wú)果。荔枝FM在2016年10月上線語(yǔ)音直播功能,并在2018年1月更名為荔枝,完全轉(zhuǎn)型為語(yǔ)音直播平臺(tái)。

而在音頻第一股出現(xiàn)之前,這些平臺(tái)在內(nèi)容、用戶流量和變現(xiàn)方面都還有一段路要走。

 「打通上下游,加碼內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)」

曾經(jīng)歷過(guò)激烈的內(nèi)容版權(quán)之戰(zhàn),現(xiàn)存的在線音頻平臺(tái)多是因?yàn)榻⒘藘?nèi)容壁壘才沒(méi)有掉隊(duì)。音頻內(nèi)容對(duì)于平臺(tái)的重要程度不言而喻。蜻蜓FM副總裁郭亮在與「深響」的獨(dú)家專訪中也表示,“所有的內(nèi)容平臺(tái)都一樣,處于不同時(shí)期所呈現(xiàn)和訴求的內(nèi)容結(jié)構(gòu)都是不一樣的,但對(duì)于品質(zhì)內(nèi)容的需求不會(huì)改變。”

然而,在內(nèi)容上付出的高昂成本卻是讓平臺(tái)們頭疼的一大問(wèn)題。這里的版權(quán)成本包含用于制作有聲書(shū)的文字內(nèi)容版權(quán)費(fèi)、專業(yè)主播的簽約費(fèi)或分成費(fèi)、UGC內(nèi)容的扶持費(fèi)用和推廣運(yùn)營(yíng)費(fèi)用,在線音頻平臺(tái)在獲取內(nèi)容上的成本一直居高不下。

其中,在有聲書(shū)、音頻節(jié)目等PGC內(nèi)容上的成本是大頭。隨著平臺(tái)對(duì)熱門內(nèi)容IP的需求增加,平臺(tái)之間少不得要抬價(jià)爭(zhēng)搶,PGC內(nèi)容的獨(dú)家授權(quán)費(fèi)用會(huì)出現(xiàn)較大波動(dòng),最高能達(dá)到幾百萬(wàn),甚至抵得上一部網(wǎng)劇的成本。

而且,在線音頻平臺(tái)為了充實(shí)內(nèi)容庫(kù),除了要知名IP內(nèi)容外,還必須持續(xù)購(gòu)買大量有聲內(nèi)容的非獨(dú)家版權(quán)。而這雖然能在一定程度上滿足用戶對(duì)于音頻應(yīng)用內(nèi)容豐富度的要求,但是同質(zhì)化的內(nèi)容對(duì)于加高平臺(tái)壁壘并無(wú)太大助益。

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資料來(lái)源:艾瑞咨詢《2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報(bào)告》

為了能在有聲內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中擁有更高的主動(dòng)性和定價(jià)權(quán),不少在線音頻平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始布局產(chǎn)業(yè)鏈的上下游,提高行業(yè)影響力。

在“文字內(nèi)容版權(quán)方 - 有聲內(nèi)容制作商 - 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)分發(fā)方 - 用戶”的核心產(chǎn)業(yè)鏈中,平臺(tái)正在上溯內(nèi)容供應(yīng)商,通過(guò)挖掘、培養(yǎng)、孵化、變現(xiàn)等服務(wù)來(lái)?yè)Q取質(zhì)高價(jià)美的內(nèi)容。2018年底,蜻蜓FM就推出了3年10億現(xiàn)金扶持的主播生態(tài)戰(zhàn)略。

往下走,擁有更多用戶流量的平臺(tái)自然會(huì)更易于受到內(nèi)容制作方的青睞,比如具有開(kāi)創(chuàng)性意義的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品《好好說(shuō)話》就是內(nèi)容制作方向喜馬拉雅主動(dòng)拋去的橄欖枝。

「新增流量的機(jī)遇在哪里?」

在內(nèi)容壁壘的基礎(chǔ)之上,在線音頻平臺(tái)想圈住的就是新增流量。

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據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出,網(wǎng)絡(luò)音頻類應(yīng)用(指可以收聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等音頻類節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類型)的使用時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)7.9%,位居第五位,前一位是占比8.2%的短視頻,后一位是占比為7.8%的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。

雖然在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間的戰(zhàn)役中,音頻節(jié)目因?yàn)槠浒殡S性依舊保持著較為領(lǐng)先的地位,但是蜻蜓FM副總裁郭亮向「深響」表示,由于目前獲取信息的方式主要還是通過(guò)眼睛,音頻市場(chǎng)的滲透率還很低?!爸辽僖~過(guò)40%的行業(yè)滲透率,才能說(shuō)我們是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)成熟的一個(gè)區(qū)域了?!?/p>

由于音頻行業(yè)滲透率低,用戶基數(shù)本來(lái)就不大,再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利幾近消失,用戶增量將會(huì)越來(lái)越難找尋。為此,在線音頻平臺(tái)需要通過(guò)不斷擴(kuò)充內(nèi)容庫(kù)來(lái)吸引流量,更廣地觸達(dá)用戶,還要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以增加已有用戶的轉(zhuǎn)化率。對(duì)于后者,蜻蜓FM便是通過(guò)提供社群運(yùn)營(yíng)、直播活動(dòng)、線下活動(dòng)來(lái)提高用戶的粘性的。

除此之外,隨著5G和AI的到來(lái),音頻還能出現(xiàn)于車聯(lián)網(wǎng)、智能家居和可穿戴設(shè)備等物聯(lián)網(wǎng)硬件所在的場(chǎng)景中,增加流量的入口:喜馬拉雅與車廠、車載信息系統(tǒng)研發(fā)商等企業(yè)合作,還推出了曉雅Mini AI音箱;蜻蜓FM已經(jīng)內(nèi)置于800萬(wàn)輛汽車和3700萬(wàn)臺(tái)智能家居及可穿戴設(shè)備中。

因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得隨身聽(tīng)、手機(jī)等便于攜帶,音頻內(nèi)容的滲透率得到了較大的發(fā)展。因此,說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造就了現(xiàn)在的在線音頻行業(yè)并不為過(guò)。而車聯(lián)網(wǎng)的誕生,將大大加強(qiáng)車輪上的使用場(chǎng)景,必定也會(huì)帶來(lái)不少的用戶增量。

郭亮預(yù)判,當(dāng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了全場(chǎng)景生態(tài)的覆蓋,未來(lái)音頻將會(huì)是主要獲取信息的方式。

「商業(yè)模式大開(kāi)發(fā)」

變現(xiàn)是所有商業(yè)的本質(zhì)。當(dāng)文字、視頻行業(yè)已有成熟的廣告、會(huì)員費(fèi)或者票房模式時(shí),在線音頻行業(yè)的變現(xiàn)仍處于初期階段,在2016年的知識(shí)付費(fèi)浪潮中才得以興起。

目前來(lái)看,移動(dòng)音頻平臺(tái)主要是靠廣告、付費(fèi)有聲內(nèi)容產(chǎn)品和會(huì)員費(fèi)三種模式。其中,付費(fèi)有聲內(nèi)容產(chǎn)品是最有想象空間的一大方向。而作為這一領(lǐng)域的領(lǐng)軍者,喜馬拉雅在2018年第三屆123狂歡節(jié)中賣出了消費(fèi)總額為4.35億元的有聲內(nèi)容,這一數(shù)字是上一屆的2.2倍。

然而,音頻行業(yè)在商業(yè)模式的探索中仍具有不少挑戰(zhàn)。在付出了高昂的內(nèi)容成本后,在線音頻平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)效率卻不高,所有在線音頻平臺(tái)都試圖在兩者之間搭建多條有效路徑。

在廣告上,由于音頻并不像視頻一樣,一個(gè)畫(huà)面就能包含很多信息,內(nèi)容濃度相對(duì)較低,一旦有廣告插入就顯得非常突兀。為了保持用戶的體驗(yàn),音頻廣告的出現(xiàn)頻率會(huì)大大降低。從音頻平臺(tái)的角度來(lái)看,廣告主也還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到音頻平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值所在。

廣告做的是to B生意,付費(fèi)內(nèi)容和會(huì)員服務(wù)則是to C模式。

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喜馬拉雅、蜻蜓FM中的兩大付費(fèi)IP

在付費(fèi)內(nèi)容中,付費(fèi)價(jià)值= 單個(gè)內(nèi)容價(jià)值 * 付費(fèi)內(nèi)容個(gè)數(shù) * 付費(fèi)用戶數(shù)。其中,音頻的伴隨性決定了用戶在收聽(tīng)內(nèi)容時(shí)不夠?qū)Wⅲ脩粼趶囊纛l內(nèi)容中獲取信息的效率低。比起文字和視頻,單個(gè)內(nèi)容的價(jià)值比較低,這從而也導(dǎo)致了付費(fèi)用戶數(shù)的轉(zhuǎn)化不夠高。

目前有聲書(shū)仍然是付費(fèi)內(nèi)容中的主力軍,知識(shí)付費(fèi)課程還有很大距離。即使是《好好說(shuō)話》、《矮大緊指北》等王牌節(jié)目,通過(guò)平均播放量和公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行預(yù)估,訂閱人數(shù)也就是處于幾十萬(wàn)這一量級(jí),但平臺(tái)的用戶數(shù)卻都是千萬(wàn)級(jí)的。

同時(shí),有聲內(nèi)容制作方的生存境況也需要得到改善。在有聲內(nèi)容制作方的構(gòu)成中,以金字塔為模型,最底層是基數(shù)最大的草根主播,再往上則是腰部主播和頭部IP。對(duì)于這些有聲內(nèi)容制作方來(lái)說(shuō),往往是頭部的10%制作方賺走了總內(nèi)容成本的90%。

而為了能在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中更占優(yōu)勢(shì),內(nèi)容制作方又需要可持續(xù)地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。內(nèi)容產(chǎn)出和成本來(lái)源,對(duì)于內(nèi)容制作方而言,這兩者的關(guān)系就像是先有雞還是先有蛋的問(wèn)題。

不過(guò),也有一些領(lǐng)先者,他們憑借著自身的IP影響力獲得了資本的助力,借此開(kāi)展了更多的內(nèi)容和商業(yè)化探索:

中國(guó)頭部情感網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)程一電臺(tái)在去年獲得紅杉資本的A輪融資,正在通過(guò)簽約、培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)新的主播來(lái)進(jìn)行向聲音MCN機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型,目前旗下已有DJ陳末、DJ梓楊等其它KOL主播。對(duì)于流量高度集中在“主播程一”這一單一IP的現(xiàn)狀,創(chuàng)始人程一向「深響」表示,“我希望程一電臺(tái)是一個(gè)以聲音為基礎(chǔ),服務(wù)年輕女性的媒體平臺(tái)。內(nèi)容可能會(huì)迭代、主播可能會(huì)新老交替、但程一電臺(tái)一直都在,甚至100年?!?/p>

文化訪談播客電臺(tái)日談公園也是為數(shù)不多獲得了投資方認(rèn)可的內(nèi)容制作方。在創(chuàng)始人李志明看來(lái),付費(fèi)訂閱、會(huì)員制等變現(xiàn)方式需要很高的生產(chǎn)成本,且很挑內(nèi)容類型,對(duì)于像他們這種泛文化類內(nèi)容并不友好。當(dāng)下,日談公園的解決策略就是把免費(fèi)節(jié)目盡量做到最大化的傳播,同時(shí)針對(duì)其中最適合做付費(fèi)的內(nèi)容獨(dú)立孵化,專門服務(wù)于垂直的受眾。

除了不斷提高產(chǎn)出內(nèi)容的價(jià)值和數(shù)量外,內(nèi)容制作方還能通過(guò)與外部平臺(tái)之間的合作來(lái)加強(qiáng)自身的商業(yè)變現(xiàn)能力。對(duì)比中國(guó)的音頻節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈,圍繞著這一板塊,美國(guó)音頻市場(chǎng)還存在制作代理、內(nèi)容托管、廣告代理、專業(yè)分發(fā)等角色,能為有聲內(nèi)容制作方提供有關(guān)商業(yè)化等服務(wù)。

雖然目前音頻仍然不是主流的信息獲取方式手段,但不可否認(rèn)的是,音頻內(nèi)容在觀眾數(shù)量、認(rèn)可度、商業(yè)變現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展上都有了很大的進(jìn)步。而面向未來(lái),無(wú)論是具有更多可能性的商業(yè)模式,還是隨著技術(shù)發(fā)展出現(xiàn)的更多應(yīng)用場(chǎng)景,這些都昭示著耳朵經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“深響”,作者彭方婷。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表芥末堆立場(chǎng),轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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