2019年是大V相繼出走的一年，「大V再次出走知乎」、「大V出走知識(shí)星球」、「大V出走悟空問答」。在對(duì)宿主平臺(tái)內(nèi)容變現(xiàn)不滿意后，大V們紛紛帶領(lǐng)粉絲開啟“流浪計(jì)劃”，不斷尋找兼顧影響力增長和商業(yè)化收益的平臺(tái)。

其中知乎的大V出走與再出走，是很多人熟悉的故事。2017年8月悟空問答一次性挖走300名知乎大V。今年1月8日，微博問答官微宣布百位答主入駐，很多大V正是來自知乎平臺(tái)。知乎在開啟商業(yè)化加速后，分成計(jì)劃并未與絕大多數(shù)大V達(dá)成共識(shí)，是很多大V相繼出走的主要原因。

出走悟空問答則是大V們的一次用腳選擇，今日頭條旗下的悟空問答并入微頭條后，已經(jīng)開始去獨(dú)立化發(fā)展。在今日頭條流量池中孵化的悟空問題，內(nèi)容分發(fā)依賴智能算法推廣，大V的個(gè)人IP影響力并沒有最大限度發(fā)揮，導(dǎo)致挖來的很多大V開始回流原平臺(tái)。

近期知識(shí)星球產(chǎn)品的大V出走事件，是源于3月29日知識(shí)星球宣布進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，期間與內(nèi)容更新的相關(guān)功能將無法使用。一個(gè)強(qiáng)調(diào)運(yùn)營的內(nèi)容社區(qū)，長時(shí)間不能內(nèi)容更新，勢必會(huì)造成大量用戶流失，目前知識(shí)星球上諸如房產(chǎn)KOL“浮云觀察”等一批大V開始出走。

微信已老、微博娛樂化、知乎難變現(xiàn)、知識(shí)星球少活力，在各個(gè)領(lǐng)域大V相繼成型，希望商業(yè)化變現(xiàn)之際，很多人開始發(fā)現(xiàn)缺乏合適的平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)化。擺在平臺(tái)與大V之間的待解難題，正是2019年內(nèi)容付費(fèi)的困局。

存量時(shí)代，流量平臺(tái)迎知識(shí)付費(fèi)

QuestMobile報(bào)告顯示，2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的月活躍用戶增長僅為3400萬，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入存量盤活時(shí)代。微博、知乎、今日頭條等流量平臺(tái)，也正是此時(shí)思考如何對(duì)內(nèi)容本身進(jìn)行商業(yè)化。

2015年開始，喜馬拉雅、得到、蜻蜓等平臺(tái)的興起，將內(nèi)容付費(fèi)的第一道門打開，逐漸在用戶中普及了知識(shí)付費(fèi)的理念。因此在流量平臺(tái)進(jìn)入增長瓶頸期，自然而然想到知識(shí)付費(fèi)這一模式。不過今天復(fù)盤來看，各家發(fā)展內(nèi)容付費(fèi)各有成敗。

知乎是做知識(shí)付費(fèi)最有優(yōu)勢的平臺(tái)，平臺(tái)用戶「高知」、「高收入」、「年輕」的屬性，對(duì)知識(shí)付費(fèi)需求和付費(fèi)意愿都比較強(qiáng)烈，但是知乎卻在商業(yè)化上始終找不到合適的路線。近期的“鹽選會(huì)員”正是這種迷茫的集中體現(xiàn)，鹽選會(huì)員是將Live、付費(fèi)等內(nèi)容整合成大禮包，用戶付費(fèi)購買。而且知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品與大V的分成體系沒有協(xié)商一致，用戶也需要為平臺(tái)的產(chǎn)品整合再次付費(fèi)，這些都是知乎做知識(shí)付費(fèi)存在的問題。

今年2月份，知乎在北京開展了首站營銷推介會(huì)，提出了內(nèi)容營銷評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)RTR（閱讀率）。其實(shí)這是軟文營銷的變種，知乎也提到要借助社區(qū)5萬優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，同時(shí)引入各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)MCN，幫助品牌和作者進(jìn)行智能撮合交易。不過這項(xiàng)計(jì)劃還未真正落地之際，知乎對(duì)大V接廣告計(jì)劃開始零容忍。例如知乎頭號(hào)大V張佳瑋因私接廣告被禁言7天，促使張佳瑋開始在微博活躍。 

今日頭條是以智能推薦起家的內(nèi)容平臺(tái)，知識(shí)付費(fèi)的精選理念與其存在一定沖突。不過頭條還是一直推動(dòng)粉絲關(guān)注作者賬號(hào)，開始圍繞作者（部分屬于大V）打造影響力。相繼推出了圍繞用戶關(guān)注點(diǎn)展開的問答產(chǎn)品悟空問答，以簡短快訊快速拓展影響力的微頭條，視頻化展示的平臺(tái)抖音和火山小視頻等。這些產(chǎn)品借助今日頭條都很容易擁有大流量，但是流量平臺(tái)屬性決定用戶留存和轉(zhuǎn)化率并不高，大V很難借助流量進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

知名互聯(lián)網(wǎng)人羅超曾經(jīng)發(fā)布一條關(guān)于「馬云」的微頭條，獲得了幾百萬的閱讀量，感慨“粉絲不多也能獲得流量，這是算法的一大優(yōu)勢?！钡呛芏啻骎更希望獲得的商業(yè)化轉(zhuǎn)化，而不是幾百萬空泛的閱讀量。這是今日頭條一直很難解決的問題，因此今年內(nèi)測付費(fèi)社群產(chǎn)品“圈子”。頭條系的布局還是缺乏強(qiáng)關(guān)系鏈，單獨(dú)依靠一款社群產(chǎn)品圈子，打通頭條的知識(shí)付費(fèi)體系并非易事。

微博作為國內(nèi)很多大V的起源平臺(tái)，過去除了加V認(rèn)證外，對(duì)大V的商業(yè)化轉(zhuǎn)化最先探索的網(wǎng)紅電商領(lǐng)域。在2015年就推出了微博電商小程序“櫥窗”，做內(nèi)容付費(fèi)則是從問答開始，2018年整合付費(fèi)閱讀、打賞、直播等產(chǎn)品，最終統(tǒng)一成V+事業(yè)部。

微博增值產(chǎn)品部運(yùn)營負(fù)責(zé)人韓志鵬告訴Tech星球（微信ID：tech618）：「微博對(duì)大V一直非常重視，除了將此前所有服務(wù)產(chǎn)品整合成V+，還推出大V價(jià)值榜，彰顯大V價(jià)值。」當(dāng)然微博的內(nèi)容付費(fèi)還處于相對(duì)早期，目前V+的付費(fèi)用戶為175萬，預(yù)計(jì)營收規(guī)模能達(dá)到2000多萬。

知識(shí)付費(fèi)突破口，平衡好社交與內(nèi)容

在「得到」被吐槽販賣知識(shí)焦慮，「知乎日?qǐng)?bào)」被指越來不精彩，今日頭條和微博努力探索的內(nèi)容付費(fèi)市場，其實(shí)在在2018年就已經(jīng)顯現(xiàn)出疲態(tài)，但是同年仍有內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品入場。

金融大V江南憤青投資的小紅圈就是一例，小紅圈在2018年11月獲得800萬元Pre-A輪融資。2019年4月16日，旅居日本的天使投資人薛蠻子宣布入駐小紅圈，“微信早已經(jīng)被加爆，加我（小紅圈）進(jìn)入我的密友圈?！?/p>

 一位大V對(duì)小紅圈能否火起來表示：“知識(shí)星球以前的叫什么名字你知道吧，小密圈。小紅圈和小密圈大概率會(huì)遇到一樣的問題。”這位大V認(rèn)為知識(shí)星球和小紅圈產(chǎn)品，都是依賴大V本身影響力進(jìn)行導(dǎo)流，而且強(qiáng)調(diào)持續(xù)地強(qiáng)運(yùn)營才能穩(wěn)定社群氛圍，私密屬性也都會(huì)遇到監(jiān)管難題。

小紅圈不是沒有注意這些問題，解決監(jiān)管問題的辦法是接入鑒黃鑒暴系統(tǒng)；解決維系社群價(jià)值的辦法是從社交和知識(shí)兩個(gè)維度吸引用戶，也即用戶加入小紅圈學(xué)習(xí)到知識(shí)，還可以獲得垂直領(lǐng)域的人脈。薛蠻子在為小紅圈打廣告時(shí)，也提到了大家可以在密友圈與其獲得聯(lián)系。不過小紅圈對(duì)吸引大V入駐存在一定困難，目前主要依賴江南憤青的人脈關(guān)系，包括薛蠻子也是江南憤青的朋友，小紅圈產(chǎn)品能否自我裂變發(fā)展還存在未知。

江南憤青和薛蠻子

當(dāng)下社交與內(nèi)容結(jié)合被認(rèn)為是一條正確的知識(shí)付費(fèi)之路。韓志鵬也贊同這一觀點(diǎn)，大V的核心訴求不僅是變現(xiàn)手段，更希望影響力下沉。惡魔奶爸Sam被譽(yù)為影響100萬人英語學(xué)習(xí)的大V，教育類需要不斷拉新才能維持，這也是惡魔奶爸Sam從知乎轉(zhuǎn)投微博的重要原因。

當(dāng)然微博也并非對(duì)所有大V都具有足夠吸引力，目前微博的社群產(chǎn)品還在打磨，長知識(shí)內(nèi)容如何搭配平臺(tái)調(diào)性還需要摸索。微博并未將知識(shí)星球此次出走的大V都引入平臺(tái)內(nèi)，就說明如果大V不是微博本身就具有一定影響力，在入駐V+計(jì)劃時(shí)還需要考慮很多。

2019年大V何去何從

從市場看，知識(shí)付費(fèi)未來仍有很大的發(fā)展空間。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)2019年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)3.87億人；艾瑞咨詢數(shù)據(jù)則認(rèn)為預(yù)計(jì)到2020年市場規(guī)模將達(dá)到235億，年復(fù)合增速68.55%。

不過在市場高速增長面前，2019年大V的流浪計(jì)劃目的地仍是待解難題。一位大V告訴Tech星球，其實(shí)社交與內(nèi)容結(jié)合最好的平臺(tái)應(yīng)該是微信。遺憾的是微信推出公眾號(hào)打賞功能后，對(duì)大V的知識(shí)變現(xiàn)訴求并沒有更多關(guān)注。

知名互聯(lián)網(wǎng)人闌夕除了簽約微博V+計(jì)劃外，還利用便簽發(fā)表文章內(nèi)容，然后同步到微信、微博各個(gè)平臺(tái)。但更多大V選擇的方式是押注某一平臺(tái)，企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域KOL春陽告訴Tech星球，盡管知道知識(shí)星球近期面臨問題，但是還準(zhǔn)備將微信社群轉(zhuǎn)化到知識(shí)星球上。

春陽提到，不是為了商業(yè)化，更多是為了防御。“微信社群的生命周期還是相對(duì)較短，并且沒有內(nèi)容和管理工具，社群內(nèi)容無法沉淀?！倍掖宏栒J(rèn)為知識(shí)星球畢竟是基于微信衍生的產(chǎn)品，本質(zhì)上調(diào)性還是一致的。

與春陽類似，很多大V并不具備闌夕這樣全平臺(tái)知名的IP，并且個(gè)人品牌調(diào)性與崛起的平臺(tái)熟悉息息相關(guān)，用戶與粉絲很難隨著大V的平臺(tái)“流浪”而遷移，當(dāng)下大V蒙頭選擇某一平臺(tái)ALL IN就不難理解。不過也看到各平臺(tái)不斷調(diào)整產(chǎn)品策略滿足大V商業(yè)化訴求，2019年哪些平臺(tái)能夠更多接收流浪的大V將是一場攻堅(jiān)戰(zhàn)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“Tech星球”，作者楊業(yè)擘。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。