從業(yè)者愛談知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口，融資幾何，但真正上課的人不談，這個(gè)群體常常被一些名詞所替代，比如“焦慮”“職場(chǎng)”“中年”，他們面目模糊。

知識(shí)付費(fèi)和短視頻一樣，在迅速向三四五線城市滲透。一二線城市流量紅利見底，三四線城市正成為新崛起的流量洼地，知識(shí)付費(fèi)順勢(shì)而為，從產(chǎn)品本身來說，知識(shí)付費(fèi)似乎天然更貼合三四五線城市用戶的需要。

這并不是一個(gè)太新的現(xiàn)象，但仍然驚詫于某些平臺(tái)在爭(zhēng)議中的快速擴(kuò)張。行業(yè)把太多的目光投注到了大城市，卻忽略了非一二線城市的另一部分人群。他們都是知識(shí)付費(fèi)的用戶邊界，本文要關(guān)注的是后者。

見到李麗（化名）是過年前，42歲的她在河北省廊坊市一家地產(chǎn)公司做中介。在付費(fèi)購(gòu)買了某知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的課程后，李麗突然有強(qiáng)烈的與人溝通的愿望。做地產(chǎn)中介是她想到的辦法，認(rèn)識(shí)更多人的同時(shí)還能和別人分享自己的讀書心得。

廊坊和通州之間的潮白河。

在她看來，只要聽過一次課，不可能有人能拒絕知識(shí)付費(fèi)的魅力。

她一次性買下了五年的會(huì)員

李麗聽完了該知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上所有的書，那位講課的老師在她心中擁有崇高的地位，她的原話是：“老師在我心中就像佛一樣，我覺得我能感覺到他的那顆慈悲心。 他希望所有的普通人，哪怕沒讀過書的人，都能接觸到這些知識(shí)，然后用知識(shí)轉(zhuǎn)化成自己的智慧，改善自己的生活，不一定說保證你掙多少錢過什么樣的好日子，但是會(huì)讓你自己的內(nèi)心更幸福。真的就是有這樣一顆慈悲心，所以說他在選書的時(shí)候就會(huì)不一樣?！?/p>

她身材微胖，臉圓圓的，說話的時(shí)候總帶著笑。2015年加入該平臺(tái)后，李麗用兩年的時(shí)間，聽完了210本書，通過不斷的續(xù)費(fèi)，現(xiàn)在她成了所在縣城會(huì)員時(shí)間最長(zhǎng)的人，一直續(xù)費(fèi)到2030年。

但她告訴刺猬公社，在縣城以外的地方，比她續(xù)費(fèi)時(shí)間更長(zhǎng)的大有人在。“不管未來什么原因?qū)е缕脚_(tái)無法繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去了，那么我現(xiàn)在獲得的知識(shí)，都已經(jīng)超值了。雖然說我可能續(xù)了幾千塊錢在里面，我不覺得我多虧，這真的是無價(jià)的，當(dāng)你發(fā)生改變的時(shí)候，真的不能用錢來衡量。”

李麗并沒有夸張平臺(tái)對(duì)自己的影響。 十余年前，她跟隨前夫，從內(nèi)蒙古遷移到了廊坊，不久生下了自己的第一個(gè)孩子。但孩子六歲那年，夫妻倆離了婚，李麗帶著孩子繼續(xù)生活在廊坊。

孩子成為了她生活的全部，但越是用心，孩子和她的距離越遠(yuǎn)。等兒子進(jìn)入青春期，倆人之間的矛盾持續(xù)升級(jí)?！氨热缱屗M(jìn)臥室不要帶手機(jī)，他一定要帶進(jìn)去，他說我不玩兒游戲?！崩铥惡髞碛X得這實(shí)際上是她和孩子之間的權(quán)力爭(zhēng)奪，“他跟我說，他用的詞是你不配。就是說我管他，他覺得我不配，你明白這個(gè)意思嗎？當(dāng)時(shí)很傷心?！?/p>

“不配”確是是李麗的傷疤?！拔覌寢屖巧綎|人，山東的女孩子，從小是不被重視的，重男輕女很嚴(yán)重，我媽那時(shí)候?qū)W習(xí)很好，但是小學(xué)畢業(yè)之后就不讓上學(xué)了！你必須在家干活，對(duì)，只有兩個(gè)弟弟可以上學(xué)。然后到我們家也是男孩重要，女孩不重要。我從小就沒有價(jià)值感，為啥就是頭些年一直很自卑，原因就在這。父母沒有給到你價(jià)值感。我總覺得這個(gè)家里我不重要?！贝髮Ｒ迾I(yè)的李麗很怕自己的情緒會(huì)傳染給兒子，并且在不經(jīng)意間采用了有可能會(huì)傷害孩子的手段。

對(duì)手機(jī)使用權(quán)的爭(zhēng)奪，李麗最終妥協(xié)了?！霸瓤隙ň蜁?huì)發(fā)怒了，肯定就會(huì)跟孩子吵起來，而且還會(huì)打他，那是肯定的。但是那次吵架我會(huì)覺得有點(diǎn)沮喪，因?yàn)槲矣X得我用了這么長(zhǎng)時(shí)間，然后他還是這樣跟我對(duì)抗，我有點(diǎn)傷心，但是沒生氣，因?yàn)槲抑郎鷼獠荒芙鉀Q問題，后來我想了半天，大概十分鐘，我倆爭(zhēng)執(zhí)，他站在那，我坐在這，我說你拿到屋里去。 ”李麗又一次成功的運(yùn)用了親子課程里提到的處理方法，這次她嘗試的是溝通與信任。

主動(dòng)成為課程推廣者

2018年寒假結(jié)束后，李麗開始花心思緩解自己和兒子之間的關(guān)系，甚至在購(gòu)買會(huì)員之外，還繼續(xù)在平臺(tái)上單獨(dú)購(gòu)買有關(guān)親子關(guān)系的課程。

倆人的關(guān)系確實(shí)有所好轉(zhuǎn)。過去兒子喜歡拿了錢到外邊吃早飯，她心里多半是責(zé)怪，認(rèn)為是兒子挑食，后來課聽多了，也開始看書，她意識(shí)到，其實(shí)有可能只是不會(huì)表達(dá)，沒有辦法說出：“因?yàn)樵蹅z關(guān)系不好，所以我不愿意跟你在一起吃飯?！?/p>

李麗慢慢養(yǎng)成的習(xí)慣是，遇到合適的書，在聽完課程以后，會(huì)購(gòu)買紙質(zhì)書，并配合音頻的講解，繼續(xù)去理解原書的意思。親子關(guān)系指導(dǎo)書告訴她：“你總是說他的優(yōu)點(diǎn)，他就會(huì)覺得他自己優(yōu)秀，他會(huì)自信，然后跟你關(guān)系就會(huì)好，很簡(jiǎn)單，比如說兩個(gè)人，咱倆是同事，我如果經(jīng)?？淠阏f這活干得漂亮，你說咱們倆關(guān)系是不是會(huì)更好？那本書就說，你想要塑造孩子的良好行為，你一定是鼓勵(lì)。 ”

“現(xiàn)在他也不跟我要錢了，每天跟我在家吃飯，雖然就說幾句話，但是覺得開心，我給他做的煎餅，實(shí)際上特別難吃，我都不愛吃。但是他就說真好吃。他寒假去他爸那邊時(shí)，跟我說，媽，去我爸那，就吃不著你做的煎餅了。我特別的開心，就是你會(huì)覺得孩子給了你一種肯定?！?/p>

李麗告訴刺猬君，如果是一年前，她可能不會(huì)接受收集，因?yàn)椴粫?huì)表達(dá)，不知道說什么。步入中年，李麗不斷遭遇與個(gè)人、孩子有關(guān)的問題，但不論是父母還是身邊的朋友，有些時(shí)候，她沒辦法毫無阻礙的說出自己的煩惱，也不一定可以獲得最合適的開解。

2015年，李麗在離婚后，喜歡上一個(gè)人，但“這個(gè)人他有家”。

“你知道那種很痛苦，我知道這是不對(duì)的，但是又心心念念的去想。不知道該怎么辦，也沒有人教我這事，還不能跟別人說，你說是不是？”當(dāng)時(shí)的李麗正在平臺(tái)上試聽一本書《次第花開》，“那本書起到了什么作用？一句話，他說自律不是對(duì)你的束縛，是對(duì)你的保護(hù)，我就豁然開朗，就是原先的時(shí)候我要求自己說，這個(gè)關(guān)系不能發(fā)展，因?yàn)樗屑?。我?huì)覺得是在束縛我自己，因?yàn)槲业男氖窍敫谝黄鸬?。?/p>

“我看到了之后，我知道了，我現(xiàn)在約束我自己實(shí)際上是在保護(hù)我自己，不然的話你跟他在一起可能很痛苦，你要么就是成全你自己，但是你傷害的是誰？你傷害的是另外一個(gè)人。 他跟你在一起，那肯定會(huì)傷害他的妻子，對(duì)不對(duì)？他跟他妻子在一起傷害的是我，所以說這事就不能做，放下了，就不焦慮，也不痛苦了，然后自然而然的就做到了?！?/p>

李麗有時(shí)候不見得是真的在課程里學(xué)到了多少知識(shí)，她只是需要一些精神上的陪伴和理解。結(jié)婚以前，父母受重男輕女思想的影響，對(duì)弟弟的上心程度遠(yuǎn)高于她。按照傳統(tǒng)的眼光，她的婚姻也并不順利。一直以來，李麗在按照所有人的要求生活、工作，但這位中年女性，卻沒有途徑為自己的內(nèi)心找到一個(gè)合適的寄托之處。

在感受到課程的“魅力”以后，李麗成為了廊坊某縣城的站長(zhǎng)，通過她購(gòu)買會(huì)員卡的用戶，不僅可以享受到一定的優(yōu)惠，也能讓李麗從中獲得一定的盈利。

收入的高低，取決于李麗一個(gè)月能讓多少人購(gòu)買會(huì)員。但整個(gè)縣城的分會(huì)，影響力有限，她現(xiàn)在一個(gè)月真正獲得的收入不算多。她原計(jì)劃在當(dāng)?shù)亻_一個(gè)線下的店面，但售賣會(huì)員卡的收入，仍然無法負(fù)擔(dān)成本。

為什么是三四線的中年女性？

距離李麗工作地點(diǎn)半小時(shí)車程，縣醫(yī)院的藥師徐蓉（化名）同樣是知識(shí)付費(fèi)課程的購(gòu)買者。和李麗不同，徐蓉已經(jīng)步入了領(lǐng)導(dǎo)崗位，她需要的是與管理有關(guān)的課程。

“過去我從來不會(huì)看這些書?！毙烊馗嬖V我，過去的自己只看自己喜歡的，偏文學(xué)類的書，知識(shí)付費(fèi)課程幫助她見到了更多更實(shí)用的書籍，尤其是針對(duì)于“領(lǐng)導(dǎo)力”的。

徐蓉和李麗一樣，在閱讀的同時(shí)，會(huì)習(xí)慣撰寫讀書筆記，并分享到微信群或者直接在線下進(jìn)行分享。知識(shí)付費(fèi)課程的社群連接，幫助這群有同樣愛好與需求的人，重新搭建了一個(gè)社交圈，并在新的社交關(guān)系鏈中找到自己的定位。

李麗有很大一部分重塑的自信，來源于數(shù)次的線下分享和交流。和她一樣，很多的會(huì)員都養(yǎng)成了“說個(gè)不?！钡牧?xí)慣，以至于會(huì)上經(jīng)常需要提醒發(fā)言的老會(huì)員注意時(shí)間，把時(shí)間留給新來的會(huì)員。

在十點(diǎn)讀書副總裁廖仕健看來，不論是李麗還是徐蓉，都是知識(shí)付費(fèi)深入到三四五線城市的典型代表用戶。

“為什么是三四五線的中年女性？首先我們分析這些人群的特點(diǎn)，第一個(gè)，這些人群應(yīng)該有一定積蓄。而剛畢業(yè)的或者說工作兩三年的，她整個(gè)付費(fèi)意愿沒有那么強(qiáng)，她本身現(xiàn)在可能還是存錢的狀態(tài)?！绷问私≌J(rèn)為，“第二，中年女性碰到的實(shí)際問題是最多的。中年女性她在這個(gè)時(shí)候的社會(huì)身份是最多的，既是一個(gè)職場(chǎng)人，也有可能是一個(gè)太太、兒媳、媽媽等多重角色。她是一個(gè)職場(chǎng)人，所以她有工作的需求。她是一個(gè)妻子，在家庭里面承擔(dān)重要角色，要面對(duì)丈夫，面對(duì)婆婆。這個(gè)時(shí)候她有強(qiáng)烈的情感需求和理財(cái)?shù)男枨?，因?yàn)槠拮油诩彝ブ袚?dān)當(dāng)著大管家的身份，是一個(gè)管錢的角色。她還是一個(gè)母親，需要面對(duì)孩子的教育問題。”

下沉在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)很早?！坝^察來看，一二三四線城市的用戶都是十點(diǎn)讀書的核心付費(fèi)用戶，只是慢慢發(fā)現(xiàn)，三四線用戶他的付費(fèi)意愿在變強(qiáng)，比例正在擴(kuò)大。我覺得三四線城市仍然有很多的用戶等待被發(fā)現(xiàn)。三四線城市，基數(shù)人口的基礎(chǔ)容量肯定是比一二線的人會(huì)多很多?！绷问私∷诘氖c(diǎn)讀書，趨勢(shì)同樣明顯，

上圖為樊登讀書會(huì)app，下圖為得到。（艾瑞）

“比如關(guān)注十點(diǎn)讀書的用戶中，人數(shù)最多的一定是廣東，大城市的人更多。但是中國(guó)的三四五線城市比較多，所以它整個(gè)的基數(shù)加起來可能是會(huì)比一二線更多的，這是從用戶的整體規(guī)模上看。單點(diǎn)上肯定是一二線的人多，從累加效應(yīng)上看可能是三四五線?！?/p>

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，得到、樊登讀書會(huì)、喜馬拉雅等幾大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，從單量上來看，確實(shí)在廣東、山東等大省市更有優(yōu)勢(shì)，但整體來看，用戶廣泛分布于全國(guó)各大城市。

販賣焦慮VS情感撫慰？

不管是李麗還是徐蓉，都會(huì)面臨一個(gè)指責(zé)，知識(shí)付費(fèi)并不是學(xué)習(xí)的最好方法。

和傳統(tǒng)的教育不同，知識(shí)付費(fèi)注重服務(wù)性，娛樂性較強(qiáng)，但也因此，知識(shí)付費(fèi)一度被指責(zé)為“利用焦慮掙錢”或者收割“智商稅”。

“我覺得分兩塊看，第一個(gè)是我們討論的是知識(shí)付費(fèi)這個(gè)模式的可行性，第二個(gè)我覺得大家對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的詬病，不是模式的問題，而是產(chǎn)品的問題。這些不是那么好的產(chǎn)品導(dǎo)致大家有不好的觀感，并不代表說知識(shí)付費(fèi)的模式就是不好的。”廖仕健作為從業(yè)者，也并非沒有聽到過類似的看法，“這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在整個(gè)的產(chǎn)品的質(zhì)量還有待進(jìn)一步的提升，其實(shí)回到教育的標(biāo)準(zhǔn)，就比如說你出的技能課是不是真的能夠幫助用戶去解決實(shí)際的問題。你出的偏出版的課，是不是真的能夠讓用戶學(xué)到一些新的知識(shí)?！?/p>

南京大學(xué)英文系但漢松副教授在接受澎湃收集時(shí)也提及：“這樣的創(chuàng)新（名著濃縮為音頻）好像讓聽眾讀完了名著，又似乎促進(jìn)了公眾閱讀的意識(shí)和風(fēng)氣。但我認(rèn)為這一切吞服下去后，文學(xué)閱讀可能尚未開始。真正的閱讀需要親自把文字當(dāng)藥煎服，使其進(jìn)入體內(nèi)，和身心、血液、神經(jīng)中樞發(fā)生奇妙反應(yīng)。因此，閱讀并沒有特別的竅門，閱讀就是親力親為，一行行的讀，一個(gè)字一個(gè)字的讀，讓自己的想象力、生命體驗(yàn)與文本沖突、碰撞?！?/p>

雖然從閱讀效果的層面否認(rèn)了知識(shí)付費(fèi)，但他也告訴刺猬公社，“（購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)課程）沒什么壞事，只是對(duì)書本體驗(yàn)的深度與自己閱讀是無法比擬的，但對(duì)于拓展日常閱讀的寬度總還是有用的。我也在參與網(wǎng)絡(luò)課程的教學(xué)，很多不讀書的家庭婦女或退休大爺也聽我的課，我覺得知識(shí)付費(fèi)還是有很好的社會(huì)意義，總比讓大家天天看抖音或今日頭條強(qiáng)?！?/p>

在中國(guó)的城市里，活著太多的李麗。本文并非是要為知識(shí)付費(fèi)正言，只是覺得“收割智商稅”“為焦慮買單”有時(shí)候說起來太輕松了，以至于忘了其中每一個(gè)不同的個(gè)體。從第三方的角度來看，李麗說的話不一定都對(duì)，但對(duì)李麗來說，這可能是她最近幾年來，接觸到的最具治療性的內(nèi)容。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“刺猬公社”，作者鐵林。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。