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知識付費賽道已現(xiàn)新物種。

從財經(jīng)記者轉型投資人的微影資本執(zhí)行董事吳麗，跟進知識付費這一方向已有相當長的時間。她在案例研究及實際接觸中發(fā)現(xiàn)，近一年多來真正具備平臺價值的知識付費項目寥若晨星，但該領域頭部平臺比如喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等，卻融資不斷，且多為大手筆。

“那么，這些錢是怎么花的，或者說接下來要怎么花呢？”吳麗經(jīng)過一番研究之后得出一個判斷，那就是他們將更多地投向內容，而在此基礎上，知識付費MCN必將爆發(fā)。

這是一個重要判斷，而這一判斷正在成為業(yè)界共識。

如今，在各大知識付費平臺背后，已涌現(xiàn)出一批內容生產(chǎn)工廠，被稱之為知識付費MCN，其中包括核桃Live、時間知道、脈課、米果文化、老路識堂、活字文化等。這些MCN推出的內容千差萬別，銷售及反饋情況不一，但發(fā)展勢頭總體看來很猛，其中多家MCN已拿到千萬元級天使輪以上融資。

除了與主流知識付費平臺的合作，這些MCN往往還會將課程分發(fā)到小鵝通等知識店鋪，以及母嬰、親子垂直平臺，小米電視等智能硬件平臺，中國移動、中國電信等運營商平臺，如此種種。他們的分發(fā)渠道，少則幾十家，多則數(shù)百家。

這些內容工廠不容小覷。他們大多僅憑幾人到幾十人的小團隊，最短可在一個月左右便可生產(chǎn)出一門售價近百元的課程，有些視頻課程定價會更高。不僅如此，課程制作完成后，他們無需自行投入重金用于獲客和導流，直接將其發(fā)送至前期談好的各大平臺，按照對應分成，一年便可實現(xiàn)營收數(shù)千萬元。

在知識付費大潮背后隱藏的這片內容MCN新大陸，吸引了眾多背景各異的淘金者。他們或者有著豐富的內容生產(chǎn)制作經(jīng)驗，或者對內容及用戶有著獨到而精準的判斷邏輯，或者在某一領域有著豐富的KOL資源。在此基礎上，他們把內容生產(chǎn)拆解為一套行之有效的工業(yè)流程，不斷復制、延伸，源源不斷地輸送到各大知識付費平臺和其他相關渠道。

在這些內容MCN的掌舵者中，有傳統(tǒng)的內容生產(chǎn)者，有一線的企業(yè)高管，有網(wǎng)絡節(jié)目捧紅的素人，更有精通流量價值的運營大牛。他們各自身懷絕技，以不同的路徑先后到達新大陸。

目前看，按照切入方式的不同，知識付費領域MCN大致可分為以下三類：一類是傳統(tǒng)的內容出版商，比如活字文化、理想國等；一類是某些專業(yè)領域里業(yè)務技能的佼佼者，他們屬于跨界進入這一行業(yè)，比如《奇葩說》辯手馬薇薇等人創(chuàng)辦的米果文化，以及原京東集團副總裁、天使投資人路騁創(chuàng)辦的老路識堂等；還有一類是前媒體人新近創(chuàng)辦的內容生產(chǎn)機構，比如核桃Live、時間知道等。

在過去的一年多，核桃Live、時間知道、脈課這3家知識付費MCN發(fā)展最為迅猛，成為該領域風向標。他們在原有音頻產(chǎn)品的基礎上，已陸續(xù)開發(fā)視頻課程等新品類，相繼獲得可觀投資。

適時闖入

核桃Live創(chuàng)始人姚飛，在2016年10月進入知識付費行業(yè)之前，曾在央視財經(jīng)頻道做了十余年記者和編導。

核桃Live創(chuàng)始人姚飛。攝影：鄧攀

離職創(chuàng)業(yè)之初，正值知識付費水漲船高之時，姚飛認定這是一個機會，于是義無反顧地投身其間，而且她希望自己能夠做成一家業(yè)界領先的平臺型公司。

彼時，姚飛發(fā)現(xiàn)，羅振宇旗下已廣為人知的兩款產(chǎn)品羅輯思維和得到，更多推出的是專注男性用戶群體的創(chuàng)投、財富類課程，而且大多是音頻形式。她決定把目標用戶轉向女性用戶群體，內容主打女性的家庭生活能力和自我成長，而且采用視頻形式，以實現(xiàn)差異化定位。

姚飛無疑很幸運——項目一啟動，她便獲得了同為央視采編出身的紫?；饎?chuàng)始合伙人張泉靈主導的數(shù)千萬元天使輪投資。經(jīng)過前期數(shù)番打磨，2017年5月，知識付費APP核桃Live面世，同時上線15檔付費專欄課程。

整個2017年，姚飛都在一邊簽約KOL、生產(chǎn)課程，一邊帶領團隊做運營，想盡辦法拉新、導流、轉化。

當時像十點讀書這樣的資深玩家，還只是在微信公眾號體系內做商業(yè)嘗試，而作為行業(yè)新進入者的姚飛，是在沒有任何流量積累的前提下，就獨立開發(fā)了APP。

姚飛幾乎嘗試了所有的移動互聯(lián)網(wǎng)運營套路，比如應用市場的搜索排名，比如積分墻、信息流廣告、公眾號軟文投放等，但都收效甚微；而且即便實現(xiàn)了用戶拉新，后面還有一道付費購買的屏障，轉化率很低。

“還是以前把問題想得太簡單了，最后發(fā)現(xiàn)自己對于互聯(lián)網(wǎng)運營中如何做好APP、應該具備哪些能力、應該掌握哪些數(shù)據(jù)等方面的知識，還是欠缺的，更重要的是，獲客成本越來越高?！币︼w對《中國企業(yè)家》記者感慨稱。

“內容就是品牌，為什么不用內容吸引用戶呢？”在認識到自己的長短板之后，2017年年底，姚飛開始調整團隊架構，削減技術和運營人員，把精力集中放在內容生產(chǎn)和第三方平臺維護上。

聚焦內容策劃和生產(chǎn)制作之后，姚飛顯得得心應手起來。截至目前，核桃Live已經(jīng)生產(chǎn)了40多門視頻課程，在全網(wǎng)400多個平臺和渠道分銷，這些課程幫助核桃Live在2018年實現(xiàn)了數(shù)千萬級別的營收，較2017年增長9倍多。

從平臺轉向MCN，創(chuàng)業(yè)者姚飛不是第一個，也不是最后一個。

前媒體人閆鵬，與姚飛頗多相似之處。閆鵬曾在北京電視臺、優(yōu)酷、樂視等多家機構做過十多年的視頻內容，有著豐富的經(jīng)驗積累。2017年，閆鵬進入知識付費領域，創(chuàng)辦了“時間知道”。與姚飛最大的不同在于，閆鵬從一開始就放棄了做平臺的打算，時間知道不是一款APP，而是一個MCN，專注泛家庭成長領域的內容付費。

時間知道創(chuàng)始人閆鵬。來源：被訪者供圖

決定離職創(chuàng)業(yè)時，閆鵬判斷，知識付費未來的市場空間還非常大，尤其在垂直縱深領域和用戶下沉市場，只要內容優(yōu)質、渠道聚焦，借平臺的船出海也能有所網(wǎng)獲。

2018年3月，時間知道聯(lián)合十點讀書，推出了第一門知識付費課程《小魚魔法數(shù)學》，單價99元，7天銷售就破萬份。2018年5月，時間知道獲得了微影資本600萬元天使輪投資。據(jù)稱，截至目前，時間知道已實現(xiàn)營收數(shù)千萬元。

“對于知識付費平臺來說，好內容永遠是稀缺的。”時間知道投資人、微影資本執(zhí)行董事吳麗稱。

相較姚飛與閆鵬，黃巒進入知識付費行業(yè)有些偶然。

2017年春節(jié)前夕，十點讀書創(chuàng)始人林少準備嘗試內容付費業(yè)務，急需組建一個內容生產(chǎn)和制作團隊，而有著不錯美術功底的黃巒，此前做過影視動漫內容，而且與林少同為福建龍巖老鄉(xiāng)，二人熟識已久，深入交流之后，黃巒欣然受邀，開始幫助十點課堂制作視頻課程。

在深度參與了幾次課程制作之后，黃巒決定干脆自己出來創(chuàng)業(yè)。脈課隨即成立。脈課生產(chǎn)制作的課程，目前除了供應十點讀書之外，還在全網(wǎng)多家平臺和渠道分銷。

流程標準化

綜合看來，目前國內出現(xiàn)的多家知識付費MCN，基本都是由早前一門單獨課程的生產(chǎn)者延伸發(fā)展而來。他們基于過往經(jīng)驗，形成了一套標準化、可復制、可規(guī)?；a(chǎn)的流程，然后將其付諸創(chuàng)業(yè)實踐。

十點讀書創(chuàng)始人林少告訴《中國企業(yè)家》，他之所以在推進知識付費業(yè)務時，選擇了積極與MCN合作的方式，是因為平臺對課程內容的需求實在是非常迫切。林少表示，這些被選中的內容MCN，大多具備如下三項出眾能力：第一，專業(yè)的課程制作能力，尤其是門檻較高的視頻課程；第二，策劃課程的能力；第三，對用戶的理解能力。

雖然不同的內容MCN在專注方向和工作流程上存在個性化差異，但總體看來，他們的業(yè)務鏈條可大致被拆解為如下5個環(huán)節(jié)：其一，找到市面上需求旺盛的內容方向；其二，為之匹配該領域最專業(yè)的講師；其三，生產(chǎn)制作出符合移動互聯(lián)網(wǎng)用戶習慣的課程；其四，將課程放在各大內容平臺和硬件渠道上銷售；其五，獲利之后，與平臺和講師分成。

這些環(huán)節(jié)看似簡單，事實上每一步實現(xiàn)起來都不容易，必須要有精確的細節(jié)設計。

比如選題。針對不同的選題方向，內容團隊會對選題的大眾普適度、認可度、剛需程度、上線時間等多重因素進行綜合評判，預估一個銷量和投入產(chǎn)出比，只有達到要求才會進入下一個環(huán)節(jié)?！耙曨l課程的制作成本很高，如果預估銷量低于2萬份，我們就會放棄?！泵}課創(chuàng)始人黃巒表示。

針對同一個選題，不同的人來講，形成的經(jīng)濟回報和用戶反饋也不盡相同，因此，在選題方向確定之后，需要為之找到最合適的講師。只有在碰到極個別的明星講師時，內容MCN才會將邏輯倒轉，即講師先行，基于講師來設計課程。

在講師篩選環(huán)節(jié)，時間知道創(chuàng)始人閆鵬要求講師除了需要具備豐富的線下教學經(jīng)驗、完整的課程體系和知識框架外，還需要具備有網(wǎng)感的人格，能夠將課程內容人格化呈現(xiàn)，并能和用戶產(chǎn)生“交流感”。另有些MCN甚至會要求講師具備至少一年穩(wěn)定生產(chǎn)的能力。

在課程錄制和制作環(huán)節(jié)，也存在很多考究的細節(jié)。比如，為了增強講師在講課過程中的交流感，會在現(xiàn)場錄制時，在講師面前安排真實的學生實時互動、反饋；再比如，視頻的分集時長等也有精確的數(shù)據(jù)化標準。

黃巒在做過多次試驗和用戶調研之后總結出，25分鐘是一個用戶樂于接受的時長?！皶r間太短，用戶沒有獲得感；時間太長，用戶會有壓力，導致看不完，影響完課率?！?/p>

內容MCN在和平臺進行合作時，一般有聯(lián)合開發(fā)課程和直接分銷這兩種形式。平臺直接接觸用戶，更了解用戶，雙方聯(lián)合開發(fā)會讓課程銷售更有保障；碰到好的選題，MCN也會獨立開發(fā)，不跟任何一家平臺深度綁定。此外，MCN在進行平臺選擇時，會考慮自身課程內容與平臺用戶屬性的契合度，因為這往往也決定著平臺給到的推薦資源的多寡。

“拆課”，即對課程的拆分、重組，也是MCN在與平臺合作時常見的一種形式。

因為不同平臺的內容形態(tài)、用戶群體、定價體系等指標千差萬別，MCN在進行多平臺分銷時，往往會根據(jù)平臺特征進行調整。比如，核桃Live的課程以視頻形式居多，但在音頻平臺投放時，他們會將視頻課程轉為音頻課程；同時也會為了符合某些平臺用戶的消費水平，將原來的大課，拆分成小課進行分銷。

《中國企業(yè)家》記者收集發(fā)現(xiàn)，幾乎每家知識付費MCN內部，都有一套面向全員的極其詳盡的品控手冊，內容事無巨細、面面俱到，甚至細化到跟老師溝通的話術、課程大綱的寫法、課程內容的單屏字數(shù)及分段等。

販賣焦慮已難奏效

值得關注的是，目前每家知識付費MCN，不論是否已推出APP，都無一例外地在做著平臺夢。

“平臺一起步就是要當爺爺?shù)?；做內容，一定程度上就得當孫子，給平臺做代工?！彪m然時間知道營收不俗，但創(chuàng)始人閆鵬仍如是調侃。

黃巒也曾希望做一個平臺，但從商業(yè)現(xiàn)實角度出發(fā)，他認為僅憑自己現(xiàn)有的條件，成功概率太低，于是退而求其次，并在這里找到了精神勝利法?！按S又怎么樣呢？富士康就是蘋果的代工廠，照樣有存在的價值，并可以做很大?！?/p>

理想很豐滿，現(xiàn)實可能很骨感。

受經(jīng)濟寒冬與用戶興趣衰減雙重影響，當下國內知識付費平臺也是幾家歡樂幾家愁，其中拉新、復購兩項，壓力尤其明顯。有些頭部平臺已在全力開拓線下，并做渠道下沉，希望通過如此方式的線上線下并行，收獲更大范圍的用戶；有些平臺則備受煎熬，雖仍在勉力支撐，作欣欣向榮狀，但真實成交數(shù)據(jù)極為尷尬，甚至已離倒閉退出不遠。

大勢如此，那么與之唇齒相依、投入真金白銀不斷打造付費課程的內容MCN，接下來如何脫穎而出，特別是如何保持旺盛生命力，實現(xiàn)既叫好又叫座的目標，便成為一個至關重要的真問題。

目前擺在內容MCN面前的最嚴峻的現(xiàn)實問題是，知識付費的未來市場空間到底有多大，用戶是否會持續(xù)為之買單，MCN如何做到優(yōu)質內容的可持續(xù)。

《中國企業(yè)家》記者收集到的MCN創(chuàng)始人大多認為，知識付費的長尾足夠長，而且存在渠道下沉的紅利；當前知識付費還主要停留在一二線城市的中產(chǎn)人群，在這之外，還有更廣闊的市場。

 閆鵬創(chuàng)立的時間知道，圍繞家庭場景的年輕父母和3~8歲兒童這兩個群體，已先后上線16門課程，其中包括和得到聯(lián)合開發(fā)的《如何管好孩子的視力》。除得到外，時間知道的課程還在國內數(shù)十個平臺和渠道上分銷，主要付費用戶為三四線城市1990年前后出生的年輕父母。

黃巒創(chuàng)辦的脈課目前已上線21門課程，在全網(wǎng)70多個平臺和渠道分銷。其中有一門付費英語課程，目前在十點讀書平臺上已售賣超過45萬份，全網(wǎng)分銷總量已超過52萬份。黃巒直言，有些分銷渠道最初連他自己都沒聽說過，但課程卻賣得很好。

脈課創(chuàng)始人黃巒。來源：被訪者供圖

如果把知識付費行業(yè)與在線圖書銷售行業(yè)兩相對比，不難發(fā)現(xiàn)，用戶下單買書之前，主要通過站內搜索，而當下購買知識付費課程，用戶更多通過對課程的瀏覽，以及試讀、試聽。黃巒認為，這是因為書籍的SKU是海量的，遠遠超過知識付費課程，用戶可選擇余地極大，如此看來，知識付費的市場空間足夠廣闊。

微影資本執(zhí)行董事吳麗對內容MCN的未來比較樂觀。她認為，知識付費行業(yè)已在國內發(fā)展了3年多，用戶已趨于理性，早前販賣焦慮的營銷如今已讓位于對內容本質的追求，也就是說，已上線的課程內容能否精準滿足用戶需求。

“這對當下的MCN來說，是挑戰(zhàn)，也是機遇。相信好的內容，一定會有好的回報?！眳躯惙Q。

本文轉載自微信公眾號“中國企業(yè)家雜志”，作者趙東山。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯(lián)系原作者。