知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)，滿足了人們“補(bǔ)課”的需求和“自我改造”的愿望。尤其是知識(shí)付費(fèi)“知識(shí)膠囊”短平快的形式，最適合病急亂投醫(yī)和急功近利的情況。這其實(shí)也是知識(shí)付費(fèi)被人指責(zé)為“精神界的權(quán)健”的根本癥結(jié)，它雖是知識(shí)的生意，卻也是焦慮的生意。

但客觀地說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的正向趨勢(shì)之一，對(duì)于知識(shí)提供者來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)為他們提供了新的變現(xiàn)之道，讓有知識(shí)的人生活得更體面；對(duì)于付費(fèi)者來(lái)說(shuō)，適當(dāng)?shù)慕箲]是必要的鞭撻，它讓之前從不學(xué)習(xí)的人重新開(kāi)始學(xué)習(xí)，不少知識(shí)付費(fèi)課程也的確具有重要的科普常識(shí)和傳遞新知的價(jià)值，對(duì)于“開(kāi)民智”大有幫助。

歲末年初，一年一度所謂的知識(shí)界盛會(huì)——“跨年演講”再次引發(fā)廣泛的關(guān)注。尤以羅振宇的“跨年演講”最引人注目。今年羅振宇拋出了“小趨勢(shì)”的新概念，演講剛一結(jié)束，粉絲們就開(kāi)始劃重點(diǎn)、整理金句了，還有人煞費(fèi)苦心搞出了精華版。

但質(zhì)疑和嘲諷也隨之而來(lái)，有人不無(wú)尖銳地說(shuō)，“這是思想界的春晚，這是精神界的權(quán)健”。騰訊大家也于1月2日頭條刊發(fā)了《年輕人迷信“知識(shí)付費(fèi)”＝老年人買(mǎi)權(quán)??？》，文章指出，“以激發(fā)群體恐慌感吸引流量，以滿足安全感和尊貴感促成交易，知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式跟權(quán)健做保健品大體一致”；“從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，保健品和網(wǎng)課都相當(dāng)于某種精神產(chǎn)品。脫離失控感和生老病死，在任何年代都是人類(lèi)的剛需”。這篇文章引起了廣泛的爭(zhēng)議，在抗議聲中編輯部刪除了文章。

爭(zhēng)議并未由此停歇，它涉及到一個(gè)本質(zhì)性問(wèn)題：到底該如何評(píng)價(jià)時(shí)下愈演愈烈的知識(shí)付費(fèi)？有人是它的忠實(shí)信徒，卻有人痛斥它與權(quán)健相類(lèi)。

知識(shí)付費(fèi)：需求如何產(chǎn)生？

我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)知識(shí)付費(fèi)時(shí)代（付費(fèi)在線購(gòu)買(mǎi)知識(shí)服務(wù)）。得到、喜馬拉雅、知乎、豆瓣、果殼……各路人馬紛紛殺入知識(shí)付費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，用專欄訂閱、付費(fèi)課程、有償問(wèn)答、社群等形式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。網(wǎng)民為內(nèi)容買(mǎi)單的習(xí)慣正在養(yǎng)成，知識(shí)經(jīng)濟(jì)正在成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新趨勢(shì)。

由此我們也看到了一個(gè)光怪陸離的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)：從北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課到清華管理學(xué)課、從怎么做好PPT到如何在30天內(nèi)練出肌肉、從如何讓孩子贏在起跑線上到如何迅速成為一個(gè)營(yíng)養(yǎng)專家……

知識(shí)付費(fèi)大潮也帶來(lái)了諸多的評(píng)價(jià)和討論，不過(guò)評(píng)論者更傾向探討知識(shí)付費(fèi)中“知識(shí)”的成色，比如到底是知識(shí)還是“知道”、是真知識(shí)還是偽知識(shí)，他們將知識(shí)付費(fèi)的存在當(dāng)做一個(gè)毋庸置疑的前提。實(shí)際上，知識(shí)付費(fèi)這一存在本身恰恰是應(yīng)該首先被討論的。也即，知識(shí)付費(fèi)是怎么勃興的？知識(shí)付費(fèi)是人們舊有需求的滿足——只不過(guò)形式被互聯(lián)網(wǎng)化了，還是它其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生的一種需求（抑或偽需求）？

雖然從古至今，人們對(duì)于知識(shí)都有需求，但在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)知識(shí)渴求的狀態(tài)并不樂(lè)觀。閱讀是獲取知識(shí)最重要的途徑之一，但中國(guó)的人均閱讀率卻令人擔(dān)憂，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家；“全民閱讀”的口號(hào)喊了很久，但收效甚微。

▲ 2017年5月，山東聊城市茌平縣人民廣場(chǎng)，“全民閱讀”運(yùn)動(dòng)下，市民集體誦讀“國(guó)學(xué)經(jīng)典”。 ? 圖蟲(chóng)

這是因?yàn)楂@取知識(shí)的門(mén)檻（尤其是精神門(mén)檻）很高，誠(chéng)如波茲曼講的，“當(dāng)人們學(xué)習(xí)閱讀時(shí)，人們是在學(xué)習(xí)一種獨(dú)特的行為方式，其中一個(gè)特點(diǎn)就是身體靜止不動(dòng)。自我約束不僅對(duì)身體是一種挑戰(zhàn)，同時(shí)對(duì)頭腦也是一種挑戰(zhàn)”。很多人沒(méi)有耐心，也缺乏約束力，對(duì)于知識(shí)便望而卻步。

這就意味著，知識(shí)付費(fèi)并非人們對(duì)知識(shí)舊有渴求的互聯(lián)網(wǎng)化。

免費(fèi)的知識(shí)人們不愿意學(xué)習(xí)，付費(fèi)的知識(shí)反而激起了學(xué)習(xí)的欲望，這不得不說(shuō)是一個(gè)有意思的“反?！?；甚至，為知識(shí)付費(fèi)正在成為不少人生活中的剛需。比如財(cái)經(jīng)作家吳曉波發(fā)布的《2017新中產(chǎn)白皮書(shū)》顯示，在接受問(wèn)卷調(diào)查的11萬(wàn)新中產(chǎn)階級(jí)中，有52.2%的人在2016至2017年間顯著地增加了學(xué)習(xí)提升類(lèi)的支出，大大超過(guò)了增加旅行、健身、服飾和娛樂(lè)等領(lǐng)域支出的人數(shù)。

知識(shí)付費(fèi)是如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為剛需的？

“知識(shí)膠囊”降低知識(shí)接受門(mén)檻

早在2016年，羅振宇接受許知遠(yuǎn)收集時(shí)，他就預(yù)測(cè)了一個(gè)知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。“在這個(gè)時(shí)代，認(rèn)知是人之間的唯一壁壘”，羅振宇認(rèn)為，他的知識(shí)產(chǎn)品有能力讓人們的知識(shí)視野極速擴(kuò)張。更重要的是，這些產(chǎn)品將極大的節(jié)省人們求知的時(shí)間與精力，效率意味著一切。

▲ 2016年，知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口初現(xiàn)，羅輯思維推出“得到”，羅振宇在當(dāng)年年末發(fā)布“時(shí)間的朋友”跨年演講，至今已經(jīng)正式公開(kāi)和時(shí)間做了三年朋友。 ? 得到

在之后的一個(gè)節(jié)目中，羅振宇更進(jìn)一步提出了一個(gè)時(shí)間和效率概念——國(guó)民總時(shí)間（GDT, Gross Domestic Time），這是羅振宇參照國(guó)民總收入（GNP, Gross National Product）一詞創(chuàng)造的概念。放到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的語(yǔ)境下，羅振宇認(rèn)為，在我們可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，時(shí)間是一個(gè)“剛性約束資源”，一分一秒都多不出來(lái)。人們用來(lái)上網(wǎng)的時(shí)間也基本穩(wěn)定在每周26.5小時(shí)，算到極限，中國(guó)有10億網(wǎng)民，每人每天花5小時(shí)上網(wǎng)，那么互聯(lián)網(wǎng)可以開(kāi)采的國(guó)民總時(shí)間大概為18250億小時(shí)。

在互聯(lián)網(wǎng)信息總量大約每3年翻一番的情況下，信息消費(fèi)者的可用時(shí)間總量卻幾乎是一個(gè)恒定不變的數(shù)字。因此羅振宇認(rèn)為，在國(guó)民總時(shí)間趨于穩(wěn)定的情況下，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的時(shí)間。羅輯思維做的，就是這樣一種“時(shí)間的生意”：

“在未來(lái)，用戶時(shí)間越來(lái)越寶貴，要應(yīng)付的工作和內(nèi)容越來(lái)越多，一個(gè)省時(shí)間的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將更容易獲得成功……節(jié)省時(shí)間有兩種，一種是從內(nèi)容上節(jié)省時(shí)間，比如讓你30分鐘知道一本書(shū)的主要內(nèi)容；一種是從形式上節(jié)省時(shí)間，比如視頻就不如音頻節(jié)省時(shí)間，因?yàn)榭匆曨l的時(shí)候你幾乎不能做任何事情，聽(tīng)音頻的時(shí)候你卻可以開(kāi)車(chē)、洗澡、吃飯、蹲廁所都可以?！?/p>

這的確是一個(gè)重要的原因，知識(shí)付費(fèi)“知識(shí)膠囊”的形式極大“優(yōu)化”了用戶的時(shí)間，為消費(fèi)者提供了一種前所未有的、在極短時(shí)間內(nèi)掌握知識(shí)的方式和途徑。波茲曼對(duì)于知識(shí)習(xí)得的嚴(yán)苛條件不存在了，知識(shí)付費(fèi)可以讓你在三五分鐘內(nèi)“了解”一本書(shū)的梗概、“了解”一個(gè)投資大師的思想、“了解”一個(gè)家公司的經(jīng)營(yíng)策略，它不僅可以看，也可以聽(tīng)，任何你的碎片知識(shí)——無(wú)論是上廁所、擠地鐵、排隊(duì)還是開(kāi)會(huì)間隙，你都可以用來(lái)迅速地習(xí)得知識(shí)。

不過(guò)，這可以解釋用戶為什么愿意為知識(shí)付費(fèi)，似乎還不足以說(shuō)明，為什么知識(shí)付費(fèi)能夠催生越來(lái)越多人對(duì)于知識(shí)的需求。如果知識(shí)付費(fèi)只是把握住了前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代樂(lè)意閱讀的那一部分用戶的需求，那么知識(shí)付費(fèi)只會(huì)是一個(gè)小眾的市場(chǎng)。

要厘清這一問(wèn)題，我們就得從知識(shí)付費(fèi)的宣傳策略入手，看它是如何激起需求的。

知識(shí)付費(fèi)：焦慮的生意

我曾在某知名互聯(lián)網(wǎng)觀察者的公眾號(hào)上讀到一則某知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的推廣軟文。該軟文說(shuō)的是，中國(guó)某個(gè)城市的所有收費(fèi)站停止收費(fèi)，連帶著收費(fèi)站的工作人員集體失業(yè)。這些人不滿安置和賠償，甚至私自組團(tuán)去攔過(guò)路車(chē)輛。他們言之鑿鑿，“我們學(xué)東西也學(xué)不了了，比20多歲的都慢了，也都不方便了，都不喜歡我們這樣的勞動(dòng)力了?！?/p>

▲ 2016年9月，滬杭甬高速公路的杭州彭埠收費(fèi)站，駕駛員使用手機(jī)繳納高速公路通行費(fèi)，全程已不再需要人工服務(wù)。 ? 圖蟲(chóng)

但網(wǎng)友卻不同情這些工作人員，因?yàn)樯鐣?huì)的進(jìn)步、技術(shù)的變革，從來(lái)就不會(huì)等待落伍的人群，一旦你落后了，你要么迎頭趕上，要么只能被淘汰，沒(méi)有第三條輕松的路可走。那么該如何趕上？軟文切入到知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的推廣中，告知讀者這門(mén)知識(shí)能幫助你抵御風(fēng)險(xiǎn)、及時(shí)轉(zhuǎn)型以及反脆弱。499元/半年的付費(fèi)課程，收獲了極好的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

在自媒體時(shí)代，焦慮早就被無(wú)數(shù)爆款文章證明，它是最好賺的流量生意；販賣(mài)焦慮，是激起需求的最好催化劑。這則軟文是知識(shí)付費(fèi)推介最普遍采用的策略，即販賣(mài)焦慮，告知風(fēng)險(xiǎn)——引起焦慮——付費(fèi)以消除焦慮——告知新的風(fēng)險(xiǎn)——引起新的焦慮——繼續(xù)付費(fèi)……

在這一推介過(guò)程中，羅振宇所謂的“時(shí)間的生意”并不是占據(jù)主導(dǎo)的因素，與其說(shuō)它是“時(shí)間的生意”，毋寧說(shuō)是“焦慮的生意”。

為什么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，焦慮的渲染得以可能？根本上是因?yàn)?，焦慮本就是互聯(lián)網(wǎng)的衍生品之一?；ヂ?lián)網(wǎng)革命，不僅僅是媒介革命，也是生產(chǎn)力的革命；伴隨著種種新技術(shù)、新行業(yè)的崛起，是諸多傳統(tǒng)行業(yè)的沒(méi)落，是許多人的意外下崗。比如軟文中提到的收費(fèi)站員工，他們以前一定沒(méi)想到，是支付寶和微信打敗了他們。再如歲末年初有不少紙媒?？?，傳統(tǒng)媒體處于普遍困頓之中，可十年前它們卻還處于最鼎盛時(shí)期。

從這個(gè)角度看，“販賣(mài)焦慮”并不是原罪，它也不可恥——因?yàn)榻箲]不一定是負(fù)面情緒，它有時(shí)的確是種警醒。

形勢(shì)比人強(qiáng)，在瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，每個(gè)人都有隨時(shí)被取代的可能，落后不僅意味著挨打，而是直接淘汰出局。如果不好好學(xué)習(xí)，你將很快變成收費(fèi)站收費(fèi)員、雜志編輯和出租車(chē)司機(jī)；如果不趕緊跟上時(shí)代，你就會(huì)落后于時(shí)代，擁有的一切會(huì)慢慢失去。

在這種焦慮的裹挾下，很多人都迫使自己行動(dòng)起來(lái)，不斷改造自己。比如根據(jù)某品牌和《第一財(cái)經(jīng)周刊》發(fā)起的“中國(guó)新中產(chǎn)品質(zhì)生活大調(diào)查”顯示，中國(guó)新中產(chǎn)出現(xiàn)了“自我改造”的傾向，包括自我啟發(fā)、自我激勵(lì)和學(xué)習(xí)等；出于預(yù)防職場(chǎng)危機(jī)，提高自身知識(shí)儲(chǔ)量的目標(biāo)，以80后、90初為主力的新中產(chǎn)們開(kāi)始“補(bǔ)課”。

知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)，滿足了人們“補(bǔ)課”的需求和“自我改造”的愿望。尤其是知識(shí)付費(fèi)“知識(shí)膠囊”短平快的形式，最適合病急亂投醫(yī)和急功近利的情況。不少人一方面焦慮于落伍，一方面又焦慮于不能趕緊成功，于是他們打開(kāi)知識(shí)付費(fèi)APP，目之所及的熱門(mén)課程是“站在高處，重新理解財(cái)富”“殘酷社會(huì)生存指南”“價(jià)值萬(wàn)億美元的經(jīng)驗(yàn)與方法”……多好的宣傳語(yǔ)，仿佛每門(mén)課你只要花費(fèi)199元學(xué)了，不僅你的反脆弱能力將迅速提升，甚至財(cái)務(wù)自由也會(huì)很快實(shí)現(xiàn)。

這其實(shí)也是知識(shí)付費(fèi)被人指責(zé)為“精神界的權(quán)健”的根本癥結(jié)，它雖是知識(shí)的生意，卻也是焦慮的生意。

不過(guò)，我并不贊成將知識(shí)付費(fèi)與權(quán)健相提并論，二者喚起消費(fèi)的路徑雖相似，但本質(zhì)截然不同。知識(shí)付費(fèi)有提供真實(shí)的產(chǎn)品（成效如何另說(shuō)），權(quán)健卻有傳銷(xiāo)的嫌疑；知識(shí)付費(fèi)可能讓更多人學(xué)到常識(shí)，權(quán)健的本質(zhì)卻是反常識(shí)。

客觀地說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的正向趨勢(shì)之一，對(duì)于知識(shí)提供者來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)為他們提供了新的變現(xiàn)之道，讓有知識(shí)的人生活得更體面；對(duì)于付費(fèi)者來(lái)說(shuō)，適當(dāng)?shù)慕箲]是必要的鞭撻，它讓之前從不學(xué)習(xí)的人重新開(kāi)始學(xué)習(xí)，不少知識(shí)付費(fèi)課程也的確具有重要的科普常識(shí)和傳遞新知的價(jià)值，對(duì)于“開(kāi)民智”大有幫助。

但我們?nèi)杂斜匾岢錾埔獾奶嵝?，某些知識(shí)付費(fèi)的確有淪為“精神界權(quán)健”的趨勢(shì)。知識(shí)付費(fèi)大潮良莠不齊，有不少有價(jià)值的課程，卻也充斥諸多劣質(zhì)、心靈雞湯式的偽知識(shí)，它們一味販賣(mài)焦慮，卻沒(méi)有提供有效藥方，只為收割智商稅。一些消費(fèi)者不知道該學(xué)些什么，哪些才是真正有效用的，他們不過(guò)是在焦慮策略的鼓動(dòng)下，像無(wú)頭蒼蠅一般在付費(fèi)場(chǎng)域里亂竄。

這樣的知識(shí)付費(fèi)，買(mǎi)不到關(guān)于人生的答案，它非但不能減輕消費(fèi)者的落伍恐慌和成功焦慮，還浪費(fèi)你的時(shí)間精力，甚至可能對(duì)你的人生方向產(chǎn)生誤導(dǎo)。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“南都觀察家”，作者曾于里。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。