2019年是大V相繼出走的一年，「大V再次出走知乎」、「大V出走知識星球」、「大V出走悟空問答」。在對宿主平臺內(nèi)容變現(xiàn)不滿意后，大V們紛紛帶領(lǐng)粉絲開啟“流浪計劃”，不斷尋找兼顧影響力增長和商業(yè)化收益的平臺。

其中知乎的大V出走與再出走，是很多人熟悉的故事。2017年8月悟空問答一次性挖走300名知乎大V。今年1月8日，微博問答官微宣布百位答主入駐，很多大V正是來自知乎平臺。知乎在開啟商業(yè)化加速后，分成計劃并未與絕大多數(shù)大V達(dá)成共識，是很多大V相繼出走的主要原因。

出走悟空問答則是大V們的一次用腳選擇，今日頭條旗下的悟空問答并入微頭條后，已經(jīng)開始去獨立化發(fā)展。在今日頭條流量池中孵化的悟空問題，內(nèi)容分發(fā)依賴智能算法推廣，大V的個人IP影響力并沒有最大限度發(fā)揮，導(dǎo)致挖來的很多大V開始回流原平臺。

近期知識星球產(chǎn)品的大V出走事件，是源于3月29日知識星球宣布進(jìn)行技術(shù)升級，期間與內(nèi)容更新的相關(guān)功能將無法使用。一個強(qiáng)調(diào)運營的內(nèi)容社區(qū)，長時間不能內(nèi)容更新，勢必會造成大量用戶流失，目前知識星球上諸如房產(chǎn)KOL“浮云觀察”等一批大V開始出走。

微信已老、微博娛樂化、知乎難變現(xiàn)、知識星球少活力，在各個領(lǐng)域大V相繼成型，希望商業(yè)化變現(xiàn)之際，很多人開始發(fā)現(xiàn)缺乏合適的平臺進(jìn)行商業(yè)化。擺在平臺與大V之間的待解難題，正是2019年內(nèi)容付費的困局。

存量時代，流量平臺迎知識付費

QuestMobile報告顯示，2018年移動互聯(lián)網(wǎng)的月活躍用戶增長僅為3400萬，移動互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入存量盤活時代。微博、知乎、今日頭條等流量平臺，也正是此時思考如何對內(nèi)容本身進(jìn)行商業(yè)化。

2015年開始，喜馬拉雅、得到、蜻蜓等平臺的興起，將內(nèi)容付費的第一道門打開，逐漸在用戶中普及了知識付費的理念。因此在流量平臺進(jìn)入增長瓶頸期，自然而然想到知識付費這一模式。不過今天復(fù)盤來看，各家發(fā)展內(nèi)容付費各有成敗。

知乎是做知識付費最有優(yōu)勢的平臺，平臺用戶「高知」、「高收入」、「年輕」的屬性，對知識付費需求和付費意愿都比較強(qiáng)烈，但是知乎卻在商業(yè)化上始終找不到合適的路線。近期的“鹽選會員”正是這種迷茫的集中體現(xiàn)，鹽選會員是將Live、付費等內(nèi)容整合成大禮包，用戶付費購買。而且知識付費產(chǎn)品與大V的分成體系沒有協(xié)商一致，用戶也需要為平臺的產(chǎn)品整合再次付費，這些都是知乎做知識付費存在的問題。

今年2月份，知乎在北京開展了首站營銷推介會，提出了內(nèi)容營銷評估標(biāo)準(zhǔn)RTR（閱讀率）。其實這是軟文營銷的變種，知乎也提到要借助社區(qū)5萬優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，同時引入各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)MCN，幫助品牌和作者進(jìn)行智能撮合交易。不過這項計劃還未真正落地之際，知乎對大V接廣告計劃開始零容忍。例如知乎頭號大V張佳瑋因私接廣告被禁言7天，促使張佳瑋開始在微博活躍。 

今日頭條是以智能推薦起家的內(nèi)容平臺，知識付費的精選理念與其存在一定沖突。不過頭條還是一直推動粉絲關(guān)注作者賬號，開始圍繞作者（部分屬于大V）打造影響力。相繼推出了圍繞用戶關(guān)注點展開的問答產(chǎn)品悟空問答，以簡短快訊快速拓展影響力的微頭條，視頻化展示的平臺抖音和火山小視頻等。這些產(chǎn)品借助今日頭條都很容易擁有大流量，但是流量平臺屬性決定用戶留存和轉(zhuǎn)化率并不高，大V很難借助流量進(jìn)行知識付費轉(zhuǎn)化。

知名互聯(lián)網(wǎng)人羅超曾經(jīng)發(fā)布一條關(guān)于「馬云」的微頭條，獲得了幾百萬的閱讀量，感慨“粉絲不多也能獲得流量，這是算法的一大優(yōu)勢?！钡呛芏啻骎更希望獲得的商業(yè)化轉(zhuǎn)化，而不是幾百萬空泛的閱讀量。這是今日頭條一直很難解決的問題，因此今年內(nèi)測付費社群產(chǎn)品“圈子”。頭條系的布局還是缺乏強(qiáng)關(guān)系鏈，單獨依靠一款社群產(chǎn)品圈子，打通頭條的知識付費體系并非易事。

微博作為國內(nèi)很多大V的起源平臺，過去除了加V認(rèn)證外，對大V的商業(yè)化轉(zhuǎn)化最先探索的網(wǎng)紅電商領(lǐng)域。在2015年就推出了微博電商小程序“櫥窗”，做內(nèi)容付費則是從問答開始，2018年整合付費閱讀、打賞、直播等產(chǎn)品，最終統(tǒng)一成V+事業(yè)部。

微博增值產(chǎn)品部運營負(fù)責(zé)人韓志鵬告訴Tech星球（微信ID：tech618）：「微博對大V一直非常重視，除了將此前所有服務(wù)產(chǎn)品整合成V+，還推出大V價值榜，彰顯大V價值。」當(dāng)然微博的內(nèi)容付費還處于相對早期，目前V+的付費用戶為175萬，預(yù)計營收規(guī)模能達(dá)到2000多萬。

知識付費突破口，平衡好社交與內(nèi)容

在「得到」被吐槽販賣知識焦慮，「知乎日報」被指越來不精彩，今日頭條和微博努力探索的內(nèi)容付費市場，其實在在2018年就已經(jīng)顯現(xiàn)出疲態(tài)，但是同年仍有內(nèi)容付費產(chǎn)品入場。

金融大V江南憤青投資的小紅圈就是一例，小紅圈在2018年11月獲得800萬元Pre-A輪融資。2019年4月16日，旅居日本的天使投資人薛蠻子宣布入駐小紅圈，“微信早已經(jīng)被加爆，加我（小紅圈）進(jìn)入我的密友圈?！?/p>

 一位大V對小紅圈能否火起來表示：“知識星球以前的叫什么名字你知道吧，小密圈。小紅圈和小密圈大概率會遇到一樣的問題。”這位大V認(rèn)為知識星球和小紅圈產(chǎn)品，都是依賴大V本身影響力進(jìn)行導(dǎo)流，而且強(qiáng)調(diào)持續(xù)地強(qiáng)運營才能穩(wěn)定社群氛圍，私密屬性也都會遇到監(jiān)管難題。

小紅圈不是沒有注意這些問題，解決監(jiān)管問題的辦法是接入鑒黃鑒暴系統(tǒng)；解決維系社群價值的辦法是從社交和知識兩個維度吸引用戶，也即用戶加入小紅圈學(xué)習(xí)到知識，還可以獲得垂直領(lǐng)域的人脈。薛蠻子在為小紅圈打廣告時，也提到了大家可以在密友圈與其獲得聯(lián)系。不過小紅圈對吸引大V入駐存在一定困難，目前主要依賴江南憤青的人脈關(guān)系，包括薛蠻子也是江南憤青的朋友，小紅圈產(chǎn)品能否自我裂變發(fā)展還存在未知。

江南憤青和薛蠻子

當(dāng)下社交與內(nèi)容結(jié)合被認(rèn)為是一條正確的知識付費之路。韓志鵬也贊同這一觀點，大V的核心訴求不僅是變現(xiàn)手段，更希望影響力下沉。惡魔奶爸Sam被譽為影響100萬人英語學(xué)習(xí)的大V，教育類需要不斷拉新才能維持，這也是惡魔奶爸Sam從知乎轉(zhuǎn)投微博的重要原因。

當(dāng)然微博也并非對所有大V都具有足夠吸引力，目前微博的社群產(chǎn)品還在打磨，長知識內(nèi)容如何搭配平臺調(diào)性還需要摸索。微博并未將知識星球此次出走的大V都引入平臺內(nèi)，就說明如果大V不是微博本身就具有一定影響力，在入駐V+計劃時還需要考慮很多。

2019年大V何去何從

從市場看，知識付費未來仍有很大的發(fā)展空間。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國知識付費用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，預(yù)計2019年知識付費用戶規(guī)模將達(dá)3.87億人；艾瑞咨詢數(shù)據(jù)則認(rèn)為預(yù)計到2020年市場規(guī)模將達(dá)到235億，年復(fù)合增速68.55%。

不過在市場高速增長面前，2019年大V的流浪計劃目的地仍是待解難題。一位大V告訴Tech星球，其實社交與內(nèi)容結(jié)合最好的平臺應(yīng)該是微信。遺憾的是微信推出公眾號打賞功能后，對大V的知識變現(xiàn)訴求并沒有更多關(guān)注。

知名互聯(lián)網(wǎng)人闌夕除了簽約微博V+計劃外，還利用便簽發(fā)表文章內(nèi)容，然后同步到微信、微博各個平臺。但更多大V選擇的方式是押注某一平臺，企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域KOL春陽告訴Tech星球，盡管知道知識星球近期面臨問題，但是還準(zhǔn)備將微信社群轉(zhuǎn)化到知識星球上。

春陽提到，不是為了商業(yè)化，更多是為了防御?！拔⑿派缛旱纳芷谶€是相對較短，并且沒有內(nèi)容和管理工具，社群內(nèi)容無法沉淀?！倍掖宏栒J(rèn)為知識星球畢竟是基于微信衍生的產(chǎn)品，本質(zhì)上調(diào)性還是一致的。

與春陽類似，很多大V并不具備闌夕這樣全平臺知名的IP，并且個人品牌調(diào)性與崛起的平臺熟悉息息相關(guān)，用戶與粉絲很難隨著大V的平臺“流浪”而遷移，當(dāng)下大V蒙頭選擇某一平臺ALL IN就不難理解。不過也看到各平臺不斷調(diào)整產(chǎn)品策略滿足大V商業(yè)化訴求，2019年哪些平臺能夠更多接收流浪的大V將是一場攻堅戰(zhàn)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“Tech星球”，作者楊業(yè)擘。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。