隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利結(jié)束，部分K12教育機(jī)構(gòu)陷入線上流量貴、獲客成本高、用戶數(shù)量增長接近天花板的困境。此外，教育培訓(xùn)行業(yè)的信息越來越公開透明、用戶的學(xué)習(xí)需求和習(xí)慣正在發(fā)生改變，利用渠道進(jìn)行獲客成為K12教育行業(yè)的難題。

背景：K12教育發(fā)展前景廣闊，潛在用戶規(guī)模龐大

我國社會貧富差距巨大，教育問題逐漸也成為了社會階層的某種象征。根據(jù)2012-2016年教育數(shù)據(jù)顯示，我國初升高凈錄取率為56.4%，高升本凈錄取率為49.5%，相比于美、日、德等發(fā)達(dá)國家，本土升本率明顯偏低。根據(jù)教育部數(shù)據(jù)，截止2017年5月31日全國高等學(xué)校共計(jì)2914所，其中本科院校1243所，重點(diǎn)本科“211”工程大學(xué)112所，重點(diǎn)本科“985”工程大學(xué)39所。2018年，“985”大學(xué)省錄取率處于平均3.5%水平，生源競爭激烈程度顯著。優(yōu)質(zhì)教育資源緊缺，互聯(lián)網(wǎng)的共享性和資源整合的特點(diǎn)，為K12教育行業(yè)提供了絕佳的發(fā)展平臺。

目前K12公立學(xué)校中，小初高學(xué)生人數(shù)共計(jì)1.6億人次，構(gòu)成了K12教育行業(yè)的潛在用戶。且為期12年的用戶生命周期，進(jìn)一步為線上教育市場提供了龐大的市場需求量。從2010年開始，全國人均教育文化娛樂支出保持年均10%以上的增長。根據(jù)相關(guān)報(bào)告，子女教育消費(fèi)占到中國中產(chǎn)階級家庭收入約14%，對于低收入家庭這個(gè)比例還要更高。據(jù)預(yù)計(jì)，2020年K12教育的總體規(guī)模將達(dá)到3.36萬億元，復(fù)合增速12%。

痛點(diǎn)分析：K12教育行業(yè)獲客成本極高、獲客渠道分散、客戶決策周期長

K12行業(yè)線上流量費(fèi)用約70%花銷用在百度之上，類似“中小學(xué)教育”、“中學(xué)英語培訓(xùn)”等關(guān)鍵詞，單次點(diǎn)擊售價(jià)高達(dá)100元，獲取有效用戶單價(jià)成本超過1000元/人，用戶獲取成本高昂。K12行業(yè)營銷費(fèi)用占營業(yè)收入的比重平均為29.6%，其中線上營銷約占1/3。

K12行業(yè)獲客渠道不下于數(shù)十種，線下地推、地鐵廣告、SEM、SEO、社交平臺廣告、社群營銷、異業(yè)合作、內(nèi)容營銷、EDM、網(wǎng)站換量合作....投放渠道多，導(dǎo)致用戶比較分散。但產(chǎn)品是課程而不是快消品，了解產(chǎn)品需要一定周期和深度。

充足且優(yōu)質(zhì)的市場供給，加上教育決策本身重決策的特點(diǎn)，使得用戶選擇機(jī)構(gòu)變得極其理性。家長們只想找"對”的機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)以硬廣為招生途徑的獲客成本越來越大，很難再打動家長們的心。大多數(shù)教育企業(yè)在注冊到成交的流程中，做法粗暴不精細(xì)化，科學(xué)跟進(jìn)差，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化成交差。而且，K12行業(yè)決策群體、付費(fèi)群體和消費(fèi)群體存在不一致的現(xiàn)象，如媽媽決策、爸爸付費(fèi)、孩子消費(fèi)，孩子與家長的機(jī)構(gòu)選擇動因明顯不同。

消費(fèi)者洞察：教育觀念及訴求發(fā)生改變，獲取信息渠道以口碑推薦為主，決策時(shí)關(guān)注于教育師資能力等因素

K12教育階段的父母更看重孩子的心理健康道德素養(yǎng)及學(xué)習(xí)方法，對于學(xué)習(xí)成績的關(guān)注有所下降。

在家長用戶信任的廣告信息渠道中，熟人推薦位居第一,占比61.25%。但是，在最終決策時(shí)，“有熟人推薦”的占比僅為17.17%，熟人推薦只是家長用戶獲取培訓(xùn)信息的一個(gè)可靠渠道，并不是讓他們最終決定付費(fèi)的關(guān)鍵因素。

方法：圍繞社交媒體端，進(jìn)行全渠道布局

社交媒體—微信作為企業(yè)連接用戶的多功能觸點(diǎn)，服務(wù)號本質(zhì)具備比網(wǎng)頁官網(wǎng)更強(qiáng)的互動屬性與更短的操作流程。微信服務(wù)號與官網(wǎng)的整體內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè)，建議要有兩條渠道統(tǒng)的數(shù)據(jù)匯總，通過數(shù)據(jù)中臺將多渠道數(shù)據(jù)打通，進(jìn)行數(shù)據(jù)整合與聯(lián)動。

由于決策周期較長，微信服務(wù)號可作為全渠道流量承接，通過重點(diǎn)問題梳理、解答與優(yōu)秀師資力量、案例背書進(jìn)一步快速獲取新用戶信任；在明確用戶（家長）與實(shí)際使用者（學(xué)生）畫像后，提供各階段所關(guān)注的內(nèi)容，提升決策（家長）及消費(fèi)（學(xué)生）群體教育基礎(chǔ)能力，從而跨越成本，將動機(jī)最終轉(zhuǎn)化為需求決策。

口碑營銷是教育市場最低的獲客方式，教育成果難被量化，是非常注重體驗(yàn)的產(chǎn)品，用戶最信任的是從“別人”那里獲取的廣告信息。教育機(jī)構(gòu)可根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)完成情況設(shè)立推薦門檻，并輔以優(yōu)質(zhì)的激勵(lì)政策，讓家長獲得高質(zhì)量社交貨幣的同時(shí)，也能夠?qū)ψ约旱姆窒碡?fù)責(zé)，從而達(dá)到更有效的拉新目的。

商業(yè)咨詢業(yè)務(wù)介紹：基于評估診斷，針對企業(yè)的痛點(diǎn)開展咨詢服務(wù)

商業(yè)咨詢部提供的全渠道咨詢業(yè)務(wù)既可以服務(wù)于品牌方，同樣也適用于平臺方，不同類型的客戶需求不同，原有線上線下的能力與重心不同。而思維障礙、雙向溝通障礙和技術(shù)壁壘是三個(gè)貫穿在企業(yè)全渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過程中的主要痛點(diǎn)和問題。

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