圖片來源 | 抖音
“抖音滑屏十五條，教育廣告五十條?！?/p>
一位關(guān)注教育的記者告訴36氪，她發(fā)現(xiàn)，自己接觸過的所有在線教育公司，幾乎都在抖音里投了廣告。
抖音里的教育廣告多到了什么程度？一位資深教育投資人打趣到，日常刷抖音已經(jīng)成為他尋找投資標(biāo)的的一種方法。
數(shù)據(jù)佐證了這一點(diǎn)。2018年底至2019上半年，包括數(shù)十家頭部公司在內(nèi)的1500多家在線教育公司，開始在抖音集中投放信息流廣告。據(jù)新榜學(xué)院數(shù)據(jù)，抖音的教育廣告主數(shù)量月均增長達(dá)到325%，信息流廣告消耗月均增長達(dá)到762%。
為了獲客，教育公司“不惜重金”。以K12學(xué)科輔導(dǎo)、語言培訓(xùn)、泛職業(yè)教育為三大陣營的廣告金主，投放量級(jí)從單月數(shù)十萬、數(shù)百萬元，到數(shù)千萬甚至數(shù)億元不等。據(jù)內(nèi)部人士透露，進(jìn)入各大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)暑期招生的黃金季后，僅學(xué)科輔導(dǎo)的KA客戶，每一天的廣告消費(fèi)就達(dá)到兩三千萬元人民幣。
在線教育發(fā)展六七年至今，獲客成本難下、盈利問題未解，但教育公司對(duì)于巨額廣告投放的“熱情”似乎有增無減。
集中火力獲客、燒錢擴(kuò)規(guī)模的背后，是在線教育公司的集體焦慮——頭部“排位賽”開始，若不能擠到塔尖、贏得戰(zhàn)爭，如何爭取到投資機(jī)構(gòu)的青睞，拿到“續(xù)命錢”，活到下一輪？
但這背后隱藏的問題是：即使燒到頭部，在線教育的公司就可以贏家通吃了嗎？在線教育賽道，是否和所有互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，憑借燒錢、大量獲客就可以達(dá)成壟斷？
在線教育公司沖向抖音，究竟是飲鴆止渴、還是解決“獲客之痛”的終極答案？
“瘋狂”投放背后？
——行業(yè)加速洗牌，在線教育公司“獲客”爭奪戰(zhàn)升級(jí)
在線教育公司在抖音的投放激進(jìn)到了什么程度？
一位抖音的廣告業(yè)務(wù)代理商透露，“不是每家客戶都能把帳算清楚，我們建議有些客戶說：你這么投，投產(chǎn)比算不過來、轉(zhuǎn)化效果不一定好。但這些客戶會(huì)說，這個(gè)階段我就是放量做規(guī)模、做曝光、做用戶新增，轉(zhuǎn)化成本、轉(zhuǎn)化率先不管?！?/p>
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016-2018，在線教育企業(yè)總?cè)谫Y額超過600億人民幣，從啟蒙早教、素質(zhì)教育、K12學(xué)科輔導(dǎo)、外語培訓(xùn)到職業(yè)教育，各細(xì)分賽道已擁擠不堪。
三年間，在線教育行業(yè)從一片藍(lán)海迅速走向紅海。
2018下半年開始，伴隨宏觀環(huán)境遇冷，教育“黃金賽道”巨變，一級(jí)市場(chǎng)的各機(jī)構(gòu)投資收緊。數(shù)據(jù)顯示，2019Q1，教育行業(yè)投融資交易數(shù)同比下降20%，機(jī)構(gòu)明顯趨向后期比較成熟的公司，早中期公司獲得融資的筆數(shù)大幅下降。
整個(gè)在線教育行業(yè)進(jìn)入洗牌期，只有跑在頭部的公司才能獲得融資，甚至活到下一輪。資本對(duì)于頭部公司的青睞，倒逼各教育公司競相擴(kuò)大規(guī)模、全力獲客。
總體上，在線教育公司的獲客手段主要包括朋友圈裂變、老用戶轉(zhuǎn)介紹、廣告投放、渠道合作、線下推廣等。
轉(zhuǎn)介紹的比例相對(duì)穩(wěn)定，短時(shí)間內(nèi)很難大幅提升；線下推廣需要組建龐大的地推團(tuán)隊(duì)，大部分在線教育公司并不具備線下運(yùn)營能力；渠道合作需要效果和效率的大量測(cè)算，且短期難見成效。
這其中，“速度最快、成效最明顯”的微信朋友圈裂變，一度成為很多在線教育公司的主要獲客手段。
2018年，以寶玩、薄荷閱讀為代表的公司，基于朋友圈、社群裂變進(jìn)行大規(guī)?？焖佾@客，創(chuàng)造了教育行業(yè)的增長奇跡。一時(shí)間，在線教育公司紛紛效仿，朋友圈遍布教育公司的打卡營銷，這對(duì)微信內(nèi)容生態(tài)造成很大破壞，于是，微信重拳出擊開始封殺“利誘打卡”等獲客模式。
流量獲取受到巨大沖擊，無異于直接扼住在線教育的咽喉——獲客，這倒逼全體在線教育公司，加快尋找新的流量陣地。
為什么是抖音？
——百度“下滑”、微信“克制”，抖音成必爭之地
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)以來，國民移動(dòng)端應(yīng)用總時(shí)長趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)流量集中度的加劇，流量分布格局開始發(fā)生巨大變化。
（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile）
作為昔日的流量霸主，百度首當(dāng)其沖；而微信對(duì)用戶體驗(yàn)的極度追求，也導(dǎo)致其在商業(yè)化方面的探索十分“克制”。
面對(duì)各大廣告主對(duì)流量的渴求，除了微信公號(hào)的私域廣告，在公域流量的變現(xiàn)上，微信大約在2017年才開放朋友圈廣告，2018年增加至兩屏（用戶單日最多可收到2條朋友圈廣告），到今年5月份才剛剛開到三屏。
朋友圈看似是“公域流量”，但在用戶心智中，“我的朋友圈”更像是一塊私域空間，除了奢侈品、明星代言等具備較高觀賞性的廣告形式外，用戶的耐受度并不高。如何平衡用戶體驗(yàn)和流量的商業(yè)變現(xiàn)，微信一直在謹(jǐn)慎探索。
百度的“下滑”、騰訊的“克制”，已經(jīng)無法滿足對(duì)流量有無限渴求的在線教育公司。此時(shí)，抖音，作為商業(yè)化更加激進(jìn)的頭條系產(chǎn)品，成為兵家必爭之地。
據(jù)數(shù)據(jù)，頭條系的總 DAU(日活躍用戶)已經(jīng)超過 4 億，MAU(月活躍用戶)超過8億；其中，抖音的國內(nèi)DAU超過2億，MAU超過4.5億。
“用戶時(shí)長”則更為關(guān)鍵，畢竟，更多的用戶時(shí)長意味著更多的廣告曝光機(jī)會(huì)。
據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019年3月份，頭條系用戶時(shí)長占用戶app總時(shí)長的11.3%，同比上漲3.1%，而騰訊系app的時(shí)長占比下降3.7%。
除了流量紅利，對(duì)于教育廣告主來說，抖音另外兩大競爭力法寶還在于：效果廣告的高投產(chǎn)比、下沉市場(chǎng)的龐大新增用戶。
一方面，效果廣告的本質(zhì)是沖動(dòng)消費(fèi)，短時(shí)間內(nèi)刺激用戶的購買欲望從而促成轉(zhuǎn)化，抖音全沉浸式的瀏覽體驗(yàn)，賦予廣告主更好的表現(xiàn)形式。
教育培訓(xùn)服務(wù)的決策成本整體偏高、周期長，短視頻將“看不見”的教育服務(wù)“實(shí)體化”呈現(xiàn)，以沉浸、高頻、豐富的感官刺激直擊目標(biāo)用戶，對(duì)于極其在意轉(zhuǎn)化效率的教育企業(yè)來說，幫助很大。
另一方面， “互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”的生力軍來自下沉市場(chǎng)，迅速崛起的下沉消費(fèi)力量，正是抖音的主力用戶，這恰恰契中了當(dāng)前在線教育從一二線紅海往三四線藍(lán)海轉(zhuǎn)移的大趨勢(shì)。
據(jù)抖音的一位用戶運(yùn)營介紹，相比于快手，抖音的用戶更集中在二三線城市，消費(fèi)能力更強(qiáng)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化率也更高。抖音今年也將戰(zhàn)略目標(biāo)鎖定在三四五線城市，如果覆蓋的好，可以繼續(xù)新增四五億的下沉用戶。
“就今年暑假的招生來看，抖音對(duì)公司整體獲客的貢獻(xiàn)占到百分之六十?！币晃辉诰€教育獨(dú)角獸公司的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人介紹，“2018年，抖音的投產(chǎn)比反超微信朋友圈——同等投放消耗的前提下，抖音帶來了五六千的單量，而微信大概在四千單左右?！?/p>
尋找流量紅利是“獲客”的終極答案嗎？
——“抖音們”只能飲鴆止渴，在線教育的獲客之痛仍將持續(xù)
在線教育發(fā)展六年以來，獲客問題成為整個(gè)行業(yè)的長期痛點(diǎn)。即使是已經(jīng)產(chǎn)生規(guī)模化營收的獨(dú)角獸公司，獲客成本占據(jù)產(chǎn)品客單價(jià)的一半甚至更多，也并不罕見。
關(guān)于“在線教育獲客難”的原因錯(cuò)綜復(fù)雜，簡單來說可以總結(jié)為三點(diǎn)：
其一，行業(yè)極度分散、觸達(dá)效率低。教育市場(chǎng)看似是一塊萬億“大蛋糕”，但“切片”極多——不同年齡段、不同科目、不同班型、應(yīng)試或素質(zhì)、培優(yōu)或補(bǔ)差等等，需求紛雜，目標(biāo)用戶群及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品極其細(xì)分。而大部分在線教育公司的業(yè)務(wù)范圍，只能覆蓋一個(gè)或幾個(gè)有限的細(xì)分市場(chǎng)，要在幾億互聯(lián)網(wǎng)用戶中觸達(dá)自身業(yè)務(wù)的幾十萬、幾百萬目標(biāo)用戶，如同大海撈針，獲客效率可想而知。
其二，在線教育看似是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)，但當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)化程度低。這意味著用戶要對(duì)產(chǎn)品形成充分的認(rèn)知和信任，需要更多的決策信息和決策周期。
其三，教育產(chǎn)品的使用者和付費(fèi)決策者分離，獲客鏈路更長。教育產(chǎn)品的用戶主體分別是學(xué)生和家長，獲客流程通常是：先讓用戶上免費(fèi)體驗(yàn)課、然后再讓銷售跟進(jìn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。從用戶接觸產(chǎn)品到付費(fèi)轉(zhuǎn)化，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有用戶流失。教育產(chǎn)品從落地頁到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率普遍在 1% 甚至更低，這極大推高了單個(gè)獲客的成本。
所以，對(duì)于在線教育公司來說，每一次一個(gè)新的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品出現(xiàn)，都意味著一個(gè)新的流量價(jià)格洼地，誰先搶占，誰就能獲得流量紅利的最大化。
而新的“抖音們”，還將不斷出現(xiàn)。
在線教育公司沖向一個(gè)又一個(gè)“抖音”，也許能夠帶來短期的紅利，但是當(dāng)所有在線教育公司進(jìn)入“團(tuán)戰(zhàn)”，流量競爭趨于白熱化，洼地會(huì)再次被迅速填平——新一輪的“沖刺賽”又將上演。
“投的越晚你獲客成本越高?！币患叶兑舻膹V告代理商透露，“2018 年 Q4 季度，抖音一個(gè)表單的成本就上漲了 30%，就頭條系的投放來看，抖音為我們帶來的教育客戶占據(jù) 80%；2018 年，公司 8 個(gè)億的營收中抖音占據(jù)三成，到了 2019 上半年，直接變成了 70% 抖音+30% 的其他渠道，完全倒轉(zhuǎn)。”
如果居高不下的獲客成本，始終制約整個(gè)行業(yè)的發(fā)展；如果對(duì)于“獲客”的爭奪、對(duì)于燒“規(guī)模”的軍備競賽持續(xù)進(jìn)行下去，在線教育會(huì)好嗎？
畢竟，面對(duì)獲客增長的競爭壓力，部分在線教育公司開始顯現(xiàn)出背離“教育”核心，把更多資源投入“獲客”、投入不斷尋找新的流量紅利，而非教研生產(chǎn)、打磨服務(wù)和產(chǎn)品當(dāng)中，這也導(dǎo)致業(yè)內(nèi)存在大量“60 分產(chǎn)品，90 分銷售”的現(xiàn)象。
“抖音們”的存在，只能讓在線教育公司飲鴆止渴。
只有當(dāng)在線教育公司把最大的資源，投入在教研、教師培訓(xùn)體系和學(xué)生學(xué)習(xí)體驗(yàn)的建設(shè)上，在線教育才能真正進(jìn)入良性發(fā)展。
本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“36氪Pro”，作者施安，編輯苑伶。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。
