導(dǎo)讀

5月份，Netflix宣布收購兒童教育品牌公司StoryBots，這是Netflix成立二十多年來第二次通過收購擴(kuò)充自己的版權(quán)庫，上一次是2017年收購獨(dú)立漫畫書公司Millarworld。

這筆交易的具體金額和條款并未披露。而更為重要的是StoryBots能夠給Netflix兒童內(nèi)容帶來的協(xié)同作用。借助Netflix的全球影響力，雙方目標(biāo)指向打造下一代的“芝麻街”。

對(duì)于Netflix的兒童內(nèi)容，我們此前已有關(guān)注，通過觀察近期Netflix在兒童內(nèi)容的預(yù)算、項(xiàng)目、技術(shù)等方面的動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，兒童內(nèi)容正在成為Netflix整體內(nèi)容布局中越來越重要的一部分，側(cè)重學(xué)前教育類內(nèi)容的StoryBots顯然是對(duì)Netflix兒童內(nèi)容的一個(gè)重要補(bǔ)充。

不可否認(rèn)，Netflix的這一動(dòng)作也是對(duì)迪士尼取消與其授權(quán)協(xié)議、轉(zhuǎn)而推出自己的流媒體服務(wù)的一種防御動(dòng)作。不過，考慮到Netflix與迪士尼主打合家歡內(nèi)容的定位所不同，Netflix的這一布局也有了“亦守亦攻”的意味。

? StoryBots  始于Youtube的另類兒童內(nèi)容公司

StoryBots的創(chuàng)始人為Evan和Gregg Spiridellis兄弟，他們于1999年創(chuàng)立了數(shù)字娛樂工作室JibJab Media，該工作室憑借2004年美國總統(tǒng)大選期間模仿候選人George W. Bush和John Kerry演唱《This Land is Your Land》的視頻而聲名鵲起。在2008年至2011年期間，兄弟倆制作了互動(dòng)式熱門視頻《Elf Yourself》，創(chuàng)新了一種個(gè)性化的視頻格式，獲得全球數(shù)億觀看量。

2012年，Spiridellis兄弟開始將重點(diǎn)放在對(duì)兒童教育類內(nèi)容的探索上，他們在YouTube上上傳StoryBots故事的視頻，最初的故事以五個(gè)動(dòng)畫機(jī)器人為主角，以朗朗上口的歌曲為主要形式，帶有教育意義，這些視頻在YouTube上的點(diǎn)擊量超過6.2億次。

2016年，StoryBots首部動(dòng)畫劇集《Ask the StoryBots》授權(quán)給Netflix。這部動(dòng)畫片主要講述這五個(gè)好奇的動(dòng)畫機(jī)器人的冒險(xiǎn)故事，它們會(huì)追蹤孩子們感興趣的各種問題的答案，比如為什么天空是藍(lán)色的，夜晚是如何降臨的，或者為什么我們需要刷牙。每一集動(dòng)畫片包含3D、2D、泥塑動(dòng)畫（claymation）、定格動(dòng)畫（stop motion）和真人表演（live action）等多種形式，還邀請(qǐng)到了許多明星為其客串配音，包括演員Edward Norton、Whoopi Goldberg、Wanda Sykes，以及說唱歌手Snoop Dogg和喜劇演員Ali Wong。

 《Ask the StoryBots》自2016年起一直在Netflix平臺(tái)獨(dú)播，目前，已在190個(gè)國家以22種語言播出，被稱為“Netflix上最好的兒童節(jié)目”，今年晚些時(shí)候?qū)⑼瞥龅谌尽?/strong>自播出以來，這部動(dòng)畫片已經(jīng)贏得了多個(gè)日間艾美獎(jiǎng)和安妮獎(jiǎng)，同時(shí)也獲得了皮博迪獎(jiǎng)和英國兒童學(xué)院獎(jiǎng)的認(rèn)可。

與好萊塢大多數(shù)創(chuàng)作者依靠外部投資進(jìn)行創(chuàng)作不同，Spiridellis兄弟從最初就自掏腰包創(chuàng)作《Ask the StoryBots》，從而保留了與之相關(guān)的所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。因此，在Spiridellis兄弟看來，StoryBots有無限多的媒介開發(fā)形式，電視內(nèi)容只是其中一塊。

目前，StoryBots已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)兒童娛樂王國，旗下包括教育電視劇集、書籍、視頻、音樂、游戲和課堂活動(dòng)，旨在使基礎(chǔ)學(xué)習(xí)變得有趣，并鼓勵(lì)3至8歲兒童的求知欲。

以StoryBots Classroom為例，全美有7萬名教師使用它來把這些角色融入課堂；StoryBots網(wǎng)站包括歌曲、數(shù)學(xué)問題和電子書，其中大部分內(nèi)容你可以把孩子的臉插入其中，獲得個(gè)性化的體驗(yàn)；Target等超市中也有StoryBots的實(shí)體書籍售賣。

Spiridellis還于去年1月與加拿大媒體制作、發(fā)行和廣播公司DHX Media旗下的數(shù)字兒童網(wǎng)絡(luò)和工作室WildBrain簽署協(xié)議，由后者負(fù)責(zé)在YouTube上管理和發(fā)展StoryBots這個(gè)品牌。諸如此類的這些合作是否會(huì)有所改變?nèi)既Q于Netflix，但StoryBots創(chuàng)始人Gregg肯定了YouTube對(duì)StoryBots的品牌知名度所起的積極作用，“該頻道目前擁有60多萬訂閱者和6億次瀏覽量”。

StoryBots雖然最初由JibJab創(chuàng)建，但目前已成為獨(dú)立制片公司StoryBots, Inc.的一部分，后者正是Netflix此次的收購對(duì)象。（備注：今年2月，JibJab被私募股權(quán)公司Catapult Capital收購，收購金額不詳。）

?StoryBots和Netflix的協(xié)同

Netflix將此次收購稱之為“史無前例”，并表明其“致力于為學(xué)齡前兒童提供教育節(jié)目”。

此前，Netflix的兒童原創(chuàng)內(nèi)容中雖然不乏《希爾達(dá)》（Hilda）、《巨怪獵人》（Trollhunters）、《阿卡迪亞的故事》（Tales of Arcadia）等知名作品，但Netflix實(shí)際上并不擁有這些作品的IP。事實(shí)上，Netflix唯一真正完全擁有的IP是于2017年收購的MarkMillar的漫畫書品牌，該公司目前正在為其推出紙質(zhì)版和流媒體內(nèi)容。對(duì)StoryBots的收購是Netflix有史以來的第二次內(nèi)容收購，也是其首次對(duì)兒童內(nèi)容品牌的收購。

現(xiàn)在，Netflix擁有這個(gè)學(xué)前教育品牌的所有資產(chǎn)，其創(chuàng)始人Evan和Gregg Spiridellis兄弟也將加入Netflix的動(dòng)畫部門，向Netflix的兒童內(nèi)容采購總監(jiān)Dominique Bazay匯報(bào)，專門負(fù)責(zé)拓展StoryBots系列。

Spiridellis兄弟希望利用Netflix的規(guī)模對(duì)其動(dòng)畫角色進(jìn)行授權(quán)和衍生，制作更多原創(chuàng)內(nèi)容，包括劇集和短篇特輯（short-form specials）；并計(jì)劃拓展到新的領(lǐng)域，如傳統(tǒng)的衍生劇、迷你劇、電影和各種各樣的新節(jié)目。Netflix還將聘請(qǐng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、主題專家和教育顧問來幫助確保其為StoryBots制作的教育內(nèi)容在世界各地都是有相關(guān)性的。

對(duì)于此次收購，StoryBots看中的是Netflix的全球影響力，希望借此將StoryBots打造成全球兒童娛樂和教育內(nèi)容的重要組成部分，成為下一代的芝麻街，這是StoryBots, Inc. 作為一個(gè)獨(dú)立制片公司所無法完成的。

對(duì)Netflix而言，StoryBots也確實(shí)可以起到一定的協(xié)同作用：

一方面，在全球視頻流媒體領(lǐng)域，兒童內(nèi)容已被證明是一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場。收購一個(gè)品牌已經(jīng)建立起來的IP（StoryBots）并擴(kuò)大其節(jié)目有助于Netflix吸引更多的兒童和家長，更好地抵御來自迪士尼的競爭。迪士尼將于11月推出自己的流媒體服務(wù)Disney+，該服務(wù)的定位正是合家歡內(nèi)容。

據(jù)《好萊塢報(bào)道》/《晨報(bào)》（Morning Consult）的一項(xiàng)最新民意調(diào)查顯示，第三方內(nèi)容的退出可能會(huì)對(duì)Netflix的用戶產(chǎn)生影響。(這項(xiàng)具有全國代表性的調(diào)查是在5月2日至5日對(duì)2201名成年人進(jìn)行的。)調(diào)查顯示，電影方面，如果迪士尼的漫威電影或星球大戰(zhàn)系列電影被下架，分別有22%和20%的受訪者表示會(huì)退訂Netflix；在18-29歲的受訪者中，這兩個(gè)數(shù)值分別上升到35%和26%。

另一方面，目前已有跡象顯示Netflix有將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到流媒體視頻訂閱這一核心業(yè)務(wù)之外的想法。Netflix幾乎所有的收入都來自流媒體訂閱，此外還有一個(gè)規(guī)模較小、正在萎縮的傳統(tǒng)DVD郵寄業(yè)務(wù)。相比之下，幾乎所有Netflix的競爭對(duì)手，包括Hulu、亞馬遜(Amazon)、蘋果(Apple)、迪士尼(Disney)和華納傳媒(Warner Media)，除了銷售訂閱之外，還從事其他業(yè)務(wù)，比如銷售廣告或玩具，或者運(yùn)營主題公園，從而從他們現(xiàn)有的媒體資產(chǎn)中賺取更多的收入。

StoryBots已經(jīng)打造起了自己的兒童娛樂王國--如JibJab之前曾與蘭登書屋(Random House Children’sBooks)合作出版了五本StoryBots圖書，并與美國唱片和音樂出版公司Razor & Tie合作發(fā)行和推廣StoryBots音樂--這正符合Netflix目前業(yè)務(wù)多元化的趨勢。

與Netflix的交易完成后，雖然雙方還沒有確定具體計(jì)劃，但都表示，該品牌將自然地?cái)U(kuò)展到許多領(lǐng)域，并期待在未來制定有針對(duì)性的計(jì)劃。（備注：于去年9月上任的Netflix全球消費(fèi)者產(chǎn)品主管Christie Fleischer是該領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。）

?Netflix加大兒童內(nèi)容投入  自建動(dòng)畫部門、全球合作、超10%的內(nèi)容支出

Netflix在兒童內(nèi)容領(lǐng)域早有布局，近年來更是一直在努力擴(kuò)大陣容，比如：

1）翻拍《戰(zhàn)神金剛：傳奇的保護(hù)神》(Voltron)、Guillermo Del Toro的《巨怪獵人》(TrollHunters)、Lemony Snicket的《雷蒙·斯尼奇的不幸歷險(xiǎn)》(A Series of Events)；

2）推出名為“Beat Bugs”的節(jié)目，將兒童故事與披頭士的歌曲結(jié)合起來，其中包括埃迪?韋德爾(Pearl Jam樂隊(duì)成員)、Pink、Sia和Lumineers等音樂客串明星；

3）去年11月，Netflix宣布與英國著名兒童作家Roald Dahl的公司Roald Dahl Story Co達(dá)成協(xié)議，將其作品--《查理和巧克力工廠》（Charlie and the ChocolateFactory）、《瑪?shù)贍栠_(dá)》（Matilda）等改編為動(dòng)畫片，但沒有披露財(cái)務(wù)條款，其他作品，如《圓夢巨人》(The BFG)、《The Twits》和《Charlie and the Great Glass Elevator》等的改編將于2019年開拍。

去年11月，Netflix還在好萊塢成立了自己的動(dòng)畫部門，聘請(qǐng)當(dāng)代動(dòng)畫大師James Baxter擔(dān)任其角色動(dòng)畫總監(jiān)（Director of Character Animation）。Baxter是英國角色動(dòng)畫師，最初因在迪士尼動(dòng)畫工作室的幾部電影中的作品而聞名，如曾擔(dān)當(dāng)《美女與野獸》中的主角Belle和《鐘樓怪人》中主角加西莫多的主畫師。在Netflix，Baxter主要負(fù)責(zé)確保Netflix出品的所有影片都能盡可能地做到動(dòng)畫效果。

目前該動(dòng)畫部門擁有大約200名員工，正在從事十多個(gè)原創(chuàng)動(dòng)畫項(xiàng)目，包括動(dòng)畫電影和動(dòng)畫劇集。雖然擁有了自己的動(dòng)畫中心，但其動(dòng)畫制作主要還是在世界各地的工作室進(jìn)行創(chuàng)作，其中包括西班牙的Sergio Pablos Animation、愛爾蘭的Cartoon Saloon、中國的東方夢工廠（Pearl Studio）和加拿大的Bron animation。此外，Netflix也在與第三方機(jī)構(gòu)的電影制作人合作，并繼續(xù)采購動(dòng)畫片。

在3月的Netflix Lab Days新聞發(fā)布會(huì)上，Melissa Cobb公布，Netflix 60%的用戶每月都會(huì)觀看一些兒童和家庭節(jié)目。僅3月，Netflix就有5000萬獨(dú)立的Netflix用戶資料（user profiles）流媒體觀看了兒童內(nèi)容。（備注：“Profiles”功能允許Netflix的每個(gè)賬戶最多包含五個(gè)獨(dú)立的用戶資料（user profiles）。該功能有效地將每個(gè)家庭成員的觀看習(xí)慣劃分開來，為每個(gè)人提供個(gè)性化的建議和添加自己喜歡的內(nèi)容的能力。）

2019年，Netflix準(zhǔn)備加大在家庭娛樂內(nèi)容方面的努力。

風(fēng)險(xiǎn)投資公司Loup Ventures預(yù)計(jì)，Netflix今年將在動(dòng)畫上投入11億美元，或其總內(nèi)容預(yù)算的11%，其中大部分將用于具有全球吸引力的兒童內(nèi)容。這是一個(gè)驚人的數(shù)字，Loup Ventures預(yù)計(jì)，到2022年，Netflix在動(dòng)畫方面的投資將增長到近50億美元。

?Netflix不同于迪士尼的兒童內(nèi)容策略

與迪士尼這樣的公司利用流媒體來更深入地挖掘自己的品牌組合（皮克斯、迪士尼、漫威等）不同，Netflix把兒童節(jié)目和電影視為推進(jìn)公司整體使命的一種方式。

在兒童內(nèi)容的策略上，Netflix仍舊遵循整體的內(nèi)容策略，即希望制作廣泛的內(nèi)容，吸引全世界的孩子和家庭。

Netflix原創(chuàng)動(dòng)畫副總裁Melissa Cobb表示，Netflix希望把自己打造成孩子們尋找好內(nèi)容的終極目標(biāo)，“我們想讓每個(gè)家庭成員都喜歡、都可以看這個(gè)節(jié)目，無論是學(xué)齡前兒童、8歲女孩、13歲男孩，還是想和孩子一起出去玩、一起看內(nèi)容的父母?！?br/>

最近幾個(gè)月，Netflix宣布了數(shù)十個(gè)備受矚目的動(dòng)畫項(xiàng)目，如《Klaus》，由資深動(dòng)畫師、《神偷奶爸》IP的創(chuàng)作者Sergio Pablos執(zhí)導(dǎo)，這也是Sergio Pablos的導(dǎo)演處女作；《水形物語》導(dǎo)演Guillermo del Toro對(duì)《木偶奇遇記》（Pinocchio）的改編，這是該導(dǎo)演首次執(zhí)導(dǎo)動(dòng)畫電影。

這些電影在類型、目標(biāo)年齡、動(dòng)畫風(fēng)格和主題上各不相同，Netflix原創(chuàng)動(dòng)畫副總裁Melissa Cobb（Cobb曾在福克斯、迪士尼和夢工廠工作過）表示這是Netflix慎重選擇的結(jié)果，考慮到其廣泛的受眾，Netflix認(rèn)為不應(yīng)把內(nèi)容限制在某個(gè)領(lǐng)域，所以是否擁有自己的品牌，Netflix并不在乎。

此外，Netflix還一直在技術(shù)層面優(yōu)化兒童內(nèi)容，比如早在2011年，Netflix就為兒童推出了專門的用戶界面，建立專門針對(duì)兒童的個(gè)人資料，并根據(jù)類型和觀看習(xí)慣，以易于瀏覽的方式編排內(nèi)容。Netflix還創(chuàng)造了一個(gè)系統(tǒng)，讓一些還不識(shí)字的兒童可以滾動(dòng)瀏覽《好奇猴喬治》(CuriousGeorge)、《飛哥與小佛》(Phineas and Ferb)或《蜘蛛俠》(Spider-Man)等動(dòng)畫的角色圖像，然后點(diǎn)擊進(jìn)入動(dòng)畫內(nèi)容。

而隨著Netflix兒童內(nèi)容的主要焦點(diǎn)正從圍繞知名IP的授權(quán)內(nèi)容轉(zhuǎn)向帶有新角色的原創(chuàng)作品，Netflix認(rèn)為其兒童內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)功能（discovery）也需要做出相應(yīng)的改變。在3月的Netflix Lab Days新聞發(fā)布會(huì)上，Netflix高管宣布將于今年晚些時(shí)候在部分節(jié)目中開始測試角色驅(qū)動(dòng)的視頻預(yù)覽功能，以幫助兒童用戶發(fā)現(xiàn)新節(jié)目。

這項(xiàng)測試將首先在一些會(huì)員的電視設(shè)備上推出，主要針對(duì)符合兒童用戶口味的節(jié)目，為他們提供一排專門的視頻預(yù)覽。這些視頻預(yù)覽并不是簡單的預(yù)告片或短片段的播放，而是由動(dòng)畫片主角進(jìn)行解說的視頻，以幫助孩子們理解角色是誰。比如，打開動(dòng)畫片《希爾達(dá)》（Hilda）的視頻預(yù)覽，用戶可能會(huì)聽到該片主角Hilda談?wù)撍龑?duì)荒野的熱愛。

Netflix將首先在一小部分觀眾中試用這些新預(yù)覽版，然后對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，以確定這些預(yù)覽版是否會(huì)被更廣泛地使用。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“東西文娛”，撰文王雪，輪值霓虹綬。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。