對于在線教育來說,最常用且效果可控的獲客轉(zhuǎn)化方式,非體驗課莫屬了。
作為招生三板斧之一,體驗課營銷一直備受推崇,但是,不同玩家在使用這個招生利器時,效果往往不一,有的好,有的差,有的成本低,有的成本高。
至于原因,主要有兩點,一是選取的體驗課類型與產(chǎn)品不匹配,比如班課選擇試聽+電銷模式,容易造成較高成本,二是對于體驗課的轉(zhuǎn)化流程沒有形成標準化打法,這個往往是最重要的。
筆者最近一直從事微課產(chǎn)品的體驗課轉(zhuǎn)化工作,除了自己實踐,也潛伏了100多個微信群,研究了4-5家依靠體驗課獲客的教育產(chǎn)品,總結(jié)了體驗課營銷的五個套路,并形成了一個完整流程:
流量起盤->入群沉淀->儀式感召->體驗課設計->群體轉(zhuǎn)化
接下來就按照這個流程,依次拆解體驗課營銷的五個套路。
第一個套路:流量起盤
體驗課營銷的第一個套路是獲取流量,俗稱起盤,簡單來說就是從某一渠道獲取種子用戶并進行裂變。
在這一過程中,實際在完成了從陌生到第一次信任的轉(zhuǎn)變,生流量轉(zhuǎn)成熟流量。
筆者發(fā)現(xiàn)用得較多的流量起盤方式有兩種:
1、個人號起盤
個人號起盤的方式很簡單,從公眾號、微信群引流到個人號進行裂變,或者直接拉入微信群。
采用個人號起盤時,可以使用兩個動作,一個是提前告知體驗課的簡要安排,讓用戶第一時間就清楚干什么,另一個是發(fā)布測試鏈接,測試用戶水平,然后拉入不同的群,提前分層運營,這樣可以保證后期的轉(zhuǎn)化精準高效。
案例:企鵝輔導的體驗課就常用個人號進行起盤,添加好友后依靠個人號裂變工具以誘餌促使裂變,現(xiàn)在則改用微信群的起盤方式。
2、微信群起盤
微信群起盤是另一種常用方式,從渠道引流到微信群后,提醒群內(nèi)用戶轉(zhuǎn)發(fā)或者直接邀請好友。
案例1:跟誰學旗下的高途課堂是一個近期勢頭很猛的教學產(chǎn)品,它們最常用的就是微信群起盤,大概玩法是從公眾號和已經(jīng)結(jié)束體驗課的微信群直接往活碼群灌量,然后促使轉(zhuǎn)發(fā),這幫助其實現(xiàn)了流量上的短期增長和循環(huán)利用。
案例2:寶寶玩英語也是微信群起盤的長期使用者,它的套路是以免費送398元課的形式,號召群內(nèi)成員推薦好友報名體驗課(即398元課),推薦人數(shù)不同,獎勵不同,并且限定期限制造緊迫感。
案例3:起點學院的體驗營,采用了與高途課堂大致的玩法,稍有不同的是,通過轉(zhuǎn)發(fā)審核的人會被拉入正式群,這其實產(chǎn)生了相對較好的體驗,對后期的留存轉(zhuǎn)化更有幫助。
第二個套路:入群沉淀
流量起盤的下一個環(huán)節(jié)是入群沉淀,即拉入微信群進行留存,避免因為起盤造成損失,常以群主引導和給資料的方式進行。
在正式拉群之前,一定要進行用戶分群,按年級和學科對這些群進行分類,目的是便于定期向群內(nèi)推送體驗課,達到更高效精準的轉(zhuǎn)化效果。
1、進群引導
用戶進群后,必須第一時間告知這個群是干什么的,有什么要求,需要做什么,不然用戶容易沉默,甚至流失。
案例1:寶寶玩英語在拉用戶進群后,會以公告的形式告知課程介紹、學習安排、學習福利、報名方式、學習規(guī)則等內(nèi)容,讓群員們一目了然。
案例2:企鵝輔導的體驗課在引導上就有著更好的方式,它制作了入學通知書和老師介紹的圖片,里面標明課名、大綱、時間等,顏色鮮艷,更容易吸引用戶查看。
2、發(fā)資料
用戶進群后,為了能進一步提升留存和轉(zhuǎn)化率,常以資料的形式給用戶發(fā)福利,一般來說,發(fā)資料的方式有兩種,一種是關(guān)鍵詞領(lǐng)資料,一種是個人號領(lǐng)資料。
案例:筆者體驗過常青藤爸爸的體驗課,它們和其他體驗課有一個明顯區(qū)別的地方,就是發(fā)資料的方式不同,在用戶進群后,其會通知回復不同關(guān)鍵詞可以獲得不同的資料、文章、講座和課程,效果很不錯,并且提高運營效率。
個人號領(lǐng)資料另一個最常見的方式,其好處是方便沉淀用戶和直接轉(zhuǎn)化,而且從群到個人號的引導,只要通知及時,流失是比較低的。
案例:企鵝輔導和高途課堂就對新進群用戶進行資料領(lǐng)取的提醒,以及推送個人名片。
第三個套路:儀式感召
經(jīng)過起盤和沉淀之后,就要就要正式的體驗課營銷階段,那就是儀式感召,目的是通過塑造群成員的儀式感,引起重視,創(chuàng)造初期信任,而儀式感召的方式,主要包含如下幾種:
1、開課儀式
開課儀式的加入,是因為體驗課多采用訓練營名義的緣故,所以體驗課有時也叫做體驗營。
開課儀式的常規(guī)流程是這樣的,先提前一天進行倒計時預告,引起群體注意,然后當天正式開啟儀式,一般包括規(guī)則介紹、課程介紹、老師介紹、學習安排、行為規(guī)則、行為獎勵、上課方式、有效期限等常規(guī)內(nèi)容。
不過,有的開營儀式并入如此套路。
案例1:企鵝輔導,它的開營儀式非常簡單,就是由講課的老師在群內(nèi)進行講座或班會分享,提前讓老師與群成員建立信任,為接下來的正式課程做準備。
案例2:寶寶玩英語,它沒有開營儀式,但有預熱環(huán)節(jié),一般為三天,發(fā)布的內(nèi)容為跟唱音頻和動作指示,為接下來的體驗課正課做準備。
開營儀式結(jié)束后,為了讓學習氛圍更濃厚,或者進一步激發(fā)活躍度,有的體驗課設計了“學習宣誓”環(huán)節(jié),采用的是接龍的形式。
案例:企鵝輔導最近就采用這種玩法,讓用戶復制提供的文字,并加上名字和年級,發(fā)到群內(nèi)即可,這種利用群體效應的玩法,非常適合微信群的環(huán)境。
另外,不止學習宣誓,就連簽到和打卡都可以采用這樣的形式。比如起點學院就讓群成員報上數(shù)字次序以及復制提供好的話術(shù)發(fā)至群內(nèi),就算完成簽到和打卡。
案例:寶寶玩英語的預熱環(huán)節(jié)也是如此,官方提供設計好的話術(shù),群成員復制并加上跟唱編號,發(fā)群里就算完成預熱學習。
需要說明的是,打卡、宣誓、簽到、自我介紹等從眾效應的接龍設計,可以在開課儀式之前發(fā)起,以一個小活動名義,給予小福利獎勵,提前制造良好學習氛圍,為轉(zhuǎn)化助力。
2、結(jié)課儀式
結(jié)課儀式和開課儀式的作用基本一致,是為了最后的轉(zhuǎn)化做鋪墊。
結(jié)課儀式的常規(guī)環(huán)節(jié)有:對過去幾天內(nèi)容的復習總結(jié),稍微有點花樣地會采用接龍的形式;頒發(fā)結(jié)課的榮譽證書,供群成語轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈炫耀;發(fā)布彩蛋和福利,對完成打卡的學員發(fā)放獎勵等。
案例:寶寶玩英語的畢業(yè)儀式,就用到了復習接龍、榮譽證書、發(fā)放彩蛋和福利等形式。
當然,結(jié)課儀式最重要的一個環(huán)節(jié)還是核心課程的介紹,甚至正價課學員的分享,不過這部分屬于體驗課轉(zhuǎn)化的最后一環(huán),會在文末進行說明。
第四個套路:體驗課設計
體驗課的設計是整個體驗課轉(zhuǎn)化的核心,主要包含選題和流程設計。
首先是選題,體驗課的選題往往與要推廣的課程有很大關(guān)系,最好直接相關(guān),也就是從原課程選取一部分內(nèi)容,比如寶玩入門課、起點學院的社群體驗營;再或者選擇符合某一用戶群體痛點的內(nèi)容,比如針對初二的物理公開課。
至于課程大綱和內(nèi)容,由主講老師和教研老師把控即可,運營人員重點做好整個體驗課流程中,如何對學員進行引導轉(zhuǎn)化。
其次是流程,體驗課的上課流程包含三個部分:預習課+課前測->直播->作業(yè)+復習+打卡。
1、預習課+課前測
預習課和課前測的目的,是為了讓學員簡單了解課程、老師,以及自己的水平,方便帶著問題和好奇準備正式的學習,產(chǎn)生期待感,也為老師的課程提供引子。
案例1:常青藤爸爸的體驗課會設計類似預習的晨讀環(huán)節(jié);
案例2:企鵝輔導每一次都會在正式課程(包括開營講座)開始前用小程序發(fā)布預習課和課前測,并要求打卡,還會發(fā)布老師錄制的學科短視頻。
尤其是短視頻,不同學科的視頻內(nèi)容不同,比如數(shù)學老師會用切橙子講圓的知識、演算巧算題,物理老師演示簡單的小實驗等,很有新鮮感。
2、直播
每天發(fā)布課前預習之后,會預告課程內(nèi)容,并提醒群內(nèi)成員正式上課,上課一般有兩種形式,即直播和錄播解鎖,接下來重點說這兩種形式下的內(nèi)容邏輯。
直播是目前非常普遍的形式,體驗好,互動佳,非常利于轉(zhuǎn)化,容易產(chǎn)生正經(jīng)上課的感覺,一般直播的營銷邏輯是這樣的:拋出問題-指明痛點-題目舉例-給出方法-用戶證明-推薦課程-引導報名。
體驗課的直播則有些不一樣,它要結(jié)合學科知識進行營銷,給予用戶成就感,每一節(jié)課的具體流程如下:預習題講解-知識點-多個例題互動-多個例題講解-練習題現(xiàn)場檢測-練習題講解-知識總結(jié)-課后作業(yè)-課程推薦。
除了直播,錄播解鎖也是比較常見的課程形式,多用于繪本、兒歌等語言類教育產(chǎn)品,比如寶寶玩英語和常青藤爸爸。
案例:寶寶玩英語為例,分成八天的課程,每天解鎖一節(jié),除第一天是學前必讀外,后面每一節(jié)都分成“磨耳朵-學單詞-學句子”三個部分,每學完一個小環(huán)節(jié)才能解鎖下一個小環(huán)節(jié)。
3、作業(yè)+復習+打卡
直播或錄播課程上完后,會留下知識點復習和課后作業(yè),知識點復習一般用導圖卡片、文字整理的形式發(fā)給群內(nèi)成員,而作業(yè)的具體形式就有很多,比如引導用戶在小程序做選擇測試題,讓用戶完成動手作業(yè)并拍照或錄視頻等。
除了復習和作業(yè),還有打卡環(huán)節(jié),用以證明用戶完成了課程的學習,并且生成圖片和話術(shù),便于用戶轉(zhuǎn)發(fā),有的還設置打卡獎勵,進一步刺激學員分享。比如寶玩就專門設計了打卡小程序,用于打卡話術(shù)和圖片生成、打卡截圖審核、打卡天數(shù)計算等。
其實在整個體驗課上課期間,運營人員每天都會通過@全員、私聊等形式提醒上課、查看回放、提交作業(yè),甚至解答問題,這往往是一套標準化流程,當我們在設計體驗課時,這一部分值得仔細琢磨、細化。
第五個套路:群體轉(zhuǎn)化
經(jīng)過最核心環(huán)節(jié)之后,就該對群成員進行轉(zhuǎn)化收割,一般來說,轉(zhuǎn)化的節(jié)奏往往在全部體驗課結(jié)束之后進行,這樣做的目的是保證用戶完成良好體驗之后,讓其自覺報名,但在實際執(zhí)行時會發(fā)現(xiàn),用戶比我們想的要雞賊一些,這就容易讓轉(zhuǎn)化率比較低。
目前大多數(shù)通過社群做轉(zhuǎn)化的節(jié)奏往往是這樣的:在整個體驗課進行的開頭、中段和結(jié)尾推廣課程;對于直播形式的體驗課,在每次體驗課即將結(jié)束時也進行推廣;在整個體驗課結(jié)束后的較短時間內(nèi),一對一、朋友圈進行最后的轟炸。
這是一個大概的節(jié)奏,但實際上,要真正做到較高概率和效率的轉(zhuǎn)化,還需用到以下幾種方法:
1、倒計時+曬單
倒計時是群體轉(zhuǎn)化常用的手段,原理是利用稀缺效應造成緊迫感,促使用戶行動,表現(xiàn)形式為發(fā)布倒計時的圖片,或營銷頁面設計動態(tài)的倒計時時鐘,另外,與倒計時相結(jié)合的就是曬用戶購課時的截圖,這可以進一步增強緊迫感。
案例:寶寶玩英語就常往群內(nèi)發(fā)布設計吸睛且數(shù)字放大的圖片,比如其推廣的精品體系課,就放了倒計時3天下架的海報,在下架的最后一天發(fā)布倒計時1天的海報,并以整理名單的名義在群內(nèi)曬其他用戶購課截圖,只要這時群是活躍的,就會有用戶單聊報名。
2、用戶證明
用戶證明是另一種常規(guī)手段,適合于很多場景,比如落地頁的轉(zhuǎn)化,在微信群的環(huán)境中,多表現(xiàn)為邀請學員進行學習課程后的效果分享,或者官方展示學員的學習成果以及學習表現(xiàn)等。
案例:筆者曾在寶寶玩英語的體驗課群里看到它們的營銷號在群里發(fā)布很多孩子讀繪本、按照課程指示學習英語的視頻,并且也請過一兩位學員媽媽用文字的形式分享學習寶玩課程的經(jīng)歷,這無疑能顯然提升可信度,增加轉(zhuǎn)化概率。
3、權(quán)威效應
權(quán)威效應即介紹課程里的專業(yè)要素,常用于開營儀式和閉營儀式的課程推薦環(huán)節(jié)。
群主會發(fā)布一系列文字和圖片告訴群成員,某課程老師很專業(yè),名校畢業(yè),科班出身,如來自牛津大學、杜倫大學等國際一流高校的多方面專家,某課程體系參考xx標準,xx科學方法,分成xx級,x個模塊等等,以此降低用戶決策成本,抬高預期,促成轉(zhuǎn)化。
4、有獎問答
體驗課結(jié)課儀式是轉(zhuǎn)化的重頭環(huán)節(jié),如果能以一場趣味活動形式進行造勢,對于轉(zhuǎn)化的提升是很有幫助的。
案例:寶寶玩英語在這方面算是一個高手,其在體驗課的畢業(yè)典禮上經(jīng)常設計有獎問答環(huán)節(jié),群主依序拋出設計好的互動性問題,群成員需要發(fā)消息搶答,答得對答得多的可以領(lǐng)獎。
這一環(huán)節(jié)的核心在于題目設計,一定要與被轉(zhuǎn)化的課程相關(guān),比如出幾道趣味英語選擇題讓大家搶答,后面話術(shù)就可以直接引出英語課程,讓大家在娛樂氛圍中快速決策,主動詢問購買。
5、限時拼團
筆者觀察了高途課堂、寶寶玩英語、新東方繪本館等社群營銷做得不錯的幾個玩家,它們推廣的課程均采用了拼團的方式。
這是因為,拼團是目前效果明顯、非常適合群體轉(zhuǎn)化的營銷玩法,尤其和稀缺營銷手段結(jié)合在一起,效果會更好,其底層邏輯是組隊購買能最大程度降低決策成本,讓轉(zhuǎn)化快速見效。
不過,在價格設計上可能需要好好琢磨,不能盲目設計和壓低拼團價格,盡量保證盈利空間。
6、購課贈禮
當用戶付款下單之后,是否有空間進行更好的營銷設計?答案是有的,這個方法是購課贈禮。
案例:常青藤爸爸的體驗課就用到了這一玩法,具體流程是:以倒計時、秒殺等限時手段促使用戶下單,然后引導購買者在群內(nèi)曬付款截圖,同時回復關(guān)鍵詞領(lǐng)取轉(zhuǎn)發(fā)海報,用戶憑轉(zhuǎn)發(fā)截圖找群主或填問卷領(lǐng)取贈送福利。
7、埋點+接龍
埋點指的是在一切與用戶接觸的環(huán)節(jié),都植入要轉(zhuǎn)化課程的鏈接,比如歡迎話術(shù)、通知話術(shù)、提醒上課話術(shù)、打卡話術(shù)等,通過高頻率的展現(xiàn),吸引用戶下單。
案例:起點學院的體驗課就在這方面做得不錯,其中讓人稱奇的,是在給學員復制用的打卡話術(shù)里也放入了鏈接,每個用戶復制話術(shù)并發(fā)到群里打卡時,就等于增加一次曝光,當許多用戶發(fā)布打卡話術(shù)時,就容易形成從眾效應,從而增加轉(zhuǎn)化。
另一個利用從眾效應的玩法是報名或預約接龍,簡單來說就是群主統(tǒng)計回復“已報名/預約”的用戶,并發(fā)布到群里,每當有人回復,群主就發(fā)一次,每次都增加新的名字,或者由已報名/預約的用戶自己復制話術(shù)并添加名字發(fā)到群里,其目的就是通過高頻率的曝光讓用戶焦慮,主動付費。
8、錨點+附贈+閃群+秒殺
最后一套適合群體轉(zhuǎn)化的營銷玩法組合,即錨點+附贈+閃群+秒殺。
案例:企鵝輔導利用體驗課做轉(zhuǎn)化時,曾推廣如下閃購活動:當天限時84元低價售賣原價599元課程;附贈一對一輔導課、名師專題課、包郵禮盒等福利;引導進群,限量20張領(lǐng)取15元優(yōu)惠券。
分析這個活動可以發(fā)現(xiàn),首先利用了價格錨點(599元就是錨)吸引用戶注意,然后列舉附贈清單增加價值感(一對一、名師、包郵)勾起用戶的下單欲望,最后利用進群秒殺(限量20張)促使用戶行動,整個營銷邏輯清晰流暢,值得學習。
除了群體轉(zhuǎn)化外,個人號單聊轉(zhuǎn)化、朋友圈營銷、銷售電話跟蹤,是體驗課非常重要的三個截殺成交手段。
就個人號轉(zhuǎn)化而言,初級方式為統(tǒng)一群發(fā)話術(shù)+海報,中級一點為結(jié)合課程節(jié)奏+限時策略+制造焦慮進行營銷,高級一點則根據(jù)每個好友的體驗課表現(xiàn)進行分層管理,采取不同轉(zhuǎn)化手段、不同轉(zhuǎn)化文案,更有針對性的進行轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)效果最大化。
朋友圈營銷也是如此,初級為頻發(fā)統(tǒng)一話術(shù)+海報,高級一點的結(jié)合課程節(jié)奏+制造焦慮+用戶證明(學名浪潮式發(fā)售)進行轉(zhuǎn)化。
銷售電話跟蹤則稍有不同,需要根據(jù)報名體驗課留下的信息以及學習情況進行溝通轉(zhuǎn)化,這可能需要在體驗課設計中添加診斷測試和學習報告的功能。
不過,無論以上哪種形式,都需要進行預演、設計、檢驗、迭代,以及團隊協(xié)作,這樣才能把體驗課營銷做到極致。
總結(jié)
以上就是筆者總結(jié)的基于社群的體驗課轉(zhuǎn)化流程,可以發(fā)現(xiàn)有很多細節(jié)值得學習、研究、推敲。
其實,“體驗課+社群”的玩法本質(zhì)就是將一部分課程單獨拿出來,或者結(jié)合核心課程單獨設計內(nèi)容,然后單獨建成體驗群進行轉(zhuǎn)化,這里面還有很多可以設計的地方。
比如,在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)設置分銷機制,讓用戶單獨付費給群主,然后獲取分銷鏈接,利用信息差,從整體上提升轉(zhuǎn)化效果。
當然,這樣的設計還有很多,就不在此一一列舉??偨Y(jié)一下本文的核心內(nèi)容:
流量起盤:個人號起盤、微信群起盤;
入群沉淀:進群引導、發(fā)資料;
儀式感召:開課儀式、結(jié)課儀式
體驗課設計:預習課+課前測->直播->作業(yè)+復習+打卡;
群體轉(zhuǎn)化:倒計時、用戶證明、權(quán)威效應、有獎問答、拼團、購課贈禮、埋點接龍、秒殺。
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