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在廣告不景氣的這一年，在線教育震驚了廣告行業(yè)。

一位業(yè)內(nèi)人士向36氪透露，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)在騰訊和頭條系分別消耗了數(shù)億元廣告投放，幫助騰訊、頭條教育銷售團(tuán)隊(duì)提前完成了一整年的KPI，此前被行業(yè)認(rèn)為最不缺流量的作業(yè)幫，也同時(shí)在多平臺(tái)投放了廣告。在線教育“三大金主”每一天的廣告投放，平均達(dá)到1000萬人民幣。

今年夏天，「K12網(wǎng)校」大戰(zhàn)全面爆發(fā)。

6月27日，學(xué)而思網(wǎng)校召開“49元暑期試聽課”開班動(dòng)員大會(huì)，好未來集團(tuán)多位高層親臨現(xiàn)場動(dòng)員?！斑@是學(xué)而思發(fā)展17年以來的第三場關(guān)鍵性戰(zhàn)役。就像當(dāng)年滴滴打快的、支付寶打微信、摩拜打OFO，這一次，我們要跟猿輔導(dǎo)等九家在線教育公司一起打。”

破釜沉舟的誓師背后，學(xué)而思的作戰(zhàn)行動(dòng)似乎并沒有跟得上決心。

“這場暑期招生戰(zhàn)，學(xué)而思此前可能并不打算參與，直到6月份才啟動(dòng)，顯然有些倉促應(yīng)戰(zhàn)。此前儲(chǔ)備的4000多個(gè)全職輔導(dǎo)老師，很難支撐暑期集中性的大規(guī)模獲客，為此，學(xué)而思臨時(shí)招募了1000名兼職大學(xué)生，又從濟(jì)南抽調(diào)100位輔導(dǎo)老師空降北京總部，兩人一個(gè)賓館標(biāo)間，all in即刻開啟的暑期網(wǎng)課?！币晃唤逃緫?zhàn)略官告訴36氪。

緊接著，一系列“海陸空”式的廣告轟炸開始：線下機(jī)場、公交站、高鐵、樓宇廣告，線上微信朋友圈、抖音、今日頭條、廣點(diǎn)通、電視劇冠名。據(jù)透露，學(xué)而思網(wǎng)校截至今年暑期結(jié)束的廣告費(fèi)用，預(yù)計(jì)會(huì)飆到10億人民幣。

“學(xué)而思的倉促應(yīng)戰(zhàn)和集中火力招生，可能是為了阻擊猿輔導(dǎo)。上半年，好未來一直在調(diào)整組織架構(gòu)，相當(dāng)于整個(gè)春季招生送給了猿輔導(dǎo)，等到學(xué)而思開始備戰(zhàn)暑假，猿輔導(dǎo)的標(biāo)已經(jīng)完成了?！睋?jù)一位教育公司市場負(fù)責(zé)人分析，“去年學(xué)而思網(wǎng)校在投放上的策略比較激進(jìn)，但最后的推廣轉(zhuǎn)化率不及預(yù)期，很多人覺得今年應(yīng)該有所收緊。結(jié)果，今年暑期不降反升，這場仗太重要了?！?/p>

加入這場“軍備競賽”的不只學(xué)而思，還包括學(xué)而思視線中的其他九家在線教育獨(dú)角獸：猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、掌門1對1（掌門優(yōu)課）、一起科技（一起學(xué)）、作業(yè)盒子（小盒課堂）、VIPKID（蜂校）、有道精品課、企鵝輔導(dǎo)、跟誰學(xué)。

以學(xué)而思網(wǎng)校的頭號(hào)勁敵猿輔導(dǎo)為例，猿輔導(dǎo)今年僅抖音上的投放就達(dá)到一個(gè)億人民幣，加上廣點(diǎn)通、微信、頭條系的線上多點(diǎn)投放，猿輔導(dǎo)截至今年暑期結(jié)束的招生投入，累計(jì)達(dá)到4-5億人民幣。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前的這場暑期招生戰(zhàn)中，十家在線教育公司的投放總額達(dá)到30-40億人民幣，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等不止一家公司的暑期招生突破100萬人次，學(xué)而思網(wǎng)校1-5年級春續(xù)暑的續(xù)報(bào)率超過90%，猿輔導(dǎo)超過80%。

這意味著，在線教育發(fā)展至今，線上續(xù)報(bào)率第一次打平線下，也是第一次，單體在線教育公司的學(xué)員招生總數(shù)突破100萬人，在線教育公司“入口課”整體招生規(guī)模直逼1000萬人次，暑期整體廣告投入接近過去三年的總和，在線輔導(dǎo)參培率開始沖刺10%，一個(gè)千億美金市值的在線教育公司即將突圍，這在在線教育行業(yè)、乃至整個(gè)教培行業(yè)的發(fā)展歷程中，都是空前的。 

“若干年后回顧這場仗，規(guī)模之廣，力度之大，投放之瘋狂，會(huì)在在線教育歷史上留下濃墨重彩的一筆?！币晃煌顿Y人這樣評價(jià)。

爭奪“千億美元市值”入場券

“這一賽道撐得起一家千億美元的超級大公司。”在36氪收集的多位投資人中，得到了一致判斷。

據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，整個(gè)K12年齡段的學(xué)生有近2億，即使按在線教育10%的參培率計(jì)算，潛在學(xué)員用戶數(shù)至少2000萬。大班課的客單價(jià)在3000元/年，平均每人報(bào)1.5門課，每人每年的消費(fèi)就是4500元，網(wǎng)校班課的市場規(guī)模總體近1000億。按目前已上市教育公司的市銷率來算，一定會(huì)產(chǎn)生1000億美元市值的公司。

1000億美元市值的第一道坎是100億營收。以學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)目前的營收及增速計(jì)算，學(xué)而思網(wǎng)校去年的營收約30億人民幣，今年預(yù)計(jì)達(dá)到50-70億，明年預(yù)計(jì)做到100億；猿輔導(dǎo)的去年確認(rèn)收入約15億，但猿輔導(dǎo)收入增速更快，大約在4倍左右，按此發(fā)展速度，兩三年內(nèi)，達(dá)到100億的營收似乎也并不困難。

“大班課擁有在線教育中最好的盈利模式和財(cái)務(wù)模型?！币晃欢壥袌龇治鰩熃榻B，“大班課的毛利能夠達(dá)到 50%-70%，硬成本占總收入的比例很低，伴隨獲客成本的降低，邊際效益顯現(xiàn)，規(guī)模化的盈利能力會(huì)越來越好?！彼J(rèn)為，“今年的兩個(gè)關(guān)鍵性突破值得關(guān)注——至少四家公司的暑期體驗(yàn)課學(xué)員招生數(shù)突破100萬人、線上90%的續(xù)費(fèi)率打平線下，這兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，驗(yàn)證了在線教育參培率的快速上升?！?/p>

在線教育的可怕之處還在于，正在并且還將加速蠶食線下。

對于以線下起家、目前還以線下為主營業(yè)務(wù)的好未來（學(xué)而思）來說，如果網(wǎng)校這一仗沒打好，輸?shù)膶⒉粌H是線上，而是整個(gè)學(xué)而思，學(xué)而思的線下業(yè)務(wù)也會(huì)被新的在線教育巨頭一點(diǎn)一點(diǎn)吃掉。

同理，如果是在線教育公司中的某一家成為霸主，無異于再造一個(gè)新的千億美金教育巨頭，開啟繼新東方、好未來之后的新時(shí)代，這也是所有在線教育公司愿意孤注一擲的核心。

以目前在線教育的發(fā)展速度，終點(diǎn)似乎并不遙遠(yuǎn)，看到趨勢的公司蠢蠢欲動(dòng)，紛紛涌入：

線下，傳統(tǒng)教培巨頭加碼“網(wǎng)?！睒I(yè)務(wù)，于是有了學(xué)而思線下線上的左右手互搏，有了新東方在線“大換血”、俞敏洪任命孫東旭重整新東方網(wǎng)校業(yè)務(wù)的壯士斷腕，有了樸新教育成立“樸新網(wǎng)校”、精銳成立“巨人網(wǎng)?！?、卓越教育成立“果肉網(wǎng)校”。

線上，以少兒英語1V1為主營業(yè)務(wù)的VIPKID啟動(dòng)“蜂校”、以1V1在線輔導(dǎo)為主營業(yè)務(wù)的掌門1對1推出“掌門優(yōu)課”，以工具類產(chǎn)品起家的一起科技、作業(yè)盒子推出“一起學(xué)”網(wǎng)校、“小盒課堂”；互聯(lián)網(wǎng)巨頭對于網(wǎng)校的布局也早已開始，網(wǎng)易有道“有道精品課”、騰訊“企鵝輔導(dǎo)”、字節(jié)跳動(dòng)“清北網(wǎng)?！?。

“網(wǎng)校其實(shí)還寄托了在線教育公司的‘各自心事’，”一位投資人表示，“大家拼命往前沖，其實(shí)是已經(jīng)沒有退路。”

一位教育投資人分析，“猿輔導(dǎo)從題庫、拍照搜題一路走來，用了五年時(shí)間在探索流量變現(xiàn)模式，好不容易抓住了大班課的機(jī)會(huì)，自然不能放過。一起作業(yè)、作業(yè)盒子原來的商業(yè)模式已經(jīng)被堵死，轉(zhuǎn)型賣課是唯一的出路；作業(yè)幫計(jì)劃今明兩年上市，需要更堅(jiān)實(shí)的營收數(shù)據(jù)稱得起估值，在線教育新政對教師資格證的要求，讓掌門1對1這種有幾萬兼職教師的平臺(tái)型公司必須思考轉(zhuǎn)型之路，VIPKID對賭2020年盈利、2021年上市，需要在一對一業(yè)務(wù)之外破局新增長?！?/p>

對于一直艱難摸索變現(xiàn)和盈利方式的在線教育企業(yè)，對于已經(jīng)給在線教育公司注資數(shù)億美金的投資機(jī)構(gòu)，“網(wǎng)?！背蔀榻鼛啄陙硪淮巫畲蟮臋C(jī)會(huì)，也可能是唯一的機(jī)會(huì)。

贏者通吃、彎道超車，抑或出局

K12 學(xué)科輔導(dǎo)在市場拓展上有著非常強(qiáng)的季節(jié)性。暑假是獲客的關(guān)鍵，暑假期間的用戶增長幾乎決定一整年的增長趨勢。從競爭的角度來說，暑假是全年唯一可以和同行縮小或拉大差距的機(jī)會(huì)。

“今年或許還有一個(gè)窗口期，存在各種變數(shù)，但今年之后市場格局可能就完全鎖定，暑期的競爭必然十分激烈。參戰(zhàn)的都是獨(dú)角獸，都在去年拿到了大額融資，今年暑期這一仗打得好的，還有可能拿到新一輪的融資續(xù)命，打輸了的，要么慢慢回血，要么出局?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析。

在是“生”是“死”的問題上競爭，戰(zhàn)況就顯得尤為激烈。

哪怕是200億美金市值公司的創(chuàng)始人，也需要親自參與到這場戰(zhàn)役里?！皩W(xué)而思一直在盯著猿輔導(dǎo)，從投放策略、定價(jià)策略到服務(wù)體系。張邦鑫親自買了猿輔導(dǎo)的暑期體驗(yàn)課，還將輔導(dǎo)老師的服務(wù)流程截圖給網(wǎng)校團(tuán)隊(duì)，親自研究猿輔導(dǎo)在抖音的投產(chǎn)比?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴36氪。

以前的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)都是按“年”打、按“月”打，到了今年在線教育這場仗，已經(jīng)到了按“天”打的程度 —— 學(xué)員續(xù)報(bào)率的數(shù)字就像心電圖一樣按小時(shí)監(jiān)測、按天數(shù)統(tǒng)計(jì)。今天猿輔導(dǎo)放出“49元入口課”的策略，明天十家公司就全部打出49元定價(jià)。今天學(xué)而思小學(xué)的續(xù)報(bào)率超過猿輔導(dǎo)、明天猿輔導(dǎo)高中的續(xù)報(bào)率又反超學(xué)而思，在一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)上，大家都在爭第一。

另一位教育創(chuàng)業(yè)者卻并不認(rèn)同在線教育“贏者通吃”的觀點(diǎn)。

“在線教育和其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是有區(qū)別，平臺(tái)模式容易一家獨(dú)大，但教育本身具有服務(wù)性消費(fèi)品的屬性，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并沒有那么大，并非只能選擇一家，千差萬別的用戶需求產(chǎn)生多種選擇，就像你習(xí)慣使用蘋果手機(jī)，但也有人鐘愛華為、OPPO?！?/p>

“只不過，教育相比于一般消費(fèi)品來說，決策成本更高，所以在線教育確實(shí)是集中度較高的721行業(yè)，能‘吃肉’，誰也不想‘喝湯’，但如果連喝湯的資格也沒有，你就只能出局了。”上述這位創(chuàng)業(yè)者說道。

不論如何，決定這場暑期戰(zhàn)勝負(fù)的關(guān)鍵指標(biāo)，是“推廣轉(zhuǎn)化率”，這一數(shù)值和“續(xù)報(bào)率”一起，被視作在線教育公司的兩條“生命線”。

就暑期這場戰(zhàn)役中，“推廣轉(zhuǎn)化率”指低價(jià)體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)班課學(xué)員的比例，目前，行業(yè)里推廣轉(zhuǎn)化率的平均數(shù)值是10%-20%左右。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)資深業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，猿輔導(dǎo)去年的推廣轉(zhuǎn)化率為42%，在4億人民幣投放的情況下，收獲了60萬正價(jià)課學(xué)員、15億人民幣的確認(rèn)收入。根據(jù)猿輔導(dǎo)6-7億的投放金額來測算，意味著今年猿輔導(dǎo)的正價(jià)課學(xué)員能夠超過100萬人；而學(xué)而思網(wǎng)校去年的推廣轉(zhuǎn)化率大約在30%左右，整體投產(chǎn)比不及預(yù)期，意味著燒了大量的錢但沒有轉(zhuǎn)化出對應(yīng)的生源，這也被認(rèn)為是去年暑期結(jié)束后，網(wǎng)校換帥的一個(gè)重要原因。

“今年，學(xué)而思的‘生命線’定在35%-40%，這將是決定今年是否會(huì)重蹈覆轍的關(guān)鍵。”據(jù)一位內(nèi)部人士透露，“就目前剛剛出來的數(shù)據(jù)，49元班課一期學(xué)員的轉(zhuǎn)化率是10%，遠(yuǎn)低于預(yù)期，但伴隨暑期的真正開始，剩余五期學(xué)員的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該會(huì)有所上升?！?/p>

學(xué)而思的“10%”或許只是虧點(diǎn)錢，戰(zhàn)略狙擊一下其他在線教育公司。但如果依賴融資的在線教育公司，生命線也只有10%、或者不到10%，結(jié)局可能就完全不同。

“低轉(zhuǎn)化率意味著什么？假如你在今年暑假投了3個(gè)億，卻只帶來1500萬的收入，相當(dāng)于血虧2個(gè)億，秋季招生還需要砸流量，根本不可能沒有能力再像現(xiàn)在這樣招生?！币晃煌顿Y人分析。

4、5、6月做投放，7、8月做服務(wù)，9月轉(zhuǎn)化。

很快，這場歷時(shí)半年之久的網(wǎng)校攻堅(jiān)戰(zhàn)，即將迎來最為關(guān)鍵的兩個(gè)月。8月底對所有的K12網(wǎng)校來說是一個(gè)重要的時(shí)間結(jié)點(diǎn)，是暑假這場戰(zhàn)役最后交答卷的時(shí)間，各家轉(zhuǎn)化后的長期學(xué)生用戶究竟有多少、分食多少市場份額，將會(huì)有一個(gè)最終結(jié)果。

網(wǎng)校“城門”關(guān)

“K12網(wǎng)校經(jīng)歷了五年的漫長蟄伏期，我們看到今天網(wǎng)校的爆發(fā)，其實(shí)也意味著這一賽道大門的關(guān)閉。不論是現(xiàn)在投、還是現(xiàn)在做，都有點(diǎn)來不及了。”一位沒能投中網(wǎng)校的投資人表示。

“神仙打架”已經(jīng)把獲客成本抬到史無前例的高。一位在線素質(zhì)教育的CEO向36氪表示，網(wǎng)校打仗反而讓我們這些非網(wǎng)校的公司很痛苦，廣告價(jià)格不斷上漲，我們的成本比去年提高了一倍以上。

“為什么海風(fēng)、溢米輔導(dǎo)、嗨課堂，都在去年9月出現(xiàn)不同程度的問題？就因?yàn)閷W(xué)而思去年暑期投7個(gè)億，把市場上所有的線索都買光了，導(dǎo)致一對一的公司連續(xù)兩個(gè)月的獲客成本翻倍增長，大部分公司都扛不住了，溢米被收回精銳、嗨課堂被收回昂立，只有掌門撐住了?！币晃毁Y深投資人感嘆，“《三體》里有句話，‘毀滅你與你無關(guān)’。學(xué)而思只需要在那兩個(gè)月招生，而一對一包括其他模式的教育公司是需要長期招生的，學(xué)而思付得起絕對高的獲客成本，網(wǎng)校的毛利率實(shí)在太高了?！?/p>

事實(shí)上，即使有足夠多的融資砸進(jìn)來，羅馬也非一日能建成。

“大班課模式太復(fù)雜太重，很難在短時(shí)間尋找到優(yōu)秀的標(biāo)的?！绷硪晃煌顿Y人表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，“大班課對教研、師資、服務(wù)、技術(shù)每一項(xiàng)的要求都極高，是在線教育里最難做的一種模式，另一方面，對體系化營銷能力的要求也很高，包括投放策略、招生策略、推廣轉(zhuǎn)化的一整套體系。所以，網(wǎng)校沒有做好與做不好，只有做成與做不成?！?/p>

“爆發(fā)”即結(jié)束，K12網(wǎng)校的賽場，似乎再難有新機(jī)會(huì)。

但也有一些觀點(diǎn)表示未必，一位近期離職做網(wǎng)校的高管認(rèn)為，“當(dāng)年摩拜和ofo打到頭破血流的時(shí)候，所有人都覺得共享單車不可能有機(jī)會(huì)了。但后來，哈羅單車從下沉市場中突圍，反攻一二線，最終讓‘小藍(lán)車’占領(lǐng)了城市，成為最后大贏家?！?/p>

“廈門新東方的中學(xué)業(yè)務(wù)一年有5億元的收入，但廈門學(xué)而思的收入可能只有一兩千萬，深圳學(xué)而思每年有十幾個(gè)億的收入，但深圳新東方大概只有一個(gè)億?！币晃幌鲁潦袌龅木W(wǎng)校創(chuàng)始人告訴36氪，“對于一二線以外的地域而言，先把當(dāng)?shù)厥袌龅拿芏日碱I(lǐng)，后面的就很難有機(jī)會(huì)，教育行業(yè)的‘馬太效應(yīng)’很強(qiáng)?！?/p>

另一位網(wǎng)校創(chuàng)業(yè)者也表示，“我們其實(shí)不怕學(xué)而思，我們的對手更多是當(dāng)?shù)氐木€下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。學(xué)而思數(shù)百萬的49元低價(jià)課學(xué)員，其中更多是沖著學(xué)習(xí)材料、大禮包去的，所以轉(zhuǎn)化率上不去，猿輔導(dǎo)的價(jià)格便宜，所以轉(zhuǎn)化效果好些。根據(jù)近幾年的觀察，我們覺得學(xué)而思未來的戰(zhàn)略可能是，一二線城市主打?qū)W而思在線，轉(zhuǎn)化線下學(xué)員，下沉市場推學(xué)而思網(wǎng)校，再把價(jià)格壓下去，跟猿輔導(dǎo)PK?！?/p>

相比于一二線巨頭的燒錢大戰(zhàn)，下沉市場似乎不依賴“高舉高打”。回歸“地面”獲客，或布局獨(dú)特的獲客入口，也成為后繼玩家正在探索的路。

一位創(chuàng)業(yè)者表示，做下沉市場，要有扎根的能力，如果融資進(jìn)來，與其用來燒錢做投放，不如用于本地化招生。

“東方優(yōu)播就是一個(gè)例子?！币晃煌顿Y人告訴36氪，“依靠幾年來地面體驗(yàn)店的累積，東方優(yōu)播在三四五線城市快速擴(kuò)張，伴隨接下來新東方在線 all in 網(wǎng)校，東方優(yōu)播并入，新東方在線依靠“新東方”三個(gè)字在下沉市場的品牌溢價(jià)，以及東方優(yōu)播地面獲客的能力，或許還有機(jī)會(huì)?！?/p>

一二線爭霸正焦灼，下沉市場也暗潮涌動(dòng)。

高途課堂、星火網(wǎng)校（星火教育旗下）、果肉網(wǎng)校（卓越教育旗下）、鹽課堂、愛總結(jié)網(wǎng)校（原柴森物理）、巨人網(wǎng)校、梯方教育、鯨溪網(wǎng)校、思躍培優(yōu)......一大批扎根三四五線城市的網(wǎng)校項(xiàng)目，也正在進(jìn)行著激烈的“街頭巷戰(zhàn)”，暗自角力。

2019，在線教育的戰(zhàn)火終于從020、在線一對一燒到了K12網(wǎng)校，當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)如今的K12在線輔導(dǎo)混戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的寡頭戰(zhàn)爭，也終于打到了互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)。

在這個(gè)夏天結(jié)束之前，推廣轉(zhuǎn)化率的那道“生命線”或許是檢驗(yàn)暑期大戰(zhàn)的分水嶺，但絕不會(huì)徹底終結(jié)戰(zhàn)局。在整個(gè)在線教育市場的參培率還未達(dá)到10%以前，網(wǎng)校巨頭們的廝殺還將繼續(xù)。而這場大戰(zhàn)的結(jié)果，也將催生一家千億市值公司的到來。

去年以前都是練兵，今年開始才是決戰(zhàn)。這將是改變在線教育行業(yè)格局的100天，每一天都非?！熬省?。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“36氪Pro”，作者施安。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。