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芥末堆 紅印兒 7月19日

伴隨“她經(jīng)濟(jì)”崛起，中國女性群體的自我提升訴求正催生出越來越豐富的學(xué)習(xí)生態(tài)。美妝、健身、職業(yè)技能、生活方式、育兒、穿搭、烹飪，這些細(xì)分內(nèi)容正以錄播課、直播課、知識(shí)付費(fèi)、線下培訓(xùn)等方式觸及越來越多的中國女性。

女性旨在實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的學(xué)習(xí)行為以女性群體受教育水平普遍提高為前提。第六次全國人口普查顯示，2010年6歲以上人口中女性平均受教育年限達(dá)到8.4年。[1]

整體受教育水平提升帶來的一大結(jié)果是女性自我認(rèn)知的覺醒。女性自我學(xué)習(xí)的范疇遠(yuǎn)超出基礎(chǔ)教育的維度，處于人生不同發(fā)展階段的女性的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)時(shí)間、學(xué)習(xí)支出和學(xué)習(xí)方式也隨之變化。

整體而言：受教育程度提升，非學(xué)歷教育同步發(fā)展

近幾十年的教育發(fā)展帶給中國女性的變化是明顯的，女性人口受教育程度的結(jié)構(gòu)性改善與基礎(chǔ)教育 的普及、高等教育的加速發(fā)展密切相關(guān)。

《中國性別平等與婦女發(fā)展》白皮書顯示，2014年普通高等學(xué)校本?？坪痛T士研究生在校生中的女生比例分別為52.1%和51.6%，博士研究生在校生中的女生比例增至36.9%。[1]

在學(xué)歷教育之外，女性也越來越多地參與到非學(xué)歷高等教育和成人高等教育中?！?995-2005年：中國性別平等與婦女發(fā)展報(bào)告》顯示， 通過自學(xué)考試獲得本科學(xué)歷的女性比例從1995年的38.4%上升到1999年的47.8%，1994-1999年間成人高等教育中在校女生比例由42.7%上升到47.3%。[2]

與此同時(shí)，非學(xué)歷高等教育和成人高等教育中女性學(xué)習(xí)者的主要學(xué)習(xí)專業(yè)集中在文秘、護(hù)理、公共關(guān)系、財(cái)會(huì)、商務(wù)英語、導(dǎo)游等領(lǐng)域。[2]

大學(xué)時(shí)代：實(shí)用與興趣雙驅(qū)動(dòng)，語言類學(xué)習(xí)火熱

進(jìn)入兼具學(xué)術(shù)研究與連接社會(huì)雙重屬性的高等院校之后，女性大學(xué)生的學(xué)習(xí)按照學(xué)習(xí)目的大致可以 分為兩類，即完成規(guī)定學(xué)業(yè)的學(xué)習(xí)和指向職業(yè)發(fā)展、個(gè)人愛好的學(xué)習(xí)。

對(duì)于與學(xué)業(yè)相關(guān)的學(xué)習(xí)，近年來最大的變化在于學(xué)習(xí)方式上，線上學(xué)習(xí)逐漸成為高校學(xué)生接受度較高的學(xué)習(xí)路徑。2019年4月，由教育部發(fā)布的《中國慕課行動(dòng)宣言》稱共有12500門中國慕課上線，并有超過2億人次在校大學(xué)生和社會(huì)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)。

在提升職場(chǎng)技能、追求興趣愛好方面，女性高校學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí)路徑都在變得豐富。Bilibili（以下簡稱“B站”）等平臺(tái)正在為女性高校學(xué)生提供美妝、穿搭、街舞等多種專項(xiàng)技能的課程內(nèi)容。

來自四川的大四女生簡潔表示，她平均每天大概會(huì)花1小時(shí)進(jìn)行線上課業(yè)學(xué)習(xí)，內(nèi)容包括本校老 師錄制的視頻課和網(wǎng)上的公開課。

實(shí)際上，學(xué)習(xí)語言和職業(yè)技能是大學(xué)生在線學(xué)習(xí)最主要的兩大訴求。 根據(jù)學(xué)堂在線的數(shù)據(jù)，分別有 64.1%和59.6%的在校大學(xué)生表示進(jìn)行在線學(xué)習(xí)是為了提升語言能力和職業(yè)技能。[3]

在課業(yè)之外，簡潔還會(huì)在線上學(xué)習(xí)包括化妝、穿搭、視頻剪輯等在內(nèi)的準(zhǔn)職場(chǎng)技能。日常生活中，簡潔很少有機(jī)會(huì)可以系統(tǒng)地學(xué)習(xí)這些技能。

簡潔覺得B站就是一個(gè)寶藏，與她有同感的女性大學(xué)生并不在少數(shù)。極光大數(shù)據(jù)2018年3月公布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，B站女性用戶比例為44%，與男性用戶幾乎各占半壁江山。[4]

音樂、舞蹈、時(shí)尚、生活方式以及語言學(xué)習(xí)是B站上較受女性大學(xué)生關(guān)注的泛教育屬性內(nèi)容類型，滿足興趣并追求實(shí)用是她們學(xué)習(xí)的最主要驅(qū)動(dòng)力。

升入大二之后，簡潔希望著手為進(jìn)入職場(chǎng)做些準(zhǔn)備，調(diào)整儀態(tài)與著裝是其中一項(xiàng)功課。她從B站上關(guān)注到美妝博主Regina Gao，學(xué)完B站上的彩妝教學(xué)視頻之后，簡潔又在微信端和滬江網(wǎng)校報(bào)名了美妝直播課程。

央視網(wǎng)2019年4月的報(bào) 道顯示，英語、日語等語言類內(nèi)容在B站教育類內(nèi)容中占比較大，高考、研究生考試和各類職業(yè)技能相關(guān)內(nèi)容也不在少數(shù)。另外，被用戶稱為#study with me#的學(xué)習(xí)直播已晉升為B站直播時(shí)長最長的品類，2018年共有103萬次學(xué)習(xí)類直播。[5]

不過，在B站的學(xué)習(xí)往往只是一個(gè) 開始。當(dāng)涉及到更具專業(yè)性的學(xué)習(xí)內(nèi)容時(shí)，不少學(xué)生依舊認(rèn)為線下學(xué)習(xí)會(huì)更靠譜。簡潔說，大二到大三學(xué)年期間，她為了準(zhǔn)備留學(xué)在一家校外語言培訓(xùn)機(jī)構(gòu)完成了德語A2級(jí)別的學(xué)習(xí)。

職場(chǎng)女性：事業(yè)心驅(qū)動(dòng)，“化整為零”學(xué)習(xí)居多

在當(dāng)前知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，較高的受教育水平往往與獲得更多的工作機(jī)會(huì)掛鉤。世界銀行2019年的數(shù)據(jù)顯示，全球女性平均勞動(dòng)參與率為47.9%，中國女性勞動(dòng)參與率高達(dá)61.25%，在參與調(diào)查的國家之中排名86位。[6]

從職場(chǎng)里獲得的社會(huì)角色驅(qū)使女性繼續(xù)她們的自我提升之旅。根據(jù)智聯(lián)招聘發(fā)布的《2018中國女性職場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》，女性個(gè)人收入中用于學(xué)習(xí)進(jìn)修的開銷比男性高出6%，約為22.2%。[7]

由于全職上班族可以自主安排的時(shí)間并不太多，加之女性通常還需承擔(dān)家務(wù)等工作之外的勞作，線上學(xué)習(xí)以及通過知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行碎片化學(xué)習(xí)成為職場(chǎng)女性最常見的學(xué)習(xí)路徑。

根據(jù)小鵝通的數(shù)據(jù)，截至2018年第三季度，女性用戶在小鵝通平臺(tái)的占比達(dá)到60%。在十點(diǎn)讀書、荔枝微課、喜馬拉雅FM以及分答平臺(tái)上，女性用戶占比也都在半數(shù)以上。[8]

個(gè)人提升是2017年小鵝通平臺(tái)上最受女性付費(fèi)用戶青睞的內(nèi)容品類，在女性用戶付費(fèi)內(nèi)容中占比27%。千聊創(chuàng)始人朱峻修將女性職場(chǎng)類知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容概括為兩種，一類是硬實(shí)力提升，如Word、Excel使用技巧；一類是軟實(shí)力提升，如溝通力、學(xué)習(xí)力。[8]

29歲的陳簡輕在現(xiàn)任公司做了六年運(yùn)營，她先后投入幾千元買了三節(jié)課的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營系列課程。能夠?qū)Ｗ⑶覉?jiān)持學(xué)習(xí)下去并非易事。有一次，一節(jié)30分鐘的視頻課程陳簡輕就看了近5個(gè)小時(shí)。她坦言，有時(shí)候買課是為了緩解焦慮。

上班通勤是很多女性學(xué)習(xí)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的黃金時(shí)間段。擠進(jìn)早高峰的地鐵 、戴上耳機(jī) 、打開得到，這是北京教育行業(yè)從業(yè)者毛毛的日常。 她使用得到已經(jīng)超過1200天，最近在學(xué)習(xí)李育輝的《 組織行為學(xué)》。

由清華大學(xué)國際傳播研究中心發(fā)布的《2018中國城市職場(chǎng)女性健康綠皮書》顯示，激烈的職場(chǎng)競(jìng)爭與工作壓力使得職場(chǎng)女性的亞健康狀態(tài)十分普遍。睡眠問題、焦慮、抑郁等問題日益困擾職場(chǎng)女性。[9]

美容護(hù)膚、日常飲食以及健身減肥是職場(chǎng)女性最常關(guān)注的三大健康相關(guān)話題，新媒體則是女性獲得健康資訊的主要路徑。超過40%的女性表示，她們的健康資訊來自健康專家的新媒體。

艾瑞咨詢與美柚聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國女性生活形態(tài)研究》表明，46.4%女性每周會(huì)通過瑜伽、舞蹈等形式至少鍛煉一次身體。[10]

目前在北京經(jīng)營瑜伽館的璐璐在工作中會(huì)接觸不少全職女性客戶。她觀察到，相比于學(xué)生或者全職媽媽， 職場(chǎng)女性對(duì)自己身體與時(shí)間的管理 都更有節(jié)律，她們的上課頻率更加穩(wěn)定。

今年24歲的Jessica是一位從大學(xué) 開始就規(guī)律健身的運(yùn)動(dòng)愛好者，她目前在教育行業(yè)工作。對(duì)她來說，健身是為了調(diào)節(jié)心情、保持身材與健康。私教課 、團(tuán)課以及跟著健身App自主練習(xí)是Jessica最主要的三種健身方式。

時(shí)間是影響職場(chǎng)女性進(jìn)行健康管理與健身學(xué)習(xí)的重要因素。一旦具有了基本的健康與健身知識(shí)，很多職場(chǎng)女性更傾向于選擇在家自主練習(xí)。Jessica認(rèn)為，國內(nèi)外的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)視頻其實(shí)很豐富，在家練習(xí)還能節(jié)省下通勤時(shí)間，也更有針對(duì)性。

全職媽媽：基于興趣尋找組織，受KOL影響大

從備孕到生產(chǎn)再到養(yǎng)育，圍繞兒童早期成長的知識(shí)及服務(wù)主要通過知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品和線下兒童成長中心兩大途徑觸及媽媽群體。

除了學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，情感溝通、生活方式、時(shí)尚美妝、運(yùn)動(dòng)健康是全職媽媽較多參與的學(xué)習(xí)主題。除了從專項(xiàng)App或?qū)＜易悦襟w上獲得資訊，全職媽媽還有很強(qiáng)的社交訴求。她們?cè)诰€上與線下組建圈子，社群學(xué)習(xí)的形式廣泛存在于其間。

騰訊企鵝智庫發(fā)布的《2019-2020中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，有了小孩之后，女性在衣物、娛樂、旅行、化妝品方面的消費(fèi)均明顯減少，其中61%的媽媽會(huì)減少服裝消費(fèi)。不過，媽媽們?cè)趯W(xué)習(xí)方面依然不惜投入，只有14.6%的媽媽表示削減了學(xué)習(xí)類開支。[11]

全職媽媽小娟將自己在育兒方面的短板視作自我學(xué)習(xí)的契機(jī)。她花了 一年多時(shí)間學(xué)習(xí)心理學(xué)知識(shí)、加入媽媽讀書會(huì)，未來還打算在自己的微信公眾號(hào)上開設(shè)微課堂講授相關(guān)知識(shí)。

購買育兒及親子類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是媽媽們學(xué)習(xí)類開支的一大用處。寶寶樹數(shù)據(jù)顯示，訪問母嬰類網(wǎng)站和App是新手媽媽上網(wǎng)的主要目的，其中71%的女性平均每天投入半小時(shí)以上瀏覽相關(guān)資訊。[12]

根據(jù)喜馬拉雅平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，2018年增速最快的三個(gè)內(nèi)容品類分別是廣播劇、人文歷史和親子兒童。蜻蜓FM也在2018年透露，親子類內(nèi)容位于蜻蜓FM平臺(tái)銷量排行榜的前三位。[13]

女兒兩歲多大的全職媽媽顧之涵很注重親子閱讀，她通過關(guān)注大型出版社的公眾號(hào)和幾個(gè)育兒KOL的新媒體號(hào)來獲得最新的圖書資訊、購置繪本，也會(huì)訂閱類似凱叔講故事這樣的付費(fèi)音頻產(chǎn)品。

無論是在線上還是在線下，全職媽媽們都在通過社群來讓自己的學(xué)習(xí)過程不再孤單，個(gè)人興趣往往是社群產(chǎn)生的出發(fā)點(diǎn)。璐璐告訴芥末堆，她發(fā)現(xiàn)不少全職媽媽來到瑜伽館是希望認(rèn)識(shí)志同道合的朋友。一些媽媽認(rèn)為，這種基于興趣的社交通常會(huì)讓人更放松、更愉悅。

組建社團(tuán)幾乎是垂直品類的女性學(xué)習(xí)產(chǎn)品必備的配套產(chǎn)物：女性勵(lì)志品牌“趁早”從創(chuàng)始人王瀟的著書出發(fā)，組織趁早讀書會(huì)和跑步團(tuán)；女性情感勵(lì)志知識(shí)社群服務(wù)商“彬彬有理”邀請(qǐng)百余位精英女性組成了“勝女天團(tuán)”社群，還通過微信群讀書打卡來提升會(huì)員活躍度。

在2007年辭職之后，帶娃、學(xué)習(xí)與寫作構(gòu)成全職媽媽水紋路的生活主線。她用1000多篇育兒長文找到了一批忠實(shí)的讀者，隨后成立了“在家練 ”健身社群 。這個(gè)付費(fèi)線上健身俱樂部主要為包括全職媽媽在內(nèi)的女性提供沙龍課、周刊、微信群答疑等健身、育兒、心理服務(wù)。

不可否認(rèn)，女性追求價(jià)值、品質(zhì)、自我提升及自我發(fā)展的訴求已經(jīng)催生出從技能培訓(xùn)到職場(chǎng)發(fā)展、從親子育兒到情感溝通、從運(yùn)動(dòng)健康到美妝護(hù)膚等立體的女性學(xué)習(xí)生態(tài)。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所原所長任興洲在2019年3月舉辦的首屆中國酒業(yè)女性發(fā)展大會(huì)表示，女性消費(fèi)已經(jīng)成 為中國消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍和重要的增長點(diǎn)，世界消費(fèi)市場(chǎng)亦是如此。

接下來，為了快樂、滿足和自我發(fā)展而學(xué)習(xí)的女性無疑還將持續(xù)走向全民學(xué)習(xí)舞臺(tái)的中心。

本文節(jié)選自芥末堆出品的《全民學(xué)習(xí)報(bào)告》，這是國內(nèi)首次以不同群體視角出發(fā)覆蓋全民的學(xué)習(xí)方式報(bào)告。作為具有獨(dú)立精神的個(gè)體，你將在報(bào)告中得以窺見其他個(gè)體的學(xué)習(xí)方式；作為教育企業(yè)主，你將在報(bào)告中深入了解用戶學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)及習(xí)慣。

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參考資料：

[1]《中國性別平等與婦女發(fā)展》白皮書.中華人民共和國國務(wù)院新聞辦公室.2015.
[2]《1995-2005年:中國性別平等與婦女發(fā)展報(bào)告》.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社.2006.
[3]學(xué)堂在線.2017.
[4]《B站月均DAU超2,000萬，游戲代理和聯(lián)運(yùn)或成盈利關(guān)鍵》.極光大數(shù)據(jù).2018.
[5]《知道嗎?這屆年輕人愛上B站搞學(xué)習(xí)》.央視網(wǎng).2019.
[6]《女性勞動(dòng)力參與勞動(dòng)率圖表》.世界銀行.2019.
[7]《2018中國女性職場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》.智聯(lián)招聘.2018.
[8]《焦慮的女人們正在成為知識(shí)付費(fèi)的主力》.全天候科技.2018.
[9]《2018中國城市職場(chǎng)女性健康綠皮書》.清華大學(xué)國際傳播研究中心.2018.
[10]《2017年中國女性生活形態(tài)研究》.艾瑞咨詢與美柚.2017.
[11]《2019-2020中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》.騰訊企鵝智庫.2019.
[12]寶寶樹.2018.
[13]《知識(shí)付費(fèi)里的性別生意:男性向往成功，女性偏愛情感?》.刺猬公社2018.