圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

芥末堆 紅印兒 7月22日

7月22日，百度宣布領(lǐng)投兒童內(nèi)容平臺(tái)凱叔講故事C輪超5000萬美元融資，這也是凱叔講故事首次引入自帶“內(nèi)容分發(fā)入口”屬性的投資方。

據(jù)了解，百度將利用智能語音交互等技術(shù)豐富并提升凱叔講故事的內(nèi)容和服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，凱叔講故事的兒童教育內(nèi)容將全面接入百度App、智能小程序、小度智能音箱等百度系產(chǎn)品。

越來越多的兒童內(nèi)容生產(chǎn)者正在走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的生態(tài)圈。這個(gè)“1+1>2”的方程式里，是內(nèi)容生產(chǎn)者想要精準(zhǔn)鏈接用戶的渴望，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)的戰(zhàn)略。

事實(shí)上，圍繞內(nèi)容、技術(shù)、入口這三個(gè)關(guān)鍵詞，內(nèi)容生產(chǎn)者與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)各自走過了數(shù)次迭代。如今，這場(chǎng)內(nèi)容生態(tài)的圈地戰(zhàn)隨著巨頭的持續(xù)布局還在繼續(xù)。

分發(fā)：萬變不離其宗的生命線

與傳統(tǒng)的紙質(zhì)兒童內(nèi)容相比，數(shù)字兒童內(nèi)容更加強(qiáng)調(diào)交互，也因此與內(nèi)容載體的關(guān)系更加密切。

2010年前后，在iPad與智能手機(jī)雙重浪潮的疊加之下，“App”成為兒童內(nèi)容創(chuàng)作者追逐的熱點(diǎn)。鐵皮人、寶寶巴士、貝瓦兒歌等兒童內(nèi)容品牌先后入場(chǎng)，陸續(xù)推出自己的App產(chǎn)品。

打造核心IP成為很多兒童數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者的共同選擇。圍繞核心IP鋪開多主題的App矩陣既充實(shí)了產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，又?jǐn)U寬了用戶流量的入口。

僅到2012年底，中文簡(jiǎn)體版蘋果應(yīng)用商店里的App數(shù)量就已增至約78萬個(gè)。由此可見，從一開始，數(shù)字兒童內(nèi)容生產(chǎn)者就面臨著如何精準(zhǔn)觸及用戶的痛點(diǎn)。

2015年前后異軍突起的AR技術(shù)和智能硬件為數(shù)字兒童內(nèi)容提供了新的產(chǎn)品形態(tài)。小熊尼奧、火火兔等品牌紛紛推出AR識(shí)字卡片、AR涂色繪本、早教機(jī)等產(chǎn)品。

由于AR技術(shù)的落地方式尚未成熟，AR內(nèi)容產(chǎn)品和同一時(shí)期的兒童智能硬件都存在原創(chuàng)內(nèi)容有限、互動(dòng)性弱等缺點(diǎn)，內(nèi)容分發(fā)與變現(xiàn)依然艱難。

隨后的知識(shí)付費(fèi)時(shí)代為兒童內(nèi)容創(chuàng)作者再次提供了想象空間。至少，這一次的內(nèi)容變現(xiàn)模式直截了當(dāng)：內(nèi)容付費(fèi)、廣告以及電商。

眾多名人IP涌入兒童內(nèi)容賽道讓知識(shí)付費(fèi)模式迅速跑出雛形，凱叔講故事是其中起跑較早且跑在頭部的那個(gè)。

早在兒童音頻平臺(tái)尚處于萌芽階段的2014年，凱叔講故事就借助創(chuàng)始人王凱的個(gè)人IP及微信公眾號(hào)的紅利迅速積累起數(shù)百萬用戶。截至今年5月，凱叔講故事用戶數(shù)超過3000萬。

以免費(fèi)兒童故事作為觸手，凱叔講故事先后延展出付費(fèi)音頻故事、凱叔童書、凱叔造物等變現(xiàn)方式。最近，兒童教育課程又成為凱叔講故事新的增長(zhǎng)引擎，構(gòu)成其第二大營(yíng)收來源。

在內(nèi)容推廣方面，凱叔講故事、年糕媽媽、常青藤爸爸等的產(chǎn)品自帶的創(chuàng)始人光環(huán)是天然的營(yíng)銷背書。不過，僅靠KOL進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)還是不夠的。

各家產(chǎn)品分散的移動(dòng)端入口讓流量被割裂到單個(gè)App里，隨著微信公眾號(hào)的紅利減弱，開拓新的流量入口和分發(fā)渠道迫在眉睫。

諸多內(nèi)容分銷路徑應(yīng)運(yùn)而生，僅小鵝通上兒童相關(guān)內(nèi)容品類就有上千個(gè)。然而，內(nèi)容品類過多、平臺(tái)個(gè)性化推薦較少也使內(nèi)容方很難高效對(duì)接上精準(zhǔn)的渠道。

既然流量集中、有效匹配是兒童內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)于內(nèi)容分發(fā)的預(yù)期，那么互聯(lián)網(wǎng)巨頭的網(wǎng)絡(luò)就自然成為不容忽視的內(nèi)容分發(fā)者。

驅(qū)動(dòng)：“技術(shù)+入口+場(chǎng)景”三駕馬車

兒童內(nèi)容分發(fā)的本質(zhì)在于讓合適的內(nèi)容被適合的用戶看到。因此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭扮演的角色在于站在流量入口做鏈接。

通過信息鏈接用戶的方式不外乎搜索和信息流兩種，伴隨大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的加持，信息流在本質(zhì)上也變得更像是“沒有關(guān)鍵詞的搜索”。

顯然，技術(shù)再度成為鏈接用戶以及內(nèi)容分發(fā)的核心。這一點(diǎn)可以從騰訊、今日頭條、百度等巨頭不惜余力地投入人工智能技術(shù)開發(fā)之中得到驗(yàn)證，小度助手、微信AI等產(chǎn)品層面的應(yīng)用也接連出現(xiàn)。

受各自主營(yíng)業(yè)務(wù)基因的影響，從內(nèi)容分發(fā)的底層邏輯來看，幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間還是存在差異。概括來說，百度重在搜索、阿里憑借電商、騰訊依賴社交。

例如，一位在天貓上購(gòu)買過嬰幼兒用品的用戶可能會(huì)收到天貓精靈兒童智能音箱的推薦，音箱里會(huì)搭載一些兒童內(nèi)容。如果這位用戶碰巧在朋友圈閱讀過育兒方面的文章，那他可能會(huì)在微信里看到更多兒童內(nèi)容相關(guān)的推薦。

相比之下，搜索需求更有可能反映出用戶的根本訴求?！懊刻於加袛?shù)以億計(jì)的兒童教育、成長(zhǎng)相關(guān)需求在百度平臺(tái)發(fā)生?！卑俣雀呒?jí)副總裁沈抖說?；谒阉鞯膬?nèi)容分發(fā)方式也更有可能比基于購(gòu)物、社交的分發(fā)更為精準(zhǔn)。

由此看來，百度似乎是BAT之中最自然的內(nèi)容鏈接者。事實(shí)上，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)后，百度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的兩大引擎“搜索+信息流”都與內(nèi)容直接相關(guān)。

在百度的移動(dòng)生態(tài)中，百度App將作為一個(gè)綜合入口，先用搜索與信息流將精準(zhǔn)的內(nèi)容推送給用戶，再用智能小程序把用戶與服務(wù)直接鏈接。

從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，日活用戶規(guī)模達(dá)到1.9億的百度App、月活用戶數(shù)達(dá)到2.5億的百度智能小程序已經(jīng)足夠稱得上是線上的“超級(jí)入口”。

對(duì)兒童內(nèi)容分發(fā)來說，除了擴(kuò)寬線上流量入口，線下流量同樣重要。智能音箱是一個(gè)完美的線下使用場(chǎng)景與分發(fā)渠道。

一方面，快速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)讓智能音箱為國(guó)內(nèi)家庭的新入口，讓行業(yè)看到了智能手機(jī)之外的另一種可能。數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，中國(guó)智能音箱銷量達(dá)到1060萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)近500%。這使得中國(guó)超越美國(guó)成為全球最大的智能音箱市場(chǎng)，占據(jù)全球一半以上的份額。其中，百度的小度智能音箱的激活設(shè)備量超過4億臺(tái)，小度助手的月交互次數(shù)已達(dá)36億，后來居上成為了榜首。

另一方面，智能音箱通過語音交流，以極低的使用門檻讓老人與孩子成為了主流消費(fèi)人群。值得注意的是，小度智能音箱去年便針對(duì)兒童推出了“兒童模式”，這說明巨頭早早就關(guān)注到這個(gè)細(xì)分人群的增長(zhǎng)潛力。

兒童內(nèi)容也被前置放入智能音箱中，比如在阿里系的天貓精靈智能音箱里，口袋故事和咔噠故事這兩個(gè)兒童內(nèi)容品牌就已先后入駐。小度智能音箱在兒童內(nèi)容領(lǐng)域除了有凱叔講故事之外，還有懶人聽書、學(xué)而思等近百家合作伙伴。

“百箱爭(zhēng)鳴”的背后，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的內(nèi)容生態(tài)較量。內(nèi)容、技術(shù)以及入口將是決定這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵要素。

聯(lián)手：互取所需的“1+1>2”

為了搭建自己的內(nèi)容生態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭嘗試過很多辦法。

擁有數(shù)量充沛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)。獲得內(nèi)容的路徑一方面靠自主開發(fā)，例如騰訊在2016年發(fā)布騰訊視頻兒童版“小企鵝樂園”；另一方面則靠投資、收購(gòu)、合作等方式引入，例如百度此次對(duì)凱叔講故事的領(lǐng)投。

投資內(nèi)容生態(tài)是百度今年投資策略的一條主線，尤其是在垂直賽道方面。這一做法既可以豐富搜索引擎的檢索內(nèi)容，又可以充實(shí)小度助手的應(yīng)用場(chǎng)景。

這幾年來，百度先后完成了對(duì)網(wǎng)易云音樂、蜻蜓FM、人人視頻、梨視頻的投資，以及對(duì)縱橫文學(xué)、百度視頻等的控股。凱叔講故事的加入將從整體上讓百度的內(nèi)容生態(tài)更立體。

在此之前，凱叔講故事已與百度有過合作。2017年，凱叔講故事入駐百度寶寶知道，百度寶寶知道的親子聽聽欄目直接接入了凱叔講故事的數(shù)百個(gè)故事音頻。去年8月，凱叔講故事還與百度的小度智能音箱在北京進(jìn)行了線下巡展體驗(yàn)。

“我相信百度公司領(lǐng)先的AI技術(shù)、龐大的用戶群及強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)能力，可以讓凱叔講故事幫助更多的孩子學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。”凱叔講故事創(chuàng)始人兼CEO王凱說。

接下來，百度App、智能小程序、小度助手等流量入口與百家號(hào)、愛奇藝等內(nèi)容平臺(tái)共同構(gòu)成的內(nèi)容分發(fā)生態(tài)還將為凱叔講故事及類似的兒童內(nèi)容生產(chǎn)者提供更多反哺。

實(shí)際上，內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)并不是新鮮事。

• 去年獲得3000萬元B輪融資的兒童有聲故事平臺(tái)口袋故事與騰訊、京東、百度等平臺(tái)均有合作，其內(nèi)容覆蓋故事機(jī)、智能音箱、機(jī)器人、車載設(shè)備等多種智能終端。

• 騰訊旗下兒童數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)企鵝童話則直接將原創(chuàng)及引入的內(nèi)容接入騰訊系產(chǎn)品和業(yè)務(wù)中進(jìn)行分發(fā)，如企鵝FM、騰訊視頻、騰訊動(dòng)漫等。

• 2017年，騰訊在芒種計(jì)劃2.0發(fā)布會(huì)上宣布拿出10億現(xiàn)金補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作者。

• 2019年，百度推出“金芒計(jì)劃”，預(yù)計(jì)全年投入20億流量，3億補(bǔ)貼扶持百度百家號(hào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。

不難看到，由內(nèi)容奠基、由技術(shù)驅(qū)動(dòng)、由入口引流的內(nèi)容生態(tài)圈正在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之中初具雛形，捕獲更多垂直、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將要繼續(xù)發(fā)力的方向。

這對(duì)于任何兒童內(nèi)容生產(chǎn)者來說都是一座潛在的金礦，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜手兒童內(nèi)容生產(chǎn)者一起挖掘金礦可能性的故事才剛剛開始。