東方啟明星很早就開始籌備暑期課程

*本文來源于微信公眾號：懶熊體育（lanxiongsports）

穆游的兒子今年幼升小，這個暑假報了一個游泳培訓(xùn)班?！坝斡粳F(xiàn)在算是必備技能，孩子越小學習能力越強。”穆游告訴懶熊青少年體育，近兩年的每個暑假他都會給兒子報一個體育培訓(xùn)課程，去年報的是輪滑。“兒童體育培訓(xùn)有個好處就是以玩為主，在玩的過程中還能學會一項技能，寓教于樂，我們也不想剝奪孩子的假期?！?/strong>

穆游的想法可以說是當前家長們暑期計劃的一個縮影，這背后是體育教育行業(yè)的快速發(fā)展。

根據(jù)睿藝和覓思策略共同發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，在素質(zhì)教育領(lǐng)域，有89.34%的家長愿意報名體育類教育，相比其它領(lǐng)域，體育教育增長最快。而暑期市場作為全年熱門時段點，更是各培訓(xùn)機構(gòu)的必爭之地。

據(jù)懶熊青少年體育了解，目前體育教育機構(gòu)的暑期課程主要分為兩大類：一類是走訓(xùn)課，延續(xù)了學員放假前的日常課程，每天1-2小時，家長可以自由選擇上課時間；另一類則是訓(xùn)練營，主要分為夏令營（包食宿）和全日營（包午餐不包住宿），按期報名，一期5-7天。

其中，走訓(xùn)課根據(jù)項目和課時價格不等，例如穆游兒子的16節(jié)游泳課價格為3000多元；在訓(xùn)練營方面，國內(nèi)訓(xùn)練營的價格基本在每天1000元左右，外教授課會再高出兩到三百，國外游學夏令營則根據(jù)實際情況幾萬元不等。

睿藝發(fā)布的《2018中國少兒體育培訓(xùn)家庭消費報告》顯示，八成以上的家長為孩子體育培訓(xùn)投入的年花費在5000元以上，花費20000元以上占據(jù)11.8%。

隨著體育教育從藍海走向紅海，產(chǎn)業(yè)鏈上下游面臨的挑戰(zhàn)也越發(fā)復(fù)雜。

內(nèi)部要求高，外部壓力大

按照《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，體育培訓(xùn)行業(yè)到2020年的目標是總規(guī)模接近2000億元，在全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模里占比1/15。《中國體育報》的報道顯示，我國每年參加各類培訓(xùn)的青少年超過1億人次，在大中城市中該比例超過了75%；教育培訓(xùn)中，藝術(shù)、體育和學科培訓(xùn)三分天下。

潛力可期加上不錯的現(xiàn)金流優(yōu)勢，讓這個細分賽道聚集了不少資本和跨界玩家。凱興資本合伙人辛穎此前在接受懶熊青少年體育收集時就觀察到，2017年開始，很多其他培訓(xùn)機構(gòu)經(jīng)營者，還有一些傳統(tǒng)的生意人來到這個行業(yè)，“他們帶著商業(yè)操作的思維進來，這對產(chǎn)業(yè)會帶來非常好的、商業(yè)性的沖擊，但行業(yè)內(nèi)部的競爭壓力也會不斷增大?！?/p>

C端這邊，家長也在經(jīng)歷消費升級，需求越來越細化。不少體育教育機構(gòu)負責人對懶熊青少年體育表示，除了訓(xùn)練環(huán)境、用餐品質(zhì)、住宿環(huán)境、外教資質(zhì)（比如哪個學校畢業(yè)的、從業(yè)多久、是職業(yè)選手還是來中國的留學生）這些常規(guī)問題，家長還會關(guān)注到發(fā)放的裝備是什么品牌、每天有沒有針對孩子情況的微信播報和精美照片、甚至銷售接待的禮儀等細節(jié)。

孩子的手機使用問題是家長們關(guān)注的一個重點?！斑@場夏令營是否沒收手機？幾點收上去幾點再發(fā)給孩子？晚上睡覺時會不會有專人看管不讓玩手機……”東方啟明星全國運營總監(jiān)閆晉告訴懶熊青少年體育，他現(xiàn)在面對家長時經(jīng)常會被問到這些問題。

家長會對球場更衣室等各個細節(jié)進行關(guān)注

孟奇的女兒正在參加一個網(wǎng)球培訓(xùn)全日營。她告訴懶熊青少年體育，自己和老公平時都要上班，沒時間照顧孩子，讓孩子參加這樣的暑期培訓(xùn)“挺放心的”。

其實這樣的全日營一天下來價格不菲，即使孟奇享受老客戶折扣，5天一期的課程也要4580元，暑假6周課程接近3萬元。但她覺得物有所值，因為老師除了帶領(lǐng)女兒訓(xùn)練，課余時間還會輔導(dǎo)作業(yè)。“老師每天都會發(fā)視頻，孩子中午吃的什么、怎么練的、怎么玩的都可以看到。女兒也有其他小朋友陪著，感覺挺開心的。”

類似的需求反映到國外游學夏令營上，則是參與者對當?shù)厝宋牡纳疃润w驗，尤其是橄欖球、棒球、冰球等國內(nèi)冷門但歐美流行的項目，因為選擇這些項目的家長很多都有送孩子出國學習的打算。

暑期游學夏令營，學員能夠感受當?shù)氐挠?xùn)練氛圍和環(huán)境

巨石達陣聯(lián)合創(chuàng)始人李克對懶熊青少年體育表示，從去年開始，這個美式橄欖球青訓(xùn)機構(gòu)推出的國外游學夏令營就增加了“homestay”項目，讓學員從游學時的集體住宿改為到當?shù)丶彝ゼ乃?，以幫助他們更快地了解當?shù)厣睢?/p>

不過，今年的美國夏令營還多了一個新變量，就是簽證問題。受中美關(guān)系影響，今年夏令營一個團最多有一半學生被拒簽。雖然培訓(xùn)機構(gòu)通常會與美國合作方簽署長期合同，針對拒簽情況也有相應(yīng)的策略，并未造成太大的經(jīng)濟損失，但給家長和孩子帶來了非常不好的用戶體驗。

深耕產(chǎn)品，強調(diào)“附加價值”

2018年，體育教育機構(gòu)的市場價值得到了充分認知，但師資、場地、 管理能力等方面的問題也隨之暴露出來。這促使不少體育教育公司把深耕產(chǎn)品作為今年的重點方向。這一點，在今年的暑期檔也有集中體現(xiàn)。

一方面，是體育教育機構(gòu)把產(chǎn)品細化和模塊化。比如東方啟明星今年的暑期走訓(xùn)課程設(shè)置細化到運動環(huán)節(jié)，一期專門針對投籃、二期專門針對運球突破等，家長可以根據(jù)明確需求選擇報名；菲動武道體能將原本日常課程的部分切割為獨立課程，內(nèi)容更加細化，教學之外也會加入自我保護意識相關(guān)內(nèi)容的講解和灌輸。

另一方面，機構(gòu)僅僅進行體育技能訓(xùn)練已經(jīng)遠遠達不到家長的期望，暑期產(chǎn)品往往需要激發(fā)“附加價值”。

國內(nèi)夏令營聘請外籍教練早已不再是新鮮事，學員可以在體育培訓(xùn)的同時提高英語尤其是口語能力。也有夏令營組織講座、觀影、拓展訓(xùn)練等活動，寓教于樂，重視學員的收獲和體驗。還有夏令營會對學員進行心理健康專業(yè)培訓(xùn)，尤其是在專注力和心理素質(zhì)領(lǐng)域著力。

巨石達陣暑期課的趣味活動“水槍大戰(zhàn)”。

除了產(chǎn)品內(nèi)容，還有一個非常明顯的變化，就是國內(nèi)夏令營逐漸向二三線城市擴張，例如青島、長沙、內(nèi)蒙古等，而不是全部集中在北京、上海。對于一些老牌體育教育機構(gòu)而言，二三線城市培訓(xùn)市場早在三五年前就已經(jīng)開發(fā)，之所以近兩年才開始舉辦夏令營，最主要原因在于學員規(guī)模達到了能夠支撐起一場夏令營的水平。

依托當?shù)嘏嘤?xùn)市場，二三線城市的夏令營會根據(jù)城市特色制定不同方案，例如沙灘、草原、景區(qū)活動等。

菲動武道體能今年的國內(nèi)夏令營安排在了大草原。

相比于盈利，更重客戶留存

在素質(zhì)教育領(lǐng)域，營銷戰(zhàn)成為暑期的重頭戲。據(jù)36氪不完全統(tǒng)計，截至7月，在線教育公司廣告投放總額達到30-40億元。

盡管競爭越發(fā)激烈，但相比在線教育機構(gòu)動輒就在電梯廣告、網(wǎng)劇、電影院等渠道瘋狂投放，體育教育機構(gòu)的投入要保守得多，推廣渠道也更加垂直。除了體量上的差異外，體育教育的特殊性也是一個重要原因。

體育培訓(xùn)受地理限制，大多數(shù)項目都無法通過線上學習，只能線下面對面輔導(dǎo)。在很多業(yè)內(nèi)人士看來，再好的宣傳都不如口碑宣傳有效。

與此同時，對新東方、學而思等教育機構(gòu)而言，暑期是盈利爆發(fā)期；但在體育培訓(xùn)領(lǐng)域，暑期課程最主要的是客戶的留存與轉(zhuǎn)化?！?strong>暑期課并非盈利產(chǎn)品，而是獲客產(chǎn)品?！狈苿游涞荔w能副總裁王蒙對懶熊青少年體育說。

閆晉也表示，東方啟明星暑期培訓(xùn)中50%以上的盈利來源于老學員，這一比例與其他機構(gòu)想必只高不低。因此，體育教育機構(gòu)非常注重客戶留存，課程內(nèi)容的設(shè)置方面會向老客戶傾斜，暑期班也會為老客戶提供更大的優(yōu)惠力度。

不過，今年不少體育教育機構(gòu)還是為暑期拓新準備了一些新的嘗試，短期課就是其中一種。體育教育機構(gòu)其實以年卡為主，短期課比較少。根據(jù)睿藝《2018中國少兒體育培訓(xùn)家庭消費報告》受訪數(shù)據(jù)，選擇辦理年卡一次性繳費的家長占比58.3%，按課時收費占比34.8%，而月卡和季卡的只占1.9%和4.9%。

但暑假畢竟也是“非常時期”，例如今年巨石達陣就推出了為期3個月短期課程，東方啟明星和菲動武道體能也推出了相關(guān)產(chǎn)品，目標用戶都是新學員。通常，培訓(xùn)機構(gòu)會送學生一節(jié)體驗課，體驗課結(jié)束后當場報名還可以享受優(yōu)惠。

目前來看，根據(jù)項目和訓(xùn)練內(nèi)容的不同，這些嘗試的轉(zhuǎn)化率也不盡相同。據(jù)懶熊青少年體育了解，橄欖球、棒球等小眾項目的用戶率相對較高。李克透露，巨石達陣國外游學夏令營新學員的轉(zhuǎn)化率可以達到80%到90%。游泳、體能類大眾類項目轉(zhuǎn)化率相對較低。王蒙表示，菲動武道體能的暑期轉(zhuǎn)化率在40%左右。

至于體育中考培訓(xùn)市場這塊“大蛋糕”，不少專項培訓(xùn)機構(gòu)都表示一直在觀察，短期內(nèi)可能不會開設(shè)針對性的課程，但并不排除以后不會往這個方向去嘗試。

“體育教育還是要以需求為導(dǎo)向，倒逼我們不斷更新迭代自己的產(chǎn)品，加速升級，更加符合市場需求?！遍Z晉說。

（*應(yīng)受訪者要求，文中穆游、孟奇均為化名）

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“懶熊體育（ID：lanxiongsports）”，作者辛曉彤。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。