圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2019年已經(jīng)過半，除了商場里的年中大促，教育機(jī)構(gòu)也都迎來了一年一度的暑期招生黃金檔。

為了給秋季續(xù)課率的提升和全年營收打下基礎(chǔ)，各大K12在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大多選擇不計成本地吸引流量。鑒于入場門檻的高度，并不是所有在線教育機(jī)構(gòu)都能參與。較為典型的案例是學(xué)而思推出49元的語數(shù)外課程，主要面向小學(xué)和初中生，還贈送全套教輔練習(xí)冊和文具大禮盒;猿輔導(dǎo)則針對初中、高中學(xué)段推出299元的7天暑期系統(tǒng)班，同時寄送全套教輔禮包。

除低價獲客，今年的生源爭奪戰(zhàn)開始升級。機(jī)構(gòu)們在各個渠道大規(guī)模鋪設(shè)廣告，為何這些在線教培機(jī)構(gòu)會如此密集地投放?是否又有公司在逆暑期營銷大勢而行?高強(qiáng)度營銷過后，又能留下什么?

線上教培機(jī)構(gòu)重金投入的信心何在

“今年的教培機(jī)構(gòu)營銷都很瘋狂，去年還沒見這種架勢”，有一線教育從業(yè)者指出。是什么給了這些線上教培機(jī)構(gòu)重金投入的信心?

2016年一定程度上可以稱作是在線教育元年，科技的強(qiáng)大力量對傳統(tǒng)教育產(chǎn)生了巨大的沖擊。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年在線教育市場規(guī)模達(dá)1917億元,2018年達(dá)2321億元，預(yù)計2019年規(guī)模將近2700億元。這樣一座巨大的可持續(xù)挖掘的金礦，盈利模式一直是行業(yè)關(guān)注的焦點。

一對一or一對多，小班課or大班課?此前一眾在線教培機(jī)構(gòu)都在摸著石頭過河，在不斷試錯中前行。目前來看，一對一的商業(yè)模式還未清晰，但大班課已先行一步開始盈利。今年6月，聚焦直播大班課的跟誰學(xué)成功上市。公司在2019年第一季度實現(xiàn)盈利，營收較去年上漲474%，扣除期權(quán)費用影響后運營利潤為4655萬元，成為首家規(guī)模盈利的在線K12教育上市公司。商業(yè)模式初步跑通，自然也就有了各家大刀闊斧地重金投入的可能。

而廣告營銷一直都是教育機(jī)構(gòu)運營中十分關(guān)鍵的部分。21世紀(jì)教育研究院副院長熊丙奇曾在一次收集中表示，現(xiàn)在家長沒有心力去考察和選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)實際上是需要做各種活動，加強(qiáng)廣告宣傳來形成所謂的影響力。

被驗證的商業(yè)模式使賽道內(nèi)的企業(yè)開始放量。一位教育行業(yè)分析師表示，原本的無論是自然品牌流量、自身線下導(dǎo)入的流量還是工具類產(chǎn)品導(dǎo)入的流量等，都無法滿足這些企業(yè)急迫的擴(kuò)張需求;因此需要大規(guī)模通過流量廣告投放的形式獲取更多的外部流量。

與此同時，新的“廣告平臺”開始興起并蓬勃發(fā)展。比如社交型流量平臺抖音，其平臺流量效應(yīng)與教育公司所需要的營銷效果有較高契合度，所以二者一拍即合。

不走尋常路的新東方，旗下在線業(yè)務(wù)依舊承壓

耐人尋味的是，在這次暑期生源爭奪戰(zhàn)中，K12雙巨頭之一的新東方卻“不走尋常路”。

與各家在線機(jī)構(gòu)紛紛低價促銷不同的是，新東方的促銷價格不降反升。新東方公布2019財年第四季度及全年的業(yè)績報告后，在分析師會議上，首席財務(wù)官楊志輝曾指出，“即使促銷價格從約200元增加到約400元，夏季促銷活動仍然受市場歡迎。”其認(rèn)為，新的價格策略有助于識別真實有效的用戶。

但與此同時，新東方在線的業(yè)績依舊承壓。

公開信息顯示，新東方在線的K12業(yè)務(wù)目前主要由東方優(yōu)播負(fù)責(zé)運營。與跟誰學(xué)的在線大班課不同，東方優(yōu)播主打在線小班課。目標(biāo)城市主要集中在三四線，且收費高于線下平均標(biāo)準(zhǔn)。

更大的問題在于，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新科技的飛速發(fā)展，新東方在線所處的市場大環(huán)境并不樂觀。新興的行業(yè)獨角獸諸如作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等不斷崛起，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭及今日頭條等流量大咖，也都積極于在線教育賽道內(nèi)排兵布陣。競品環(huán)伺的市場中，新東方在線想要脫穎而出，難度不小。

從新東方在線的業(yè)績表現(xiàn)來看，其要解決的問題還有很多。2017-2018財年新東方在線的營收由4.47億元增至6.50億元，凈利潤卻由9396萬元降至9137.50萬元。毛利率也在下滑，據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，公司的大學(xué)教育產(chǎn)品毛利率一直維持在63%-68%之間，但其K12教育產(chǎn)品的毛利率卻由2017財年的59%跌至2018財年的39.25%，并在2018年11月底披露的財報中進(jìn)一步跌至15.99%。

或因業(yè)績并不理想，新東方在線今年出現(xiàn)大規(guī)模的人事變動與業(yè)務(wù)調(diào)整。據(jù)悉，今年6月英語學(xué)習(xí)事業(yè)部總經(jīng)理張楓辭職，由英語教學(xué)產(chǎn)品總經(jīng)理賀銳奇兼任，向聯(lián)席CEO孫東旭匯報。另外，公開報道顯示CTO曾明也基本處于掛職狀態(tài)。除人事變動外，K12事業(yè)部也被拆分成小學(xué)部、初中部和高中部三個獨立部門。

“總體來看，新東方在線的成人教育不錯，但K12目前做的還不夠好。”一位教育行業(yè)分析師對我們表示。

不計成本，剩者為王

為何在線K12教培機(jī)構(gòu)不惜重金營銷，打一場無論勝負(fù)、代價都足夠驚人的價格戰(zhàn)?

“主要是因為在線教育目前還處于行業(yè)早期，沒有一家能夠形成對大部分用戶有足夠影響力的品牌。”上文提到的分析師指出，“一家公司開始加大銷售投入的時候，其他家跟或不跟都很難受?！痹诖饲闆r下，對小機(jī)構(gòu)來說生存發(fā)展環(huán)境會愈加艱難，突圍難度加劇。

而對消費者來說，他們又是如何看待這些暑期低價課程呢?北京市第31中學(xué)的一位化學(xué)老師表示，質(zhì)量不敢恭維。學(xué)生的心態(tài)是“反正我去上課了(學(xué)習(xí)效果如何并不考慮)”，家長的心態(tài)是“反正我給孩子報班了(自己已經(jīng)盡力，別的也管不了)”。在這位老師看來，“暑假就應(yīng)該是休息和自我調(diào)整的時間”。但有數(shù)位報名暑期低價課程的孩子家長則表示，“價格很便宜，目前效果也不錯，會考慮續(xù)課?！?/p>

雖然市面上有質(zhì)疑，高營銷投入能否帶來與之匹配的結(jié)果，很多教育工作者也都在等待推廣轉(zhuǎn)化率和續(xù)課率的詳細(xì)數(shù)據(jù)被披露。但對從業(yè)機(jī)構(gòu)來說，這場戰(zhàn)役是不計成本的。現(xiàn)在這些在線教育機(jī)構(gòu)，考慮更多的還是“剩者為王”。