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在資本助推之下，教育企業(yè)開啟擴(kuò)張之路，而提到“擴(kuò)張”，資本的嗅覺最為敏銳，在教育企業(yè)探索規(guī)模運(yùn)作之際，資本瘋狂涌入，尤其是已經(jīng)有一定根基的各賽道頭部企業(yè)，頗受資本青睞。但經(jīng)過幾年嘗試，教育企業(yè)在資本助推下的擴(kuò)張逐漸被證偽。營(yíng)銷成本居高不下，線下門店接連關(guān)停，資本和企業(yè)都被迫回歸理性，探索新的獲客引流之法，而跳出資本的視野，教育企業(yè)獲客引流也并非全無招數(shù)。

2019年5月17日，在下一個(gè)ofo的質(zhì)疑聲中，成立僅18個(gè)月的瑞幸，憑借著一路流血擴(kuò)張，成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克，成就最快IPO神話。但瑞幸18個(gè)月的擴(kuò)張之路，背后無疑是強(qiáng)大的資本運(yùn)作，是用資本鑄造的游戲規(guī)則。

在侵城掠地基本決定市場(chǎng)規(guī)模的咖啡領(lǐng)域，燒錢開店或是實(shí)現(xiàn)獲客，短期逐利最好的方式。但不能忽略的是，對(duì)于瑞幸來說，瘋狂開店促銷的前提是做好了充分準(zhǔn)備，不管是資金、人員、研發(fā)都已經(jīng)可以覆蓋邊際成本，支撐擴(kuò)張之后的規(guī)模。

而從瑞幸案例，反思教育行業(yè)，首先同瑞幸一般，獲客也是教育行業(yè)的“阿喀琉斯之踵”。無論是深耕教育賽道10余年的老牌機(jī)構(gòu)還是近幾年如雨后春筍版崛起的新興教育品牌，無論是傳統(tǒng)的K12線下課外培訓(xùn)還是隨互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而起的新式賽道，獲客及之后的留存都是其良性發(fā)展的命脈，但教育行業(yè)的獲客之路能借鑒瑞幸嗎？而發(fā)展幾十年之久的教育賽道，又積累了哪些獲客之法呢？

01此“社區(qū)”到彼“社群”，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化

2010年是互聯(lián)網(wǎng)社群化蓬勃發(fā)展時(shí)期，百度貼吧、天涯論壇、虎撲等在短時(shí)間分銷大量互聯(lián)網(wǎng)流量。而同樣看中互聯(lián)網(wǎng)潛在能量的是K12巨頭之一好未來，同年好未來整合注冊(cè)域名，后更名家長(zhǎng)幫，開始聚合大量潛在用戶。據(jù)好未來財(cái)報(bào)顯示，其在2019年5月，家長(zhǎng)幫社區(qū)用戶總數(shù)達(dá)到3500萬。

相比于大規(guī)模的營(yíng)銷招生，社區(qū)以強(qiáng)溝通、強(qiáng)需求性，積累了大量種子用戶，在這一過程中，品牌也實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光，再加上社區(qū)內(nèi)盛行的跟風(fēng)效應(yīng)，也在一定程度上增加了用戶的轉(zhuǎn)化率。

但好景不長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)增速時(shí)代，急速更替的信息流將小規(guī)模、慢節(jié)奏的社區(qū)形式拍死在沙灘上。取而代之的是微博、微信、抖音、快手等更為新興的“社區(qū)”形式。而在信息愈加透明、教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的時(shí)刻，搶占新一輪紅利的選手已不只一家，群雄爭(zhēng)霸早已是可預(yù)見的局面，以今年K12課外培訓(xùn)暑期營(yíng)銷規(guī)模來看，頭部企業(yè)學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等均已下場(chǎng)。

而如果把新型的營(yíng)銷渠道也比作一個(gè)大的“社區(qū)”，微博的強(qiáng)信息流、微信的熟人社交、抖音的年輕人市場(chǎng)、快手的流量下沉，都為企業(yè)增加了大量潛在流量。總而言之，此“社區(qū)”、彼“社群”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，選擇合適的“社區(qū)”，是積累潛在流量的基礎(chǔ)。畢竟誰先走進(jìn)潛在用戶心中，誰就有希望在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

02線下流量解線上之困

教育培訓(xùn)行業(yè)興起之時(shí)，在線教育還只是一個(gè)概念，追溯2010年左右成立的教育企業(yè)，也多以線下起家，而理所當(dāng)然坐標(biāo)位置及覆蓋范圍是獲客最主要的渠道。經(jīng)過10幾年的沉淀，老牌機(jī)構(gòu)已經(jīng)完成原始流量積累，隨著2013年在線教育元年開啟，在數(shù)十年品牌積累的背書下，不少老牌機(jī)構(gòu)亦走上線上之路。

以新東方、好未來為例，好未來在2010年上線學(xué)而思網(wǎng)校，經(jīng)過幾年蟄伏，在2018年進(jìn)入成熟發(fā)展軌道，2019年持續(xù)發(fā)力。好未來財(cái)報(bào)顯示，以人民幣計(jì)算，學(xué)而思網(wǎng)校在2019年第四季度收入同比增長(zhǎng)204%，注冊(cè)學(xué)生人數(shù)同比增長(zhǎng)146%。

K12另一巨頭新東方于2005年成立新東方在線業(yè)務(wù)，2015年推出K12在線課程，目前新東方在線已成功登陸港交所，據(jù)招股書顯示，新東方在線自新東方集團(tuán)剝離。而在2017年，新東方與新東方在線共同投資成立東方優(yōu)播，聚焦K12在線業(yè)務(wù)。

除此之外，據(jù)一家線下起家的少兒英語在線負(fù)責(zé)人對(duì)FirstInsight極致洞察介紹，其所在機(jī)構(gòu)也在近幾年推出在線少兒業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展。目前線上用戶主要來自于線下學(xué)員，轉(zhuǎn)化率接近10%，目前線上業(yè)務(wù)并未單獨(dú)招生，但已基本實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡。在線上獲客成本居高不下的環(huán)境下，線下流量的有效轉(zhuǎn)化也可一定程度解線上獲客之困。

03工具向平臺(tái)引流

從工具屬性向平臺(tái)引流，牽扯企業(yè)發(fā)展節(jié)奏問題。而以工具模式積累初始流量實(shí)現(xiàn)向平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)化，這一形式答疑類題庫(kù)企業(yè)玩得爐火純青。2012年-2014年，題庫(kù)及搜題無疑是K12最好的切入場(chǎng)景。2年時(shí)間，一批類似公司如雨后春筍般接連出現(xiàn)，經(jīng)過幾年發(fā)展及探索，這些K12在線工具類企業(yè)紛紛獲得大量初始流量，而隨著資本在該賽道不斷加碼，企業(yè)開始尋求新的盈利模式。

2015年6月，猿題庫(kù)在線直播課猿輔導(dǎo)上線，并在第二年正式更名猿輔導(dǎo)；2016年下半年，作業(yè)幫啟動(dòng)直播課業(yè)務(wù)，2017年8月，作業(yè)幫直播課品牌升級(jí)為“作業(yè)幫一課”；2017年10月，作業(yè)盒子推出在線學(xué)習(xí)品牌“布克學(xué)院......校園App通過搜題及題庫(kù)引流，直播課變現(xiàn)的商業(yè)邏輯也逐漸得到資本認(rèn)可。

從校園App頭部企最新一輪融資情況來看，目前都已經(jīng)發(fā)展至C輪及以后階段，猿輔導(dǎo)和一起作業(yè)首當(dāng)其沖到達(dá)E輪；另外，這些企業(yè)最新輪次融資金額均已超過1億美元。2018年7月，作業(yè)幫獲得3.5億美元D輪融資，是當(dāng)年K12行業(yè)最高一筆融資；同時(shí)，新一輪入局資本中，除IDG資本、紅杉資本、GGV紀(jì)源資本等一眾明星資本外，也可見K12巨頭好未來及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊的身影。

除答疑類App之外，以掌通家園為代表的幼教平臺(tái)也是工具向平臺(tái)引流的典范。掌通家園自創(chuàng)立初期，跨界入局，以視頻直播切入幼教領(lǐng)域，精準(zhǔn)覆蓋20萬家幼兒園，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模沉淀。之后，掌通家園在此基礎(chǔ)上引入內(nèi)容方、商品方、服務(wù)化，再由此吸引更多用戶，實(shí)現(xiàn)工具到平臺(tái)轉(zhuǎn)型。而在這一過程中，工具屬性的掌通家園既為之后的平臺(tái)儲(chǔ)蓄了原始流量，也為其他三方平臺(tái)提供入駐的底氣。

但“工具—平臺(tái)”并不是一個(gè)閉環(huán)，而是良性循環(huán)周期的開端，借助強(qiáng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，不少企業(yè)踏入更為成熟的“產(chǎn)品”領(lǐng)域，BAT及互聯(lián)網(wǎng)屬性企業(yè)豪擲教育產(chǎn)品，多是依靠平臺(tái)多年積累的流量“家底”。

04橫向縱向延伸，實(shí)現(xiàn)雙箭頭轉(zhuǎn)化

橫向拓

隨著教育行業(yè)獲客成本連年攀升，企業(yè)開始探索更為順理成章的獲客之法，而縱向或橫向延伸業(yè)務(wù)線，則在擴(kuò)充企業(yè)業(yè)務(wù)版圖的基礎(chǔ)上，讓這一想法逐漸落地。剛剛過去的7月18日，作業(yè)盒子舉辦發(fā)布會(huì)，正式更名小盒科技，布局英語及編程賽道。而早在去年年底，掌門一對(duì)一就推出掌門少兒和掌門陪練兩大子品牌，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)橫向及縱向延伸。

縱向延

除K12培訓(xùn)賽道，少兒英語賽道也早在去年就開始“流量入口前移”嘗試。去年6月，VIPKID宣布進(jìn)軍低幼兒童英語賽道，推出獨(dú)立子品牌“自由星球”，同一天，DaDa宣布推出在線啟蒙教育產(chǎn)品“DaDaBaby”，定位于服務(wù)0-6歲幼兒及其家長(zhǎng)，重新定義英語啟蒙。而在今年7月初，瑞思英語又以數(shù)千萬人民幣戰(zhàn)略投資早教品牌NYC紐約國(guó)際兒童俱樂部，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)板塊延伸及前端流量賦能。

對(duì)于已經(jīng)激烈廝殺的在線少兒英語賽道來說，瞄準(zhǔn)0-6歲的啟蒙英語不僅是看中其市場(chǎng)前景，更重要的是將其當(dāng)成低成本流量入口。但無論少兒英語的縱向延伸還是K12培訓(xùn)的橫線嘗試，都為企業(yè)都提供了新的流量入口，實(shí)現(xiàn)了流量的雙箭頭轉(zhuǎn)化。但引入流量之后，如何順理成章轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶，對(duì)企業(yè)原有業(yè)務(wù)或新興業(yè)務(wù)都提出新的挑戰(zhàn)。

05廣告新形勢(shì)：潛移默化為關(guān)鍵

2016年興起的教育企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)，發(fā)展至2019年已不再局限于傳統(tǒng)的地鐵廣告、明星代言及綜藝贊助，而是順應(yīng)新的廣告模式開始了新式營(yíng)銷。新式廣告的形式其實(shí)更準(zhǔn)確的說是一種軟植入，是以一種適應(yīng)場(chǎng)景的形式融入綜藝或電視劇。

例如黃磊所代言的掌門1對(duì)1在《向往的生活》綜藝中以教育孩子為場(chǎng)景的切入、電視劇中孩子學(xué)習(xí)情境的切入。除此之外，綜藝主持人變相口播或以廣告形式融入整體綜藝流程也不失為一種好的方式，如第五季《奇葩說》中，以贊助品牌商命名各組戰(zhàn)隊(duì)。

雖然整體的廣告成本可能不會(huì)大幅減少，但形式的創(chuàng)新卻提供了觀眾更樂于接受的形式，潛移默化中提高了用戶轉(zhuǎn)化率。其實(shí)對(duì)于教育企業(yè)來說，教育場(chǎng)景存在方方面面，類似的植入機(jī)會(huì)未來必不會(huì)少見。

最后：從增量到存量

瑞幸18個(gè)月擴(kuò)張之路，在各種質(zhì)疑聲中逆風(fēng)翻盤，成功登陸美國(guó)紐交所后股價(jià)有起有落也算穩(wěn)定了前期估值。但于瑞幸來說，一年半時(shí)間燒錢開店的成果能有多少轉(zhuǎn)化為粘性用戶，并不全是其侵城掠地之時(shí)需要考慮的重點(diǎn)。畢竟用戶對(duì)于咖啡的評(píng)價(jià)，很大程度上因人而異，但教育不是。

立思辰天使基金合伙人劉睿對(duì)First Insight極致洞察表示，教育領(lǐng)域獲客，目前來看，對(duì)教育企業(yè)利潤(rùn)影響較大，立思辰天使基金在投資的時(shí)候還是比較關(guān)注企業(yè)的獲客成本與學(xué)費(fèi)收入比。但他同時(shí)表示，惡性的大規(guī)模擴(kuò)張，對(duì)教育行業(yè)并不是較好的方式。因?yàn)槎唐谕顿Y用于大規(guī)模獲客不能匹配教學(xué)質(zhì)量的提高，短期獲客如果不能形成較好的教學(xué)質(zhì)量，則很難形成留存。所以不鼓勵(lì)企業(yè)通過資本擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)短期大規(guī)模獲客。

教育有其獨(dú)有的評(píng)價(jià)體系，而這一體系之下，是教育本身承擔(dān)著的期望，是孩子不可逆的學(xué)習(xí)時(shí)間。上述獲客及引流方式只是提供了流量入口，但流量不等于質(zhì)量，在獲客愈發(fā)艱難的今天，從增量到存量，盡可能提高留存率才是考驗(yàn)企業(yè)的關(guān)鍵。誠(chéng)然，獲客依舊是教育行業(yè)的“阿喀琉斯之踵”，但質(zhì)量就是那支箭。質(zhì)量足夠好，箭就會(huì)轉(zhuǎn)化為盾，覆蓋于踵之上。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“ iEDU投資人俱樂部”，撰文時(shí)雨，校審石斛，視覺澄悠。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。