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那些被忽悠開托育店的，90%都虧損了。
剩下的10%，多數(shù)正在走向進(jìn)退兩難的境地：單店雖然能盈利，但收回前期的投資款還需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，關(guān)店舍不得；繼續(xù)開吧，勞心勞力，實(shí)際也賺不了多少，3歲以內(nèi)孩子的照料太容易出黑天鵝事件，政策監(jiān)管又不明朗，加上出生率下降，未來招生會(huì)越顯得困難。
1 虧損常態(tài)
又一家托育機(jī)構(gòu)關(guān)店了。
7月底，上海知名托育+早教機(jī)構(gòu)凱瑞寶貝被爆出多家門店關(guān)停，人去樓空，教師發(fā)不出工資，家長(zhǎng)投訴退費(fèi)無門。
很多家長(zhǎng)在聽聞上?？偛砍霈F(xiàn)資金鏈問題后，擔(dān)心學(xué)費(fèi)被“卷走”，開始申請(qǐng)退費(fèi)。隨后，多米諾骨牌倒下，凱瑞寶貝在外地的加盟店相繼收到了大量的退款申請(qǐng)，并接連出現(xiàn)閉店的情況。
2007年創(chuàng)辦的凱瑞寶貝，已經(jīng)從事托育行業(yè)10多年，陸續(xù)在全國(guó)開設(shè)了將近100家分店，其中一大半在上海。2018年，上海市率先推出托育行業(yè)監(jiān)管政策，規(guī)定托育機(jī)構(gòu)必須獲相應(yīng)資質(zhì)才能經(jīng)營(yíng)。但辦理資質(zhì)絕非易事，場(chǎng)地、消防等要求嚴(yán)格，之前開設(shè)的托育店多數(shù)處于不合格狀態(tài)，耗費(fèi)大量資金用于裝修改造、申請(qǐng)牌照后，凱瑞寶貝失血嚴(yán)重。在“上海市3歲以下幼兒托育服務(wù)信息管理平臺(tái)”上查詢發(fā)現(xiàn)，凱瑞寶貝已獲合法登記備案的僅1家。
2019年上半年，凱瑞寶貝曾多方尋求融資，但“無證經(jīng)營(yíng)”成了死穴，沒有機(jī)構(gòu)愿意投資一家隨時(shí)面臨停業(yè)整頓風(fēng)險(xiǎn)的公司。
創(chuàng)始人夫妻倆從高薪行業(yè)離職，辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)10年的教育情懷，一朝間分崩離析。
幾個(gè)月前，某一線城市托育機(jī)構(gòu)的20多家門店同時(shí)關(guān)店。這家曾獲得數(shù)千萬元融資的托育機(jī)構(gòu)，夢(mèng)想做中國(guó)的Bright Horizon，終究是倒在了下一輪融資的路上。創(chuàng)始人并沒有放棄，而是轉(zhuǎn)身成為創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，以《托育的100種死法》活躍在教育行業(yè)的各種論壇。
像極了一幕黑色幽默。
誠(chéng)然，這些托育機(jī)構(gòu)現(xiàn)金流斷裂、被迫關(guān)店，有經(jīng)營(yíng)不善的原因，但為何托育行業(yè)頻發(fā)，而不是其他教培行業(yè)？其背后的政策變動(dòng)、資質(zhì)風(fēng)波、商業(yè)模式、行業(yè)問題等，更值得我們細(xì)思。
2 真實(shí)需求
作為一個(gè)典型的政策驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，托育經(jīng)歷了全面發(fā)展到逐漸被迫消亡，如今又開始興起。
其發(fā)展過程可以簡(jiǎn)單概況為5個(gè)階段：
2018以來，出生率下滑迫使政府鼓勵(lì)民營(yíng)資本辦托育，2018年4月，上海市政府印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)和加強(qiáng)本市3歲以下幼兒托育服務(wù)工作的指導(dǎo)意見》，10月四川跟進(jìn)發(fā)布政策，2019年4月國(guó)務(wù)院辦公廳頒布《關(guān)于促進(jìn)3歲以下嬰幼兒照護(hù)服務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將托育的政策導(dǎo)向推向高潮。
社會(huì)的變化，確實(shí)催生了托育需求的擴(kuò)大：二胎比例上升，工作和經(jīng)濟(jì)壓力使得托育成為了部分家庭的剛需。
出生人口大幅度下滑，2016到2018年，新生兒數(shù)量從1786萬下降到1523萬，但更值得關(guān)注的是二胎比例在2018年已經(jīng)提升到51%，這意味著什么？如果剔除二胎的因素，出生率下降會(huì)更快。2018年出生的孩子中，超過750萬是二胎，二胎的家庭更多是中產(chǎn)以上，其父母正處于事業(yè)高峰期，老人照顧孩子力不從心，合適的保姆價(jià)格高還很難找到，托育就成了被迫的選擇。
所以，托育的真實(shí)需求和一個(gè)城市媽媽的工作壓力有直接關(guān)系。右圖顯示的是部分國(guó)家媽媽參與工作的比例和0到3歲早托服務(wù)的關(guān)系，基本呈現(xiàn)正相關(guān)趨勢(shì)。從這個(gè)角度分析，一二線城市的托育需求真實(shí)存在，三四線城市的托育需求不一定存在，因?yàn)槎ケ壤伲议L(zhǎng)工作壓力相對(duì)較小，家里也有老人可以帶孩子，去三四線城市開托育店，就不是個(gè)明智的決策。
3 繁榮假象
但從2018年開始火爆的托育，更重要的原因在于它是一個(gè)資本的新出口。
2015-2017年，教育行業(yè)投資開始興起，資本如潮水般涌入，大量的投資機(jī)構(gòu)和投資人進(jìn)入幼兒園市場(chǎng)，但是幼兒園行業(yè)的監(jiān)管逐漸趨嚴(yán)格，2018年11月學(xué)前新規(guī)的推出，禁止幼兒園資產(chǎn)上市，基本斷絕了投資幼兒園后的退出通道。所以，這些已經(jīng)收購(gòu)幼兒園又無法退出的投資機(jī)構(gòu)，開始把戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)移到托育，因?yàn)閺睦碚撋蟻碚f，3-6歲的幼兒園和0-3歲的托育是看起來可行的年齡段延伸。
一方面，已經(jīng)收購(gòu)幼兒園的機(jī)構(gòu)，被迫轉(zhuǎn)型到托育，另一方面，前期募集資金準(zhǔn)備用來投資幼兒園的機(jī)構(gòu)，為這筆資金找到了新出口。2015-2017年幼兒園行業(yè)投資的景象，重現(xiàn)于托育行業(yè)。資本的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致整個(gè)托育行業(yè)的估值偏高，很多拿到投資的機(jī)構(gòu)都是在跑馬圈地。某明星托育機(jī)構(gòu)，在僅有2、3家店的情況下，就估值10億，簡(jiǎn)直無法理解。
雖然資本涌入，但教育行業(yè)，實(shí)在不是個(gè)燒錢能跑出來的生意。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、瑞幸咖啡能燒錢燒出市場(chǎng)領(lǐng)先地位，因?yàn)橘u的是產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，而教育行業(yè)本身具有服務(wù)屬性，服務(wù)是最難標(biāo)準(zhǔn)化的，特別是托育的師資幾乎空白，燒錢擴(kuò)張毫無意義?；蛟S有人認(rèn)為燒錢圈住用戶就能產(chǎn)生價(jià)值，但教育機(jī)構(gòu)的任務(wù)是教育，銷售過多與本職無關(guān)的東西，家長(zhǎng)和老師都不滿意，不可能像互聯(lián)網(wǎng)公司有了用戶后可以賣各種商品。
托育作為資本的新出口，只是一個(gè)自我安慰式的戰(zhàn)略延伸。0-3歲和3-6歲的教育，完全不一樣（后面會(huì)詳說）。
政策鼓勵(lì)托育沒錯(cuò)，但資本瘋狂追捧后，托育的真實(shí)需求被嚴(yán)重夸大。很多人會(huì)對(duì)比入托率，中國(guó)現(xiàn)在僅有4%，丹麥62%、法國(guó)56%、韓國(guó)53%，假如我們國(guó)家的入托率在未來5年、或者10年達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家50%的水平，按照類似這樣的邏輯，可以推算出托育行業(yè)的千億規(guī)模和超高增速，簡(jiǎn)直是令人振奮的一片藍(lán)海！
但這樣籠統(tǒng)估算一個(gè)千億還是萬億的規(guī)模，對(duì)實(shí)操?zèng)]有太大意義，甚至是誤導(dǎo)。線下教育機(jī)構(gòu)，都有區(qū)域?qū)傩?，一二線城市和三四線城市的情況肯定不一樣，真正和一個(gè)托育店有關(guān)系的，可能僅僅是方圓五公里之內(nèi)的需求。
有個(gè)做托育加盟的投資人，一家直營(yíng)店沒開，卻在全國(guó)推廣加盟，私下不無得意地透露：
我知道現(xiàn)在自己開店不賺錢，但賣加盟賺錢啊，我先吆喝吆喝，讓大家一起把市場(chǎng)做起來，時(shí)機(jī)成熟了自己再開。”
在托育看似繁榮的假象背后，真實(shí)的行業(yè)現(xiàn)狀卻堪憂，具體表現(xiàn)在以下：
專業(yè)性不足。0-3歲和3-6歲孩子的成長(zhǎng)規(guī)律不同，0-3歲每一周、每一月的變化都很大，這就對(duì)托育的要求非常高，我們目前缺乏關(guān)于這方面的科學(xué)研究。好一點(diǎn)機(jī)構(gòu)的去美國(guó)找一個(gè)品牌，把對(duì)方的課程拿過來，更多的機(jī)構(gòu)直接拿出幼兒園的課程稍微改動(dòng)下。
師資幾乎空白。全國(guó)的學(xué)前教育專業(yè)基本都是圍繞３-６歲幼兒園的幼師展開的，還沒有針對(duì)0-3歲的專業(yè)，所以現(xiàn)在的托育機(jī)構(gòu)多從幼兒園、早教機(jī)構(gòu)招聘教師。
餐食要求高。0-3歲孩子的餐食要求比3-6歲更高，據(jù)了解在北京能夠提供0-3歲合格餐食的餐廳可能不到30家，這是非常大的問題。
運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足。行業(yè)正式發(fā)展時(shí)間短，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)的積累不夠，管理較隨意和粗糙。
監(jiān)管缺失。相關(guān)法律法規(guī)以及行業(yè)規(guī)范還不健全，多地托育從業(yè)者辦證無門、無章可依、野蠻生長(zhǎng)。
4 托育生意
托育究竟是一個(gè)怎樣的生意？
我們先看兩個(gè)典型的托育單店模型：
A和B是兩個(gè)收費(fèi)水平不同的單店對(duì)比，都有5個(gè)教室，滿員60學(xué)生。其中A店收費(fèi)9000元/月，在滿員情況下的稅前利潤(rùn)率大概10%，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)2年后的招生人數(shù)只達(dá)到50，經(jīng)營(yíng)虧損。
B店收費(fèi)6000元/月，滿員情況下的稅前利潤(rùn)率大概12%，但實(shí)際招生人數(shù)只有35，經(jīng)營(yíng)一年虧損100多萬。
從這里可以看出，最大的問題是招生數(shù)不足。實(shí)際了解中，我們發(fā)現(xiàn)在北京招生數(shù)超過30人的托育店，寥寥可數(shù)。原因有多種：周邊小區(qū)需求不足、家長(zhǎng)認(rèn)識(shí)不夠、營(yíng)銷不足。對(duì)比一個(gè)二線城市的幼兒園，招生數(shù)基本在180-200人，這導(dǎo)致了兩種生意的重要區(qū)別。
這里僅僅是理想狀態(tài)下的數(shù)據(jù)，實(shí)際經(jīng)營(yíng)中還會(huì)遇到更多意想不到的問題，比如人員流失、安全事故、管理成本等，都會(huì)增加額外的成本。曾有一個(gè)開在商場(chǎng)里的托育店，其中有個(gè)學(xué)生的奶奶投訴老師虐待、針扎孩子，家長(zhǎng)聽聞后不依不饒，鬧到商場(chǎng)，一時(shí)周邊輿論嘩然，后來查實(shí)，原來是奶奶不舍得把孩子放在托育店，想自己帶，造謠了虐童事件。但已經(jīng)給托育店帶來無法挽回的品牌損失，物業(yè)考慮到對(duì)其他商戶的影響，責(zé)令其限時(shí)搬出。這種事，找誰說理？
從商業(yè)角度看，托育是一個(gè)極差的生意，主要有四方面原因：
師生比低，收入天花板低。按照標(biāo)準(zhǔn)，幼兒園一個(gè)班可以有20-30個(gè)學(xué)生，師生比可以達(dá)到是1V7、1V8，但是對(duì)于一個(gè)托育機(jī)構(gòu)，1V5就很高了，1歲以下只能1V1，老師成本非常高。而且家長(zhǎng)會(huì)把托育機(jī)構(gòu)的收費(fèi)對(duì)比幼兒園，比如在北京地區(qū)，五六千一個(gè)月的幼兒園是中高端，五六千一個(gè)月就會(huì)覺得貴，但這樣的托育大概率要虧損。學(xué)生數(shù)有限直接導(dǎo)致收入受限，又不能持續(xù)提價(jià)，成長(zhǎng)的天花板極低。
復(fù)購(gòu)率低，客戶生命周期短。雖然托育針對(duì)0-3歲孩子，但實(shí)際入園的孩子以2-3歲居多。對(duì)機(jī)構(gòu)來說，2歲以下的孩子很難帶，安全隱患多，對(duì)家長(zhǎng)來說，孩子2歲之后才放心送到托育機(jī)構(gòu)。這樣又會(huì)導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率低的問題，托育店花了很大價(jià)錢招生，孩子待個(gè)半年一年就去上幼兒園了，又得重新招。上海的多數(shù)托育機(jī)構(gòu)都有一個(gè)很有意思的“潮汐現(xiàn)象”，上半年孩子非常多，但是下半年孩子就少了。原來很多家長(zhǎng)送孩子上托育，是因?yàn)楹⒆玉R上要上幼兒園了，先送去托育機(jī)構(gòu)適應(yīng)半年。
投資回報(bào)期長(zhǎng)。以A店為例，即使從第二年開始能夠滿員，規(guī)范經(jīng)營(yíng)后扣除25%的企業(yè)所得稅，利潤(rùn)還剩46萬元，假設(shè)能覆蓋第一年的經(jīng)營(yíng)虧損，前期的開店投入按最低200萬算，至少需要持續(xù)盈利4年多才能收回投資成本，也就說，到第7年，才會(huì)有財(cái)務(wù)上的盈利。
經(jīng)營(yíng)不確定性高。3歲以下孩子的教育，更偏向“育”，這個(gè)年齡段的孩子自我意識(shí)還比較少，即使家長(zhǎng)帶，磕著碰著也很難免。但在托育店里受傷，遇到通情達(dá)理的家長(zhǎng)還好，賠個(gè)幾十萬也就相安無事，遇到難纏的托育店就不用開了。而且開業(yè)1-2年的托育店全是依靠預(yù)收款的現(xiàn)金流在支撐，一旦遇到這類事件，很容易現(xiàn)金流就崩了。
這些原因?qū)е鲁霈F(xiàn)大范圍托育店的虧損，如果再盲目擴(kuò)張，資金鏈緊張、破產(chǎn)關(guān)店也就在所難免?，F(xiàn)在，很多托育機(jī)構(gòu)從直營(yíng)轉(zhuǎn)向加盟，其實(shí)是因?yàn)槠炔坏靡?，直營(yíng)店盈利很難，做加盟可以賣加盟費(fèi)和課程，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)讓現(xiàn)金流好轉(zhuǎn)。還有一個(gè)重要原因，很多二三線城市的加盟商，在地方資源和財(cái)務(wù)上（社保公積金、所得稅）有騰挪空間，不規(guī)范經(jīng)營(yíng)下反而能盈利。
一個(gè)投資回報(bào)周期長(zhǎng)、回報(bào)率低、成長(zhǎng)天花板極其有限、不具備規(guī)模效應(yīng)、高度依賴服務(wù)、安全事故難以避免的生意，投資它圖個(gè)什么？
5 談?wù)劤雎?/h3>
雖然托育不是個(gè)好生意，但我們不否認(rèn)托育行業(yè)發(fā)展的必要性。
首先從政策角度看，國(guó)家出臺(tái)政策的初衷是好的，但實(shí)際實(shí)施中可能被放大、被扭曲。當(dāng)前幼兒園和托育的政策導(dǎo)向，個(gè)人認(rèn)為是需要調(diào)整的。
對(duì)于幼兒園，其商業(yè)模式更有優(yōu)勢(shì)，民營(yíng)資本投入能激發(fā)市場(chǎng)創(chuàng)新和提高服務(wù)質(zhì)量，確實(shí)有小部分過度逐利，但政策推行80%普惠，把本應(yīng)民營(yíng)投入的資金改為政府補(bǔ)貼，但很多地方政府的財(cái)政根本支撐不了大范圍的補(bǔ)貼，多地在政策實(shí)行中一刀切，中高端幼兒園強(qiáng)行改普惠，園方無法持續(xù)經(jīng)營(yíng)、家長(zhǎng)不滿意教學(xué)質(zhì)量降低、政府又遇到阻力，已經(jīng)陷入僵局。
對(duì)于托育，政策一方面鼓勵(lì)民營(yíng)資本投入，一方面又對(duì)經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、證照等要求嚴(yán)格，但托育的商業(yè)模式?jīng)Q定了其盈利能力差，靠民營(yíng)資本的投入發(fā)展，是不現(xiàn)實(shí)的，托育店的大規(guī)模虧損已經(jīng)說明了問題。托育的弱商業(yè)強(qiáng)公益屬性，反而是需要政府補(bǔ)貼，才能實(shí)現(xiàn)合理的發(fā)展。
目前做托育店面臨兩個(gè)選擇，要么做富人俱樂部，要么做被動(dòng)式托管。富人俱樂部類托育店，在北京的收費(fèi)價(jià)格超過1.5萬元/月，滿足的是少部分上層家庭的需求，基本都是公司副總以上級(jí)別，他們希望孩子接受個(gè)性化和科學(xué)的早期教育。高昂的價(jià)格能保證教學(xué)質(zhì)量和安全，商業(yè)上也能實(shí)現(xiàn)盈利，但受眾群體小決定了只能做小而美的機(jī)構(gòu)。
被動(dòng)式托管，在北京收費(fèi)在4000-6000元/月，客戶群體是一二線的“后起之秀”家庭——白領(lǐng)一族，在城市里剛剛建立自己的家庭，有房貸、車貸，雙方的工資都很重要，如果母親全職帶孩子，經(jīng)濟(jì)的壓力馬上就增加，是被動(dòng)送孩子到托育機(jī)構(gòu)。這類機(jī)構(gòu)嚴(yán)重依賴運(yùn)營(yíng)能力：營(yíng)銷、招生、成本控制，如果滿園率不足，大概率是要虧損的，但客戶群體大，這是未來托育機(jī)構(gòu)能做大規(guī)模的一個(gè)選擇。
托幼一體化，可能是普惠和高端幼兒園的共同選擇。單獨(dú)的托育中心商業(yè)模式差，但托育可以和幼兒園結(jié)合起來。
80%幼兒園普惠化的直接影響是收費(fèi)降低、成本高企、經(jīng)營(yíng)虧損，如何創(chuàng)收成為最普遍被關(guān)注的話題，由于托育的收費(fèi)沒有限制，現(xiàn)在很多幼兒園通過開托育班創(chuàng)收，彌補(bǔ)收入，降低虧損。
對(duì)于高端園來說，在不滿園的情況下增加托育班，可以延長(zhǎng)服務(wù)周期，為自己的幼兒園招生續(xù)力，0-3歲孩子來了之后，未來也可以直接上自己的3-6歲的幼兒園。其實(shí)托育對(duì)于普惠園和高端園都是有需求的。
未來托育+幼兒園的托幼一體化模式，將是行業(yè)有序發(fā)展的最終選擇。
資本遠(yuǎn)遠(yuǎn)先于產(chǎn)業(yè)，往往會(huì)帶來災(zāi)難。經(jīng)歷了一輪投資高潮，資本只擔(dān)心被落下，不擔(dān)心失敗，因?yàn)樽非蟮氖歉怕?。是非成敗，有誰在乎，資本只會(huì)不知疲倦地涌向一個(gè)個(gè)待開發(fā)的新領(lǐng)域，留下產(chǎn)業(yè)的一地狼藉，自有人去收拾。
OFO小黃車的失敗，留下遍地單車和千萬用戶的100多塊錢押金，畢竟對(duì)用戶個(gè)人影響有限。但教育機(jī)構(gòu)的失敗，影響的是家庭的希望和孩子的學(xué)習(xí)，還有投資教育的信心，最終對(duì)孩子的成長(zhǎng)產(chǎn)生不可逆的影響。
很多選擇做托育的人，是因?yàn)樽约旱暮⒆樱麄兪怯薪逃閼训?，但情懷和商業(yè)是兩件事，情懷很容易被商業(yè)現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)點(diǎn)蠶食?？吹剿麄兊氖。袝r(shí)候不知道該惋惜，還是該難過。
路漫漫其修遠(yuǎn)兮。
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