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自2018年中開始，托育似乎一夕之間變成了備受投資人和創(chuàng)業(yè)者關(guān)注的火熱賽道，托育政策頻出，托育類機(jī)構(gòu)的融資消息頻現(xiàn)，在去年的兩會(huì)中， “托育”一詞甚至與減稅降費(fèi)、民營(yíng)企業(yè)和農(nóng)村土地改革等詞匯并列成為媒體關(guān)注焦點(diǎn)，被反復(fù)提及。

2018年堪稱是“托育元年”，然而緊接著的2019年卻頻頻爆出托育機(jī)構(gòu)跑路的新聞，1月曾獲“上海十佳早教品牌”的培正逗點(diǎn)多家門店突然關(guān)閉，4月北京知名托育機(jī)構(gòu)朋恩日托突然閉店，7月下旬凱瑞寶貝突上熱搜，多家門店出現(xiàn)關(guān)停情況，涉及金額超千萬(wàn)；不久后馨哈早教也出現(xiàn)類似情況，涉案金額超百萬(wàn)。除這幾家已“爆雷”的機(jī)構(gòu)外，我們從上海0-3歲的主管部門中了解到，已拿證的托育機(jī)構(gòu)有過(guò)半未能盈利。

托育市場(chǎng)似乎遭遇了“冰火兩重天”，一方面政策與資本火熱追捧，另一方面多家機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)遇冷。那么托育究竟是不是門好生意？是否存在投資機(jī)會(huì)？彬復(fù)資本自去年開始走訪市場(chǎng)上各類托育機(jī)構(gòu)和主管部門，通過(guò)收集和整理各方信息，試圖解答以下三個(gè)問(wèn)題：

• 問(wèn)題1、各國(guó)面臨托育難題的不在少數(shù)，解決模式各不相同，我國(guó)托育市場(chǎng)會(huì)朝什么路線走？最終規(guī)模幾何？

• 問(wèn)題2、托育是門老生意，為什么過(guò)去10年都沒(méi)有跑出大品牌？在今天的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上有跑出品牌的可能嗎？

• 問(wèn)題3、目前市場(chǎng)上有哪些主要玩家？什么類型的托育機(jī)構(gòu)更有機(jī)會(huì)在賽道中勝出？

Q1 各國(guó)面臨托育難題的不在少數(shù)，解決模式各不相同，我國(guó)托育市場(chǎng)會(huì)朝什么路線走？最終規(guī)模幾何？

縱觀各國(guó)，托育模式可分為政府主導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)、家庭主導(dǎo)三類。我國(guó)目前是家庭主導(dǎo)模式，未來(lái)將向市場(chǎng)主導(dǎo)發(fā)展。保守估計(jì)，潛在市場(chǎng)規(guī)模約為800億。

0-3歲幼兒照料從全球范圍來(lái)看，主要可分為三類，一類是傳統(tǒng)的家庭主導(dǎo)供給，主要包含祖父母照料、保姆照料和全職父母照料。這類是目前我國(guó)的主流模式，但越來(lái)越難以滿足家庭的需求，社會(huì)普遍反映家庭照料負(fù)擔(dān)較重，據(jù)原國(guó)家衛(wèi)計(jì)委家庭司2016年開展的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，60.7%的一孩母親因?yàn)椤皼](méi)人看孩子”而不愿生育二孩，28.1%的一孩母親因顧慮“影響工作和事業(yè)發(fā)展”而不愿生育二孩。

可以看出，以家庭主導(dǎo)模式來(lái)解決幼兒托育問(wèn)題的社會(huì)矛盾日漸尖銳，為鼓勵(lì)生育，我國(guó)勢(shì)必將逐漸轉(zhuǎn)向社會(huì)化托育供給。

社會(huì)化供給可分為政府主導(dǎo)模式和市場(chǎng)主導(dǎo)模式。從美日歐各國(guó)的托育市場(chǎng)情況來(lái)看，政府主導(dǎo)模式在需求覆蓋和家庭負(fù)擔(dān)方面明顯優(yōu)于市場(chǎng)主導(dǎo)模式。我們對(duì)比丹麥與美國(guó)的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以看出，在政府主導(dǎo)模式下，丹麥家庭僅需支付家庭年收入的9%即可覆蓋托育需求，因此入托率高達(dá)72.3%，而美國(guó)各州平均托育收費(fèi)高達(dá)家庭收入的27%，31州平均托班收費(fèi)甚至超過(guò)了大學(xué)費(fèi)用，入托率僅有丹麥的三分之一不到。

事實(shí)上，根據(jù)OECD 2015年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，入托率名列前茅的國(guó)家，如以色列、新加坡、冰島、挪威、韓國(guó)等均是政府主導(dǎo)模式，這些國(guó)家的入托率均超過(guò)60%，而市場(chǎng)主導(dǎo)模式下的國(guó)家，如美國(guó)、日本、愛(ài)爾蘭、拉脫維亞等，入托率約在20%-40%左右。

那么我國(guó)是否會(huì)形成以政府主導(dǎo)的托育模式呢？答案是否定的。一方面從財(cái)政角度來(lái)看，我國(guó)整體的學(xué)前教育經(jīng)費(fèi)支出僅占GDP的0.3%左右，相較美國(guó)0.5%、英國(guó)0.6%、法國(guó)0.7%、德國(guó)為0.8%的數(shù)據(jù)較低。另一方面從供給角度來(lái)看，政府主導(dǎo)主要有鼓勵(lì)公辦幼兒園向下辦托育、鼓勵(lì)企事業(yè)單位及街道辦托育等形式。

目前公辦幼兒園已超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，向下空間有限，而企事業(yè)單位及街道雖有一定的場(chǎng)地資源，但無(wú)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，需依托外部運(yùn)營(yíng)。因此我們相信，國(guó)內(nèi)的托育市場(chǎng)最終仍將交由民辦機(jī)構(gòu)來(lái)滿足。

我國(guó)0-3歲托育市場(chǎng)究竟有多大？答案眾說(shuō)紛紜，就我們收到的BP中，市場(chǎng)測(cè)算從近千億到近萬(wàn)億不等。根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際走訪的情況來(lái)看，農(nóng)村市場(chǎng)幼兒托育需求暫時(shí)不會(huì)釋放，城鎮(zhèn)市場(chǎng)由于消費(fèi)者認(rèn)知，僅1.5-3歲幼兒的托育需求會(huì)在短期內(nèi)釋放。粗略對(duì)標(biāo)其他市場(chǎng)主導(dǎo)模式國(guó)家的滲透率的下限，保守估計(jì)20%的1.5-3歲城鎮(zhèn)幼兒會(huì)進(jìn)入托育機(jī)構(gòu)，如按照年均托育費(fèi)用3萬(wàn)計(jì)算，潛在市場(chǎng)約為800億元。

Q2 托育是門老生意，為什么過(guò)去10年都沒(méi)有跑出大品牌？在今天的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上有跑出品牌的可能嗎？

去年上海政策的出臺(tái)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，補(bǔ)全了品牌化的最后一塊市場(chǎng)拼圖。我們推測(cè)在2025年前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有機(jī)會(huì)跑出類似美國(guó)Bright Horizon一類的大品牌。

回答這個(gè)問(wèn)題要從托育的前世今生說(shuō)起。筆者作為90后，同齡人中有不少曾上過(guò)“托兒所”?！巴袃核笔巧鲜兰o(jì)80年代的產(chǎn)物，當(dāng)時(shí)由于雙職工家庭日漸增多，托育需求增多，在衛(wèi)生部主導(dǎo)牽頭下，集管局、大工廠等大量開辦托兒所，截止1995年底，我國(guó)城市入托率曾一度高達(dá)70%。

到2000年左右，由于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型等因素，集管局、廠辦托兒所難以自負(fù)盈虧，出現(xiàn)大量關(guān)停，市場(chǎng)份額逐漸轉(zhuǎn)移至幼兒園。

到2005年左右，上海地區(qū)由于生育率等因素出現(xiàn)第一波“入園難”，公辦幼兒園資源緊缺，出于有限保障幼兒園毛入園率的指導(dǎo)思想，幼兒園所屬托班紛紛關(guān)停，此后公辦托班逐漸走向消亡。隨著公立機(jī)構(gòu)全面退出0-3市場(chǎng)，民辦早教機(jī)構(gòu)（如美吉姆、金寶貝）、托班（如凱瑞寶貝、培正逗點(diǎn)等）開始進(jìn)入市場(chǎng)。

從2006年至今已過(guò)了10多年，期間成立的諸多托育機(jī)構(gòu)未能出現(xiàn)任何一家占據(jù)當(dāng)?shù)赝杏袌?chǎng)份額5%以上的區(qū)域龍頭品牌，托育市場(chǎng)始終處在高度分散的初級(jí)階段。為什么十多年來(lái)托育市場(chǎng)始終未能跑出任何一個(gè)大品牌？這可能與托育服務(wù)本身的性質(zhì)有關(guān)。

在本行業(yè)中，雖然向托育機(jī)構(gòu)支付費(fèi)用的是家長(zhǎng)，但實(shí)際接受服務(wù)的是幼兒，0-3歲的幼兒難以向家長(zhǎng)清晰地描述和反饋托育服務(wù)情況。由于產(chǎn)品使用者和付費(fèi)者分離，且兩者間信息嚴(yán)重不對(duì)稱，導(dǎo)致純市場(chǎng)化反饋難以正常傳達(dá)，機(jī)構(gòu)對(duì)老師無(wú)法形成正常的優(yōu)勝劣汰。老師之間極易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣（比如機(jī)構(gòu)為了降低成本，傾向于大量使用剛畢業(yè)經(jīng)驗(yàn)較少的教師，或大量使用成本更低的保育員）。

這也導(dǎo)致了行業(yè)惡性事件頻發(fā)，家長(zhǎng)對(duì)機(jī)構(gòu)越來(lái)越缺乏信任，雖然客群存在大量托育需求，但實(shí)際入托率極低，據(jù)衛(wèi)計(jì)委2016年調(diào)研，我國(guó)綜合入托率僅有4.1%。

在這種背景下，必須通過(guò)政策及外部監(jiān)管機(jī)構(gòu)介入，由第三方對(duì)托育供給進(jìn)行客觀中立的評(píng)價(jià)，才能重建家長(zhǎng)對(duì)機(jī)構(gòu)的信任，托育機(jī)構(gòu)才有品牌化的機(jī)會(huì)。2018年上海出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)和加強(qiáng)本市3歲以下幼兒托育服務(wù)工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》《上海市3歲以下幼兒托育機(jī)構(gòu)管理暫行辦法》《上海市3歲以下幼兒托育機(jī)構(gòu)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)（試行）》（以下簡(jiǎn)稱1+2文件）可以說(shuō)是行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，政策的出臺(tái)，托育執(zhí)照的頒發(fā)，讓托育行業(yè)市場(chǎng)化、品牌化的最后一塊拼圖被補(bǔ)全。

今年國(guó)家又出臺(tái)了多個(gè)相關(guān)文件，國(guó)務(wù)院于5月頒發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)3歲以下嬰幼兒照護(hù)服務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，7月國(guó)家衛(wèi)健委人口家庭司就《托育機(jī)構(gòu)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)（試行）（征求意見(jiàn)稿）》、《托育機(jī)構(gòu)管理規(guī)范（試行）（征求意見(jiàn)稿）》公開征求意見(jiàn)?？梢哉f(shuō)0-3歲托育正在逐漸形成國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)正快速進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的新階段。

值得注意的是，2025年似乎是行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。《關(guān)于促進(jìn)3歲以下嬰幼兒照護(hù)服務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提到，“到2025年，嬰幼兒照護(hù)服務(wù)的政策法規(guī)體系和標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范體系基本健全，多元化、多樣化、覆蓋城鄉(xiāng)的嬰幼兒服務(wù)體系基本形成，嬰幼兒照護(hù)服務(wù)水平明顯提升，人民群眾的嬰幼兒照護(hù)服務(wù)需求得到進(jìn)一步滿足” 。

5月29日國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議中提出對(duì)養(yǎng)老、托幼、家政等社區(qū)家庭服務(wù)業(yè)加大稅費(fèi)優(yōu)惠政策支持。其中提出“從今年6月1日到2025年底，對(duì)提供社區(qū)養(yǎng)老、托育、家政相關(guān)服務(wù)的收入免征增值稅，并減按90%計(jì)入所得稅應(yīng)納稅所得額”。從文件指向來(lái)看，2025年之前預(yù)期會(huì)是托育服務(wù)行業(yè)的高速發(fā)展期，國(guó)家將持續(xù)在2025年前鼓勵(lì)舉辦托育。

Q3 目前市面上有哪些主要玩家？什么類型的托育機(jī)構(gòu)更有機(jī)會(huì)在賽道中勝出？

可粗略將托育機(jī)構(gòu)分為高端、中端、低端。綜合考慮市場(chǎng)、政策和運(yùn)營(yíng)模型等因素，我們更看好連鎖中端托育品牌。

從去年年中開始，我們走訪了十?dāng)?shù)家各地各類型的托育機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)上托育機(jī)構(gòu)種類繁多，所針對(duì)的客群、需求和產(chǎn)品要素各有不同。我們可粗略地將各機(jī)構(gòu)按照價(jià)格分為低端、中端、高端三類。

按照一線城市的定價(jià)來(lái)看，低端月收費(fèi)基本在3000元以下，和普惠幼兒園類同，家長(zhǎng)主要訴求以單純“托”為主，“育”的部分較少。

中端月收費(fèi)4000-8000元左右，這個(gè)價(jià)格段已能供家長(zhǎng)請(qǐng)保姆看管孩子，因此中端托班家長(zhǎng)的訴求相比低端托班更進(jìn)一步，要求服務(wù)中帶有部分弱教育屬性，如每天一節(jié)外教課、習(xí)慣培養(yǎng)等。

高端托班月收費(fèi)基本在1-2萬(wàn)元，主要面向?qū)逃?、升學(xué)有高需求的高收入家庭，因此對(duì)托班的軟件要素要求較高，需要具備定制化的設(shè)施設(shè)備、海外先進(jìn)的教學(xué)體系，甚至要求同班小朋友有“高素質(zhì)”的家庭背景。

高中低端托班的劃分主要依托硬件和軟件兩個(gè)方面。

托班與幼兒園不同，一方面產(chǎn)品結(jié)果的導(dǎo)向性很弱，不像幼兒園存在“幼升小“升學(xué)反饋，另一方面家長(zhǎng)對(duì)托班中教育屬性的分辨力尚未形成，因此在市面上托班更多以硬件條件來(lái)決定定位。可以說(shuō)，硬件決定了托班產(chǎn)品從60分到90分的分?jǐn)?shù)段。硬件考察要素主要是面積、選址和裝修。

面積：根據(jù)上海市1+2文件，在8平米生均建筑面積（總場(chǎng)地）確定的情況下，保健觀察室、晨檢處、洗滌消毒用房、廚房、儲(chǔ)藏室、供餐間等必須配備的固定功能區(qū)面積確定，因此總面積越大的場(chǎng)所，實(shí)際生均使用面積越大，其中可配備的功能區(qū)就越多，定位也就越高端；

選址：越靠近CBD、高端商圈/社區(qū)，則價(jià)格越高；

裝修：越精細(xì)化、豐富化，越“高大上”越貴。

軟件則決定托班是90分還是95分。軟實(shí)力強(qiáng)的托班，能以更短的周期獲取客戶，并有更多機(jī)會(huì)獲取18個(gè)月以下的客群，拉長(zhǎng)用戶生命周期。軟實(shí)力主要由品牌知名度、服務(wù)體驗(yàn)組成。

品牌知名度：取決于開店數(shù)量、開店時(shí)間、是否拿證、家長(zhǎng)間口碑等。品牌知名度高可降低家長(zhǎng)前期的信任成本，能促進(jìn)家長(zhǎng)更快速地簽單

服務(wù)體驗(yàn)：取決于教師背景、教師及其他工作人員給家長(zhǎng)的感受、教育理念輸出能力等。通過(guò)走訪后我們發(fā)現(xiàn)，18個(gè)月是用戶的一道心理門檻，除北京因住房壓力過(guò)大有部分18個(gè)月以下托育的剛需，其他城市的低月份用戶需要機(jī)構(gòu)靠服務(wù)體驗(yàn)“攻心”，才能打破心里門檻。

高端、低端、中端三類托班分別面臨不同的市場(chǎng)、政策環(huán)境，因此運(yùn)營(yíng)模型也有很大差異。

1.高端托班

從單店模型上來(lái)看，高端托班有些類似幼兒園，單店投入重、爬坡期長(zhǎng)，但爬坡完成后穩(wěn)定期飽和率較高，單店的利潤(rùn)較高。舉例我們?cè)谄謻|走訪過(guò)的某高端托班，單店面積2200平米，初始投入成本800萬(wàn)，單店學(xué)位160個(gè)，收費(fèi)1.3萬(wàn)元/月，爬坡2年后滿員率達(dá)到90%，單月運(yùn)營(yíng)成本70萬(wàn)左右。扣去攤銷、合規(guī)成本和總部費(fèi)用，穩(wěn)定期年利潤(rùn)約為870萬(wàn)元，實(shí)際回本周期約為43個(gè)月。

高端托班主要有幾大因素限制發(fā)展，首先場(chǎng)地需要1000平米以上，選址要求非常高，獲取合適場(chǎng)地的難度很大；其次爬坡期較長(zhǎng)，導(dǎo)致回本周期過(guò)長(zhǎng)，運(yùn)用自有資金持續(xù)開店負(fù)擔(dān)較重；再則市場(chǎng)天花板較低，在二三線城市開2-3個(gè)店市場(chǎng)就會(huì)飽和，而一線又面臨諸多競(jìng)爭(zhēng)（如與升學(xué)通道相掛鉤的名牌公立附屬托班、私立幼兒園附屬托班等）。

許多高端托班也意識(shí)到了上述問(wèn)題，試圖在單城市立1-2個(gè)標(biāo)桿高端單店后建立副品牌向下切中端市場(chǎng)。但高端店是否有品牌示范作用，客戶是否認(rèn)可高端品牌的中端店，仍有待驗(yàn)證。

2.低端托班

在上海出臺(tái)1+2文件之前，200平米以下的低端托班曾受到眾多托育機(jī)構(gòu)青睞。在不考慮合規(guī)的情況下，低端托班單店投入低，僅需60-70萬(wàn)左右，單店一般開2-3個(gè)班，滿員約45人，收費(fèi)3000元/月，由于招生人數(shù)少，爬坡期較快，僅需9個(gè)月左右，回本周期約在1年，模型較好。2018年后，低端托班受到了政策和2G類項(xiàng)目的雙重打擊，市場(chǎng)空間已被極大地限制。

上海1+2文件出臺(tái)后，對(duì)場(chǎng)地面積、消防、人員資質(zhì)、師生比等均做出了較高的規(guī)定，低端托班要么無(wú)法合規(guī)，要么合規(guī)后無(wú)法盈利，必須提價(jià)。我們粗略計(jì)算了一些未合規(guī)托班的模型，如算上擴(kuò)充面積、裝修、人員合規(guī)、重新開業(yè)等成本，其收費(fèi)要從3000元調(diào)漲至4500元以上才可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

另一方面，目前上海已出現(xiàn)部分2G類項(xiàng)目，2G模式即政府與機(jī)構(gòu)合作，街道提供場(chǎng)地，租金減免，專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，收費(fèi)價(jià)格控制在3000元/月以內(nèi)。這類項(xiàng)目提供類似中端托班的服務(wù)，但僅收取3000元/月的普惠價(jià)格，對(duì)低端托班將產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性沖擊。

3.中端托班

中端收費(fèi)適中，面向客群較廣，單店模型較健康，是我們看好的托班類型。我們?cè)咴L過(guò)的某連鎖中端托班，單店面積600平米，初始投入成本約為200萬(wàn)元，單店飽和人數(shù)75人，學(xué)費(fèi)6500元/月，穩(wěn)定期飽和率約為80%左右，每月運(yùn)營(yíng)成本約為25萬(wàn)，扣去攤銷、總部費(fèi)用等，月經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約為8.7萬(wàn)元。如果門店能適當(dāng)提升軟實(shí)力，增加學(xué)費(fèi)，則利潤(rùn)有進(jìn)一步提升空間。中端托班如能跑通單店模型，快速規(guī)?；瘡?fù)制，有較大的跑出連鎖品牌的機(jī)會(huì)。

我們按照上述標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市面上一些較知名的托育機(jī)構(gòu)進(jìn)行了歸類。

結(jié)語(yǔ)：托育市場(chǎng)仍處在早期發(fā)展階段，目前市面上尚未跑出強(qiáng)勢(shì)品牌，接下來(lái)的3-5年預(yù)期將是托育機(jī)構(gòu)的黃金發(fā)展期。我們長(zhǎng)期關(guān)注和看好具有規(guī)?；赡艿闹卸诉B鎖托班品牌。

本文轉(zhuǎn)載微信公眾號(hào)“彬復(fù)資本”，作者王亦寧。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。