圖片來(lái)源：unsplash

K12課外培訓(xùn)暑期低價(jià)班的拼殺，由來(lái)已久。2011年，新東方優(yōu)能中學(xué)憑借此役成功改變昔日北京K12培訓(xùn)市場(chǎng)格局，一戰(zhàn)成名。然而，8年過(guò)去，戰(zhàn)火蔓延至在線(xiàn)市場(chǎng)，在各大巨頭營(yíng)銷(xiāo)廝殺，玩家們被迫入場(chǎng)、相互博弈、燒錢(qián)補(bǔ)貼，暑假過(guò)后誰(shuí)是王者？

低價(jià)班，或是一場(chǎng)突圍戰(zhàn)

2019年3月，在距離2019年暑期還有3月有余之時(shí)，K12培訓(xùn)行業(yè)暑期低價(jià)課程的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就如火如荼的進(jìn)行，地鐵、電梯、公交站、手機(jī)信息流輪番轟炸。爭(zhēng)奪入口年級(jí)已經(jīng)成為行業(yè)慣例，但K12培訓(xùn)行業(yè)暑期低價(jià)班誕生之初，其實(shí)也是一場(chǎng)突圍戰(zhàn)。

8年前，北京K12課外培訓(xùn)市場(chǎng)知名品牌都已是超級(jí)玩家，掌握著大量的低齡生源入口，學(xué)員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出健康的正金字塔型。轉(zhuǎn)型K12領(lǐng)域的新東方在前有狼后有虎的環(huán)境之下，創(chuàng)新性地推出新初一、新高一的50元低價(jià)班，搶占入口生源池。這一策略推行數(shù)年，徹底改變了北京K12培訓(xùn)的市場(chǎng)格局，優(yōu)能中學(xué)一戰(zhàn)成名。2015年學(xué)而思和高思也終于推出了一元班進(jìn)行戰(zhàn)略防御，K12培訓(xùn)的暑期低價(jià)班大戰(zhàn)就此打響。

小狼曾在互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)欄中做了這樣一個(gè)策略的成本分析：由于教室和運(yùn)營(yíng)成本基本為固定值，因此只計(jì)算低價(jià)班形成的邊際成本，也就是教師課酬成本，2011年這一邊際成本接近50萬(wàn)元，看似價(jià)格不菲，但如果把它計(jì)算為營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用則十分劃算，而且實(shí)現(xiàn)了學(xué)員精準(zhǔn)的定位，從回報(bào)的角度計(jì)算，20%的暑續(xù)秋續(xù)班率就能覆蓋暑期和秋季的邊際成本，從寒假開(kāi)始能產(chǎn)生邊際利潤(rùn)，K12的長(zhǎng)生命周期則能帶來(lái)很大的盈利空間。

2019年，在線(xiàn)戰(zhàn)火連天

而2019年的夏天，K12課外培訓(xùn)的戰(zhàn)火早已從線(xiàn)下蔓延到線(xiàn)上，除了傳統(tǒng)的教育機(jī)構(gòu)積極轉(zhuǎn)型線(xiàn)上以外，在線(xiàn)教育獨(dú)角獸蓬勃發(fā)展，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局，暑期搶生源大戰(zhàn)全面爆發(fā)：學(xué)而思網(wǎng)校召開(kāi)“49元暑期試聽(tīng)課”開(kāi)班動(dòng)員大會(huì)，好未來(lái)集團(tuán)多位高層親臨現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)員；猿輔導(dǎo)推出“49元暑期系統(tǒng)班”和暑期聯(lián)報(bào)班，擴(kuò)展弱勢(shì)學(xué)科，打出價(jià)格組合拳；作業(yè)幫重點(diǎn)鋪設(shè)入口年級(jí)，開(kāi)設(shè)50/99元特惠課；掌門(mén)1對(duì)1推出“首月免費(fèi)+200元試聽(tīng)課”的活動(dòng)……

但是和數(shù)年前用“低價(jià)”粗暴的切入市場(chǎng)相比，當(dāng)下的的營(yíng)銷(xiāo)策略似乎看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，既有創(chuàng)新又兼顧業(yè)績(jī)。

全面轟炸：流量一點(diǎn)不放過(guò)

營(yíng)銷(xiāo)策略隨著渠道的碎片化從傳統(tǒng)地推走向多渠道、“海陸空”的全面轟炸：線(xiàn)下機(jī)場(chǎng)、公交站、地鐵和電梯廣告，線(xiàn)上朋友圈信息流、抖音、自媒體短視頻、電視劇冠名等營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，猿輔導(dǎo)的廣告甚至已經(jīng)打到了手機(jī)的天氣軟件上，可見(jiàn)其投放力度之強(qiáng)。

精耕細(xì)作：“留存率”保衛(wèi)戰(zhàn)

但“低價(jià)+營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略之下，留存率是各大玩家需要緊隨其后的一步棋，而這步棋，各大機(jī)構(gòu)玩法也不盡相同。學(xué)而思網(wǎng)校在基于去年為學(xué)員制定長(zhǎng)達(dá)一年學(xué)習(xí)方案的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行了五個(gè)級(jí)別的升級(jí)，為學(xué)員制定了整個(gè)學(xué)齡段的學(xué)習(xí)方案，希望通過(guò)完善的課程體系來(lái)提高學(xué)員的留存率；新東方在線(xiàn)再次推出3+6的夏季促銷(xiāo)活動(dòng)，9天的暑期課程分為兩階段，上段課程3天，售價(jià)50元，下段課程6天，恢復(fù)正價(jià)，上下段課程為一個(gè)完整的周期，以增強(qiáng)線(xiàn)上課程的約束力，降低無(wú)效報(bào)班，提高學(xué)員的到課率和完課率。

“暑續(xù)秋”留存之戰(zhàn)

新東方

事實(shí)上，在低價(jià)班策略之下，自2015年-2019年新東方實(shí)現(xiàn)了報(bào)名人數(shù)和收入的持續(xù)雙重增長(zhǎng)，且暑續(xù)秋的流失率也在持續(xù)下降，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015Q1至Q2的人數(shù)降幅為30%，2017年接近1%，而2019Q2的人數(shù)不降反增，增幅達(dá)到了33.7%，留存、轉(zhuǎn)化情況持續(xù)向好。

可以說(shuō)，暑期入口年級(jí)低價(jià)班的策略成就了新東方一次經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例，作為一次Market Entry的創(chuàng)新嘗試，學(xué)員的低心理預(yù)期與高現(xiàn)實(shí)效果的巨大反差形成了口碑爆發(fā)式的傳遞，優(yōu)能中學(xué)成功實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)，2011財(cái)年，新東方K12業(yè)務(wù)營(yíng)收占比34.64%，首次超過(guò)留學(xué)考試業(yè)務(wù)，成為其最大的收入來(lái)源。

新東方在線(xiàn)

根據(jù)8月16日新東方在線(xiàn)公布的2019財(cái)年數(shù)據(jù)，K12教育營(yíng)收約1.59億，同比上漲81%，然而營(yíng)收成本的增速卻顯著快于營(yíng)收增速，達(dá)到168%，這使得K12教育的毛利同比下降54%，毛利率由39.2%大幅下降到10%，盈利空間相當(dāng)有限。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露的付費(fèi)學(xué)生人次進(jìn)行簡(jiǎn)單計(jì)算，在K12教育57.2萬(wàn)的付費(fèi)學(xué)生人次中，入門(mén)課程的人次占比約73%。而2019財(cái)年新東方在線(xiàn)入門(mén)課程的生均客單價(jià)僅有21元。

財(cái)報(bào)表示營(yíng)收成本的增加主要是由于開(kāi)發(fā)2018年夏天的入門(mén)課程、教學(xué)和教研人員成本的增加以及技術(shù)支持的持續(xù)投入。除營(yíng)收成本外，如果再算上巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，新東方在線(xiàn)在K12課程階段，離全面盈虧平衡還有相當(dāng)?shù)木嚯x。

好未來(lái)

以好未來(lái)為例，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年3-5月，也就是暑期招生的火熱時(shí)期，好未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)1.55億美元，同比增長(zhǎng)64.4%，銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá) 22.1%，2019Q1-2020Q1 五個(gè)季度平均銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)19.4%，而2018財(cái)年公司銷(xiāo)售費(fèi)用率僅為 14.1%。

在2019Q1（2018年3月-5月）好未來(lái)每吸收一個(gè)長(zhǎng)期正價(jià)學(xué)生，需要花費(fèi)約77.35美元銷(xiāo)售費(fèi)用，而到了2020Q1（2019年3月-5月），這一數(shù)字變成了90.44美元。然而，客單價(jià)的增長(zhǎng)卻十分有限，2020Q1學(xué)而思培優(yōu)長(zhǎng)期正價(jià)課程的 ASP 以美元計(jì)下降5.6%、人民幣計(jì)增長(zhǎng)0.8%，學(xué)而思網(wǎng)校也只有微幅增長(zhǎng)，ASP以美元計(jì)增長(zhǎng)0.9%，人民幣計(jì)增長(zhǎng)7.8%。

那么，大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和廣告支出的效果又如何呢？

2018年是學(xué)而思網(wǎng)校大舉投放、暑期大規(guī)模攬新的第一年，Q2招生人數(shù)高達(dá)240萬(wàn)人，增速達(dá)到223%，2019財(cái)年學(xué)而思網(wǎng)校招生達(dá)564.11萬(wàn)人，同比暴增214.97%，學(xué)而思網(wǎng)校注冊(cè)人數(shù)占總招生人數(shù)的比重已經(jīng)達(dá)到40.32%，2019財(cái)年Q4學(xué)而思網(wǎng)校175萬(wàn)入學(xué)人次中大約有73.5萬(wàn)是短期和促銷(xiāo)課程的學(xué)生，占比約為42%。

然而，好未來(lái)2018Q2-Q3暑續(xù)秋的人次降幅為31.2%，2019財(cái)年擴(kuò)大到47.4%，報(bào)名人數(shù)和流失人數(shù)同時(shí)激增的背后，是野蠻生長(zhǎng)的外延式擴(kuò)張模式。好未來(lái)在季報(bào)電話(huà)會(huì)議中坦言，去年暑期網(wǎng)校沒(méi)有儲(chǔ)備足夠的師資力量去支撐這么多的線(xiàn)上課程。今年2月，學(xué)而思網(wǎng)校事業(yè)部換帥，陳寧昱卸任，原大海項(xiàng)目組總經(jīng)理劉慶遜接棒, 全面負(fù)責(zé)網(wǎng)校事業(yè)部日常管理工作，或許也從側(cè)面印證了去年網(wǎng)校的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不夠理想。

低價(jià)班能否撐起商業(yè)模式？

與線(xiàn)下課程不同，線(xiàn)上培訓(xùn)的用戶(hù)黏性不高，續(xù)費(fèi)率低，平臺(tái)間遷移成本很低，且各平臺(tái)提供的內(nèi)容同質(zhì)化也更為嚴(yán)重。K12培訓(xùn)暑期低價(jià)班的“傳統(tǒng)”碰上互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼燒錢(qián)大戰(zhàn)的思路，這場(chǎng)夏季戰(zhàn)役此起彼伏，打得酣暢淋漓。

然而，當(dāng)年新東方殺進(jìn)K12培訓(xùn)市場(chǎng)完成的是業(yè)務(wù)的拓展，背后有新東方多年來(lái)強(qiáng)大的品牌背書(shū)，而今天新入局的玩家們，面臨的是沒(méi)有用戶(hù)認(rèn)知的從零開(kāi)始。況且，新東方當(dāng)年可以將低價(jià)班的邊際成本計(jì)做廣告費(fèi)用，而現(xiàn)在的獨(dú)角獸卻還要為低價(jià)班甚至免費(fèi)班支付巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，雙重支出的背后還有大量的研發(fā)成本，獨(dú)角獸們能否迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)教育的寡頭時(shí)代？重服務(wù)、需求多樣、個(gè)性化強(qiáng)的教育行業(yè)能否形成互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？

更重要的是，用戶(hù)對(duì)于線(xiàn)上教育的支付意愿明顯低于線(xiàn)下，未來(lái)提價(jià)空間相對(duì)有限，人們對(duì)這些同質(zhì)的低價(jià)班廣告和營(yíng)銷(xiāo)也逐漸習(xí)慣，甚至趨于麻木，難以再現(xiàn)當(dāng)年低預(yù)期帶來(lái)巨大反差的營(yíng)銷(xiāo)效果。

在線(xiàn)的隱形邊界

K12在線(xiàn)教育的另一個(gè)重要難題是本地化，互聯(lián)網(wǎng)雖然容易實(shí)現(xiàn)規(guī)?；矝](méi)有邊界，但對(duì)于K12培訓(xùn)而言，全國(guó)各地教材有別、需求各異，如果不加區(qū)別地統(tǒng)一授課，難以保證好的學(xué)習(xí)效果，也很難真正實(shí)現(xiàn)渠道下沉和滲透。東方優(yōu)播似乎正在嘗試解決這一困境。即基于本地化的線(xiàn)上小班，同時(shí)在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)城市體驗(yàn)店，通過(guò)物理空間的布局降低線(xiàn)上高昂的獲客成本，并解決本地化招生和分層的問(wèn)題。這種線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，將在線(xiàn)輔導(dǎo)做重、線(xiàn)下培訓(xùn)做輕的思路或許是未來(lái)K12教培發(fā)展的重要方向。

線(xiàn)下低價(jià)班經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例在今天的線(xiàn)上似乎難以簡(jiǎn)單復(fù)制，K12暑期營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的背后是教培傳統(tǒng)巨頭和各大資本的相互逐力，當(dāng)資本的浪潮退去，誰(shuí)在裸泳？誰(shuí)又能活到最后？除了低價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)以外，回歸教育的本心、注重教研、保持良好的教學(xué)質(zhì)量和口碑才是各大玩家應(yīng)該持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“First Insight極致洞察(微信ID：ieduclub)”，作者陳若琳。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。