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教育信息化近20年，激烈競(jìng)爭(zhēng)的是渠道而不是產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上很少有產(chǎn)品能夠被常態(tài)化使用起來(lái)，行業(yè)集中度低，市場(chǎng)還在早期，存在大量的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

一、教育信息化市場(chǎng)分散

從2014年開(kāi)始，國(guó)家在教育信息化上的投入逐年遞增，預(yù)計(jì)在2020年達(dá)到近4000億人民幣水平，當(dāng)前的市場(chǎng)規(guī)模在3300億左右。市場(chǎng)規(guī)模巨大。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：光大證券研究所、桃李資本，北塔資本整理）

作為教育信息化的軟件頭部企業(yè) - 科大訊飛，2018年教育營(yíng)收20.1億元，市場(chǎng)占有率0.64%。硬件頭部企業(yè)希沃（視源股份），2018年教育硬件營(yíng)收56.7億元，市場(chǎng)占有率1.81%。頭部企業(yè)市場(chǎng)占有率極低。

科大訊飛2018年財(cái)報(bào)

希沃（視源股份）2018年財(cái)報(bào)

在2017年底，未來(lái)工場(chǎng)調(diào)研了1000家教育信息化的企業(yè)，營(yíng)收1000萬(wàn)以內(nèi)的企業(yè)占比44%，1000 - 3000萬(wàn)的企業(yè)占比24%，3000萬(wàn)以上營(yíng)收的企業(yè)占比32%。企業(yè)規(guī)模普遍偏小。

從上面可以看出，教育信息化市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，行業(yè)集中度低，企業(yè)普遍偏小，行業(yè)在快速發(fā)展階段。

二、市場(chǎng)分散原因：渠道導(dǎo)向、好產(chǎn)品難以進(jìn)入

先明確一點(diǎn)，教育信息化是一個(gè)先對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)，所有的企業(yè)參與者是To G的，在信息化的初級(jí)階段，企業(yè)營(yíng)收都是教育系統(tǒng)的經(jīng)費(fèi)，市場(chǎng)的一線人員需要打交道的是教育局領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)校校長(zhǎng)、主任等一系列體制內(nèi)的人，決策鏈復(fù)雜，需求多樣，進(jìn)入門(mén)檻較高，信息無(wú)法完全流通，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)?；щy。

在這樣的行業(yè)背景下，我們可以從企業(yè)、渠道、市場(chǎng)三個(gè)層面來(lái)討論信息化公司遇到的規(guī)模化問(wèn)題。

（1）企業(yè)端：商務(wù)關(guān)系很難復(fù)制、渠道導(dǎo)向?qū)е聸](méi)有研發(fā)動(dòng)力

很多信息化公司的運(yùn)營(yíng)依托于創(chuàng)始人在一些地區(qū)的商務(wù)關(guān)系，先有訂單，然后企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)行銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。

這個(gè)就是渠道導(dǎo)向的公司，當(dāng)先有渠道、訂單，然后研發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行交付的時(shí)候，產(chǎn)品品質(zhì)和能賺錢(qián)多少?zèng)]有直接關(guān)系，這時(shí)候其實(shí)研發(fā)成本越少越好，畢竟多的研發(fā)都是成本，不如把錢(qián)留作市場(chǎng)費(fèi)用更劃算，所以市場(chǎng)上長(zhǎng)期存在一句 “只要有渠道能力，什么都能賣(mài)出去” 的說(shuō)法，有渠道能力的公司是沒(méi)有產(chǎn)品研發(fā)動(dòng)力的。

但創(chuàng)始人的精力總是有限的，不可能在所有地區(qū)都做好商務(wù)關(guān)系，這個(gè)時(shí)候創(chuàng)始人的精力和社交能力就決定了企業(yè)發(fā)展的天花板。當(dāng)企業(yè)渠道擴(kuò)張受限，選擇在已有的市場(chǎng)上進(jìn)行深度耕耘，引入其他公司的產(chǎn)品分成，持續(xù)獲得營(yíng)收，這樣企業(yè)就成為了當(dāng)?shù)氐那郎?。大家?huì)發(fā)現(xiàn)多數(shù)教育信息化公司發(fā)展到一定階段都會(huì)說(shuō)自己是 “渠道公司” ，可見(jiàn)一斑。

當(dāng)企業(yè)需要規(guī)模化發(fā)展就要解決渠道問(wèn)題，這時(shí)面臨兩種選擇：自建渠道以及和渠道商進(jìn)行合作。

（2）渠道端：自建渠道周期長(zhǎng)、代理合作互信難

渠道端上，教育信息化已經(jīng)進(jìn)行多年，每個(gè)學(xué)校都與上百個(gè)信息化企業(yè)“頻繁接觸”過(guò)，并且2B達(dá)成交易的核心是互信關(guān)系，我們之前沒(méi)有達(dá)成過(guò)交易我如何相信你的產(chǎn)品是好的、有用的。這種背景下自建渠道營(yíng)銷(xiāo)非常困難，周期長(zhǎng)，進(jìn)入難，規(guī)模化困難。

如果以區(qū)、市級(jí)教育局為單位進(jìn)行大客戶銷(xiāo)售，在銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)到一定程度時(shí)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己是維護(hù)公司和客戶的橋梁，被剝削感加重。在原公司產(chǎn)品壁壘不夠高的情況下，他們有足夠的動(dòng)力自己去成立公司，單獨(dú)運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售。然后原有企業(yè)發(fā)展受阻，新企業(yè)遇到和原企業(yè)相同的問(wèn)題，進(jìn)一步導(dǎo)致行業(yè)分散，新的一批渠道商出現(xiàn)。目前XF正在經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程。

所以和渠道商合作就成了企業(yè)規(guī)模化的首選，渠道商可以是各地的代理商、集成商、以及入校的產(chǎn)品公司等。當(dāng)前市場(chǎng)渠道商會(huì)占有產(chǎn)品入校營(yíng)收的5成左右，導(dǎo)致很多依靠渠道商進(jìn)行規(guī)?；钠髽I(yè)利潤(rùn)較少。并且渠道商的核心資源是商務(wù)關(guān)系，當(dāng)產(chǎn)品公司和學(xué)校過(guò)多接觸時(shí)，渠道商的安全感會(huì)減弱，很擔(dān)心企業(yè)會(huì)跳過(guò)自己直接達(dá)成交易，互信難以建立。所以有時(shí)候渠道商會(huì)拒絕產(chǎn)品公司進(jìn)入學(xué)校做服務(wù)，產(chǎn)品使用率無(wú)法保證，復(fù)購(gòu)困難。

（3）市場(chǎng)端：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化困難、同質(zhì)化嚴(yán)重

產(chǎn)品化困難：一款產(chǎn)品想要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鸵欢ㄒ獙?shí)現(xiàn)產(chǎn)品化（標(biāo)準(zhǔn)化），既付出相同的研發(fā)成本，將產(chǎn)品銷(xiāo)售給足夠多的客戶，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。但是站在學(xué)校的角度是拒絕產(chǎn)品化的，信息化產(chǎn)品的應(yīng)用決定了對(duì)教育的理解，產(chǎn)品要成為特色，那他一定要是獨(dú)有、定制化的，這樣才能體現(xiàn)對(duì)教育的獨(dú)有見(jiàn)解。并且教師群體狀態(tài)相對(duì)穩(wěn)固，教學(xué)習(xí)慣已經(jīng)形成改變難度大。所以學(xué)校拒絕產(chǎn)品化、教師難以使用起來(lái)（當(dāng)然目前產(chǎn)品做得不好是核心原因）。

同質(zhì)化嚴(yán)重：當(dāng)前的教育信息化產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，硬件產(chǎn)品參數(shù)相似，軟件產(chǎn)品全部集中在工具、SaaS，很難有區(qū)分度，市場(chǎng)陷入堆砌產(chǎn)品功能、渠道關(guān)系和價(jià)格戰(zhàn)的困境。并且教學(xué)才是學(xué)校教育的核心場(chǎng)景，學(xué)校很難為工具產(chǎn)品出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，但是相應(yīng)的教學(xué)產(chǎn)品也是最難研發(fā)的，這是教育信息化的深水區(qū)。

行業(yè)性質(zhì)導(dǎo)致試錯(cuò)成本高：每年教育系統(tǒng)的多數(shù)采購(gòu)預(yù)算在前一年就決定了，并且因?yàn)樾袠I(yè)周期原因，學(xué)校只有在每年的3月和9月開(kāi)學(xué)時(shí)才會(huì)大量采購(gòu)新產(chǎn)品，甚至對(duì)于一些特殊類(lèi)產(chǎn)品（需要在新年級(jí)開(kāi)始的時(shí)候才能使用），每年的集中銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)只有9月，錯(cuò)過(guò)了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)就要等一年，實(shí)在是太不友好了，對(duì)于企業(yè)的試錯(cuò)成本極高。并且因?yàn)橛姓少?gòu)的特殊性，會(huì)存在一系列的賬期問(wèn)題，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)壓力偏大。

目前進(jìn)入的行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)一方面不了解渠道關(guān)系，一方面不了解教學(xué)，進(jìn)入之后不斷碰壁。所以市場(chǎng)對(duì)于一腔熱血的新手特別不友好。

綜上，企業(yè)靠人脈天花板低、自建渠道周期長(zhǎng)、渠道合作互信難、學(xué)校拒絕產(chǎn)品化、市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重等等，這些就導(dǎo)致了信息化市場(chǎng)格外分散，所以在二級(jí)市場(chǎng)上從事教育信息化的企業(yè)大多是后來(lái)轉(zhuǎn)型。

雖然市場(chǎng)存在一些問(wèn)題，但是對(duì)于中國(guó)的教育來(lái)說(shuō)，學(xué)校教育才是主場(chǎng)景，畢竟學(xué)生一周超過(guò)七分之五的時(shí)間是在學(xué)校內(nèi)的，這里才是中國(guó)教育的主流世界。并且學(xué)生眾多，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化明顯（政府-教育局-學(xué)校-教師-家長(zhǎng)-學(xué)生），規(guī)模增長(zhǎng)飛快、潛力巨大。

三、教育信息化公司如何做大

壯哥曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，中國(guó)人進(jìn)一個(gè)行業(yè)最開(kāi)始想的都是 “顛覆” ，上桌打牌先把牌桌掀了，然后撿地上的籌碼發(fā)家致富。但是后面想想，在中國(guó)教育其實(shí)是國(guó)家的生意，牌桌上坐莊的是政府，所以之前想掀桌子的發(fā)現(xiàn)掀不動(dòng)，就只好老老實(shí)實(shí)坐在桌子上打牌了。所以做教育信息化的核心還是要尊重教育這個(gè)行業(yè)，尊重教育市場(chǎng)本身的。

教育信息化企業(yè)想要突破困境，需要從產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營(yíng)三個(gè)方向進(jìn)行優(yōu)化。

產(chǎn)品決定成敗：產(chǎn)品具有價(jià)值才是核心，當(dāng)前是要在實(shí)現(xiàn)普惠教育的前提下進(jìn)行的信息化，所以核心問(wèn)題是優(yōu)質(zhì)教育資源的稀缺。這里希望產(chǎn)品能從技術(shù)出發(fā)向教研切入，這樣一方面可以構(gòu)建內(nèi)容壁壘形成差異化，另一方面當(dāng)產(chǎn)品壁壘構(gòu)建之后也有了向下游渠道議價(jià)和構(gòu)建信任的空間。教研能力+技術(shù)能力很重要！目前北塔投資的愛(ài)卡的米、十六進(jìn)制、合心科技就是技術(shù)出發(fā)向教研切入的典型代表，進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期。這里學(xué)業(yè)測(cè)評(píng)產(chǎn)品、入校雙師、教學(xué)系統(tǒng)、學(xué)科解決方案等都屬于這一部分，具有很好的發(fā)展前景。

渠道決定生死：沒(méi)有渠道，企業(yè)無(wú)法生存。發(fā)展前期合理的和渠道商進(jìn)行合作，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力相對(duì)成熟的前提下，再去大規(guī)模入校，有利于企業(yè)良性發(fā)展。既建議企業(yè)先做強(qiáng)（產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng))，再做大，并且市場(chǎng)上注意做區(qū)域密度而不是廣度，畢竟中國(guó)這么大，一個(gè)省做穿就能上市了。在企業(yè)穩(wěn)定成長(zhǎng)后，可以逐步搭建屬于自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)張。目前市場(chǎng)上知道的靠譜的渠道有校訊通渠道、電信運(yùn)營(yíng)商渠道、出版社和書(shū)商渠道，后面可以單獨(dú)寫(xiě)寫(xiě)進(jìn)行分析。

運(yùn)營(yíng)能力是關(guān)鍵：運(yùn)營(yíng)能力的好壞決定了企業(yè)能否高速增長(zhǎng)，2B最喜人的地方在于續(xù)費(fèi)，每年?duì)I收累計(jì)增長(zhǎng)。當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成、渠道合作入校后，運(yùn)營(yíng)能力決定了產(chǎn)品是否能使用起來(lái)，畢竟在自成體系的學(xué)校內(nèi)使用起來(lái)產(chǎn)品還是要有很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力。產(chǎn)品使用率越高，學(xué)校產(chǎn)品續(xù)約率越高，并且在產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)不斷積累的后，學(xué)校的產(chǎn)品替換成本越來(lái)越大，企業(yè)也就進(jìn)一步獲得了渠道的話語(yǔ)權(quán)。產(chǎn)品完成了在學(xué)校的高頻使用，積累數(shù)據(jù)和粘性后，還可以通過(guò)其他的方式進(jìn)一步變現(xiàn)。（= =當(dāng)然不會(huì)是游戲和廣告）。并且售前和售后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的效率直接決定了企業(yè)的成本，高效的運(yùn)轉(zhuǎn)和服務(wù)方式可以成為壁壘之一。

四、市場(chǎng)還早，機(jī)會(huì)遍地

雖然目前教育信息化已經(jīng)進(jìn)行了近20年，但是因?yàn)樯鲜鰡?wèn)題，市場(chǎng)集中度低，很少有產(chǎn)品被常態(tài)化使用起來(lái)。之前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的是渠道、而不是產(chǎn)品，市場(chǎng)上真正好用的產(chǎn)品比較少，所以在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫的企業(yè)在教育信息化2.0時(shí)期會(huì)越來(lái)越受教育系統(tǒng)喜愛(ài)，這里就很適合在有過(guò)成熟產(chǎn)品研發(fā)的團(tuán)隊(duì)來(lái)參與。

教育信息化的需求是一直存在的，學(xué)校亟需優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、工具來(lái)幫助他們提高教學(xué)的效率和效果。所以行業(yè)尚屬早期，存在著大量的機(jī)會(huì)。目前所有的教育信息化產(chǎn)品都值得被重新做一遍。

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